來源 · WIN奧萊世界（ID：gh_ce5e7e2bfc80）

作者 · 米婭 編輯 · 付慶榮

封面來源 · 南京江寧砂之船奧萊

頭圖來源 · 南京仙林德基奧萊

文中圖片來源 · 項目官方

2025年的南京奧萊市場，話題不斷。

• 高端巨頭德基戰(zhàn)略轉向，將仙林項目從“德基時刻”火速更名為“德基奧萊”，“云朵小鎮(zhèn)”外立面效果圖曝光，引爆話題。

• 頭部玩家砂之船不甘示弱，江寧店高調拋出550萬元改造計劃，守護“南京奧萊店王”之意明顯。

• “新物種”薈品倉，帶著“會員制倉儲奧萊”模式快速攻入，直言要在南京開15家店。

新秀舊王，同臺飆戲。映襯之下，南京奧萊啟蒙者“先鋒奧萊”，卻在這場喧囂中深陷官司，黯然失色。

從2005年先鋒奧萊啟蒙市場，到2015年郊區(qū)三巨頭“共戰(zhàn)”破局，再到如今新物種跨界突襲，棋局之變是南京奧萊20年演進、博弈之結果。

01.

先鋒性與邊緣化

南京“百貨奧萊”20年

2002年北京燕莎奧萊開業(yè)，給全國陷入經營困局的百貨指了條“活路”。作為百貨商貿業(yè)起步早、洗牌快的城市，南京的百貨企業(yè)更是急于破局。2005年平安夜，先鋒奧萊在玄武湖畔登場，創(chuàng)造了一個南京奧萊商業(yè)神話。

開業(yè)前三年，先鋒奧萊銷售額年均增長95%，“萬人排隊搶彪馬、阿迪”的場景至今被老南京人提及。業(yè)績一路飄紅，先鋒奧萊啟動了激進擴張，引領了傳統(tǒng)百貨、老商場轉型奧萊的“狂熱年代”。

此后的2010~2015年間，南京有4個奧萊項目入市。先鋒奧萊則在南京大步擴張，2010年先后與棲霞區(qū)金源百貨、文鼎廣場合作，分別開出一家奧萊。2012年，與江寧富騰房地產開發(fā)公司共同爆改江寧女人街2萬㎡項目，以“東山街道首家奧特萊斯商場”重新營業(yè)。

不同于先鋒奧萊的“高舉高打”，金鷹走了一條“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的重資產路線。繼2008年試水2000㎡的折扣賣場、2009年開出首個奧萊項目金鷹特惠中心，2011年開出12萬㎡的南京金鷹奧萊城，一步步從先鋒奧萊手中搶過話語權。

金鷹奧萊成為當時南京最大的奧萊，打造“與精品店無差異的品牌氛圍”，引入200多個品牌和30余家餐飲，配備影院。2017年二期開業(yè)后，項目更名金鷹湖濱天地，形成“奧萊+休閑”的復合體驗，至今仍是仙林片區(qū)的高人氣項目。（注：金鷹奧萊城更名后，金鷹從戰(zhàn)略層面止步奧萊布局。）

不難看出，南京初代奧萊們在城市中心地帶編織了一張城市奧萊地圖，生存邏輯清晰而簡單。

■坐擁主城絕對核心流量點位

由百貨轉型而來的城市奧萊，注定落位區(qū)別于遠郊奧萊，而是深入市中心。先鋒奧萊落子中央門商圈，背靠皇家園林玄武湖景區(qū)；金鷹特惠中心打入新街口“中華第一商圈”；瞻園奧萊坐享夫子廟每年千萬級客流紅利；南京中央商場（前身是太平洋百貨）則扼守鼓樓區(qū)繁華的湖南路商圈。

■走“百貨奧萊”模式

除了金鷹奧萊城，其他奧萊項目基本都以先鋒奧萊為藍本，主打“國內一二線品牌+反季折扣”，面積均不足2萬㎡，貨品、動線、環(huán)境都難以避免帶有濃厚的百貨基因。

其中，由南京中央商場（前身為太平洋百貨）再次轉型而來的南京中央城市奧萊，放棄“做大而全的綜合mall”，堅定選擇做“家門口的奧萊”。中央城市奧萊鎖定對品牌有要求、價格敏感的“熟齡”都市顧客，因此并不一味追求國際奢品而是匯聚親民的內知名品牌為主，中檔及大眾檔占比高達90%，商品常年1-7折，形成了與城區(qū)內其他商業(yè)項目的差異化競爭，悄然改變大眾消費模式。

隨著城市商業(yè)發(fā)展形態(tài)變化，以及不同公司策略的結果導向，南京這些“百貨奧萊”們，次第陷入可持續(xù)增長困境。

先鋒奧萊激進步伐遍布江蘇多城、浙江、安徽、重慶等，但由于缺乏精細化運營，瓶頸難掩，那些瘋狂的高光時刻，僅記錄于其智聯(lián)招聘主頁上。

其他“百貨奧萊”玩家，近年來仍未停止爭取生存空間。其中，瞻園奧萊于2025年力推40+品牌重裝煥新；中央商場奧萊今年引入曼儀佳、大女裝集合店富太、港軒大食堂等新店。

由于落址的天然優(yōu)勢，疊加百貨基因攢下的品牌基礎，這些”百貨奧萊“仍吸附著特定客群，但整體而言，皆因空間陳舊、模式過時在市場競爭和年輕消費者認知中，逐漸邊緣化。

無疑，這些“百貨奧萊”成功引領了南京人“品牌消費時代”，很長一段時間與其他新興商業(yè)體一起，將南京人的消費習慣和消費軌跡牢牢鎖定在主城區(qū)，延長了這座城市的“單核消費時代”。

02.

郊區(qū)奧萊三國殺

從顛覆者到內卷王

2015年，南京奧萊市場急劇升溫，成為當年全國奧萊開業(yè)項目最多的城市。2月，南京東郊奧特萊斯開業(yè)（一期），砂之船（南京）奧萊與南京湯山百聯(lián)奧特萊斯則同于9月開業(yè)。

三家奧萊距離主城均30-35公里，均主打“休閑文旅+名品奧萊”模式，將消費場景從主城拉向遠郊。它們各自祭出殺手锏，帶來前衛(wèi)的“奧萊啟蒙”。

顛覆式破局：

各出“殺手锏”

東郊奧萊是“雙城郊選址+美式度假”，精準卡位南京與鎮(zhèn)江交界地帶，承接70%南京客群的同時，牢牢鎖定消費升級需求迫切的鎮(zhèn)江人。贏商大數據顯示，南京8家在營奧萊中，6家的第一異地客群都是鎮(zhèn)江人。

東郊奧萊造了“中國唯一一家美式風情小鎮(zhèn)奧萊”，“由美國頂級奧萊建筑事務所設計，美國團隊管理”。街區(qū)以美國城市命名，承載240家品牌，其中紐約街、洛杉磯以及局部波士頓街集結COACH、MICKARL KORS、ARMANI OUTLET、Laurel、DKNY、BROOK BROTHERS等輕奢名品。

Salamon、Jack Wolfskin、NIKE、ADIDAS、FILA、KAILAS等戶外品牌、運動潮牌則主要聚集在芝加哥街和西雅圖街；男女裝、國貨運動則主要分布在波士頓街和舊金山街。配套摩天輪、滑雪場、房車營地等12大游樂設施，主打“溜娃+購物”的家庭客群。

湯山百聯(lián)借勢“溫泉IP”，走出“文旅+購物+科技”路線。作為百聯(lián)戰(zhàn)略級項目，12萬㎡的體量內，不僅有足湯配套、歐式街區(qū)設計，更率先引入wifi全覆蓋、智慧導航、掃碼支付等全套“黑科技”，把南京奧萊的時尚度從“百貨馬甲”直接拉到時代前沿。品牌矩陣上，TORY BURCH、ARMANI、始祖鳥等200多個一線品牌形成高壁壘。此外，豐富的餐飲業(yè)態(tài)精準布局在街區(qū)客流節(jié)點，徹底解決“逛奧萊餓肚子”的痛點。

砂之船走的是“拓荒+藝術”路線。2015年入駐江寧秣周東路時，這里還是濕地環(huán)繞的“灘涂”，但砂之船憑借20萬㎡大體量、600+品牌、“藝術+商業(yè)”定位，帶火了整個片區(qū)。如今秣周東路已成為江寧核心商圈，百家湖更晉升為“南京第二新街口”，江寧大學城駐區(qū)高校（含二級學院）24所。2023年，砂之船再落子江北新區(qū)，彼時的江北還是商業(yè)匱乏的“睡城”。砂之船以輕資產模式快速切入，350+品牌中不乏GUCCI、PRADA等一線奢品，同時以“首店+旗艦店”強調運動戶外、兒童親子業(yè)態(tài)的稀缺性優(yōu)勢。

南京砂之船（江北新區(qū)）超級奧萊

憑借“一城雙星”、輕重組合、“海量豐富度+高端稀缺性”的錯位協(xié)同，砂之船快速確立優(yōu)勢。江寧店2019年銷售額破15億元，2023年達18億元，穩(wěn)坐“南京奧萊店王”；江北店開業(yè)三年穩(wěn)步成長，牢牢鎖住城市“一江兩岸”的發(fā)展機遇。

內卷升級：

首店、親子、餐飲全面PK

十年過去，奧萊消費認知成熟疊加謹慎消費趨勢，郊區(qū)奧萊們集體陷入了“生存焦慮”。2025年三個項目“十周年大慶”之際，打響一場“內卷戰(zhàn)”，圍繞“首店、親子、餐飲”三大維度展開。

• 首店爭奪成為“調性之戰(zhàn)”。東郊奧萊將PUMA升級為全球標桿店，引入安踏7.0江蘇首店。湯山百聯(lián)拿下法國百年戶外品牌lafuma江蘇首家4.0奧萊店，ARMANI門店煥新至比肩正價店。砂之船優(yōu)勢明顯——江寧店一年之內引入駱駝戶外南京奧萊首店、kenzo直營奧萊店、Vivienne Westwood南京奧萊首店等多個獨家資源，凱樂石更是煥新為“磐石空間”南京首店，TORY BURCH重裝開業(yè)加固奢侈品基本盤。

砂之船江寧店TORY BURCH重裝開業(yè)

• 親子業(yè)態(tài)成為完善家庭消費閉環(huán)的利器。湯山百聯(lián)引入puma kids、aesics kids、Jeep kids等，瞄準中產家庭；砂之船則以BELLE kids、adidas kids等品牌覆蓋更廣泛客群，鎖定“親子氪金”帶動全家消費。

• 餐飲成為“留客關鍵”。砂之船尤其側重加碼餐飲業(yè)態(tài)，江寧店引入土豆庫新疆菜南京首店、西貝、土耳其多拿餐廳等，甚至Polo Ralph Lauren在店內開起咖啡吧，星巴克升級為全南京僅五家的史努比主題店。調整后，江寧店餐飲品牌超70家，占比20%，遠超行業(yè)13%的均值，徹底擺脫奧萊“快餐速食”標簽。

砂之船江寧店-全南京僅五家的克史努比主題星巴克

這場內卷中，砂之船優(yōu)勢逐漸擴大。江寧店以地鐵直達、600+品牌規(guī)模優(yōu)勢、奢華+高端品牌占比高達10.2%、密集的獨特折扣，形成“在南京逛奧萊首選砂之船”的認知。對于其接下來的550萬元的改造計劃，雖業(yè)界推測僅覆蓋局部硬件，但無疑將進一步鞏固其標桿地位。江北店最初起勢較慢，但得益于江寧店的捆綁賦能，在品牌招調上“能感覺到越做越好了”。兩店合力，砂之船的“一江兩岸”競爭壁壘企穩(wěn)。

03.

新物種突襲

城市奧萊的“翻身仗”

郊區(qū)奧萊打得火熱，但南京人對“家門口奧萊”的執(zhí)念從未消散，這為 “奧萊新物種”提供了機會。

在這場“新物種大戰(zhàn)”中，唯品會率先于2021年開出了1家城市奧萊，但此后由于要兼顧線上GMV與主力拓展杉杉奧萊，唯品會城市奧萊業(yè)務從整體戰(zhàn)略層面止步，也沒有再落子南京。

今年開始，薈品倉帶著“會員制倉儲奧萊”標簽快速擴張，德基則以“藝術奧萊”高調入局，將競爭焦點從遠郊重新拉回城市。

薈品倉：

豪賭15店，盤活老舊商業(yè)體

薈品倉官網顯示，其全國門店已達66家，其中南京門店數為5家：今年1月，南京首倉（首店）亮相江寧區(qū)同曦萬尚城，至今此后又繼續(xù)布局六合倉、龍眠大道、金源倉、棲霞倉（待開業(yè)）。隨著薈品倉南京落子愈發(fā)密集，亮出高調野心：要在南京開出15店，南京將是上海之外最重要的城市。

其擴張邏輯極其犀利：精準鎖定主城老舊商業(yè)體，以“低價+便利”快速搶占市場。

• 對消費者而言，薈品倉的吸引力直擊痛點。1-1.5萬㎡的門店就在主城核心，300多家大牌常年1-3折，會員卡折上折更劃算。盡管貨品款式比舊，但肯花時間還是能淘到心儀之物。不用規(guī)劃一整天時間，說走就走隨時“淘貨”。更重要的是，薈品倉提供了滿滿的情緒價值：倉儲式貨架、宜家式分區(qū)讓動線清晰，既有山姆的中產體驗感，又有名品奧萊的體面感。

• 對商業(yè)體而言，薈品倉是轉型升級的“救星”。這些項目，通常遭遇自身模式老化、周邊商業(yè)新秀擠壓、逆經濟周期打擊等經營困局，亟待盤活空間，激活人氣。很多項目想要接軌奧萊賽道，但親自上場成本極高、失敗率高，而引入薈品倉大型主力店，既能引流，又能以最低成本檢驗奧萊業(yè)態(tài)的“吸金力”。

南京金源倉入駐金源廣場B1層，便是接家樂福撤出后的空鋪。鼓樓倉入駐喜年花生唐B1層，被視為疫情重創(chuàng)后的一系列自救調整中的關鍵之舉。

薈品倉的到來，通常能為項目扭轉經營頹勢帶來肉眼可見的效果。六合倉開業(yè)三天，為六合天街帶來客流同比提升110%，銷售同比提升85%。京龍眠大道倉開業(yè)首日，“有人排隊2小時仍未能進入”，為項目帶來巨量客流。金源倉的入駐，使得金源廣場提升應對高端化的國金中心、生活化的華彩天地的競爭力。

• 對于城市而言，薈品倉助力南京首店戰(zhàn)略，驅動城市更新。每家薈品倉皆以首店之名，落位城市核心區(qū)，填補城市區(qū)域大牌折扣商業(yè)的空白，助力南京實現(xiàn)“五級商圈”規(guī)劃。巨大的話題度和傳播度，更有助于南京加碼強首店戰(zhàn)略，做強“南哥”之位。

這種“低成本試錯+快速引流”的模式，讓薈品倉成為“現(xiàn)象級主力店”，在主城擴張人氣高漲。但薈品倉的野心也暗藏風險：供應鏈、流動資金、政商關系的“三板斧”考驗著其持續(xù)擴張能力。

德基奧萊：

頂奢巨頭的“降維打擊”？

如果說薈品倉是“草根逆襲”，德基奧萊就是“含著金湯匙參戰(zhàn)”。

德基仙林奧萊項目，五年間變化起伏跌宕，一舉一動皆牽引市場情緒。2020年通過股權收購落子仙林板塊，2023年主體、外立面完工，2024年拆除外立面，2025年7月更名“德基奧萊”，目前主體改造接近完工，有望2026年開業(yè)。它不僅是德基首涉奧萊的試金石，更是高端商業(yè)運營商轉型的“風向標”。

德基奧萊擁有得天獨厚的多方優(yōu)勢。

選址仙林大學城，20萬高校師生+周邊中高檔小區(qū)的中產家庭+“寧鎮(zhèn)揚”交界的跨界客群，構成穩(wěn)定的消費基本盤。

延續(xù)德基廣場的“藝術商業(yè)”基因，德基奧萊打出“藝術奧萊”定位，白色弧形“云朵小鎮(zhèn)”開放式街區(qū)，搭配羊山湖生態(tài)資源，形成“生態(tài)+藝術+商業(yè)”的閉環(huán)。

更關鍵的是集團資源協(xié)同——有望承接新街口德基的奢品庫存，為正價店培育年輕客群，業(yè)內可行的實踐案例是北京SKP與旗下八達嶺奧萊的組合；與新街口德基廣場、河西德基時刻形成“頂奢+潮奢+奧萊”的戰(zhàn)略矩陣，鞏固南京商業(yè)霸主地位。

但德基奧萊的挑戰(zhàn)，同樣嚴峻。長期深耕頂奢的德基，需從零搭建奧萊招商體系，平衡庫存周轉與供應鏈差異；周邊3公里內，金鷹湖濱天地、仙林萬達茂等成熟商業(yè)體已站穩(wěn)腳跟，分流客群壓力不??；更要面對市場的“放大鏡審視”——作為頂奢玩家入局奧萊的前哨之一，德基的成敗或影響整個行業(yè)之于奧萊前景的判斷。

從2005年先鋒奧萊啟蒙市場，到2015年郊區(qū)三巨頭顛覆格局，再到2025年薈品倉、德基奧萊掀起“新物種之戰(zhàn)”，南京奧萊20年的演進，本質是在消費心智、競爭格局、城市商圈發(fā)展戰(zhàn)略變化之下，多維博弈的結果。

如今的南京奧萊市場，已從“單核主城”進入“城市+近郊+遠郊”的全域競合時代：郊區(qū)奧萊拼場景、拼品牌、拼運營，砂之船“一城雙星”暫時領跑；城市奧萊則迎來“新老交替”，薈品倉的密集開店與德基奧萊的高端破局，正在重構主城乃至南京奧萊競爭邏輯。

這場混戰(zhàn)中，誰能真正讀懂南京消費者的需求，誰就能守住王座。而南京，也正從“奧萊非熱點城市”，逐步成長為長三角奧萊業(yè)態(tài)的“創(chuàng)新策源地”，這無疑將進一步強化“南哥”的商業(yè)話語權。

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