前言

春節(jié)是零食行業(yè)的年度大考，更是經(jīng)銷商必須贏下的資金戰(zhàn)役：賭對(duì)，一個(gè)月頂三個(gè)月；賭錯(cuò)則積壓庫存。

特別是2026 年春節(jié)假期周期拉長，年貨消費(fèi)從節(jié)前向更早階段延展，為行業(yè)釋放出新的增長空間。結(jié)合尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)全渠道銷售額同比增長8.7%，而2026年消費(fèi)者假期花費(fèi)意愿相比去年凈增11%。

需求確定、意愿走高，這是春節(jié)最確定的一面。

但挑戰(zhàn)同樣明顯。消費(fèi)趨于理性，疊加社區(qū)店與量販型零食門店的競(jìng)爭加劇，以及終端運(yùn)營成本上升，渠道端對(duì)不確定性的擔(dān)憂持續(xù)加深。

在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的當(dāng)下，渠道最渴求的就是“穩(wěn)動(dòng)銷、高周轉(zhuǎn)”的確定性。在此背景下，我們看到樂事正在用一套非常前置、務(wù)實(shí)且可復(fù)用的組合策略，把春節(jié)最復(fù)雜的那段路提前鋪平，把動(dòng)銷確定性留給渠道。

01 產(chǎn)品上新，樂事精準(zhǔn)卡位春節(jié)消費(fèi)心智

今年的春節(jié)上新中，樂事交出了一套“IP加持＋高度成體系”的產(chǎn)品組合。

從指向體面送禮的 “福樂桶” 、“全家桶”到聚焦團(tuán)圓聚會(huì)的多款不同規(guī)格的樂事新春大禮包、春節(jié)“黃金檔”禮盒、薯?xiàng)l繽紛桶等，樂事的產(chǎn)品矩陣覆蓋了送禮、囤貨、聚會(huì)、日常解饞等全部高頻春節(jié)場(chǎng)景。

尤其在視覺和文化層面，樂事今年重磅聯(lián)合《功夫熊貓》IP，推出春節(jié)限定包裝設(shè)計(jì)。通過《功夫熊貓》這一國民級(jí)IP，樂事為春節(jié)產(chǎn)品注入更具親和力與記憶點(diǎn)的節(jié)慶表達(dá)。這不僅是視覺上的吸引，更是讓“吃樂事，有樂事”這一品牌主張自然融入春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，把快樂與吉祥的情緒提前交到消費(fèi)者手中。

回到市場(chǎng)端，這套產(chǎn)品組合精準(zhǔn)卡位了春節(jié)零食最核心的三大趨勢(shì)。

首先，零食的“年節(jié)儀式感”被提到新高度。消費(fèi)趨于理性的背景下，消費(fèi)者更愿意為體面、儀式感買單。

尼爾森IQ指出，2026年春節(jié)，節(jié)慶場(chǎng)景中“儀式感打造+性價(jià)比禮贈(zèng)”已成為零售備貨重點(diǎn)。樂事新品通過“金磚開運(yùn)”的富貴寓意與樂事新春大禮包的不同產(chǎn)品規(guī)格，把能吃、能擺、能送打包完成。

同時(shí)在口味層面，樂事還加碼了“新春限定口味”的節(jié)慶表達(dá)——青竹味對(duì)應(yīng)“節(jié)節(jié)高升”、金桔味寓意“大吉大利”、鮑魚味指向“招財(cái)進(jìn)寶”。把祝福寫進(jìn)味覺里，讓消費(fèi)者在拆袋的一刻就完成“討個(gè)好彩頭”的儀式動(dòng)作，也讓禮贈(zèng)場(chǎng)景多了一層可被記住、可被轉(zhuǎn)述的談資。

其次，多人分享型零食在春節(jié)集中爆發(fā)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)亦表明，大包裝、分享裝是節(jié)慶期間增長最快的零食形態(tài)之一。

樂事推出的多款不同規(guī)格的新春大禮包，本就精準(zhǔn)匹配了春晚“全家抓”、牌桌“夠分量”等高頻共享場(chǎng)景，如今有了《功夫熊貓》這一過目IP的加入，更增添了家庭歡聚時(shí)的互動(dòng)話題與趣味性。對(duì)于渠道而言，能自然切入這些場(chǎng)景的產(chǎn)品就是春節(jié)的必壓貨。

最后是零食從口味消費(fèi)走向社交消費(fèi)。春節(jié)越來越像一場(chǎng)全民拍照秀，零食的“上鏡力”成為了新的購買理由。樂事今年的春節(jié)節(jié)慶包裝，具備極強(qiáng)的視覺占位能力，天然適合出現(xiàn)在聚會(huì)合影中。對(duì)消費(fèi)者是吸睛，對(duì)經(jīng)銷商則是“確定性”——自帶IP流量的產(chǎn)品本身就是銷量的保證。

總結(jié)來看，樂事這輪上新順著消費(fèi)變遷，把“吃、送、擺、分、拍”五個(gè)需求一次性接住。但春節(jié)生意從來不是有貨就能賣，真正的考驗(yàn)在于：品牌如何把產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為貨架上的穩(wěn)定動(dòng)銷？

這也正是樂事今年渠道策略的核心所在。

02 營銷組合，打通“從種草到動(dòng)銷”的全鏈路

春節(jié)檔運(yùn)營要素繁雜，聲量、陳列、動(dòng)線缺一不可。對(duì)于渠道而言，他們需要順應(yīng)趨勢(shì)的好產(chǎn)品，更需要高確定性的動(dòng)銷方案。樂事今年的打法正是基于此，打通“從種草到動(dòng)銷”的全鏈路，讓生意在產(chǎn)品上架的那一刻就已準(zhǔn)備就緒。

在C 端層面，樂事通過持續(xù)、高強(qiáng)度的品牌傳播，逐步將“吃樂事，有樂事”從一句口號(hào)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者在春節(jié)等高頻場(chǎng)景中的穩(wěn)定認(rèn)知。這一心智積累，來自其在傳播層面的系統(tǒng)布局——包括與主流媒體的深度溝通、頭部 IP 的聯(lián)合表達(dá)，以及多層級(jí)明星資源的持續(xù)放大，共同強(qiáng)化了品牌在大眾消費(fèi)中的可見度與記憶度。

這對(duì)B 端的價(jià)值是務(wù)實(shí)的：它在前端完成了消費(fèi)者心智預(yù)熱，客觀上分擔(dān)了經(jīng)銷商與終端門店的推廣壓力，也提升了新品在上架初期的關(guān)注度與轉(zhuǎn)化效率。

在重點(diǎn)賣場(chǎng)，樂事提前搭建春節(jié)主題貨架、堆頭與配套物料，將終端陳列從單純的產(chǎn)品展示，升級(jí)為更具代入感的“年味體驗(yàn)場(chǎng)”。通過在賣場(chǎng)中構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)氛圍的節(jié)慶場(chǎng)景，完成了從“賣產(chǎn)品”到“造場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變。這種身臨其境的體驗(yàn)感，正是促成消費(fèi)者下單的關(guān)鍵一環(huán)，也逐漸成為年貨消費(fèi)的重要趨勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上，樂事進(jìn)一步推進(jìn)以“全場(chǎng)景適配”為核心的精細(xì)化渠道滲透。

面對(duì)春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，比如返鄉(xiāng)途中的解饞，到家庭團(tuán)圓的分享，再到走親訪友的禮贈(zèng)。樂事的渠道策略精準(zhǔn)分層：在傳統(tǒng)商超與大賣場(chǎng)，主打囤貨與禮贈(zèng)場(chǎng)景；在便利店與交通樞紐，強(qiáng)化單包產(chǎn)品的鋪貨，精準(zhǔn)卡位春運(yùn)在途與個(gè)人獨(dú)享時(shí)刻；針對(duì)快速崛起的零食量販與下沉市場(chǎng)，則探索專屬SKU與差異化陳列，承接返鄉(xiāng)潮帶來的巨大增量。

很明顯，對(duì)渠道來說，今年春節(jié)檔不是孤軍奮戰(zhàn)，而是一場(chǎng)與品牌共同完成的、高確定性的春節(jié)戰(zhàn)役。

03 品牌心智撐起動(dòng)銷力，樂事成了渠道的壓艙石

從產(chǎn)品到B端建設(shè)，樂事誠意十足，但真正讓經(jīng)銷商愿意重倉的，是其在春節(jié)檔被反復(fù)驗(yàn)證過的長期穩(wěn)定性。

這份確定性，才是渠道在不確定環(huán)境中真正依賴的壓艙石。

其基石，首先在于品類與品牌的高確定性價(jià)值。薯片是春節(jié)零食繞不開的品類，而樂事是薯片品類中繞不開的品牌。在快消領(lǐng)域，能做到“品類即品牌”的并不多，樂事剛好站在這兩個(gè)交叉點(diǎn)上。它既是品類代表，也是春節(jié)零食的符號(hào)之一。對(duì)渠道而言，這就是春節(jié)檔的動(dòng)銷基本盤。

而進(jìn)一步放大硬通貨效應(yīng)的，是樂事在中國市場(chǎng)30余年的深耕，以及由此構(gòu)筑起的不可替代的品牌資產(chǎn)。

自1993年進(jìn)入中國以來，樂事始終堅(jiān)持本土化策略，從歷年的生肖限定包裝到區(qū)域限定口味，其不斷創(chuàng)新演繹春節(jié)文化。長期運(yùn)作下，樂事將“吃樂事，有樂事”打造為了品牌資產(chǎn)，這不僅是對(duì)本土春節(jié)文化的深刻洞察，更成功將品牌名與春節(jié)文化的好運(yùn)、吉祥、開年好兆頭等美好寓意天然綁定。

這對(duì)渠道意味著極低的市場(chǎng)教育成本。經(jīng)銷商無需每年重新告知消費(fèi)“為什么買樂事”，因?yàn)樵谙M(fèi)者的潛意識(shí)里，“過年吃樂事”已成為一種行為習(xí)慣。

而將這一切真正閉環(huán)的，是渠道自己的實(shí)際動(dòng)銷成績。

對(duì)B端而言，最具說服力的并非口號(hào)，而是過往在系統(tǒng)數(shù)據(jù)中反復(fù)驗(yàn)證的表現(xiàn)：庫存風(fēng)險(xiǎn)是否可控、周轉(zhuǎn)效率是否穩(wěn)定、終端動(dòng)銷是否持續(xù)拉動(dòng)。多位經(jīng)銷商反饋，在春節(jié)大盤中，樂事始終是少數(shù)兼具高消費(fèi)者認(rèn)可度與穩(wěn)定動(dòng)銷表現(xiàn)的品牌之一。

產(chǎn)品卡位精準(zhǔn)、營銷鋪路扎實(shí)、品牌資產(chǎn)深厚——在更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)生意、高周轉(zhuǎn)的2026年春節(jié)，樂事為經(jīng)銷商提供了一個(gè)最具確定性的答案：讓生意更穩(wěn)，讓每一箱壓在樂事身上的貨，都能兌現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)。

而這，正是“賣樂事，有樂事”的真正含義。