聲明：本故事基于事件進行了一定程度的藝術(shù)加工，存在虛構(gòu)內(nèi)容，請勿與現(xiàn)實關(guān)聯(lián)，如有雷同純屬巧合。

引言

那天深夜，我站在自己咖啡館的玻璃門外，看著里面空蕩蕩的桌椅。

透過落地窗，我能清楚地看到墻上那塊獎牌——"全國精品咖啡大賽金獎"。而我，剛剛接到房東電話，說下個月不續(xù)租了。

同樣是38歲，同一年開的店，我每天凌晨四點起床選豆，深夜十二點才關(guān)門，一天工作十八個小時。

我研究烘焙曲線，學(xué)習(xí)手沖技巧，光培訓(xùn)費就花了二十萬。

我的供應(yīng)商遍布五大洲，參加過無數(shù)個行業(yè)展會。

可我還是要關(guān)門了。

而隔壁老張呢？他每天上午十點才開門，下午隨時關(guān)店去打麻將，晚上八點準(zhǔn)時回家。

他用的是普通豆子，連拉花都不會，店里裝修也土得掉渣。

他的朋友圈除了打折信息，一個月發(fā)不了兩條。

但他一個月凈賺十五萬，還準(zhǔn)備開第二家分店。

我不服。真的不服。憑什么？

就在我準(zhǔn)備轉(zhuǎn)身離開的時候，手機響了。

是老張發(fā)來的微信："老林，來我店里坐坐，有些事想跟你聊聊。"

我站在原地發(fā)了很久的呆。

最后還是拖著疲憊的身體，走向了隔壁那家看起來毫不起眼的店。

那一晚，老張跟我說的話，徹底顛覆了我創(chuàng)業(yè)十年的認知...

01

我叫林致遠，今年38歲。

要是用一個詞總結(jié)我的前半生，那就是"較真"。

從小到大，我就是那種追求完美的人。

別人覺得差不多就行，我非要做到最好。

高考那年，我每科都沖刺滿分，最后考進了國內(nèi)頂尖的理工大學(xué)。

大學(xué)時期，我還是保持著這股勁頭。

別人應(yīng)付作業(yè)，我把每個項目都當(dāng)成作品。

畢業(yè)設(shè)計拿了全校最佳，導(dǎo)師都勸我讀研。

但我想創(chuàng)業(yè)。

2014年，我辭掉了外企產(chǎn)品經(jīng)理的工作，拿著積蓄和貸款，開了這家咖啡館。

說實話，我當(dāng)時看不起同行。

尤其是隔壁的老張。這家伙之前賣早餐的，連咖啡是什么都不懂，就敢開店。

他那破店連吧臺都是二手的，機器也是最便宜的那種。

"老林啊，"開業(yè)那天，老張端著一杯速溶咖啡過來，"以后多關(guān)照啊。"

我禮貌地笑笑："互相學(xué)習(xí)。"

心里卻想：就這水平，三個月就得黃。

接下來的日子，我更加確信自己的判斷。

我每天凌晨四點就到店里開始烘豆，研究不同產(chǎn)區(qū)的風(fēng)味差異。

我去云南、埃塞俄比亞考察莊園，找最頂級的生豆。

我買了三萬多的磨豆機，學(xué)習(xí)世界冠軍的手沖手法。

顧客們都說我專業(yè)，是真正的咖啡匠人。

而老張呢？他每天上午十點才開門，下午想關(guān)門就關(guān)門。

咖啡豆都是批發(fā)市場買的便宜貨，做出來的拿鐵奶味比咖啡味還重。

有好幾次我看不下去，想教教他，他都是嘿嘿一笑："夠喝就行。"

"你就不能用點心？"我有次忍不住說。

他叼著煙，笑著說："用心有啥意思？累死累活，顧客喝完不也就忘了。"

我搖搖頭，懶得跟他多說。

一年后，我拿了市里的咖啡大賽冠軍。

老張還在賣他那難喝的咖啡。

三年后，我又拿了全國精品咖啡大賽金獎。

老張依然原地踏步。

我開始有點驕傲了。

覺得自己的堅持終于有了回報，覺得這個市場還是認可品質(zhì)的——好產(chǎn)品總會被看見。

但很快，賬本上的數(shù)字就給了我當(dāng)頭一棒。

02

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在第四年。

那年我的咖啡館開始虧損，每個月倒貼兩萬多。

房租、人工、原料成本...壓得我喘不過氣。

我覺得這是個轉(zhuǎn)機。我更加瘋狂地鉆研產(chǎn)品，又花十萬塊去日本學(xué)了一趟。

每天研究到深夜，連睡覺都在想怎么優(yōu)化風(fēng)味。

有次凌晨三點，我還在測試烘焙曲線。

一個夜跑的顧客路過，透過窗戶看見了，第二天專程來捧場："老板太敬業(yè)了！"

我激動得一整天都很興奮。覺得自己的努力終于被人看見了。

可一個月后，我聽說隔壁老張又開了家分店。

那家新店就在商業(yè)街最繁華的位置。

聽到消息的那一刻，我整個人都蒙了。

老張？那個連手沖都不會的老張？憑什么？

我忍不住沖到他店里："老張，你那咖啡做成那樣，憑什么生意還這么好？"

老張正在收錢，抬起頭，笑呵呵地看著我："老林啊，你覺得顧客要的是什么？"

"是...是好的產(chǎn)品，是品質(zhì)，是專業(yè)！"我說。

"錯了。"老張搖搖頭，"顧客要的是感覺好。"

"我的咖啡還不夠好嗎？"

"你的咖啡確實好，但顧客覺得不值。"老張說，"你看，上個月那個公司團建，五十個人的大單，是我接的。上周那個網(wǎng)紅來探店，也是找的我。這些，你知道嗎？"

我愣住了。

我確實不知道。因為我一直埋頭做產(chǎn)品，根本沒關(guān)注過老張在做什么。

"老林，你很專業(yè)，這個我服氣。"老張說，"但專業(yè)不等于賺錢。你用進口豆做的手沖，賣25塊，確實很好喝。但我用國產(chǎn)豆做的拿鐵，賣18塊，顧客覺得更劃算。你花一小時做一杯滿分咖啡，我花五分鐘做十杯八十分的咖啡，誰賺得多？"

我想反駁，但一個字都說不出來。

走出他店門的時候，我看到一群年輕人正在他店里自拍。

"拍個照就走吧。"我心里這么想。

但人家拍完照，每個人都點了杯奶茶咖啡，邊喝邊聊。

"老張，恭喜你開分店。"我干巴巴地說。

他看著我，嘆了口氣："老林，你還是沒想明白。"

"我沒想明白什么？"

"算了。"他擺擺手，"做生意時間長了，你自然就懂了。"

那天晚上，我一個人在店里坐到天亮。

我想不通。真的想不通。

為什么我這么用心做產(chǎn)品，結(jié)果卻輸給了一個賣速溶咖啡的？

03

老張開分店后，我更加死磕產(chǎn)品了。

我想證明給所有人看，證明品質(zhì)才是根本，證明匠心才能成功。

我把標(biāo)準(zhǔn)提到了極致。每一顆豆子都要手工篩選，每一杯咖啡的水溫都精確到0.5度，每一個細節(jié)都要完美無缺。

我還花錢請了專業(yè)設(shè)計師重新裝修，走的是極簡工業(yè)風(fēng)。什么原木色、水泥墻、愛迪生燈泡，能用的元素全用上了。

同時，我開始瘋狂地做營銷。

我加入了各種咖啡協(xié)會、美食群、創(chuàng)業(yè)圈。

我的微信好友從幾百人漲到三千多人。

我每個月至少參加十場行業(yè)沙龍，認識各種各樣的人。

我的名片夾里裝滿了各行各業(yè)的聯(lián)系方式。

餐飲圈的、設(shè)計圈的、媒體圈的...我都混了個臉熟。

"林老板人脈真廣啊。"朋友們都這么說。

我很得意。覺得自己終于找到了成功的密碼——除了好產(chǎn)品和好環(huán)境，還要會營銷、會社交。

可是，兩年過去了，我的咖啡館還在虧損。

老張呢？他的第三家店都開業(yè)了，還做起了加盟。

那段時間，我徹底繃不住了。

我每天失眠，焦慮，暴躁。我開始懷疑自己，懷疑堅持的意義，懷疑這個市場還認不認好產(chǎn)品。

"你最近怎么了？"妻子擔(dān)心地問我。

"沒事。"我說，但信用卡賬單已經(jīng)刷爆了三張。

更讓我崩潰的是，我發(fā)現(xiàn)身邊做餐飲的都在賺錢。

以前比我差的同行，一個個都開連鎖了。那些產(chǎn)品稀松平常的店，現(xiàn)在都排隊爆滿。

只有我，還在守著一家虧損的店，等著那些"懂咖啡"的顧客。

"為什么？"我無數(shù)次問自己，"我已經(jīng)夠?qū)I(yè)了，夠用心了，夠會營銷了，為什么還是不行？"

直到那天深夜，在自家店門口，我收到老張的微信。

04

我推開隔壁店的門，走了進去。

店里早就打烊了，只有吧臺的燈還亮著。空氣里飄著淡淡的咖啡香，混著老張的煙味。

老張坐在靠窗的位置，面前擺著一套粗瓷茶具。

"坐。"他給我倒了杯茶。

我接過茶杯，沒喝，只是盯著他："你找我來，是想看我笑話？"

"你覺得我是那種人？"他笑了笑。

"那你想說什么？"

他沉默了一會兒，說："老林，你知道你為什么一直虧錢嗎？"

我冷笑："你說。"

"因為你太懂產(chǎn)品了。"

"什么？"我以為自己聽錯了。

"你沒聽錯。"老張認真地看著我，"你太懂咖啡，太追求品質(zhì)，太想做好產(chǎn)品了。這些，反而害了你。"

"你在說什么屁話？"我有點生氣了。

"你聽我說完。"他點了支煙，"十年了，從你開店到現(xiàn)在，我看著你一步步走到今天。說實話，我很佩服你的專業(yè)，但也很替你可惜。"

"可惜什么？"

"可惜你做錯了方向。"他吐了口煙，"你一直以為，只要產(chǎn)品夠好，服務(wù)夠?qū)I(yè)，營銷夠努力，生意就能做起來。但你錯了。"

我盯著他，沒說話。

"你知道我為什么能開三家店嗎？"他問。

"因為你會糊弄顧客。"我說。

他搖搖頭："不是糊弄。是因為我看明白了一些事情。"

"什么事情？"

"一些...真正賺到錢的老板都明白，但很少有人愿意說破的事情。"他頓了頓，"今天你店要關(guān)了，我挺遺憾的。但也許，這是個機會。"

"什么機會？"

"讓你重新理解生意的機會。"他把煙掐滅，看著我，"老林，你想知道真相嗎？"

我猶豫了一下，點點頭。

老張站起身，走到玻璃門前，看著街上偶爾駛過的車輛。

"你看這條街。"他說，"多少人在拼命做產(chǎn)品？多少人每天研究十幾個小時？多少人把品質(zhì)做到極致？多少人拼命營銷拉客？但最終，能真正賺到錢的，有幾個？"

我沉默了。

"我告訴你，很少。"他轉(zhuǎn)過身，"因為大部分人，包括現(xiàn)在的你，都沒看透真相。"

"什么真相？"

他走回來，坐下，給我重新倒了杯茶。

"想聽？"

"說。"

"那我就直說了。"他喝了口茶，"其實啊，那些賺到錢的老板，真不是因為產(chǎn)品有多好，也不是因為多會營銷，更不是因為多勤奮。"

我的心跳開始加速。

"而是因為..."他頓了頓。

就在這時，他的手機突然響了。

他看了一眼，皺了皺眉："不好意思，加盟商的電話，我得接一下。"

他走到門外接電話去了，聲音壓得很低，我只聽到"明天去簽合同"之類的話。

我坐在那里，心里像貓抓一樣難受。

到底是因為什么？

五分鐘后，老張走了回來。

"抱歉，第四家店的事。"他說，"要不咱們改天再聊？我怕一下子說太多，你消化不了。"

"什么？"我急了，"你還沒說完呢！"

"我知道。"他拍拍我肩膀，"但有些話，得慢慢聊。而且，你現(xiàn)在剛關(guān)店，心態(tài)還沒調(diào)整好，我怕你聽不進去。"

"我能聽進去！"

"不。"他搖搖頭，"你現(xiàn)在滿腦子都是'我的產(chǎn)品明明很好'。等你想明白了，我們再好好聊。周末有空嗎？"

說完，他就鎖門準(zhǔn)備回家了，只留下我一個人站在街邊。

我盯著手里那杯茶，心里五味雜陳。

涼透了。

05

接下來的一個月，我陷入了深深的絕望。

店關(guān)了，沒了收入來源。雖然還有點存款，但每天睜眼就是成本——房租、貸款、生活費。

我試著轉(zhuǎn)行找工作，投了無數(shù)份簡歷，但要么石沉大海，要么面試完被拒。

"您的背景很好，但我們需要更年輕的管理培訓(xùn)生。"

"您做過創(chuàng)業(yè)，我們擔(dān)心您無法適應(yīng)打工。"

"以您的資歷，我們給不起這個薪水。"

各種各樣的理由，聽得我心如死灰。

38歲，最尷尬的年紀(jì)。說年輕不年輕，說有經(jīng)驗又被嫌棄。上有老下有小，房貸每月兩萬，壓得我喘不過氣。

妻子雖然沒多說什么，但我能感覺到她的焦慮。兒子今年要上小學(xué)，正是花錢的時候。

"爸，你怎么天天在家？"有天兒子問我。

"爸爸...在家辦公。"我撒了個謊。

他看著我，似懂非懂，最后還是跑去玩玩具了。

那一刻，我覺得自己就是個徹頭徹尾的失敗者。

十年了，我創(chuàng)業(yè)十年，到頭來卻連家都養(yǎng)不起。

那天深夜，我一個人坐在陽臺上，點了支煙。

到底錯在哪？

我試著自己去復(fù)盤，去觀察身邊那些賺到錢的老板。

我發(fā)現(xiàn)，確實很多生意做得好的人，產(chǎn)品并不是最好的，營銷也不是最猛的，更不是最勤奮的。

比如我一個做餐飲的朋友，開了家火鍋店，年入五百萬。但他的底料是批發(fā)的，服務(wù)員態(tài)度也一般，經(jīng)常出去釣魚，店里都不怎么管。

比如我妻子公司樓下的奶茶店老板娘，一年開三家店，身價千萬。但她天天熬夜打麻將，抽煙喝酒，身材胖得像兩個人，一點都不自律。

比如我認識的一個做電商的老板，平時很少應(yīng)酬，朋友圈冷冷清清，就那么幾個人。但他的店鋪月銷百萬。

這些人，徹底打破了我的認知。

那么，他們到底憑什么？

周末終于到了。

我按照老張發(fā)來的地址，來到了市郊一個別墅區(qū)。

06

他家是獨棟別墅，帶院子的那種，少說也得八百萬起步。

"來了。"老張開門，穿著汗衫大褲衩，手里還拿著茶杯。

我走進去，被客廳的裝修驚到了。

"坐吧，別客氣。"他說，"喝茶還是咖啡？你是專業(yè)的，我這兒都有。"

"茶就行。"

他去泡茶，我坐在沙發(fā)上打量四周。

客廳很大，但裝飾挺接地氣。

沒有那些暴發(fā)戶喜歡的金碧輝煌，反而像個有錢的普通人家。

"你不是說要介紹個人給我認識嗎？誰啊？"我問。

"馬上就到。"他端著茶過來，"是我一個老師傅，做了三十年生意的人。他當(dāng)年也是從擺地攤起家的，現(xiàn)在身價好幾個億。"

我一聽就來勁了："真的？"

"嗯。"老張點點頭，"當(dāng)年就是他教我的，改變了我對生意的認知。今天請他過來，也是想讓他跟你聊聊。"

正說著，門鈴響了。

老張去開門，進來一個五十多歲的男人，穿著普通的襯衫和休閑褲，看起來一點都不像個億萬富翁。

"林老板，你好。"他伸出手，"我姓王，大家都叫我王總。"

"王總您好！"我趕緊站起來握手。

我們?nèi)齻€人坐下來，王總氣場很強，但說話很和氣。

"老張跟我說了你的情況。"王總說，"38歲，咖啡館開了十年，剛關(guān)門，很迷茫，想知道怎么才能翻身。"

我點點頭。

"其實啊，這個問題很多老板都問過我。"他喝了口茶，"大家都想知道賺錢的秘訣。有人說是好產(chǎn)品，有人說是會營銷，有人說是靠運氣。"

"那您覺得呢？"我問。

他笑了："都不是?；蛘哒f，都不是根本。"

"那什么是根本？"

"是認知。"他說了兩個字。

我愣了一下。

"做生意賺不賺錢，本質(zhì)上是認知的差距。"王總繼續(xù)說，"你的認知決定了你能賺多少錢。而那些賺大錢的老板，之所以能成功，是因為他們的認知比普通人高一個層級。"

"具體怎么講？"

"具體來說..."他看了看老張，"就是老張要跟你說的那三點。"

我的心跳又開始加速了。

"林老板，你準(zhǔn)備好聽真話了嗎？"王總看著我。

"準(zhǔn)備好了。"

"很好。"他放下茶杯，"那我就直說了。"

"林老板，你知道你為什么做了十年生意，還是虧錢嗎？"

我搖搖頭。

"因為你一直在做無效的努力。"他說，"你把時間和精力，都花在了不該花的地方。"

"什么意思？"

"比如..."他頓了頓，"你知道我是怎么發(fā)現(xiàn)這個秘密的嗎？"

"凡是在商場上賺到錢的老板，真正看穿的是..."他說到一半，又看了看老張。

老張點點頭："說吧，他現(xiàn)在應(yīng)該聽得進去了。"

"好。"王總轉(zhuǎn)向我，"記住了，他們看穿的是——"

話音剛落，他的手機突然響了。

他看了一眼屏幕，臉色一變："不好意思！我那個工廠出事了！環(huán)保局的人在查！"

王總什么話都顧不上說了，抓起車鑰匙就往外沖。

"林老板，真的抱歉！老張會告訴你的！"他丟下這句話就走了。

整個客廳突然安靜下來。

我呆呆地坐在那里，腦子里一團亂。

老張走過來，拍了拍我的肩膀："別急，坐。"

"他..."我指著門口，"他到底要說什么？"

老張嘆了口氣，給我重新倒了杯茶："其實，我早就可以告訴你。但我一直在等。"

"等什么？"

"等你真正想明白的那一刻。"他看著我，"老林，這十年你過得挺苦的吧？"

我點點頭，眼眶突然有點熱。

"我知道。"他說，"因為我也經(jīng)歷過。當(dāng)年我也以為，只要產(chǎn)品好就能賺錢。但后來我發(fā)現(xiàn)，根本不是那么回事。"

"那是怎么回事？"我的聲音有點發(fā)顫。

老張站起身，走到落地窗前，看著外面的院子。

"老林，你真的想知道答案嗎？"他轉(zhuǎn)過身看著我。

"想！"

"那好。"他走回來，坐在我對面，"今天，我就把當(dāng)年王總教我的那三點，完完整整地告訴你。"

他頓了頓，眼神變得認真起來。

"但你要記住，聽完之后，你對生意的理解會完全改變。你準(zhǔn)備好了嗎？"

我深吸一口氣，用力點頭："準(zhǔn)備好了。"

"那好。"老張倒了兩杯白酒，"咱們邊喝邊聊。這個話題，得喝點酒。"

我端起酒杯，手在微微發(fā)抖。

十年了，我終于要知道真相了...

07

老張喝了一口酒，緩緩開口。

"老林，你知道嗎？當(dāng)年王總跟我說這些的時候，我也是你這個反應(yīng)。"他說，"震驚，不敢相信，甚至有點生氣。"

"為什么生氣？"

"因為這些真相，顛覆了我二十多年對生意的理解。"他看著我，"就像現(xiàn)在要顛覆你十年的認知一樣。"

截斷

我握緊了酒杯。

"好，那我就開始說了。"老張坐直了身體，"第一點，也是最核心的一點——"

他停頓了一下，盯著我的眼睛：

"客戶買的不是產(chǎn)品，是感覺。"

我愣了一下："什么意思？"

"你每天凌晨四點起來烘豆，研究手沖技巧，覺得自己很用心對吧？"

"對啊。"

"但你有沒有想過，客戶在乎這些嗎？"老張問。

我想了想："在乎啊，好產(chǎn)品會說話。"

"錯了。"老張搖搖頭，"客戶不在乎你幾點起床烘豆，也不在乎你的豆子是不是進口的。他們在乎的，是這杯咖啡能不能讓他們感覺好。"

"這不是一回事嗎？"

"完全不是。"他說，"你做的咖啡確實好喝，但你賣的是'品質(zhì)'。而客戶要的不是品質(zhì)，是'感覺'。"

"我不太明白。"

老張又給我倒了杯酒："我舉個例子。你知道我為什么能一年開三家店嗎？"

"不知道。"

"因為我從來不賣咖啡，我賣的是感覺。"他說，"你賣25塊的手沖，強調(diào)進口豆、手工制作。但客戶喝完就忘了。我賣18塊的拿鐵，但我告訴客戶：'這是專門給上班族續(xù)命的'?？蛻粢宦?，覺得你懂他。"

"那你呢？"

"我把精力花在包裝感覺上。"他說，"比如我的杯子是粉紅色的，女孩子拍照好看。比如我的店名叫'上班狗續(xù)命站'，打工人一看就笑了。這些東西，可能我只花了幾天設(shè)計，但給店里帶來的客流是你的十倍。"

我若有所思地點點頭。

"你明白了嗎？"老張問，"賺錢的老板，從來不是產(chǎn)品做得最好的人，而是最懂客戶感覺的人。他們知道客戶要的不是你的技術(shù)，而是一個購買的理由。"

"所以..."我說，"不是產(chǎn)品不重要，而是要讓客戶感覺產(chǎn)品重要？"

"對！"老張拍了拍我的肩膀，"你開竅了。"

他站起身，在客廳里走了幾步："你知道王總是怎么起家的嗎？"

我搖搖頭。

"他當(dāng)年擺地攤賣衣服。"老張說，"跟你一樣，拼命找好貨，進最好的面料。但有一天，他突然醒悟了。"

"醒悟什么？"

"他發(fā)現(xiàn)，他拼死拼活進的好衣服，賣一件賺二十塊。隔壁攤位賣的便宜貨，但人家喊'清倉大甩賣'，一天能賣一百件。"老張說，"那一刻他明白了，客戶買的不是衣服質(zhì)量，買的是'占便宜'的感覺。"

"然后呢？"

"然后他就改了策略。"老張說，"同樣的衣服，他標(biāo)價198，然后喊'今天特價98'。客戶一聽覺得賺了，瘋狂買。他的利潤反而更高。"

我沉默了一會兒，消化著這些信息。

"所以第一點就是..."我總結(jié)道，"不要死磕產(chǎn)品本身，而要把精力花在讓客戶感覺好上？"

"完全正確。"老張豎起大拇指，"這就是為什么那些賺錢的老板，產(chǎn)品看起來不怎么樣，但生意火爆。因為他們每一分精力，都花在了客戶的感覺上。"

"那第二點呢？"我急切地問。

08

老張又喝了口酒，臉上帶著一絲意味深長的笑容。

"第二點，更狠。"他說，"叫做定價不是算成本，是設(shè)計心理賬戶。"

"心理賬戶？"

"對。"他點點頭，"你以為定價就是成本加利潤對吧？算出成本8塊，加上利潤定15塊。"

"難道不是嗎？"

"對普通老板來說，是。但對真正賺錢的老板來說..."他頓了頓，"他們從來不這么算賬，他們算的是客戶的心理賬戶。"

我有點懵："什么意思？"

"你太老實了，成本多少就定多少價。"老張說，"但你有沒有想過，這種定價方式，反而讓你賺不到錢？"

"為什么？"

"因為你沒有給客戶'占便宜'的空間。"他說，"你知道那些生意好的店，為什么都喜歡標(biāo)高價再打折嗎？"

我搖搖頭。

"因為他們懂得利用客戶的心理。"老張說，"比如我，同樣成本8塊的咖啡，我標(biāo)價38，然后會員價28。客戶一看，覺得自己賺了10塊，開心得不行。但實際上我賺了20塊，是你的兩倍。"

"這..."我有點接受不了，"這不是騙人嗎？"

"這不叫騙，這叫定價策略。"老張聳聳肩，"你以為客戶真傻？他們知道有水分。但關(guān)鍵是，你給了他們一個'聰明消費'的感覺。"

他繼續(xù)說："你再想想，為什么有些店越貴越火，有些店越便宜越?jīng)]人？因為定價本身就是一種信號。你定25塊，客戶覺得貴。我定38打折到28，客戶覺得值。"

"可你的成本跟我一樣啊。"我說。

"對啊。"老張笑了，"所以定價的本質(zhì)不是成本，是客戶愿意付多少。而客戶愿意付多少，取決于你怎么設(shè)計這個價格。"

我沉默了。

他說的，確實是我從來沒想過的。

"客戶的錢包里有很多個賬戶。"老張說，"賺錢的老板，從來不是價格最低的，而是最懂客戶心理賬戶的。他們知道什么時候該貴，什么時候該便宜，什么時候該送贈品。"

"比如？"

"比如，他們知道客戶喜歡比較。所以故意推出一個超貴的產(chǎn)品，讓旁邊的產(chǎn)品顯得很劃算。他們知道客戶怕虧。所以用'限時特價'而不是'便宜'，因為限時意味著錯過就虧了。他們知道客戶愛面子。所以充值會員卡不叫充值，叫'升級VIP'。"

我聽得入了迷。

"你那些所謂的良心定價，在他們眼里，只是不懂商業(yè)。"老張毫不留情地說，"真正厲害的老板，從來不跟成本較勁，而是跟客戶的心理賬戶博弈。"

"可是..."我有點不甘心，"難道良心定價真的錯了嗎？"

"不是錯，而是你理解錯了。"老張說，"良心不是便宜，是讓客戶覺得值。你成本8塊賣15塊，客戶覺得貴。我成本8塊賣28塊，但我讓客戶覺得賺了，這才是真的良心。"

他拍了拍我的肩膀："老林，你太實在了。你想把自己搞成一個好人，但客戶不需要你做好人，他們需要的是一個讓他們感覺聰明的商人。"

這句話，像一記重錘砸在我心上。

"所以第二點就是..."我慢慢說，"定價不是成本加利潤，而是設(shè)計讓客戶覺得占便宜的價格？"

"對。"老張說，"那些賺錢的老板，看起來價格亂七八糟，但其實他們比誰都清楚，什么價格能讓客戶覺得值，什么價格能讓自己利潤最大化。"

"價格設(shè)計？"

"嗯。"他點點頭，"在關(guān)鍵產(chǎn)品上賺錢，在引流產(chǎn)品上便宜。而不是像你這樣，所有產(chǎn)品都良心價，把自己搞得沒利潤。"

我又喝了一大口酒，感覺整個經(jīng)營理念都在崩塌重建。

"那第三點呢？"我問，"你說的第三點是什么？"

09

老張看了看時間，又給我倒了一杯酒。

"第三點，也是最顛覆的一點。"他說，"叫做營銷不是講產(chǎn)品，是給購買找理由。"

"給購買找理由？"

"對。"他說，"你覺得你很會營銷對吧？三千多個供應(yīng)商聯(lián)系方式，每個月參加十幾場行業(yè)展會。"

"是啊。"

"但你有沒有想過，這些所謂的營銷努力，有幾個真正帶來了客戶？"老張問。

我愣住了。

這一個月來，店關(guān)門后，我確實翻出了那些名片，想看看能不能找到出路。

但大部分人要么說"再看看"，要么直接不回消息。真正有用的，一個手都數(shù)得過來。

"你現(xiàn)在明白了嗎？"老張說，"你以為你懂營銷，會推廣，但實際上，那些都是瞎忙。真正有效的營銷，不在于你說了多少，而在于客戶為什么要買。"

"什么意思？"

"你那些營銷文案，都在講產(chǎn)品。"他說，"什么進口豆，什么手工烘焙，什么獲獎技術(shù)。說了一大堆，但客戶不買賬。這種營銷，就是自說自話，沒用。"

"那什么樣的營銷才有用？"

"給客戶一個購買的理由。"老張說，"不是告訴他產(chǎn)品有多好，而是告訴他，買了這個產(chǎn)品，他會變成什么樣的人。"

他頓了頓："你知道為什么那些賺錢的老板，看起來不懂產(chǎn)品，但照樣賣爆嗎？因為他們的營銷雖然簡單，但每一句話都在給客戶找購買理由。"

"而你呢？"他看著我，"你的海報寫'精選埃塞俄比亞豆'，但客戶不知道埃塞俄比亞是哪。你寫'手工烘焙'，客戶不知道手工跟機器有啥區(qū)別。你寫'獲獎咖啡師'，客戶根本不在乎你得沒得獎。"

我低下頭，沒說話。

因為答案很明顯——確實沒用。

"這就是區(qū)別。"老張說，"賺錢的老板，從來不講產(chǎn)品參數(shù)，而是講客戶需要聽的話。"

"那怎么才能找到購買理由呢？"我問。

"首先，你得懂客戶的痛點。"老張說，"你得知道客戶為什么要買咖啡。不是因為咖啡好喝，是因為困了要提神，是因為約會要裝X，是因為發(fā)朋友圈要有素材。"

"其次，你得會講故事。"他繼續(xù)說，"不要講產(chǎn)品故事，要講客戶的故事。不要說'我們的豆子很好'，要說'加班到深夜的你，值得這杯好咖啡'。"

"最后，你得會制造緊迫感。"他說，"購買理由不是理性的，是感性的?？蛻舨皇窍牒炔刨I，是怕錯過才買。所以你要制造'限時'、'限量'、'只此一家'的感覺。"

我若有所思地點點頭。

"你知道王總的第一家店是怎么火的嗎？"老張問。

"怎么火的？"

"不是因為產(chǎn)品好。"他說，"是因為他在門口立了個牌子：'本店衣服只賣三天，三天后漲價'?？蛻粢豢?，怕吃虧，瘋狂買。"

"而你那些海報..."他搖搖頭，"全是產(chǎn)品介紹，沒一句話戳到客戶心里。"

這話說得很直接，但我不得不承認，是事實。

"所以第三點就是..."我總結(jié)道，"不要講產(chǎn)品有多好，而要給客戶一個必須買的理由？"

"對。"老張說，"賺錢的老板，看起來不專業(yè)，但他們的每一句營銷話術(shù)，都在解決客戶的購買障礙。而你那些專業(yè)術(shù)語，大部分都是無效營銷，浪費錢。"

他站起身，走到窗前："老林，你現(xiàn)在明白了嗎？為什么你做了十年生意，還是虧錢？"

我也站起來，走到他旁邊。

"因為我一直在做錯的事情。"我說，"做錯的產(chǎn)品，定錯的價格，說錯的話。"

"對。"他轉(zhuǎn)過身拍拍我的肩膀，"而那些賺錢的老板，他們看穿了這三點——客戶買的是感覺，定價是心理游戲，營銷是給購買找借口。所以他們知道，該把時間和精力花在哪里。"

10

我們倆站在窗前，看著街上偶爾經(jīng)過的車輛。

"其實啊。"老張突然說，"我當(dāng)年也跟你一樣。"

"真的？"

"嗯。"他點點頭，"剛開店的時候，我也以為只要產(chǎn)品好就能賺錢。所以我也拼命找好貨，拼命學(xué)技術(shù)，拼命打廣告。"

"那后來呢？"

"后來..."他苦笑了一下，"后來我發(fā)現(xiàn)，那些比我賺錢的老板，產(chǎn)品都沒我的好。我就很困惑，為什么會這樣？"

"然后你遇到了王總？"

"對。"他說，"是王總跟我說了這些，我才醒悟過來。"

"說實話，當(dāng)時我也不太相信。"他說，"我覺得這些做法太套路了，太不真誠了。我一直相信的那些東西，比如匠心精神，比如良心定價，比如真誠營銷，突然全都被否定了。"

"那你后來怎么接受的？"

"因為我試著去做了。"他說，"我開始改變自己的經(jīng)營方式。不再死磕產(chǎn)品，而是琢磨客戶感覺。不再成本定價，而是設(shè)計價格。不再講產(chǎn)品，而是講故事。"

"結(jié)果呢？"

"結(jié)果你也看到了。"他張開雙手，"三年時間，我從一家破店，開到了三家連鎖。"

我沉默了一會兒，問："那你覺得...這樣做對嗎？"

"對與錯，不重要。"老張說，"重要的是，生意就是這么做的。你可以選擇不接受，繼續(xù)做你的匠人咖啡。但你也要接受，你可能永遠賺不到錢。"

"或者，你可以選擇接受這些規(guī)則，用這些規(guī)則，然后把生意做起來。"

我看著他，問："那你后悔嗎？后悔變成現(xiàn)在這樣？"

"不后悔。"他說，"因為我過上了我想要的生活。我有錢，有自由，有時間陪家人。這不就是我們當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的目的嗎？"

"可是..."我有點糾結(jié)，"這樣做，是不是太沒底線了？"

"底線？"老張笑了，"老林，你都38歲了，還這么理想化。做生意，本來就是生意。你不懂規(guī)則，市場就淘汰你。與其被淘汰，不如學(xué)會規(guī)則。"

他轉(zhuǎn)過身，認真地看著我："我問你，你愿意繼續(xù)當(dāng)一個'匠人'，然后關(guān)門大吉？還是愿意改變思路，讓家人過上好日子？"

我沒有立刻回答。

因為這個問題，太現(xiàn)實了。

"給你時間想想。"老張說，"但你要記住，市場不等人。38歲了，還有幾年可以折騰？"

那天深夜，我一個人走在回家的路上，腦子里一團亂。

老張說的那三點，不斷在我腦海里循環(huán)播放。

客戶買的不是產(chǎn)品，是感覺。

定價不是算成本，是設(shè)計心理賬戶。

營銷不是講產(chǎn)品，是給購買找理由。

這三點，確實顛覆了我十年的認知。

以前我一直以為，只要產(chǎn)品夠好，價格夠良心，營銷夠真誠，就能賺錢。

但現(xiàn)在我才明白，我錯了。

那些賺錢的老板，根本不是因為產(chǎn)品有多好，也不是因為多會營銷，更不是因為多勤奮。

而是因為他們看穿了生意的底層邏輯。

他們知道，產(chǎn)品要做到讓客戶感覺好，不是真的好。

他們知道，定價要定到讓客戶覺得占便宜，不是真便宜。

他們知道，營銷要說到客戶心里，不是說產(chǎn)品參數(shù)。

想到這里，我突然覺得，過去十年，我就像個傻子。

拼命研究咖啡，但客戶不在乎。

良心定價，但客戶覺得不值。

真誠營銷，但客戶看都不看。

怪不得我虧錢。

怪不得那些產(chǎn)品稀松平常的店，都比我賺。

原來，不是我不夠努力，而是我努力錯了方向。

回到家，妻子已經(jīng)睡了。

我坐在餐桌前，拿出一張紙，開始寫下今天的感悟。

第一，不要死磕產(chǎn)品，要琢磨客戶感覺。

以前我做咖啡，只考慮怎么做得更好，從不考慮客戶需要什么感覺。

比如那些精品手沖，我花一小時做出來，客戶喝完就忘了。

我應(yīng)該把時間，花在設(shè)計包裝、店面氛圍、拍照角度上。

那樣的話，同樣的成本，客戶的滿意度是以前的十倍。

第二，不要成本定價，要設(shè)計心理賬戶。

以前我太老實了，想著薄利多銷，結(jié)果利潤低到養(yǎng)不活店。

但市場不需要老實人，需要的是懂定價的人。

我應(yīng)該學(xué)會標(biāo)高價再打折，學(xué)會分層定價，學(xué)會用贈品制造價值感。

比如，我可以把咖啡定38塊，會員價28塊，充值送杯子。

比如，我可以推出"普通拿鐵18塊，大師手沖68塊"，讓18塊顯得超值。

第三，不要講產(chǎn)品，要給購買找理由。

以前我以為營銷就是說產(chǎn)品好，所以瘋狂強調(diào)技術(shù)和品質(zhì)。

但現(xiàn)在我明白了，那些都是自嗨。

我應(yīng)該講客戶的故事，戳客戶的痛點。

那種"加班狗續(xù)命咖啡""失戀專用治愈系""拍照必打卡網(wǎng)紅款"。

那種讓客戶一看就覺得"這是為我準(zhǔn)備的"。

寫完這些，我感覺心里輕松了很多。

雖然過去十年走彎了路，但還好，現(xiàn)在醒悟還不算太晚。

11

第二天一早，我給老張打了個電話。

"想通了？"他問。

"想通了。"我說，"你說有個機會給我，什么機會？"

"跟我干。"他說，"我準(zhǔn)備開第四家店，需要個店長。你來幫我管，從頭學(xué)一遍怎么做生意。"

"我？"我愣了，"我行嗎？"

"行不行不重要。"老張說，"重要的是，你現(xiàn)在明白了那三點，以后做事的思路會完全不一樣。給你三個月時間，你肯定能上手。"

"工資多少？"

"底薪一萬，加上提成分紅，一個月怎么也得三四萬。"他說，"怎么樣？"

我深吸一口氣："好，我干。"

"那就這么定了。"老張笑了，"下周新店開業(yè)，你來報到。"

掛了電話，我看著窗外的陽光，突然覺得生活又有了希望。

38歲，不算太晚。

至少，我還有機會重新開始。

接下來的日子，我按照那三點，重新學(xué)習(xí)怎么做生意。

第一，只做讓客戶感覺好的事。

我不再像以前那樣，把時間全花在產(chǎn)品上。

那些研究咖啡豆、調(diào)試水溫的事，差不多就行了。

我把精力，集中在那些能讓客戶感覺好的事情上。

比如設(shè)計粉色杯子，女孩子拍照好看。

比如裝修ins風(fēng)，隨便拍都是大片。

比如起個接地氣的名字，"打工人續(xù)命站"。

結(jié)果很明顯，客流量是我以前店的五倍。

第二，學(xué)會設(shè)計價格。

我不再傻乎乎地按成本定價了。

我學(xué)會了標(biāo)高價再打折，學(xué)會了分層定價。

如果一杯拿鐵成本8塊，我不再定15塊。

我定價體系是：普通拿鐵標(biāo)價28，會員價18；大師手沖標(biāo)價58，限量款。

客戶一看，18塊的會員價顯得特別劃算，瘋狂辦卡。

我也學(xué)會了充值送贈品。

充值100送20，充值500送150還送定制杯。

客戶覺得占了大便宜，瘋狂充值。

結(jié)果，利潤率比我以前高三倍。

第三，學(xué)會給購買找理由。

我不再寫那些沒人看的產(chǎn)品介紹了。

我學(xué)會了講故事，戳痛點。

海報不再寫"精選進口豆"，改成"凌晨3點還在改PPT？這杯續(xù)命"。

朋友圈不再發(fā)"新品上市"，改成"今天限量30杯，賣完關(guān)門"。

店里立個牌子："連喝7天，老板請你喝第8杯"。

結(jié)果，客戶主動傳播，每天都有人來打卡。

三個月后，我不僅上手了，還把那家新店做成了老張店里業(yè)績最好的。

老張給我發(fā)了十萬塊獎金。

拿著這筆錢，我第一次感覺到，原來賺錢可以這么簡單。

不是因為我比以前更努力，而是因為我比以前更懂生意。

我把時間和精力，花在了對的地方。

12

半年后，我攢夠了啟動資金。

老張鼓勵我："你可以了，出去單干吧。"

"真的？"

"真的。"他說，"你現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)會了。而且，我不希望你一輩子給我打工。"

于是，我又創(chuàng)業(yè)了。

但這次，用的是全新的思路。

不死磕產(chǎn)品，只做讓客戶感覺好的產(chǎn)品。

不成本定價，而是設(shè)計讓客戶覺得占便宜的價格。

不講產(chǎn)品參數(shù)，只講客戶想聽的故事。

結(jié)果，店開業(yè)第一個月就盈利了。

半年后，日流水穩(wěn)定在兩萬。

一年后，我開了第二家店。

兩年后，我的第三家店也開業(yè)了。

現(xiàn)在，我40歲了。

回想這兩年的變化，就像重生了一樣。

從一個虧損關(guān)店的老板，到現(xiàn)在的三家連鎖。

這一切，都源于38歲那一年，我明白了那三點。

凡是賺到錢的老板，不是因為產(chǎn)品好，也不是因為會營銷，更不是因為勤奮。

而是因為他們看穿了三點：

第一，客戶買的不是產(chǎn)品，是感覺——產(chǎn)品做到80分，感覺做到100分。

第二，定價不是算成本，是設(shè)計心理賬戶——讓客戶覺得占便宜，而不是真便宜。

第三，營銷不是講產(chǎn)品，是給購買找理由——說客戶想聽的，而不是你想說的。

這三點，改變了我的生意。

也希望，能對你有所啟發(fā)。

前幾天，我和老張、王總一起吃飯。

"老林變化很大啊。"王總笑著說，"當(dāng)年那個死磕產(chǎn)品的匠人，現(xiàn)在也會做生意了。"

"還不是多虧了你們。"我舉起酒杯，"如果不是那天晚上你們跟我說的那些話，我現(xiàn)在可能還在找工作。"

"不。"王總搖搖頭，"是你自己愿意改變。我們只是給了你一個方向。"

"其實啊。"老張說，"當(dāng)年我也跟老林一樣，花了很長時間才接受這些真相。"

"是的。"王總點點頭，"大部分創(chuàng)業(yè)者，一輩子都不會明白這些。他們會一直按照傳統(tǒng)思維做生意——好產(chǎn)品自己會說話，良心定價才能長久，真誠營銷才有回頭客。"

"這些沒錯嗎？"我問。

"沒錯，但不夠。"王總說，"產(chǎn)品要好，但更要讓客戶感覺好。定價要合理，但更要讓客戶覺得值。營銷要真誠，但更要戳到痛點。這才是真正的商業(yè)智慧。"

我們碰了個杯，一飲而盡。

"老林。"王總突然說，"你現(xiàn)在也算成功了，有沒有想過，把這些經(jīng)驗分享給更多人？"

"分享？"

"對。"他說，"很多創(chuàng)業(yè)者都像當(dāng)年的你一樣，做了很多年生意，卻一直虧錢。如果有人能告訴他們真相，也許他們也能翻身。"

我想了想，說："可是，不是每個人都愿意聽的。"

"你說得對。"王總說，"但能聽進去的人，哪怕只有一個，也是值得的。"

那天晚上，我想了很久。

最后決定，把我的經(jīng)歷寫下來。

也許，真的能幫到一些人。

13

現(xiàn)在，我的三家店都穩(wěn)定盈利。

我不需要像以前那樣，每天工作十八個小時。

我每天只需要看看報表，處理處理關(guān)鍵問題，其他時間陪家人，運動健身，學(xué)習(xí)充電。

但我的收入，是以前的十倍不止。

這就是認知升級帶來的改變。

有時候我也會想，如果當(dāng)年我沒遇到老張，沒聽到那些話，我現(xiàn)在會怎么樣？

可能還在某個咖啡館打工，拿著幾千塊工資，每天研究怎么把咖啡做得更好。

可能還在拼命鉆研產(chǎn)品，良心定價，真誠營銷，卻依然賺不到錢。

可能還在抱怨市場不懂貨，抱怨客戶不識貨，抱怨這個時代太浮躁。

還好，我遇到了。

還好，我愿意改變。

還好，38歲還不算太晚。

如果你也像當(dāng)年的我一樣，做了很久生意卻一直虧錢，那么請你記住這三點：

第一，不要死磕產(chǎn)品，要琢磨客戶感覺。產(chǎn)品差不多就行，關(guān)鍵是讓客戶感覺好。

第二，不要成本定價，要設(shè)計心理賬戶。不是越便宜越好，而是讓客戶覺得占便宜。

第三，不要講產(chǎn)品，要給購買找理由。不說你想說的，說客戶想聽的。

這三點，看起來簡單，但真正能做到的老板，很少。

因為這需要你打破原有的認知，接受一些你可能不愿意接受的商業(yè)真相。

但如果你愿意改變，愿意嘗試，那么你的生意，可能會發(fā)生翻天覆地的變化。

就像我一樣。

最后，我想說。

做生意，確實不太公平。

那些賺到錢的老板，產(chǎn)品不一定比你好，也不一定比你會營銷，更不一定比你勤奮。

但他們一定比你更懂客戶心理。

他們知道，客戶要的不是產(chǎn)品，是感覺。

他們知道，定價不是算賬，是心理博弈。

他們知道，營銷不是說教，是給購買找借口。

這些，就是他們能賺錢的秘密。

而你，如果想要把生意做起來，就必須也要明白這些。

不要再死磕產(chǎn)品、成本定價、自嗨營銷了。

把有限的時間和精力，用在客戶真正在乎的事情上。

相信我，當(dāng)你真正明白了這三點，并且開始踐行的時候，你會發(fā)現(xiàn)，原來賺錢可以這么輕松，原來生意可以這么好做。

我用了10年才明白這些，希望你不用花那么長時間。

現(xiàn)在明白，還不算晚。

無論你做了多久生意，只要愿意改變，就永遠不晚。