要說(shuō)感受各大品牌最生動(dòng)的形式之一，不該只看財(cái)報(bào)或頭條，而應(yīng)該走進(jìn)那年發(fā)生過(guò)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

2025 年的中國(guó)本土，活動(dòng)的意義正在發(fā)生一次靜默的遷移。它不再是品牌預(yù)算的單向展示，而是進(jìn)化為一場(chǎng)場(chǎng)精心策劃的「深度共謀」——品牌與消費(fèi)者合謀，在一段限定的時(shí)空里，共同完成一次對(duì)審美、體驗(yàn)?zāi)酥羶r(jià)值觀的確認(rèn)。于是，我們看到快閃店不再滿足于打卡，轉(zhuǎn)而構(gòu)建能觸摸、沉浸的完整世界；發(fā)布會(huì)摒棄了單向宣講，成為需要觀眾用行動(dòng)參與的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)；而藝術(shù)展與市集，則狡猾地消弭了商業(yè)與文化的邊界，讓消費(fèi)行為本身附帶上精神回響。

這背后，是我們?cè)谛畔⑼牧髦校瑢?duì)「真實(shí)質(zhì)感」與「在地連接」愈發(fā)迫切的渴望。一場(chǎng)好的活動(dòng)，提供的不再僅僅是新聞稿里的「亮點(diǎn)」，而是可被身體記憶的溫度、氣味、對(duì)話與頓悟瞬間。它必須根植于本土的語(yǔ)境，或回應(yīng)一座城市的氣質(zhì)，或關(guān)照一代人群的情緒。當(dāng)線上流量見(jiàn)頂，線下發(fā)生的一切，因其不可復(fù)制和必須親臨，重新變得奢侈而重要。

它可能是一場(chǎng)顛覆感官的科技大秀，也可能是一次在街角發(fā)生的社區(qū)握手?；蛟S在下面這些印象深刻的活動(dòng)中，你也深度參與了一下？

對(duì)我來(lái)說(shuō)，今年在中國(guó)本土舉辦的所有品牌活動(dòng)里，最特別的是 Loro Piana 的《百年一觸，Loro Piana 的世紀(jì)之旅》展覽。之所以說(shuō)它是 2025 年在中國(guó)最特別的一場(chǎng)活動(dòng)，一方面是因?yàn)樗浅２幌褚粓?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在這個(gè)所有品牌都在比誰(shuí)更「聲量大」的年份里，Loro Piana 選擇的是回到它最擅長(zhǎng)的東西：原料、工藝和歷史。

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展覽從家族起源、纖維源頭、織造技術(shù)，到經(jīng)典單品的演變，并不急于向你「種草」某一季的新品，而是耐心地搭建一個(gè)關(guān)于「一個(gè)世紀(jì)如何被編織出來(lái)」的敘事框架。這樣的敘事方式，其實(shí)非常尊重觀眾。把一個(gè)以「觸感」和「時(shí)間」為核心的品牌故事，在現(xiàn)實(shí)空間里講得非常完整、非常動(dòng)人。

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雖然 Loro Piana 是奢侈品牌，但走進(jìn)展覽的第一瞬間，最強(qiáng)烈的感受其實(shí)不是奢華，而是一種近乎嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹刃蚝涂酥啤９饩€、留白、動(dòng)線、展陳的高度和尺度，都在提醒觀眾：這里要看的不是 Logo，不是爆款，而是纖維本身、織物本身。

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另一方面，它又非常「在地」。對(duì)我來(lái)說(shuō)，最打動(dòng)人的不是那些我們?cè)缇褪煜さ囊獯罄し粓D像，而是當(dāng)展覽把內(nèi)蒙古草原、優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)區(qū)、中國(guó)工匠的參與融入故事的那一刻。所謂《百年一觸》，不是 brand heritage 的單向輸出，而是中西在原料、工藝和審美上的一次平視對(duì)話。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，《百年一觸，Loro Piana 的世紀(jì)之旅》特別之處就在于，它不是要你當(dāng)場(chǎng)被「種草單品」，而是希望你在未來(lái)某個(gè)冬天伸手去摸衣柜里某件羊絨的時(shí)候，會(huì)突然想起這一次與一個(gè)百年品牌的真實(shí)觸碰。視覺(jué)的沖擊在當(dāng)下已經(jīng)被用到極致，而 Loro Piana 選擇用觸感、溫度、重量這些更私密的感官去和觀眾建立連接，這些感受在離開(kāi)展廳之后，反而比任何一句 slogan 更容易留在記憶里。

Via Nike

上海馬拉松也是每年落地活動(dòng)里面非常關(guān)鍵和重要的一個(gè)，特別的不在于這個(gè)活動(dòng)本身，畢竟跑步的過(guò)程感受是非常單一的，特別的是在于馬拉松活動(dòng)前的一些強(qiáng)關(guān)聯(lián)活動(dòng)，會(huì)讓人感受到整個(gè)城市都充滿著運(yùn)動(dòng)的活力。

Via Nike

我覺(jué)得「鼎盛」是得益于一些綜合因素，跑步近兩年的聲勢(shì)明顯擴(kuò)大了不少。后疫情時(shí)代大家對(duì)健康的注重，也經(jīng)歷完其它戶外活動(dòng)的泡沫期如飛盤、腰旗橄欖球和露營(yíng)，跑步在時(shí)尚方面也有了更多的態(tài)度表現(xiàn)等等，結(jié)合了旅行探索性質(zhì)的越野跑逐漸變成年輕人組團(tuán)出游的活動(dòng)方式，種種因素歸一后，都讓跑步這個(gè)大類，隨時(shí)隨地沒(méi)有門檻兒的運(yùn)動(dòng)再次成為大家觸手可及的生活方式。未來(lái)幾年，這個(gè)市場(chǎng)被投入的資源肯定會(huì)再創(chuàng)新高。

Via Nike

扯遠(yuǎn)了，上海馬拉松前一天，根據(jù)非正式統(tǒng)計(jì)，就已經(jīng)有接近 20 個(gè)早餐跑活動(dòng)，由不同的社群和品牌在組織這件事，而且不止有運(yùn)動(dòng)品牌，小的落地活動(dòng)散落在上海的各個(gè)角落。這種跑步的氛圍，先不論它的真實(shí)性，它的規(guī)模就已經(jīng)和以前有量級(jí)上的一些區(qū)別，放十幾年前耐克剛要在中國(guó)大陸組織跑團(tuán)社群活動(dòng)的階段，現(xiàn)在這整個(gè)氛圍的遞升，可以說(shuō)是里程碑一樣的躍進(jìn)。

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一如既往的體博會(huì)依然在這個(gè)時(shí)間段舉行著，25 年規(guī)模更大了，以及種類越來(lái)越來(lái)豐富，除了國(guó)內(nèi)國(guó)外的大眾品牌「秀肌肉」外，還有經(jīng)銷商會(huì)把一些很小眾的時(shí)尚跑步品牌 (Bandit、Soar 等)、輕量化戶外裝備品牌 (Samaya) 帶到這里。昂跑帶了最先進(jìn)的打印跑鞋技術(shù)、Salomon 也選擇在這里公開(kāi)他們?cè)诼放苄系男鲁晒?，總的?lái)說(shuō)，能在這個(gè)館里體驗(yàn)到的「稀少性」，變得越來(lái)越多。

Via DARK RUNNERS

在上馬期間，主贊助耐克也請(qǐng)了亞洲地區(qū)不同的跑團(tuán)前來(lái)參加，包括日本、韓國(guó)的，大家在上海新開(kāi)的一些跑步文化空間諸如 ABR 這樣的場(chǎng)所里交流、跑步，這所有因?yàn)樯像R而組織起來(lái)的人和事，都促成了上海馬拉松更進(jìn)一步的體驗(yàn)。

Via TREELINE

或許純粹的戶外愛(ài)好者，未必習(xí)慣把戶外看作一種潮流。但不可否認(rèn)，過(guò)去這兩年，戶外話題的確越來(lái)越多地出現(xiàn)在大眾視野中，甚至成為一種流行。隨之而來(lái)的，是水準(zhǔn)各異的大小展會(huì)。而今年讓我格外關(guān)注的一場(chǎng)，就是在家門口上海舉辦的「OIDE 戶外創(chuàng)新與設(shè)計(jì)大賞」。

Via TREELINE

OIDE 最打動(dòng)我的，是它有別于傳統(tǒng) Trade Show 的那種商業(yè)感，更像是一場(chǎng)沒(méi)有門檻的「同好聚會(huì)」。走在現(xiàn)場(chǎng)，你能很自然地與品牌主理人聊上幾句，或是和身邊同樣在打量某件裝備的陌生人交換一個(gè)「你懂的」眼神。這里沒(méi)有夸張的展臺(tái)布景，只有產(chǎn)品、材料和平等的對(duì)話，讓人重新體會(huì)到戶外裝備展本該有的樣子：關(guān)乎物件，也關(guān)乎相遇。

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Via TREELINE

這種氛圍讓逛展的過(guò)程變得「夠沉浸」。展會(huì)不再僅僅是新品陳列的場(chǎng)所，更成了一個(gè)動(dòng)態(tài)而鮮活的社群現(xiàn)場(chǎng)。你能看見(jiàn)人們聚在小展位前，認(rèn)真討論面料的細(xì)節(jié)、功能的取舍，或是直接約起下次一起徒步的路線。它成功拉近了品牌與玩家、玩家與玩家之間的距離，讓「戶外」從一個(gè)消費(fèi)標(biāo)簽，變成一種可以觸摸、可以參與、也能融入日常的生活方式。這種真實(shí)的連接感，正是國(guó)內(nèi)許多大型戶外裝備展所稀缺的。

Via TREELINE

說(shuō)得更遠(yuǎn)一些，OIDE 也像是對(duì)當(dāng)前略顯喧囂的戶外市場(chǎng)的一次溫和提醒。當(dāng)概念變得寬泛、營(yíng)銷聲量愈來(lái)愈高時(shí)，它卻選擇把聚光燈重新照向那些「小而美」、真正在打磨產(chǎn)品的本土設(shè)計(jì)。它提供了一個(gè)難得的平臺(tái)，讓真正有想法、有手藝的品牌被看見(jiàn)，也讓玩家有機(jī)會(huì)接觸到主流視野之外的好東西。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這或許就是它最大的意義。希望這樣的活動(dòng)，不只這一次，也不止這一個(gè)。

Via adidas

雖然說(shuō)經(jīng)濟(jì)不好，但運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)這塊，尤其是 adidas，在大陸而言是我經(jīng)歷過(guò)十幾年來(lái)感受最繁榮。

繁榮這個(gè)詞應(yīng)該怎么定義？太復(fù)雜的說(shuō)也說(shuō)不干凈，我粗淺歸納為，當(dāng)你鋪天蓋地看到品牌在大力輸出「線上線下的內(nèi)容」時(shí)、各種 UGC 也滿天在飛，那情況大概就是了。

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Via adidas

上海時(shí)裝周的 adidas section 就是這樣的。我覺(jué)得是營(yíng)銷活動(dòng)里一定會(huì)成為往后經(jīng)典案例的一個(gè)。大概市場(chǎng)關(guān)系也只能在中國(guó)大陸看到這么鼎盛的配置。說(shuō)浮夸點(diǎn)，上海時(shí)裝周都因?yàn)橛羞@個(gè)配置而變得更加有吸引力，規(guī)模投入之大，都讓它多少有點(diǎn)沾到光的。光是投入組織這種規(guī)模的事兒，就已經(jīng)嚇退了 90% 以上的其它品牌。

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Via adidas

可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó) adidas 的設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，一定程度上摘掉了「中國(guó)設(shè)計(jì)不行」的刻板印象，不論對(duì)海內(nèi)還是海外。大秀舞臺(tái)，各種各樣的展示、交互體驗(yàn)、即看即買的零售，以及最重要的一個(gè)點(diǎn)：自發(fā)性的社交參與，當(dāng)所有元素融合在這個(gè)場(chǎng)合下，它發(fā)揮的作用不是品牌單向性發(fā)布一個(gè)什么系列的發(fā)布活動(dòng)能比擬的。

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Via adidas

我不再細(xì)說(shuō)里面有什么了，可以在我們的平臺(tái)上查閱到相關(guān)視頻。關(guān)鍵的一點(diǎn)是我覺(jué)得大家的認(rèn)同、傳播的驅(qū)動(dòng)力，都來(lái)自于擊破規(guī)模閾值后迎來(lái)的自發(fā)性社交參與。說(shuō)人話，就是會(huì)對(duì)這個(gè)規(guī)?；顒?dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇，哪怕不置身其中，也會(huì)愿意看甚至進(jìn)行一些討論，這種滾起來(lái)的傳播性是難能可貴的。

Via adidas

這個(gè)東西會(huì)帶動(dòng)大規(guī)模的影響力，加上中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定輸出，讓整個(gè)事態(tài)都在往更好的方向推進(jìn)。雖然這種投入是巨大的，但像剛說(shuō)的，很多效應(yīng)也只有在擊破這種規(guī)模閾值之后才會(huì)迎來(lái)的。

Nike GOADOME 限量鞋款在 ESOTERIC THING 上海常熟路限時(shí)店鋪發(fā)售 | Via Instagram @billy.thewhale

中國(guó)街頭潮流或者說(shuō)整個(gè)「國(guó)潮」概念，一直都處在相對(duì)爭(zhēng)議的話題區(qū)間。但今年承接了 Nike GOADOME 限量鞋款發(fā)售的中國(guó)街頭品牌 ESOTERIC THING，似乎讓這個(gè)論調(diào)有些積極反饋。Nike GOADOME 純黑馬毛版限量鞋款，在這家僅開(kāi) 3 個(gè)月的店鋪中迎來(lái)發(fā)售。

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Via Instagram @billy.thewhale

讓這一事件變得「特殊」的原因，有兩個(gè)：首先， Nike 官方極為「罕見(jiàn)且意外」地，將限量鞋款的發(fā)售，安排在這樣一個(gè)非聯(lián)名、非店中店，同時(shí)還是中國(guó)本土獨(dú)立街頭品牌的店鋪之內(nèi)。一定意義上，ESOTERIC THING 作為一個(gè)尚且「新興且小規(guī)?！沟谋就疗放?，在國(guó)內(nèi)街頭文化領(lǐng)域的代表性、Z 世代號(hào)召力、推動(dòng)效應(yīng)等，通過(guò) Nike 官方的「點(diǎn)頭」，得到了肯定與證明。

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Via Instagram @billy.thewhale

其次，「氣質(zhì)相符」或許也是 ESOTERIC THING 能承接這次發(fā)售事件的重要誘因。在喜歡潮流文化、注重個(gè)性表達(dá)的年輕人眼中，ESOTERIC THING 就是最能與其它本土品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)的「少數(shù)派」之一——無(wú)論單品設(shè)計(jì)、調(diào)性氛圍、視覺(jué)風(fēng)格還是所謂「純正街頭味道」，都是如此。

Via Instagram @billy.thewhale

而這雙長(zhǎng)毛版本的 Nike GOADOME，相較于其它普款來(lái)說(shuō)，也自然是所屬派系中的「另類」——對(duì)原始戶外運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的改寫(xiě)、時(shí)尚 Icon 們的發(fā)售前預(yù)熱、先鋒造型圈層中的關(guān)注度等…都是雙方在各自領(lǐng)域中展現(xiàn)出差異化氣質(zhì)的「氣味相投」特質(zhì)。即便依然會(huì)有人吐槽：這都是國(guó)外街頭品牌早就「玩剩下」的，但至少國(guó)內(nèi)依然需要有人站出來(lái)這樣做——畢竟現(xiàn)在這樣的本土代表，依然稀缺。

今年的這次發(fā)售事件，算得上中國(guó)街頭圈內(nèi)一個(gè)「小里程碑」，未來(lái)，也期望會(huì)有更多。

Via kidsosoul

其實(shí)相較于品牌大手筆的營(yíng)銷和推廣，我覺(jué)得具有個(gè)人化色彩的博主 (閑置) 市集，是 2025 更有「存在感」的「線下活動(dòng)」。雖然在上海很早就開(kāi)始流行各類市集，但今年能明顯地感覺(jué)到，博主閑置市集現(xiàn)象被逐漸放大了，讓我感受最深的是由 WOO 打造的博主二手市集。

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Via @馬里奧開(kāi)始了、@nehcki

和傳統(tǒng)意義上的二手交易不太一樣，也不只是追求「賣貨」。很多時(shí)候，博主在閑置市集擺攤的時(shí)候，讓我感覺(jué)像是把日常衣櫥搬到了一個(gè)共享空間進(jìn)行展示。到場(chǎng)的消費(fèi)者，或是說(shuō)粉絲可以很清晰地感受到博主個(gè)人審美和生活狀態(tài)，甚至在交流中得知當(dāng)下所處的階段。某種程度上，這更像是一種面對(duì)面的交流，只是媒介從內(nèi)容變成了物件。

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Via @daedon、@madknows、@nehcki

相信各位應(yīng)該也早已改變了對(duì)「二手單品」的看法，這或許也是閑置市集能更有認(rèn)同感和制造話題的原因之一?！纲I二手」這件事情，在即時(shí)、有溫度、有故事和具備一定社交屬性的線下體驗(yàn)中，變得不再是退而求次、追求更實(shí)惠的選擇，變成一種更有態(tài)度的消費(fèi)取向。

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Via @WOO

除了 WOO 之外，非常具有話題性的還有 OLEH OLEH (內(nèi)含閑置交易區(qū)域)、凡幾的博主 mini 市集以及荒誕市集等等，共同卷起 2025 市集風(fēng)暴。期待 2026年還會(huì)有更多這種年輕化，體驗(yàn)感和人情味都極高的閑置市集。如果有機(jī)會(huì)，還是很值得去逛逛。

Via Nike

本土化活動(dòng)可以說(shuō)一直是 Nike 的強(qiáng)項(xiàng)，在過(guò)去，你很容易就能回想起不少與不同城市聯(lián)系緊密的經(jīng)典案例，盡管過(guò)去幾年受到各種不可抗因素的影響，但如今品牌的各種創(chuàng)意活動(dòng)也逐漸恢復(fù)活躍起來(lái)，最近帶給我比較深刻印象的，是前一段時(shí)間廣州的「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」活動(dòng)。

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Via Nike

我不是廣東人，但仍然能從中感受到這個(gè)活動(dòng)足夠「接地氣」，它沒(méi)有發(fā)布新產(chǎn)品，也沒(méi)有舉辦大型賽事，而是簡(jiǎn)單地把蘇炳添、跑步以及廣式煲湯文化幾個(gè)元素糅合到了一起。除了真的與當(dāng)?shù)乩献痔?hào)松苑酒家準(zhǔn)備了「蘇神靚湯」外，無(wú)論是地道的方言表達(dá)、具有城市特色的宣傳片，還是充滿老廣風(fēng)情的現(xiàn)場(chǎng)布置和 Swoosh 樣式的湯匙，算是真的將本土煙火氣和品牌符合融合得非常巧妙，因此盡管活動(dòng)體量不算大，但社交平臺(tái)的傳播量和討論度都比較客觀，甚至還火到了國(guó)外，成為一次本土化營(yíng)銷的成功案例，所以這何談不是「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」的終極詮釋呢…

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Via Instagram @jamorant & @theanthonyedwards

印象比較深刻的本土活動(dòng)是 NBA 球星來(lái)華，今年有很多球星過(guò)來(lái)中國(guó)了，庫(kù)里、維金斯、哈登，連倫納德也來(lái)了。而其中我最喜歡的是愛(ài)德華茲和莫蘭特這兩名新生代，他們貌似是第一批來(lái)中國(guó)的新生代 NBA 球星吧？(沒(méi)記錯(cuò)的話)

因?yàn)槲铱辞蚝芏嗄?，喜歡的球星都逐漸退役了，但我沒(méi)有因此而不再對(duì) NBA 賽場(chǎng)感興趣，反而是我正在尋找能夠吸引我的新生代球員。愛(ài)德華茲和莫蘭特都是我喜歡的類型——身體素質(zhì)炸裂，球風(fēng)大開(kāi)大合而又不缺技巧，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有能夠獲得一些頂級(jí)的榮譽(yù)，但我相信他們的職業(yè)生涯將會(huì)是十分光鮮的。

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Via Instagram @jamorant & @theanthonyedwards

但較為遺憾的是由于工作原因，這兩位我喜歡的球星他們來(lái)中國(guó)時(shí)我都沒(méi)能有機(jī)會(huì)去參加活動(dòng)。后續(xù)看到他們的活動(dòng)資訊，我感覺(jué)他們對(duì)中國(guó)很友好而且對(duì)中國(guó)文化也很感興趣，我覺(jué)得他們之后還會(huì)來(lái)，到時(shí)我就要抓住機(jī)會(huì)了。

當(dāng)所有燈光熄滅，人群散去，一場(chǎng)真正成功的活動(dòng)，其價(jià)值才剛剛開(kāi)始顯現(xiàn)。

它留下的，絕非幾張社交圖片或一堆廢棄物料。它可能是一種被重新定義的產(chǎn)品認(rèn)知，一種對(duì)某個(gè)街區(qū)生出的新的眷戀，或是一種在人群中感受到的、微弱卻真實(shí)的歸屬感。2025 年這些令人印象深刻的本土實(shí)踐，本質(zhì)上都在嘗試同一件事：將一次性的營(yíng)銷事件，轉(zhuǎn)化為能沉淀進(jìn)品牌資產(chǎn)與個(gè)人記憶的長(zhǎng)期紐帶。

最終，活動(dòng)比拼的不再是聲勢(shì)，而是「后勁」。我們開(kāi)始用活動(dòng)結(jié)束后討論的時(shí)長(zhǎng)、被二次創(chuàng)作的頻率，以及它是否真正觸發(fā)了某種微小的行為改變，來(lái)默默評(píng)判它的成敗。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，正是在這一次次精心設(shè)計(jì)的「共謀」中，被重新校準(zhǔn)。

所以，深刻與否，答案不在現(xiàn)場(chǎng)的沸騰之中，而在歸于日常之后，那絲仍會(huì)時(shí)不時(shí)浮現(xiàn)的閃光或暖意。感謝與我們一同回顧這充滿創(chuàng)造力的 2025 年。

2026 年，線下見(jiàn)。

AUTHORNOWRE

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