設計的成敗不只是塑形，事關戰(zhàn)略選擇。

設計決策對公司經營影響巨大，不可不察。

這張圖是過去10年汽車設計絞殺的關鍵。新能源智能汽車的滲透率剛剛起步時，特斯拉Model X（參數丨圖片）代表著極其激進的審美主張。隨著滲透率的增加，更多主流用戶進入市場（2021年滲透率超過15%），熱銷產品在慢慢要求審美的最大公約數而不是極端個性主張。

2025年12月，隨著新能源滲透率達到60%，我們發(fā)現這個市場可能存在35%-40%的用戶永遠不會選擇新能源。于是在60%滲透率處產生了對峙線。對峙線處用戶的產品，既要兼?zhèn)淙加团c新能源的核心好處，審美風格最好也要兼顧兩者特質。

了解完時局背景，我們看大戲吧。

1、比亞迪：面對500萬嘆息之墻

比亞迪在2024年銷量達到427萬輛，成為中國歷史上單年度銷量最高的汽車公司，并首次躋身全球車企銷量前五強。比亞迪如果完成原計劃2025年總銷量550萬臺，就會拿到中國市場有史以來最高的品牌市占率。

500萬是嘆息之墻，比亞迪是首個錘擊它的中國企業(yè)。

快速擴充的體量，需要設計部門解決幾個問題：

• 由于比亞迪沒有燃油車，產品并不是全市場覆蓋，而是至多60%。電動車滲透率增速若快速下滑，則海洋系列與王朝系列產品需要有極強的區(qū)分度才行。

• 騰勢、方程豹、仰望創(chuàng)造高端，需要維持住銷量，且不能降價，不能沖擊到海洋與王朝的體系。

比亞迪憑借技術優(yōu)勢在2021-2023年的新能源藍海市場獲得巨量市場份額。2024-2025比亞迪設計部門的挑戰(zhàn)巨大，產品風格開始有“奇、特”的新潮特征，尤其海洋系列。

行業(yè)對比亞迪設計走向存在嚴重分歧，有一種說法叫設計太完美就不像比亞迪了。有人說比亞迪總喜歡畫蛇添足，相反的觀點則認為比亞迪創(chuàng)造了存在感。

這種打法，豐田采用過。2012年，福市得雄擔任豐田全球設計負責人時面對過豐田市場市占率過高，用戶覺得乏味的問題。豐田當時的看法是：通過減少汽車的缺點來進行設計無法擺脫同質化，需要冒險創(chuàng)造新的記憶點才能避免市占率過高的乏味。

500萬的銷量，是豐田級別的難題。豐田的答案是否是標準答案？中日的差別點在于中國太多家庭買車是多人決策。此外，在中國越貴的產品激進審美用戶的比例越高。

比亞迪的成功與波折都是中國設計界的寶貴經驗，能遇到500萬的難題，已經非常了不起了。

2、吉利：克制的藝術，主流市場包圍戰(zhàn)

2021年中國電動車滲透率15%，極氪001誕生，在激進高端人群搏殺。2024年1月誕生的銀河E8也是電感前衛(wèi)設計。

2024年春節(jié)之后市場的審美傾向發(fā)生了快速轉變。設計風格很“克制“的銀河E5在這一年爆火。而這之后，吉利在主流市場的產品無論新能源還是燃油車，連戰(zhàn)連捷，勢如破竹。

吉利汽車集團副總裁、吉利全球設計負責人陳政的看法是“設計沒有標準答案”。亂戰(zhàn)中（新能源滲透率變化）對用戶需求的理解和執(zhí)行速度變得很關鍵。

在陳政的判斷中，2024-2025主流市場的極度需求是沒有明顯瑕疵、沒有反對項的產品形態(tài)。

在實戰(zhàn)中，新能源的滲透率增速下降，2025年12月已經接近60%。市場普遍共識，燃油車還將保持1/3的市場。于是新能源車與傳統(tǒng)燃油車在滲透率60%處形成對峙。

大量用戶渴望兼顧新能源與燃油體驗的產品，具體到審美也會需要平衡。新能源需要更強烈的情緒感；燃油車需要強化科技精致。全民審美在60%對峙線左右集中度最高，而吉利在這條線左右都有爆品覆蓋。

舉例幾個體驗與設計創(chuàng)造爆款例子，吉利銀河M9的“三進大宅”源自中國文化。一進氣派，二進尊貴，三進舒享。中國的祖輩會讓孫輩坐二排，自己去第三排。銀河M9的三排有寬闊的體驗空間和視覺空間，中央過道也更寬。這是吉利設計團隊對中國式家庭關系的理解，也是60%對峙線周邊人群的普遍訴求。吉利銀河星耀8把飛檐虎眸、旭日尾燈融合在超5米大體量內，這就是油電兼容的“中式豪華”審美。

在產品開發(fā)過程中，需要設計團隊保持克制感。設計師個人會喜歡高度識別性、全方位原創(chuàng)的產品。但在中國市場摸爬滾打時間多了，有經驗的設計師會試圖控制設計的刺激度。

吉利設計團隊另外一個值得關注的技巧——對自己成功產品的拆解與迭代。每個新產品保持80%過去成功的要素，嘗試20%新的可能。減少對“神之一手”的追求，不要做教育用戶的全新形態(tài)，保持造型與體驗上的持續(xù)微創(chuàng)新。而與之對比的是2025年所有試圖教育用戶的車，都面臨著激進用戶數量不足的問題。

吉利對主流市場實施分割包圍，在設計審美上深挖中國策略。2025年，陳政不斷強調設計師要從經營者的角度思考問題，設計即策略。吉利銷量上的巨大成長，也代表著這一代設計師對設計本質理解的升維。

3、蔚來在主流，理想在個性；現代在個性，豐田也要個性

蔚來的基本盤是激進審美用戶，它的存在擠占了以前寶馬的生態(tài)位。蔚來ES8第二代車型，產品高冷，有一套“單方面表達”的價值體系。

行業(yè)過去的判斷是2025年蔚來保持個性化的風格，樂道、螢火蟲保守迎合大眾需求。

而真實的情況是蔚來只保持螢火蟲、蔚來ET9激進，ES8和樂道L90在兩個價格段沖擊大眾家庭市場。ET9靠李斌強大的社交圈站穩(wěn)腳跟，螢火蟲性價比優(yōu)勢讓如此獨特的外形成為旗幟。兩個極端的產品確保整個公司的高端差異性，兩臺大型6座產品從兩個價格帶去夾擊理想。

理想的大型家庭座駕市場產品擁擠，它的情況與比亞迪類似。L7、8、9沒有做前臉的設計區(qū)分。好處是品牌高度識別性，壞處是設計缺少魯棒性——為什么雙胞胎會長得不一樣，我們的基因要求我們保持變化來應對變化。

2025年為了形成L系與i系的產品區(qū)隔，也從形式服務于功能的角度，i系追求更低的風阻、更大的空間，風格激進個性。

i系列需要一些時間讓用戶理解其體驗價值。而L系列其實需要保持一定強度的變化。

現代與豐田的設計爭霸遍布在世界每個角落。豐田遇到的問題與比亞迪、理想一樣，在目標市場市占率過大。

現代的設計策略就抓住豐田的這個特點，現代提供完全不同于豐田的風格，爭取“認為豐田保守”的用戶?，F代的策略非常成功，在全球銷量飆升。

在2025東京車展，豐田的設計策略在加速個性化，最新國民車卡羅拉就是證明。豐田以此對抗現代的崛起。

為何豐田、現代采取了與蔚來、吉利不同的打法？全球的2026-2030年，可能就是中國的2019-2023年，世界對新風潮接受不同步。

4、吉利的最大公約數與豐田的最大公約數：全球車戰(zhàn)法

在中國追主流大多數的大眾類產品，驗證可靠的打法是吉利提出的最大公約數法則。

在2025東京車展時，豐田CEO佐藤恒治也談及了豐田的最大公約數觀念。豐田的理念是如果你想做全球車，不能教育用戶，你需要均衡每個市場的需求。他這樣的表達是對疫情期間，豐田無法像以前那樣深入對在地市場的迎合做出的反思。中國市場就是其中之一，缺少交流，而考慮不足。

目前看東京車展發(fā)布的RAV4、FJ、卡羅拉都沒有做過于怪異的風格。

而與最大公約數搭配的，豐田還提出來TO YOU TOYOTA的觀念。

TO YOU是用盡可能低的成本形成對全世界個性化的適應。這包括我們看到了3個前臉的RAV4，兩個前臉的FJ和所有動力形式的卡羅拉。這只是展示出來的，RAV4還有很多前臉形態(tài)未公開，某些市場不滿意，年型款就可以上新的。畢竟所有的改動都是塑料件，成本可控。

另外，豐田開始積極推動中國CE（Chief Engineer）策略更加適應中國這種級別的市場。產品定義權的下放，也是TO YOU的手段。

我與吉利設計部門交流，吉利也有自己的TO YOU邏輯。這就是吉利米蘭海外設計中心的作用。對體態(tài)的把握，是意大利的傳統(tǒng)能力。此外它是一個重要觸角，全球車在地市場那10%-20%不同的需求他們也要去挖掘滿足。

5、Iconic時代開啟：個性化新解法

汽車設計的魅力是沒有唯一解。螢火蟲和iCAR是行業(yè)的異類。

螢火蟲、iCAR V23最開始預期2500臺一個月，但它們能干到5000以上，大幅度超過行業(yè)的期待。

螢火蟲新潮風格，iCAR是懷舊風格，這兩者最大的共性是他們的可玩性以及它產生的強烈情緒價值。

這是一個非常獨特的生態(tài)位，在這里的傳統(tǒng)玩家是MINI、福特烈馬、Jeep、馬自達Miata……

買一臺車不需要那么考慮爸媽的意見，買一臺車是為了表達自己的情緒。這背后需要這個市場的經濟達到一定高度，并且出現不再高速增長，進入穩(wěn)健提升的時代，人才會如此關注自己的精神狀態(tài)。

每一臺螢火蟲、每一臺iCAR V23都是與眾不同的……這種悅己趨勢，值得行業(yè)關注。

6、國際“大師”的第一輪出手：2026迎接大考

Benoit Jacob 、羅偉基、Jozef Kabaň交出2025年答卷，這是一批概念車，有限的時間他們只能展示這個。概念車級別的考試，對于他們毫無難度……

Benoit Jacob，被譽為“寶馬i8之父”。24年加入廣汽，擔任全球執(zhí)行設計總監(jiān)，他在廣汽主導設計了昊鉑EARTH大地概念車。

羅偉基，曾經參與了初代奔馳邁巴赫的設計，24年加入北汽擔任集團全球設計VP、首席設計官。他推動北汽發(fā)布了北京越野ELMT Max概念車和極狐Arcfox 77°概念車。

Jozef Kabaň，曾經的布加迪威龍設計師，24年加入上汽之后擔任全球設計副總裁。他到來之后發(fā)布了榮威明珠和MG Cyber X概念車。

2026年量產車考試才是海外大師們的大考。中國市場與全球的不同，再牛的大師也要為銷量結果負責。中國企業(yè)需要解決活下來的問題，而不是活得更好的問題。

Benoit Jacob的設計觀是汽車需要反映社會情緒。他會傾向于廣汽埃安的產品更加Easy Life更加生活感，而不是追求花哨炫耀。Benoit對座艙的要求很高，埃安系內艙空間的體驗升級值得關注。

羅偉基對極狐與北京越野DNA的改造很大。極狐的X型前臉變成了>= <型，北京越野的傳統(tǒng)五孔格柵不見了。極狐更加流動，北京越野更加幾何感。羅偉基想法落地到量產車有挑戰(zhàn)性，但值得期待。< pan>

Jozef Kabaň對上汽量產車會帶來怎樣的影響無法預測。激進還是經典更適合上汽？這是一道難題。不過，上汽領導想要啥，Jozef Kabaň肯定給你搞出來。

7、奔馳設計負責人瓦格納時代結束：任何偉大都有小缺憾

奔馳設計負責人瓦格納宣布2026年初離職。他的八分功績，二分責任值得行業(yè)研究。

瓦格納2008年接手奔馳設計負責人，他提出“感性·純粹”（Sensual Purity）哲學救了開始乏味的奔馳，S級超級熱銷。在瓦格納之前，A級長得像個買菜車。他把A級改造成了現在的鋼炮造型。他很聰明地把邁巴赫變成了奔馳的一個高端子品牌，讓雙色車身成了豪華的代名詞。而且他在改款大G（W463）的時候非?？酥?，保留了方盒子經典，又注入了現代感。這種在“變”與“不變”之間的平衡，拿捏得當。

瓦格納可能太癡迷革命，而忽視了用戶。為了達到那個0.20cd的極致數據，搞出了個“弓形設計”（One-bow）。結果原本奔馳最迷人的長車頭、挺拔的氣場全沒了。此外，品牌時尚化的代價挺沉重的，最直接的就是“品牌溢價”的稀釋。以前的奔馳是能開十年、二十年依然覺得很高級的工業(yè)藝術品。但“時尚”這東西是有保質期的，現在的滿屏氛圍燈和浮夸的格柵，過幾年就顯得土氣了。

盡管EQ系列未達預期，但這些并不影響瓦格納在汽車設計史上的偉大地位。

設計沒有標準答案。

2025年奔馳發(fā)布了Vision V與Vision Iconic兩臺有巨大格柵的概念車。這代表著奔馳設計從激進創(chuàng)新迅速回調為永恒經典（Timeless Design）。

8、中國方法論： 期待全行業(yè)一起共建

經濟基礎決定上層建筑。中國原生的設計方法論開始出現。它在底層邏輯上不同于西方世界的觀念。2025年的國際汽車設計論壇上，吉利團隊公布了自己的設計心法。

來自戰(zhàn)場的經驗：它是來自于實戰(zhàn)的設計策略。過去做設計策略的人喜歡先瞄準再命中。這種做法比較刻舟求劍。大量的產品設計都是這么踏空的。實戰(zhàn)就是一邊做，一邊總結，一邊迭代。開發(fā)一個平臺系列車型十億人民幣砸下去，給老板匯報一個紙上談兵的策略，這是有巨大的風險的。

實事求是就是普適性：吉利反復提到的一個詞“根植于”。換個說法叫一方水土養(yǎng)一方人。這背后代表著一種世界觀。這個世界觀叫實事求是，叫因地制宜，叫現地現物。

樂觀主義：如果你相信這套方法論，我們會對整個設計行業(yè)保持樂觀。原創(chuàng)時代一定會來，中國設計在全球立足是必然的——當然，人家從沒有說這個過程會平坦。

不會只有一個方法論：國際汽車設計論壇上陳政表達吉利拋磚引玉。沒有一家企業(yè)可以代表中國，大家一起沉淀經驗，才組成完整的中國設計方法。

9、中國新物種：2026玩得更花

寶馬X5、奧迪Q7都是為了適應美國市場開發(fā)出的產品。

蒙迪歐、福克斯、嘉年華是福特為了適應歐洲市場開發(fā)出的產品。

別克GL8是通用適應中國市場開創(chuàng)的產品。

世界本該如此。

但太長時間里全球產品只是靠加長、加軟包內飾甚至三缸機來適應中國市場的需求和法規(guī)，這種慢慢就干不過原生于中國土壤的產品。

2025年AUDI E5 Sportback是一個開始。在接下來的幾年中我們還會看到高度適應中國的神行者、Jeep。中國與全球品牌的合資也會出現全新模式。