要說感受各大品牌最生動的形式之一，不該只看財報或頭條，而應(yīng)該走進(jìn)那年發(fā)生過的活動現(xiàn)場。

2025 年的中國本土，活動的意義正在發(fā)生一次靜默的遷移。它不再是品牌預(yù)算的單向展示，而是進(jìn)化為一場場精心策劃的「深度共謀」——品牌與消費者合謀，在一段限定的時空里，共同完成一次對審美、體驗?zāi)酥羶r值觀的確認(rèn)。于是，我們看到快閃店不再滿足于打卡，轉(zhuǎn)而構(gòu)建能觸摸、沉浸的完整世界；發(fā)布會摒棄了單向宣講，成為需要觀眾用行動參與的實驗場；而藝術(shù)展與市集，則狡猾地消弭了商業(yè)與文化的邊界，讓消費行為本身附帶上精神回響。

這背后，是我們在信息湍流中，對「真實質(zhì)感」與「在地連接」愈發(fā)迫切的渴望。一場好的活動，提供的不再僅僅是新聞稿里的「亮點」，而是可被身體記憶的溫度、氣味、對話與頓悟瞬間。它必須根植于本土的語境，或回應(yīng)一座城市的氣質(zhì)，或關(guān)照一代人群的情緒。當(dāng)線上流量見頂，線下發(fā)生的一切，因其不可復(fù)制和必須親臨，重新變得奢侈而重要。

它可能是一場顛覆感官的科技大秀，也可能是一次在街角發(fā)生的社區(qū)握手?；蛟S在下面這些印象深刻的活動中，你也深度參與了一下？

對我來說，今年在中國本土舉辦的所有品牌活動里，最特別的是 Loro Piana 的《百年一觸，Loro Piana 的世紀(jì)之旅》展覽。之所以說它是 2025 年在中國最特別的一場活動，一方面是因為它非常不像一場營銷活動。在這個所有品牌都在比誰更「聲量大」的年份里，Loro Piana 選擇的是回到它最擅長的東西：原料、工藝和歷史。

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展覽從家族起源、纖維源頭、織造技術(shù)，到經(jīng)典單品的演變，并不急于向你「種草」某一季的新品，而是耐心地搭建一個關(guān)于「一個世紀(jì)如何被編織出來」的敘事框架。這樣的敘事方式，其實非常尊重觀眾。把一個以「觸感」和「時間」為核心的品牌故事，在現(xiàn)實空間里講得非常完整、非常動人。

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雖然 Loro Piana 是奢侈品牌，但走進(jìn)展覽的第一瞬間，最強(qiáng)烈的感受其實不是奢華，而是一種近乎嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹刃蚝涂酥?。光線、留白、動線、展陳的高度和尺度，都在提醒觀眾：這里要看的不是 Logo，不是爆款，而是纖維本身、織物本身。

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另一方面，它又非?！冈诘亍?。對我來說，最打動人的不是那些我們早就熟悉的意大利工坊圖像，而是當(dāng)展覽把內(nèi)蒙古草原、優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)區(qū)、中國工匠的參與融入故事的那一刻。所謂《百年一觸》，不是 brand heritage 的單向輸出，而是中西在原料、工藝和審美上的一次平視對話。

對我來說，《百年一觸，Loro Piana 的世紀(jì)之旅》特別之處就在于，它不是要你當(dāng)場被「種草單品」，而是希望你在未來某個冬天伸手去摸衣柜里某件羊絨的時候，會突然想起這一次與一個百年品牌的真實觸碰。視覺的沖擊在當(dāng)下已經(jīng)被用到極致，而 Loro Piana 選擇用觸感、溫度、重量這些更私密的感官去和觀眾建立連接，這些感受在離開展廳之后，反而比任何一句 slogan 更容易留在記憶里。

Via Nike

上海馬拉松也是每年落地活動里面非常關(guān)鍵和重要的一個，特別的不在于這個活動本身，畢竟跑步的過程感受是非常單一的，特別的是在于馬拉松活動前的一些強(qiáng)關(guān)聯(lián)活動，會讓人感受到整個城市都充滿著運動的活力。

Via Nike

我覺得「鼎盛」是得益于一些綜合因素，跑步近兩年的聲勢明顯擴(kuò)大了不少。后疫情時代大家對健康的注重，也經(jīng)歷完其它戶外活動的泡沫期如飛盤、腰旗橄欖球和露營，跑步在時尚方面也有了更多的態(tài)度表現(xiàn)等等，結(jié)合了旅行探索性質(zhì)的越野跑逐漸變成年輕人組團(tuán)出游的活動方式，種種因素歸一后，都讓跑步這個大類，隨時隨地沒有門檻兒的運動再次成為大家觸手可及的生活方式。未來幾年，這個市場被投入的資源肯定會再創(chuàng)新高。

Via Nike

扯遠(yuǎn)了，上海馬拉松前一天，根據(jù)非正式統(tǒng)計，就已經(jīng)有接近 20 個早餐跑活動，由不同的社群和品牌在組織這件事，而且不止有運動品牌，小的落地活動散落在上海的各個角落。這種跑步的氛圍，先不論它的真實性，它的規(guī)模就已經(jīng)和以前有量級上的一些區(qū)別，放十幾年前耐克剛要在中國大陸組織跑團(tuán)社群活動的階段，現(xiàn)在這整個氛圍的遞升，可以說是里程碑一樣的躍進(jìn)。

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一如既往的體博會依然在這個時間段舉行著，25 年規(guī)模更大了，以及種類越來越來豐富，除了國內(nèi)國外的大眾品牌「秀肌肉」外，還有經(jīng)銷商會把一些很小眾的時尚跑步品牌 (Bandit、Soar 等)、輕量化戶外裝備品牌 (Samaya) 帶到這里。昂跑帶了最先進(jìn)的打印跑鞋技術(shù)、Salomon 也選擇在這里公開他們在路跑鞋上的新成果，總的來說，能在這個館里體驗到的「稀少性」，變得越來越多。

Via DARK RUNNERS

在上馬期間，主贊助耐克也請了亞洲地區(qū)不同的跑團(tuán)前來參加，包括日本、韓國的，大家在上海新開的一些跑步文化空間諸如 ABR 這樣的場所里交流、跑步，這所有因為上馬而組織起來的人和事，都促成了上海馬拉松更進(jìn)一步的體驗。

Via TREELINE

或許純粹的戶外愛好者，未必習(xí)慣把戶外看作一種潮流。但不可否認(rèn)，過去這兩年，戶外話題的確越來越多地出現(xiàn)在大眾視野中，甚至成為一種流行。隨之而來的，是水準(zhǔn)各異的大小展會。而今年讓我格外關(guān)注的一場，就是在家門口上海舉辦的「OIDE 戶外創(chuàng)新與設(shè)計大賞」。

Via TREELINE

OIDE 最打動我的，是它有別于傳統(tǒng) Trade Show 的那種商業(yè)感，更像是一場沒有門檻的「同好聚會」。走在現(xiàn)場，你能很自然地與品牌主理人聊上幾句，或是和身邊同樣在打量某件裝備的陌生人交換一個「你懂的」眼神。這里沒有夸張的展臺布景，只有產(chǎn)品、材料和平等的對話，讓人重新體會到戶外裝備展本該有的樣子：關(guān)乎物件，也關(guān)乎相遇。

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Via TREELINE

這種氛圍讓逛展的過程變得「夠沉浸」。展會不再僅僅是新品陳列的場所，更成了一個動態(tài)而鮮活的社群現(xiàn)場。你能看見人們聚在小展位前，認(rèn)真討論面料的細(xì)節(jié)、功能的取舍，或是直接約起下次一起徒步的路線。它成功拉近了品牌與玩家、玩家與玩家之間的距離，讓「戶外」從一個消費標(biāo)簽，變成一種可以觸摸、可以參與、也能融入日常的生活方式。這種真實的連接感，正是國內(nèi)許多大型戶外裝備展所稀缺的。

Via TREELINE

說得更遠(yuǎn)一些，OIDE 也像是對當(dāng)前略顯喧囂的戶外市場的一次溫和提醒。當(dāng)概念變得寬泛、營銷聲量愈來愈高時，它卻選擇把聚光燈重新照向那些「小而美」、真正在打磨產(chǎn)品的本土設(shè)計。它提供了一個難得的平臺，讓真正有想法、有手藝的品牌被看見，也讓玩家有機(jī)會接觸到主流視野之外的好東西。對我來說，這或許就是它最大的意義。希望這樣的活動，不只這一次，也不止這一個。

Via adidas

雖然說經(jīng)濟(jì)不好，但運動時尚市場這塊，尤其是 adidas，在大陸而言是我經(jīng)歷過十幾年來感受最繁榮。

繁榮這個詞應(yīng)該怎么定義？太復(fù)雜的說也說不干凈，我粗淺歸納為，當(dāng)你鋪天蓋地看到品牌在大力輸出「線上線下的內(nèi)容」時、各種 UGC 也滿天在飛，那情況大概就是了。

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Via adidas

上海時裝周的 adidas section 就是這樣的。我覺得是營銷活動里一定會成為往后經(jīng)典案例的一個。大概市場關(guān)系也只能在中國大陸看到這么鼎盛的配置。說浮夸點，上海時裝周都因為有這個配置而變得更加有吸引力，規(guī)模投入之大，都讓它多少有點沾到光的。光是投入組織這種規(guī)模的事兒，就已經(jīng)嚇退了 90% 以上的其它品牌。

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Via adidas

可見中國市場以及中國 adidas 的設(shè)計創(chuàng)意團(tuán)隊，一定程度上摘掉了「中國設(shè)計不行」的刻板印象，不論對海內(nèi)還是海外。大秀舞臺，各種各樣的展示、交互體驗、即看即買的零售，以及最重要的一個點：自發(fā)性的社交參與，當(dāng)所有元素融合在這個場合下，它發(fā)揮的作用不是品牌單向性發(fā)布一個什么系列的發(fā)布活動能比擬的。

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Via adidas

我不再細(xì)說里面有什么了，可以在我們的平臺上查閱到相關(guān)視頻。關(guān)鍵的一點是我覺得大家的認(rèn)同、傳播的驅(qū)動力，都來自于擊破規(guī)模閾值后迎來的自發(fā)性社交參與。說人話，就是會對這個規(guī)?；顒赢a(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇，哪怕不置身其中，也會愿意看甚至進(jìn)行一些討論，這種滾起來的傳播性是難能可貴的。

Via adidas

這個東西會帶動大規(guī)模的影響力，加上中國設(shè)計團(tuán)隊的穩(wěn)定輸出，讓整個事態(tài)都在往更好的方向推進(jìn)。雖然這種投入是巨大的，但像剛說的，很多效應(yīng)也只有在擊破這種規(guī)模閾值之后才會迎來的。

Nike GOADOME 限量鞋款在 ESOTERIC THING 上海常熟路限時店鋪發(fā)售 | Via Instagram @billy.thewhale

中國街頭潮流或者說整個「國潮」概念，一直都處在相對爭議的話題區(qū)間。但今年承接了 Nike GOADOME 限量鞋款發(fā)售的中國街頭品牌 ESOTERIC THING，似乎讓這個論調(diào)有些積極反饋。Nike GOADOME 純黑馬毛版限量鞋款，在這家僅開 3 個月的店鋪中迎來發(fā)售。

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Via Instagram @billy.thewhale

讓這一事件變得「特殊」的原因，有兩個：首先， Nike 官方極為「罕見且意外」地，將限量鞋款的發(fā)售，安排在這樣一個非聯(lián)名、非店中店，同時還是中國本土獨立街頭品牌的店鋪之內(nèi)。一定意義上，ESOTERIC THING 作為一個尚且「新興且小規(guī)?！沟谋就疗放疲趪鴥?nèi)街頭文化領(lǐng)域的代表性、Z 世代號召力、推動效應(yīng)等，通過 Nike 官方的「點頭」，得到了肯定與證明。

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Via Instagram @billy.thewhale

其次，「氣質(zhì)相符」或許也是 ESOTERIC THING 能承接這次發(fā)售事件的重要誘因。在喜歡潮流文化、注重個性表達(dá)的年輕人眼中，ESOTERIC THING 就是最能與其它本土品牌區(qū)別開來的「少數(shù)派」之一——無論單品設(shè)計、調(diào)性氛圍、視覺風(fēng)格還是所謂「純正街頭味道」，都是如此。

Via Instagram @billy.thewhale

而這雙長毛版本的 Nike GOADOME，相較于其它普款來說，也自然是所屬派系中的「另類」——對原始戶外運動氣質(zhì)的改寫、時尚 Icon 們的發(fā)售前預(yù)熱、先鋒造型圈層中的關(guān)注度等…都是雙方在各自領(lǐng)域中展現(xiàn)出差異化氣質(zhì)的「氣味相投」特質(zhì)。即便依然會有人吐槽：這都是國外街頭品牌早就「玩剩下」的，但至少國內(nèi)依然需要有人站出來這樣做——畢竟現(xiàn)在這樣的本土代表，依然稀缺。

今年的這次發(fā)售事件，算得上中國街頭圈內(nèi)一個「小里程碑」，未來，也期望會有更多。

Via kidsosoul

其實相較于品牌大手筆的營銷和推廣，我覺得具有個人化色彩的博主 (閑置) 市集，是 2025 更有「存在感」的「線下活動」。雖然在上海很早就開始流行各類市集，但今年能明顯地感覺到，博主閑置市集現(xiàn)象被逐漸放大了，讓我感受最深的是由 WOO 打造的博主二手市集。

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Via @馬里奧開始了、@nehcki

和傳統(tǒng)意義上的二手交易不太一樣，也不只是追求「賣貨」。很多時候，博主在閑置市集擺攤的時候，讓我感覺像是把日常衣櫥搬到了一個共享空間進(jìn)行展示。到場的消費者，或是說粉絲可以很清晰地感受到博主個人審美和生活狀態(tài)，甚至在交流中得知當(dāng)下所處的階段。某種程度上，這更像是一種面對面的交流，只是媒介從內(nèi)容變成了物件。

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Via @daedon、@madknows、@nehcki

相信各位應(yīng)該也早已改變了對「二手單品」的看法，這或許也是閑置市集能更有認(rèn)同感和制造話題的原因之一?！纲I二手」這件事情，在即時、有溫度、有故事和具備一定社交屬性的線下體驗中，變得不再是退而求次、追求更實惠的選擇，變成一種更有態(tài)度的消費取向。

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Via @WOO

除了 WOO 之外，非常具有話題性的還有 OLEH OLEH (內(nèi)含閑置交易區(qū)域)、凡幾的博主 mini 市集以及荒誕市集等等，共同卷起 2025 市集風(fēng)暴。期待 2026年還會有更多這種年輕化，體驗感和人情味都極高的閑置市集。如果有機(jī)會，還是很值得去逛逛。

Via Nike

本土化活動可以說一直是 Nike 的強(qiáng)項，在過去，你很容易就能回想起不少與不同城市聯(lián)系緊密的經(jīng)典案例，盡管過去幾年受到各種不可抗因素的影響，但如今品牌的各種創(chuàng)意活動也逐漸恢復(fù)活躍起來，最近帶給我比較深刻印象的，是前一段時間廣州的「落足料，點會冇料到」活動。

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Via Nike

我不是廣東人，但仍然能從中感受到這個活動足夠「接地氣」，它沒有發(fā)布新產(chǎn)品，也沒有舉辦大型賽事，而是簡單地把蘇炳添、跑步以及廣式煲湯文化幾個元素糅合到了一起。除了真的與當(dāng)?shù)乩献痔査稍肪萍覝?zhǔn)備了「蘇神靚湯」外，無論是地道的方言表達(dá)、具有城市特色的宣傳片，還是充滿老廣風(fēng)情的現(xiàn)場布置和 Swoosh 樣式的湯匙，算是真的將本土煙火氣和品牌符合融合得非常巧妙，因此盡管活動體量不算大，但社交平臺的傳播量和討論度都比較客觀，甚至還火到了國外，成為一次本土化營銷的成功案例，所以這何談不是「落足料，點會冇料到」的終極詮釋呢…

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Via Instagram @jamorant & @theanthonyedwards

印象比較深刻的本土活動是 NBA 球星來華，今年有很多球星過來中國了，庫里、維金斯、哈登，連倫納德也來了。而其中我最喜歡的是愛德華茲和莫蘭特這兩名新生代，他們貌似是第一批來中國的新生代 NBA 球星吧？(沒記錯的話)

因為我看球很多年，喜歡的球星都逐漸退役了，但我沒有因此而不再對 NBA 賽場感興趣，反而是我正在尋找能夠吸引我的新生代球員。愛德華茲和莫蘭特都是我喜歡的類型——身體素質(zhì)炸裂，球風(fēng)大開大合而又不缺技巧，雖然現(xiàn)在還沒有能夠獲得一些頂級的榮譽，但我相信他們的職業(yè)生涯將會是十分光鮮的。

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Via Instagram @jamorant & @theanthonyedwards

但較為遺憾的是由于工作原因，這兩位我喜歡的球星他們來中國時我都沒能有機(jī)會去參加活動。后續(xù)看到他們的活動資訊，我感覺他們對中國很友好而且對中國文化也很感興趣，我覺得他們之后還會來，到時我就要抓住機(jī)會了。

當(dāng)所有燈光熄滅，人群散去，一場真正成功的活動，其價值才剛剛開始顯現(xiàn)。

它留下的，絕非幾張社交圖片或一堆廢棄物料。它可能是一種被重新定義的產(chǎn)品認(rèn)知，一種對某個街區(qū)生出的新的眷戀，或是一種在人群中感受到的、微弱卻真實的歸屬感。2025 年這些令人印象深刻的本土實踐，本質(zhì)上都在嘗試同一件事：將一次性的營銷事件，轉(zhuǎn)化為能沉淀進(jìn)品牌資產(chǎn)與個人記憶的長期紐帶。

最終，活動比拼的不再是聲勢，而是「后勁」。我們開始用活動結(jié)束后討論的時長、被二次創(chuàng)作的頻率，以及它是否真正觸發(fā)了某種微小的行為改變，來默默評判它的成敗。品牌與消費者的關(guān)系，正是在這一次次精心設(shè)計的「共謀」中，被重新校準(zhǔn)。

所以，深刻與否，答案不在現(xiàn)場的沸騰之中，而在歸于日常之后，那絲仍會時不時浮現(xiàn)的閃光或暖意。感謝與我們一同回顧這充滿創(chuàng)造力的 2025 年。

2026 年，線下見。

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