說(shuō)句實(shí)在話，如今做營(yíng)銷(xiāo)比以前難多了——錢(qián)越花越多，效果卻越來(lái)越差。新媒體渠道一個(gè)沒(méi)落下，流行的招數(shù)也都試了，連當(dāng)下正火的 AI 工具都用上了，可消費(fèi)者就是無(wú)動(dòng)于衷。感覺(jué)是：越努力“卷”，用戶(hù)反而越?jīng)]感覺(jué)。

為什么現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)這么不好做？那些曾經(jīng)百試不爽的老辦法，怎么突然就失靈了？

歸根結(jié)底，并不是我們不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了，而是環(huán)境變了、老劇本不好使了。消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣，大品牌過(guò)去靠明星代言、狂刷廣告就能砸出爆發(fā)式增長(zhǎng)，如今這一套也不靈了——用戶(hù)真正想看的，是那些“懂我、貼近我、為我考慮”的真實(shí)內(nèi)容，而不是千篇一律的產(chǎn)品信息。何況用戶(hù)每天刷著無(wú)數(shù) AI 批量生成的內(nèi)容，大腦早已自動(dòng)屏蔽掉那些模板化、沒(méi)溫度的東西。換句話說(shuō)，品牌自說(shuō)自話的獨(dú)角戲已經(jīng)唱不動(dòng)人了；取而代之，能擊中人心的情感共鳴才是制勝之道。

再看技術(shù)層面：AI 的新鮮感也在消退。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2025 年就有超過(guò) 93% 的廣告主用上了生成式 ，人人都會(huì)一點(diǎn)兒“AI 魔法”。光靠跟風(fēng)用 AI，已無(wú)法讓品牌脫穎而出。關(guān)鍵在于，能不能讓 AI 深度融入營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，真正成為增長(zhǎng)引擎，而不只是錦上添花的工具。

另外，傳播環(huán)境也變了。用戶(hù)行為越來(lái)越碎片化，“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。上一秒消費(fèi)者還在手機(jī)上刷視頻，下一秒可能就在智能音箱聽(tīng)歌，轉(zhuǎn)頭又看見(jiàn)公交站牌上的互動(dòng)海報(bào)……渠道再多，注意力卻被切得七零八落。簡(jiǎn)單地多渠道撒網(wǎng)，信息只會(huì)淹沒(méi)在噪音里。營(yíng)銷(xiāo)正在從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景匹配”——也就是要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、地點(diǎn)，以沉浸式體驗(yàn)把用戶(hù)帶進(jìn)品牌的世界，而不再是一味地到處硬推。

說(shuō)白了，營(yíng)銷(xiāo)不好做，不是我們不努力，而是游戲規(guī)則變了。老辦法失靈，就該換套新打法。在2025年末，2026在即，我想談?wù)劦?2026 年三大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，講的正是如何針對(duì)這些真問(wèn)題，找到營(yíng)銷(xiāo)突圍的新思路。

趨勢(shì)一：

從“品牌自嗨”到“情緒共鳴”

這兩年，很多品牌都有一個(gè)共同困惑：

IP 也做了，聯(lián)名也玩了，內(nèi)容也很精致， 但年輕人就是不怎么買(mǎi)賬

不是他們不看，而是他們沒(méi)把你當(dāng)成“跟我有關(guān)的東西”。在這個(gè)時(shí)代下依舊有很多品牌沉浸在自說(shuō)自話的“自嗨”模式里，沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)用戶(hù)正在經(jīng)歷的情緒和變化。

當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)Campaign的時(shí)候，首先要問(wèn)：面對(duì)的人群是誰(shuí)？這些人的狀態(tài)和情緒是什么？現(xiàn)在這波年輕人所處的環(huán)境很不一樣——他們面對(duì)的是持續(xù)高位的畢業(yè)生規(guī)模、快速迭代的新技術(shù)沖擊，以及充滿(mǎn)不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境這三重現(xiàn)實(shí)壓力。很多人一畢業(yè)就陷入激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至擔(dān)心AI是否會(huì)取代自己的崗位，讓職業(yè)前景變得更加迷茫。

這代年輕人面對(duì)的現(xiàn)實(shí)壓力是具體而持久的，而與之相對(duì)的，是一個(gè)產(chǎn)品與信息都高度飽和的環(huán)境。當(dāng)選擇過(guò)剩時(shí)，用戶(hù)對(duì)品牌的耐心和信任閾值也變得更高。他們能迅速分辨哪些內(nèi)容是“真心”，哪些只是“套路”。

在這樣的時(shí)代背景下，年輕人的情緒需要一個(gè)釋放的出口。他們并不喜歡傳統(tǒng)廣告里那種宏大敘事、虛假美化的套路，聽(tīng)到那些過(guò)度設(shè)計(jì)好的煽情故事反而會(huì)覺(jué)得“進(jìn)不了我的心”。舉個(gè)例子，過(guò)去寶潔有個(gè)著名營(yíng)銷(xiāo)案例——讓母親坐下給她洗腳——曾經(jīng)很打動(dòng)人，但現(xiàn)在的年輕人可能比較難被打動(dòng)。

我們?cè)谧銮榫w價(jià)值、情緒營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我認(rèn)為有三個(gè)前提關(guān)鍵詞：真實(shí)、信任和共鳴。

首先，不要急著講自己品牌的宏大故事，先去理解和確認(rèn)用戶(hù)當(dāng)下的情緒狀態(tài)。品牌如果“不裝”，承認(rèn)用戶(hù)的情緒和處境，其實(shí)很多問(wèn)題你也解決不了，但至少你可以選擇陪伴用戶(hù)；

其次，別把話說(shuō)滿(mǎn)，給用戶(hù)留一些想象的留白空間。例如今年大火的IP「Labubu」，它并沒(méi)有一個(gè)很強(qiáng)的特定標(biāo)簽，很多用戶(hù)在Labubu身上看到了自己的影子，可以自主填補(bǔ)情感投射，所以Labubu才這么受歡迎；

最后，品牌在這個(gè)時(shí)代真的不能只想著“我想講什么道理”，而是要努力做一個(gè)“懂你的人”。而要讓用戶(hù)覺(jué)得你“懂他”，前提就是保持真實(shí)和可信，建立信任感。

反觀一些失敗的IP情緒營(yíng)銷(xiāo)案例，問(wèn)題往往出在只顧品牌想說(shuō)什么、輸出自己認(rèn)為的正能量，卻沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)用戶(hù)正在經(jīng)歷的真實(shí)情緒。前段時(shí)間保樂(lè)力加的品牌總監(jiān)楊靜怡分享了一個(gè)絕對(duì)伏特加的案例：一開(kāi)始他們宣傳160多年品牌歷史，建議年輕人下班后去欣賞藝術(shù)，結(jié)果沒(méi)人買(mǎi)賬；后來(lái)改成下班后跳舞狂歡，效果也不好——想想看，現(xiàn)在年輕人下班后哪有精力蹦迪？最終他們調(diào)整策略，選擇陪伴：承認(rèn)“我不認(rèn)為我能解決你的所有問(wèn)題，但我愿意在你累了一天之后陪著你，一起釋放情緒”。這個(gè)轉(zhuǎn)變獲得了成功，這說(shuō)明在情緒營(yíng)銷(xiāo)中，品牌不需要充當(dāng)人生導(dǎo)師，而應(yīng)該扮演知心朋友的角色，給予用戶(hù)情緒價(jià)值上的共鳴和支持。

再看看當(dāng)下的社交媒體環(huán)境，KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）和UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）的影響力越來(lái)越大也證明了這一點(diǎn)。比如我自己最近穿了一件新羽絨服跟姐妹見(jiàn)面，她覺(jué)得很好也去下單了，這個(gè)時(shí)候，她甚至沒(méi)有在意這個(gè)品牌或許她之前都沒(méi)有穿過(guò)。這種普通人之間的分享往往比品牌自吹自擂更能打動(dòng)消費(fèi)者。同樣的道理，我們判斷自己的內(nèi)容和情緒點(diǎn)是否真正觸動(dòng)了用戶(hù)，可以做個(gè)小測(cè)試：遮住品牌Logo去看內(nèi)容，問(wèn)問(wèn)自己這些內(nèi)容是不是在為某個(gè)特定人群服務(wù)？如果摘掉Logo后內(nèi)容依然對(duì)一群人有意義，那即使這個(gè)圈層很小眾，也可能引發(fā)廣泛共鳴，因?yàn)?b>小眾未必小意義。

我個(gè)人的體會(huì)是：做品牌就像做人，我的人生原則是底層真實(shí)加真誠(chéng)。這十年來(lái)，我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：那些我認(rèn)識(shí)的務(wù)實(shí)真誠(chéng)的人一步步成為了許多大品牌的操盤(pán)一把手，他們操盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越走心、真實(shí)、真誠(chéng)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息過(guò)載、內(nèi)容碎片化讓用戶(hù)眼花繚亂的時(shí)候，信息本身已不再稀缺，真正稀缺的是用戶(hù)對(duì)品牌的信任。所以品牌必須以真誠(chéng)贏得用戶(hù)，才能在情緒共鳴上取得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)二：

AI從工具到全鏈路的演進(jìn)

如果我們把過(guò)去一年所有關(guān)于 AI 的討論放在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的誤區(qū)—— 大多數(shù)品牌，還停留在“AI 是一個(gè)工具”的階段。

但我想講的是：未來(lái) 2–3 年，AI 并不是一個(gè)點(diǎn)狀能力，而是一條完整的營(yíng)銷(xiāo)與品牌鏈路。這一點(diǎn)我們深有體會(huì)——今年大家都在用AI寫(xiě)文案、做海報(bào)等，這只是效率層面的提升。但AI的作用絕不止于內(nèi)容生產(chǎn)工具，它正推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從局部走向全鏈路的重構(gòu)。

另外，我們看到整個(gè)人工智能競(jìng)賽最終一定會(huì)回歸到端側(cè)，也就是設(shè)備本身，因?yàn)?b>只有端側(cè)智能才能讓這一波競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生真正革命性的格局。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，未來(lái)比拼的核心不只是云端的大模型，還有每個(gè)人手中設(shè)備里的AI。華為在HarmonyOS系統(tǒng)從4.0到6.0就一直在強(qiáng)化原生端側(cè)AI能力，比如現(xiàn)在大家在問(wèn)界汽車(chē)上喊一聲“小藝小藝”，車(chē)機(jī)助手“小藝”背后用的就是端側(cè)智能。這些原生AI能力讓品牌有機(jī)會(huì)更直接地嵌入用戶(hù)日常：手機(jī)作為人的“器官”，能夠通過(guò)AI為用戶(hù)隨時(shí)隨地提供服務(wù)和信息。這預(yù)示著AI在營(yíng)銷(xiāo)中將從一個(gè)后臺(tái)工具變成前臺(tái)的全鏈路參與者。

回到營(yíng)銷(xiāo)鏈路本身，AI應(yīng)用大概會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段：

第一階段：AI工具化（現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)）。這一階段大家很熟悉了——用AI寫(xiě)文案、做海報(bào)、剪視頻、生成圖片等等。AI充當(dāng)?shù)氖恰爸怼苯巧?，解決效率和成本問(wèn)題。比如麥當(dāng)勞用AI和網(wǎng)紅合作做了一支創(chuàng)意AR濾鏡的新春廣告，把創(chuàng)作者童年記憶用NeRF三維重現(xiàn)，讓用戶(hù)掃碼手機(jī)就能沉浸體驗(yàn)這些都是AI提高創(chuàng)意表現(xiàn)力和產(chǎn)出的案例。但坦率說(shuō)，階段一的AI并沒(méi)有動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的根本架構(gòu)——我們?nèi)匀皇窃趥鹘y(tǒng)流程中用AI加點(diǎn)速。

第二階段：AI融入內(nèi)容系統(tǒng)（2024~2026）。真正的變革從現(xiàn)在開(kāi)始。在這個(gè)階段，AI不再只是幫你寫(xiě)一條內(nèi)容，而是接管內(nèi)容生產(chǎn)的整個(gè)鏈路。什么意思？一方面，內(nèi)容生產(chǎn)將批量化、規(guī)?；?/b>：以前做廣告是一條一條做，以后可能用AI一下生成100條不同風(fēng)格短內(nèi)容，投放到不同圈層。

【麥當(dāng)勞中國(guó)“麥麥博物館”系列】就是一個(gè)有趣的前兆案例：一位AIGC藝術(shù)家受麥當(dāng)勞粉絲文化啟發(fā)，用Midjourney和PS批量生成了青銅器漢堡、寶玉薯?xiàng)l、青花瓷可樂(lè)等創(chuàng)意圖，首發(fā)在小紅書(shū)迅速爆紅90萬(wàn)瀏覽，后來(lái)麥當(dāng)勞干脆官方合作發(fā)布全套作品，引發(fā)全網(wǎng)刷屏。

AI讓個(gè)人都能規(guī)?；禺a(chǎn)出內(nèi)容資產(chǎn)，品牌內(nèi)容庫(kù)會(huì)呈幾何級(jí)擴(kuò)張。另一方面，內(nèi)容的受眾不再只有人，還有AI本身。未來(lái)品牌寫(xiě)文章、做內(nèi)容，不僅要給人看，還要方便AI算法抓取、理解和引用。這其實(shí)很顛覆——內(nèi)容正在從“創(chuàng)意資產(chǎn)”變成“系統(tǒng)能力”。對(duì)CMO來(lái)說(shuō)，要思考的就是如何讓品牌內(nèi)容可以被機(jī)器高效地讀懂和調(diào)用。例如，越來(lái)越多消費(fèi)者用語(yǔ)音助手或ChatGPT搜索產(chǎn)品推薦，那你的內(nèi)容有沒(méi)有做好結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)標(biāo)記，能被AI檢索到？這都是新的功課。

第三階段：交互重構(gòu)（2025~2027）。當(dāng)內(nèi)容被AI徹底理解利用后，用戶(hù)和品牌建立關(guān)系的渠道和界面會(huì)發(fā)生巨變。過(guò)去用戶(hù)想了解你，可能上你的App、網(wǎng)站，或看你的廣告。未來(lái)用戶(hù)可能直接問(wèn)自己的AI助手：“幫我找一款適合油性皮膚的面霜”或者“我想換輛7座SUV，推薦一下”。AI助手就去幫用戶(hù)比對(duì)大量信息，給出推薦清單。注意，這里面品牌不再掌控觸點(diǎn)。用戶(hù)可能不會(huì)親自瀏覽你的主頁(yè)，而是直接詢(xún)問(wèn)TA自己的AI顧問(wèn)。

舉個(gè)真實(shí)例子：Expedia今年開(kāi)發(fā)了一個(gè)ChatGPT插件，用戶(hù)在ChatGPT里就能用自然語(yǔ)言聊旅行計(jì)劃，AI自動(dòng)調(diào)用Expedia的數(shù)據(jù)推薦行程航班。這意味著用戶(hù)不一定再去打開(kāi)Expedia官網(wǎng)或App，自助式搜索比價(jià)了，很多決策在聊天中就完成了。這就是AI成為新的“服務(wù)入口”：它代替了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的功能。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是大變局——第一次，你離用戶(hù)這么遠(yuǎn)，中間隔了一個(gè)AI。Google已推出“AI購(gòu)物模式”，可以由代理智能體追蹤價(jià)格并自動(dòng)下單。

最近參加了一場(chǎng)交流活動(dòng)，了解到鯨鴻動(dòng)能（鴻蒙生態(tài)的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）在這方面已經(jīng)有探索。依托鴻蒙生態(tài)，在華為手機(jī)的智能助手“小藝”中嵌入了元服務(wù)（類(lèi)似免安裝小程序的直達(dá)服務(wù)）和品牌直聯(lián)能力。舉個(gè)例子，當(dāng)用戶(hù)問(wèn)“小藝”一個(gè)關(guān)于某品牌包包的問(wèn)題時(shí)，“小藝”不但用大模型幫他分析講解，還會(huì)直接推送出該品牌的元服務(wù)卡片，讓用戶(hù)一鍵預(yù)約活動(dòng)或直接查看商品信息，順暢完成后續(xù)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。再比如，當(dāng)檢測(cè)到用戶(hù)走進(jìn)某個(gè)商場(chǎng)，如果那里有合作品牌的門(mén)店，“小藝”也會(huì)貼心地將該店鋪信息推送出來(lái)。這些智能體式的交互，讓品牌以服務(wù)的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而不再只是被動(dòng)地等消費(fèi)者自己去搜索?？梢灶A(yù)見(jiàn)，越早擁抱這種算法消費(fèi)者趨勢(shì)的品牌，越能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

第四階段：AI決策代理（Agent）。再往后發(fā)展，AI不光幫助用戶(hù)決策，也參與品牌方的決策。比如投放策略，過(guò)去媒介團(tuán)隊(duì)人工分析數(shù)據(jù)決定投什么、投多少?，F(xiàn)在一些大廣告主已經(jīng)開(kāi)始試水AI自動(dòng)投放，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算和素材。

AI將深入營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面，真正實(shí)現(xiàn)全鏈路的自動(dòng)化決策和優(yōu)化。

舉個(gè)例子，鯨鴻動(dòng)能近期推出了一整套AI賦能的全域營(yíng)銷(xiāo)體系，包括多個(gè)重量級(jí)的產(chǎn)品工具，把AI能力貫穿到了從數(shù)據(jù)洞察、策略制定到內(nèi)容生成、投放優(yōu)化的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如他們打造了一個(gè)核心度量指標(biāo)“鯨鴻指數(shù)”，可以跨平臺(tái)聚合全域數(shù)據(jù)，觀測(cè)品牌全周期的熱度和用戶(hù)觸達(dá)等關(guān)鍵指標(biāo)，成為營(yíng)銷(xiāo)的北極星。還有數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品“鯨鴻萬(wàn)象”，幫助品牌深入理解行業(yè)趨勢(shì)、目標(biāo)人群的全鏈路旅程，并支持在全域投放后的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)。

更厲害的是，在投放執(zhí)行端，他們開(kāi)發(fā)了AI驅(qū)動(dòng)的全域智投Agent（智能投放代理），利用大模型和算法來(lái)自動(dòng)完成媒介組合、出價(jià)控頻、預(yù)算分配、受眾挑選等復(fù)雜操作，大幅提升投放效率和效果。換句話說(shuō)，AI已經(jīng)從替我們寫(xiě)文案進(jìn)化到了替我們投廣告、調(diào)策略。這正是營(yíng)銷(xiāo)從“AI工具”走向“AI Agent”的飛躍。

Gartner預(yù)測(cè)，到2028年，至少15%的日常工作決策將由AI代理自主完成！可以想象，5年后可能營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)里的“AI同事”每天自動(dòng)優(yōu)化廣告、圈定細(xì)分人群推送不同折扣，很多以前需要人工拍板的事，AI給你一個(gè)算法optimal解。Deloitte也預(yù)計(jì)，到2027年一半采用生成式AI的公司都會(huì)部署AI Agent。所以，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。問(wèn)題不在于“要不要用AI”，而在于你準(zhǔn)備好了沒(méi)有讓AI代表你的品牌行動(dòng)。

第五階段：品牌AI治理。當(dāng)我們把越來(lái)越多一線動(dòng)作交給AI，“最后一關(guān)”出現(xiàn)了：品牌如何為AI行為負(fù)責(zé)？AI可以幫你說(shuō)話、推薦、定價(jià)、行動(dòng)，但萬(wàn)一它說(shuō)錯(cuò)話、偏離品牌價(jià)值，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)后果？這就是AI時(shí)代品牌治理的新課題。簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌不再只是“使用AI”，而要學(xué)會(huì)“管理AI”。包括設(shè)定AI決策的邊界（哪些事堅(jiān)決不能AI做主，比如涉及倫理和品牌聲譽(yù)的內(nèi)容審批），建立反饋監(jiān)管機(jī)制，以及出現(xiàn)失誤時(shí)的責(zé)任承擔(dān)。其實(shí)很多公司已經(jīng)開(kāi)始重視AI治理。比如微軟在經(jīng)歷Tay聊天機(jī)器人事故（AI被網(wǎng)友教壞胡言亂語(yǔ)）后，就建立了AI倫理委員會(huì)和嚴(yán)格的內(nèi)容過(guò)濾機(jī)制。這正印證了Gartner的提醒：企業(yè)需要管理AI系統(tǒng)的法律、道德和績(jī)效，確保人工智能透明可控。信任和安全成為關(guān)鍵：一旦消費(fèi)者對(duì)AI喪失信任，就不會(huì)對(duì)品牌有好感。

我把這五階段總結(jié)一下：

• 工具助手→內(nèi)容系統(tǒng)→交互界面→決策代理→品牌治理。
  

(AI演進(jìn)路徑：從工具到內(nèi)容系統(tǒng)到服務(wù)入口到?jīng)Q策代理到品牌治理。)

相信真正的分水嶺，不是誰(shuí)會(huì)不會(huì)用AI，而是誰(shuí)先把AI納入品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

要看清AI全鏈路演進(jìn)邏輯：別只顧眼前用AI省了幾個(gè)文案人力，而要謀劃幾年后的品牌AI生態(tài)。我們需要思考：如何讓品牌內(nèi)容被AI“看懂”，怎么讓我們的產(chǎn)品信息進(jìn)入AI助手的知識(shí)庫(kù)，哪些決策可以放心交給AI，在哪里一定要人工兜底？這都是很現(xiàn)實(shí)的議題。

趨勢(shì)三：

全場(chǎng)景?全渠道?沉浸式體驗(yàn)

大家想一想，我們每個(gè)人一天之內(nèi)要在多少塊屏幕之間切換？手機(jī)屏、電腦屏、電視屏、車(chē)載屏……肯定是一塊接一塊。甚至還有一些被動(dòng)接受的信息屏幕，比如你走進(jìn)機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓，巨大的廣告屏幕想不看都避不開(kāi)。同樣，消費(fèi)者每天接觸的廣告信息量也達(dá)到了前所未有的程度：以前覺(jué)得每天兩三百條廣告很多了，現(xiàn)在有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一個(gè)人一天可能要“看見(jiàn)”4000多條大大小小、顯性或隱形的營(yíng)銷(xiāo)信息。

在這種背景下，品牌面臨的挑戰(zhàn)是：如何讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌有一個(gè)完整、不割裂的感知？也就是說(shuō)，無(wú)論用戶(hù)是在手機(jī)上刷到你的廣告，還是在戶(hù)外看到你的海報(bào)，都應(yīng)該感覺(jué)是在和同一個(gè)品牌打交道。很多品牌營(yíng)銷(xiāo)人常說(shuō)，“品牌就像一個(gè)人，做品牌就是做人”。試想一下，“如果你認(rèn)識(shí)我，卻發(fā)現(xiàn)我人格分裂，今天一種語(yǔ)調(diào)明天又換另一種風(fēng)格，你肯定會(huì)疑惑甚至疏遠(yuǎn)我”。同樣地，品牌給用戶(hù)的感覺(jué)也必須是統(tǒng)一且連貫的：視覺(jué)風(fēng)格要一致，溝通語(yǔ)調(diào)要前后一致，不能今天很真誠(chéng)明天突然變得浮夸，更不能在不同渠道說(shuō)出自相矛盾的話。

如今用戶(hù)根本不會(huì)去區(qū)分什么線上線下、這個(gè)渠道那個(gè)渠道，“不區(qū)分渠道”是新生代消費(fèi)者的顯著特征——倒是很多時(shí)候只有品牌自己在內(nèi)部劃分渠道。因此，我們必須站在用戶(hù)視角去設(shè)計(jì)一段完整的消費(fèi)旅程。那怎樣設(shè)計(jì)一段完整且有沉浸感的用戶(hù)旅程呢？

我認(rèn)為有三點(diǎn)很重要：參與感、流程順暢和情感記憶。

第一，參與感。用戶(hù)不再只是受眾，而是參與內(nèi)容的一部分。他覺(jué)得“我在跟品牌一起玩/一起創(chuàng)造”?，F(xiàn)在品牌評(píng)判一個(gè)Campaign成功與否，不再只看曝光量有多大，而是看有多少用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心地參與進(jìn)來(lái)了、和品牌玩到了一起。參與感成為衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的重要標(biāo)尺。

第二，流程順暢。所謂順暢，就是用戶(hù)在與你互動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中不要遇到不必要的阻礙或中斷。現(xiàn)在一個(gè)人每天要接受幾千條商業(yè)信息，用戶(hù)的耐心和注意力非常有限。如果我們的營(yíng)銷(xiāo)流程不順暢，用戶(hù)隨時(shí)可能流失。品牌要想打造沉浸式體驗(yàn)，就要盡量減少跨場(chǎng)景、跨設(shè)備體驗(yàn)的不連貫感。

這方面技術(shù)和數(shù)據(jù)可以發(fā)揮巨大作用。比如，鯨鴻動(dòng)能提出了全域營(yíng)銷(xiāo)中的“三個(gè)Reach”策略，專(zhuān)門(mén)為解決用戶(hù)跨屏幕跨場(chǎng)景的割裂感而設(shè)計(jì)：

第一是“跨場(chǎng)觸達(dá)”，保證用戶(hù)在不同旅程階段、不同應(yīng)用場(chǎng)景下，都能被品牌適時(shí)地觸達(dá)到（甚至包括最后臨門(mén)一腳的轉(zhuǎn)化）；

第二是“Family Reach”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是同時(shí)覆蓋用戶(hù)的手機(jī)和他家里的大屏設(shè)備；

第三是“OnTheGo Reach”，把手機(jī)投放和用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中所見(jiàn)的戶(hù)外大屏廣告聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

舉個(gè)實(shí)際案例，薩洛蒙(Salomon)這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌曾和鯨鴻動(dòng)能合作：先在家庭場(chǎng)景的電視開(kāi)機(jī)屏上投放廣告，再針對(duì)看過(guò)電視廣告的那些家庭用戶(hù)，在其個(gè)人手機(jī)上進(jìn)行二次觸達(dá)。

結(jié)果經(jīng)過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)，信息流廣告整體點(diǎn)擊率較平臺(tái)Q1同類(lèi)型廣告均值提升了約 42%?？梢?jiàn)同步規(guī)劃大小屏可以大幅加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，這對(duì)汽車(chē)、家居這樣需要家庭決策的品類(lèi)尤其適用。又比如OnTheGo Reach，能夠?qū)崿F(xiàn)戶(hù)外大屏與手機(jī)線上投放的聯(lián)動(dòng)。例如，用戶(hù)在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)看到一則旅游廣告，稍后他的手機(jī)上就能接續(xù)出現(xiàn)相關(guān)目的地的互動(dòng)內(nèi)容或優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)戶(hù)外與線上投放的聯(lián)動(dòng)。這些全場(chǎng)景觸達(dá)手段的目的都是一個(gè)：讓對(duì)的用戶(hù)在對(duì)的場(chǎng)景看到對(duì)的信息，并且各觸點(diǎn)之間環(huán)環(huán)相扣、無(wú)縫銜接。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這樣的全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)投放，單靠人工去各渠道各平臺(tái)一個(gè)個(gè)執(zhí)行，幾乎不可能做到流程順暢。為此，鯨鴻動(dòng)能開(kāi)發(fā)了一個(gè)全域投放平臺(tái)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人跨平臺(tái)管理廣告庫(kù)存、策略和預(yù)算，實(shí)現(xiàn)真正意義上的渠道協(xié)同。借助這樣的工具，品牌只需在一個(gè)界面上就能統(tǒng)籌所有渠道的投放計(jì)劃，確保信息傳遞和節(jié)奏一致，不會(huì)出現(xiàn)某個(gè)平臺(tái)超頻曝光而另一些觸點(diǎn)缺失的情況。

例如，華為智選生態(tài)的一款產(chǎn)品希影投影儀曾使用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行做全域投放：鯨鴻動(dòng)能的系統(tǒng)通過(guò)API接口自動(dòng)在抖音（巨量引擎）、京東（京準(zhǔn)通）等多個(gè)廣告平臺(tái)上挑選出高潛力的受眾并投放，不需要人工一個(gè)渠道一個(gè)渠道地盯。結(jié)果在節(jié)省人力的同時(shí)，這次全域投放的ROI提升了20%?？梢?jiàn)，當(dāng)我們的營(yíng)銷(xiāo)流程真正數(shù)據(jù)化、工具化之后，不但用戶(hù)體驗(yàn)更順滑，對(duì)品牌而言效率和效果也會(huì)顯著提升。

最后一點(diǎn)是情感記憶。當(dāng)一個(gè)人每天接觸海量廣告，想要讓他對(duì)你的品牌留下印象甚至產(chǎn)生觸動(dòng)非常不容易。所以品牌應(yīng)該努力去設(shè)計(jì)一些高情感價(jià)值的環(huán)節(jié)，哪怕用戶(hù)當(dāng)下沒(méi)有立刻下單，也會(huì)在心里種下一顆種子，記住你的品牌所帶來(lái)的美好體驗(yàn)。沉浸式體驗(yàn)并不只是炫酷的AR/VR技術(shù)或線下快閃活動(dòng)，而是讓用戶(hù)在整個(gè)旅程中不知不覺(jué)地與品牌建立情感聯(lián)結(jié)。

比如鯨鴻動(dòng)能面向每月500萬(wàn)高頻商務(wù)出行用戶(hù)，打造了“無(wú)網(wǎng)專(zhuān)區(qū)”，通過(guò)意圖感知實(shí)現(xiàn)內(nèi)容預(yù)加載，讓乘客在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)時(shí)也能提前了解目的地的權(quán)威資訊，一落地就做出旅行決策。這些創(chuàng)意形式本質(zhì)上都是在用戶(hù)旅程中埋入彩蛋，用有趣、有用的內(nèi)容增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的好感度和記憶點(diǎn)。更重要的是，它們不是為了廣告而廣告，而是以一種服務(wù)消費(fèi)者的姿態(tài)出現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)的終極形態(tài)我認(rèn)為就是這樣：廣告即服務(wù)，內(nèi)容即服務(wù)，場(chǎng)景即服務(wù)。讓用戶(hù)在不知不覺(jué)中既獲得了價(jià)值又接受了品牌信息，這樣的體驗(yàn)誰(shuí)能不喜歡呢？

結(jié)語(yǔ)

以上就是我想分享的三大趨勢(shì)：情緒共鳴、AI全鏈路、沉浸體驗(yàn)。它們表面看各自獨(dú)立，其實(shí)指向一個(gè)共同變化：營(yíng)銷(xiāo)正在從“以品牌為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶(hù)為中心”，從我們想讓用戶(hù)記住什么，變成我們要讓用戶(hù)感受到什么。情緒共鳴是讓用戶(hù)感受到“你真的懂我”，AI賦能是為了在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻“給用戶(hù)想要的”，全場(chǎng)景體驗(yàn)是確?！盁o(wú)論何時(shí)何地我們都陪在用戶(hù)身邊”?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)正回歸為“經(jīng)營(yíng)人與品牌的關(guān)系”，而不只是賣(mài)產(chǎn)品、做曝光。

對(duì)于作為品牌方高管、CMO的各位，這三個(gè)趨勢(shì)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

我的建議是：

擁抱變化，別害怕年輕消費(fèi)者的挑剔，別猶豫于AI的新技術(shù)曲線，別滿(mǎn)足于守成的渠道打法；

嘗試去站在用戶(hù)這邊想問(wèn)題，做他們情緒的共鳴者；

去擁抱AI讓品牌更聰明高效，同時(shí)設(shè)好規(guī)則；

去打破渠道墻讓用戶(hù)旅程順滑動(dòng)人。

最后，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有變的核心是建立信任和情感，只是手段與環(huán)境變了。2026年，得用戶(hù)心者得天下。