新能源汽車的牌桌上，從來不缺令人瞠目結(jié)舌的戲碼。

曾經(jīng)那個從生產(chǎn)到零售都力求閉環(huán)的李想，近期突然推開了京東的大門。

不僅理想汽車官方商城獨家入駐京東，而且還同步開設(shè)了旗艦店，初期主要銷售充電樁、車品配件等全系商品，暫不涉及整車銷售。

●圖源：微博@京東

這一幕就像堅守不婚主義多年的鉆石王老五突然閃婚一樣，讓整個行業(yè)都驚掉了下巴。

值得一提的是，這也是理想自成立以來首次向第三方電商平臺開放獨家合作。

此舉打破了理想長期依賴的直營體系模式，被視為渠道拓展的關(guān)鍵一步。

一個急需破局的新勢力優(yōu)等生，一個野心勃勃的生態(tài)搭建者，一場突如其來的牽手，這背后的邏輯值得考究。

理想的“不得已”

理想汽車今年的日子，不像前幾年那么順風順水。

2025年第三季度，理想營收274億元，同比下滑超過36%；凈虧損6.24億元，是連續(xù)盈利11個季度后的首次轉(zhuǎn)虧。

同期，汽車交付量降至9.3萬輛，同比下滑39%。

●圖源：理想

曾經(jīng)被視為利潤護城河的毛利率也出現(xiàn)了松動，背后雖有明星車型MEGA召回事件的影響，但也無法掩蓋市場競爭的白熱化。

在它最擅長的增程賽道，問界、樂道、領(lǐng)克等對手攻勢如潮；在全力押注的純電戰(zhàn)場，i8、i6雖然積累了超10萬訂單，卻也面臨著產(chǎn)能爬坡和消費者更嚴苛審視的雙重挑戰(zhàn)。

李想最近的反思很坦誠，他說過去三年學習大公司的職業(yè)經(jīng)理人管理體系，反而讓團隊變成了“越來越差的自己”，銷量壓力之下，頻繁的架構(gòu)調(diào)整讓一線銷售無所適從。

理想的直營模式曾是它的榮耀，保證了服務(wù)與價格的高度統(tǒng)一。

但當增長觸到天花板，直營模式重資產(chǎn)、擴張慢的短板在需要快速滲透更廣闊市場時，就變得格外明顯。

李想比誰都清楚，汽車生意90%以上的環(huán)節(jié)發(fā)生在線下，但線上的流量與聲量，正在成為叩開線下大門最關(guān)鍵的敲門磚。

●圖源：京東APP

于是，京東出現(xiàn)了。這個擁有超過7億年度活躍用戶的平臺，車主用戶就超過了2億，且與潛在購車群體高度重合。

這對于急需破圈引流、尋找新增量的理想而言，無疑是一片充滿誘惑的藍海。

此次合作先從充電樁、精品配件等商品開始，看似謹慎，實則是一步精準的試水：

既能借助京東的流量和物流觸達更多潛在客戶，又不會立刻沖擊核心的整車銷售體系。

總的來說，在摒棄自營到底的執(zhí)念后，理想選擇了用別人的長板，來補自己的短板。

京東的“大生態(tài)”

當小米、華為等巨頭紛紛躬身入局造車時，劉強東選擇了一條迂回的道路：堅決不造車。

但這不代表他會放棄汽車這塊萬億蛋糕。相反，他的野心可能更大——

不做淘金者，而要成為那個搭建整個服務(wù)集市的人。

京東汽車的戰(zhàn)略，早已清晰地指向了“買、配、養(yǎng)、用、換”的全生命周期。

與理想的合作，只是京東汽車棋盤上最新落下的一顆子?；仡?025年，京東在汽車領(lǐng)域的動作堪稱密集。

7月，拿下比亞迪官方售后電商平臺合作；10月，聯(lián)合廣汽、寧德時代推出“國民好車”埃安UTSuper，主打車電分離模式；同一時期，與長安汽車、小鵬汽車等戰(zhàn)略合作相繼落地，涉及供應(yīng)鏈、海外倉儲等諸多領(lǐng)域。

●圖源：中國經(jīng)營報·貝果財經(jīng)

這些合作勾勒出了京東清晰的路徑：從后市場的養(yǎng)車服務(wù)切入，建立信任與網(wǎng)絡(luò)；再利用龐大的用戶數(shù)據(jù)，反哺給車企做產(chǎn)品定義；最終，通過整合線下交付與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向整車銷售的核心地帶滲透。

京東物流全國95%自營訂單24小時送達的能力，以及旗下京東養(yǎng)車超3000家門店、超4.6萬家合作門店的實體網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了它敢于叫板傳統(tǒng)渠道的底氣。

●圖源：京東

劉強東早在2018年就曾預(yù)言，未來電動汽車的銷售將在很大程度上來自線上，維修改裝會像組裝電腦一樣模塊化。

如今，他正一步步將預(yù)言變?yōu)楝F(xiàn)實。京東不生產(chǎn)車，但它想成為連接車企與用戶最短、最高效的那座橋，并把橋上發(fā)生的所有生意都納入自己的生態(tài)版圖。

與理想攜手，京東向所有車企展示了一種可能性：

你可以保有自己品牌和制造的“靈魂”，而將部分渠道和服務(wù)的“軀體”，交給一個更專業(yè)、更龐大的系統(tǒng)來賦能。

行業(yè)的“新活法”

京東與理想們的牽手，像一股強烈的信號，穿透了新能源汽車行業(yè)的上空，映照出了整個產(chǎn)業(yè)渠道變革的洶涌暗流。

傳統(tǒng)的4S店模式，在電動車時代正承受著前所未有的壓力。高企的庫存成本、單一的品牌束縛、與廠家之間微妙的利益博弈，讓許多經(jīng)銷商步履維艱。

雖然蔚來、特斯拉的直營模式體驗上佳，但其巨大的資金投入和緩慢的擴張速度，也讓后來者望而卻步。

而電商平臺的入場，正在催生第三種可能：一種線上線下深度融合的新零售模式。

此前抖音通過直播間嘗試賣車，雙11期間“心動購車節(jié)”實現(xiàn)數(shù)億元的支付銷售額，已經(jīng)證明了興趣電商也能撬動重決策消費。

●圖源：抖音

京東走得更遠，它試圖構(gòu)建的是一個從銷售線索、線上交易、到線下交付、售后維保的全鏈路閉環(huán)。

這種模式的核心在于融合，而非顛覆。它不尋求取代誰，而是希望通過互聯(lián)網(wǎng)的效率和流量優(yōu)勢，優(yōu)化那些原本低效、不透明的環(huán)節(jié)。

對于用戶而言，這意味著更透明的價格、更便捷的比選以及線上線下一體化的服務(wù)體驗。

對于車企則意味著，可以更低成本、更高效率地觸達下沉市場，彌補自營網(wǎng)絡(luò)覆蓋的不足。

●圖源：微博@理想汽車

從更深一層來看，這反映了汽車產(chǎn)業(yè)價值重心的遷移。當電動化、智能化成為標配，硬件的差異逐漸縮小，競爭愈發(fā)轉(zhuǎn)向用戶體驗和生態(tài)運營。

車企的角色，正從純粹的制造商，向“用戶企業(yè)”和“出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。在這個過程中，擁有龐大用戶觸點和數(shù)據(jù)能力的平臺，其價值自然水漲船高。

當然，挑戰(zhàn)同樣存在：線上賣車信任如何建立、線下復(fù)雜的交付服務(wù)如何無縫銜接、與車企原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)利益如何平衡......這些都是需要時間去磨合和解決的難題。

李想基于汽車之家時代的失敗經(jīng)驗就曾指出，只改造線上而忽視線下履約成本的優(yōu)化，其模式效率可能反而不如傳統(tǒng)。

但趨勢已然明朗。這場變革不會一蹴而就，但它會像溪流沖刷巖石一樣，慢慢改變行業(yè)的河床地貌。

新的解題思路

劉強東握住了汽車產(chǎn)業(yè)從硬件主導邁向生態(tài)競爭時代的一個關(guān)鍵脈搏。

此次合作從短期看，是理想在業(yè)績承壓時的一次渠道突圍，是京東汽車生態(tài)一塊重要的品牌拼圖。

從長期看，它或許預(yù)示著一種新分工的萌芽：車企專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，而平臺則專注于用戶連接與效率提升。

新能源汽車拼續(xù)航、拼屏幕的上半場固然精彩，但下半場的較量，將更集中于誰離用戶更近，誰的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更密，誰能在買車到用車的全旅程中提供更絲滑的體驗。

京東賣車，已為這場漫長的競賽提供了一種新的解題思路。它不一定是正確的答案，但無疑是一次勇敢的嘗試。

至于這條路最終通向何方，不妨讓子彈再飛一會兒。市場的答卷，終究會由每一位用腳投票的用戶來書寫。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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