人與人的喜悲并不相通，玩具和玩具也是。

喜茶和泡泡瑪特新IP"星星人"的聯(lián)名產(chǎn)品上線，一秒鐘就搶空了。有粉絲數(shù)著倒計(jì)時(shí)卡點(diǎn)進(jìn)去，結(jié)果連支付頁(yè)面都沒(méi)見(jiàn)到。二手平臺(tái)上，78元的套餐轉(zhuǎn)眼被炒到200多，熱鬧得像回到了兩年前Labubu最瘋狂的時(shí)候。

可就在同一天的泡泡瑪特股吧里，老玩家們卻在討論另一個(gè)截然不同的景象：原價(jià)99元的Labubu隱藏款，如今二手價(jià)只剩558元，溢價(jià)從巔峰時(shí)的55倍縮水到6倍。有黃牛在社交平臺(tái)上發(fā)帖："暫緩收購(gòu)Labubu系列，價(jià)格全線崩盤(pán)，觀望中。"

同一個(gè)泡泡瑪特，怎么新IP火到秒空，老頂流卻在跌下神壇？

還記得去年那個(gè)靠倒賣(mài)Labubu一天凈賺兩萬(wàn)的985學(xué)生嗎？那時(shí)候只要能搶到Labubu，尤其是搪膠系列，轉(zhuǎn)手就是幾千塊利潤(rùn)。可現(xiàn)在呢？那位倒騰Labubu一年多的黃牛朋友跟我嘆氣："國(guó)內(nèi)根本沒(méi)法做了，官方定價(jià)99元的盲盒，未拆封的只能賣(mài)89，指定款才勉強(qiáng)加30塊出貨?，F(xiàn)在賺的是小錢(qián)，行情早變了。"

數(shù)據(jù)更扎心。原價(jià)594元一盒的Labubu坐坐派對(duì)系列，二手平臺(tái)均價(jià)已經(jīng)從1478元回落到632元。部分原價(jià)99元的單款跌破發(fā)行價(jià)，閃購(gòu)里最低82元就能拿下。六月份發(fā)售的怪味便利店系列，第二天曾被炒到4600元，現(xiàn)在只剩260元。第四代迷你Labubu的隱藏款，從800元跌到264元，整盒價(jià)格從1600元降到1077元。

但詭異的是，泡泡瑪特的財(cái)報(bào)好得嚇人。2025年Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)245%-250%，海外市場(chǎng)增速高達(dá)365%-370%。上半年?duì)I收138.8億，已經(jīng)超過(guò)去年全年。創(chuàng)始人王寧在中期業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)："感覺(jué)今年300億也很輕松。"可股價(jià)呢？從8月份的339.8港元跌到現(xiàn)在的189港元，四個(gè)月蒸發(fā)2000多億港元。

泡泡瑪特親手按下了剎車(chē)鍵

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在6月18日。那天官方突然宣布對(duì)Labubu 3.0系列進(jìn)行百萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貨，并同步開(kāi)啟線上預(yù)售。這個(gè)動(dòng)作等于告訴市場(chǎng)：Labubu不再是"搶不到"的稀缺品，而是"可以等、可以買(mǎi)到"的常規(guī)商品。黃牛們瞬間傻眼，他們賴(lài)以生存的"時(shí)間差"優(yōu)勢(shì)直接清零。

更狠的是產(chǎn)能。供應(yīng)鏈總裁袁俊杰透露，現(xiàn)在單月產(chǎn)能是去年同期的十倍以上，約3000萬(wàn)只，還在持續(xù)擴(kuò)張。德銀報(bào)告指出，Labubu產(chǎn)能已從上半年月均1000萬(wàn)只拉升至年底的5000萬(wàn)只。王寧7月份就放話："9月之后，Labubu每個(gè)月銷(xiāo)售可能接近1000萬(wàn)只，我們?cè)谟酶鞣N方式，爭(zhēng)取不要讓它被惡意炒作。"

泡泡瑪特在2024年業(yè)績(jī)會(huì)上就表態(tài)："我們希望賣(mài)的是好的產(chǎn)品，而不是理財(cái)產(chǎn)品。"當(dāng)"買(mǎi)不到"不再是核心賣(mài)點(diǎn)，Labubu承載的就只剩下產(chǎn)品本身的吸引力。對(duì)一家想走向全球化、長(zhǎng)期化的潮玩公司而言，這是必須跨出的那一步，熱度回落幾乎是必然結(jié)果。

但這步棋走得并不輕松。當(dāng)潮水退去，問(wèn)題全浮出水面。

首先是品控崩盤(pán)。產(chǎn)能暴增后，掉漆、歪頭、縫線粗糙成了家常便飯。有消費(fèi)者為換個(gè)"正常"的Labubu折騰四次。SKULLPANDA餐桌系列更離譜，品牌Logo都能印成"POP MAET"。黑貓投訴平臺(tái)上，泡泡瑪特的投訴量已超過(guò)2.1萬(wàn)條。對(duì)靠"情緒價(jià)值"吃飯的品牌來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)損耗比價(jià)格回調(diào)致命多了。

其次是IP根基不穩(wěn)。迪士尼有電影、動(dòng)畫(huà)構(gòu)建完整世界觀，人物性格清晰，情感連接能反復(fù)激活。Labubu靠啥？主要靠外形設(shè)計(jì)和蕾哈娜、Lisa、貝克漢姆這些明星帶貨。故事背景、性格成長(zhǎng)線全都模糊不清。一旦新鮮感消退，立刻被拉回"做工、材質(zhì)和定價(jià)"的現(xiàn)實(shí)維度。

最后是消費(fèi)者心態(tài)變了。11月份直播間里，工作人員展示79元的DIMOO掛鏈盲盒時(shí)脫口而出："媽呀，這東西賣(mài)79塊錢(qián)，確實(shí)有點(diǎn)……"同事接話："沒(méi)事，會(huì)有人買(mǎi)單的。"這段對(duì)話上熱搜后，網(wǎng)友扒出類(lèi)似仿品成本僅需幾元錢(qián)。當(dāng)連賣(mài)貨的人都對(duì)價(jià)格猶豫，建立在"情緒溢價(jià)"上的定價(jià)邏輯就開(kāi)始瓦解。

所以你看，泡泡瑪特引入69歲的LVMH大中華區(qū)總裁吳越出任非執(zhí)行董事，這步棋就很有意思。吳越擅長(zhǎng)在長(zhǎng)周期內(nèi)維持品牌的價(jià)值感、稀缺感和邊界感，而這正是泡泡瑪特最缺的功課。公司顯然意識(shí)到，靠快速放量解決短期問(wèn)題后，長(zhǎng)期品牌建設(shè)才是真正的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在泡泡瑪特的動(dòng)作很多：做珠寶品牌popop，最高定價(jià)1.98萬(wàn)元；籌備《LABUBU與朋友們》動(dòng)畫(huà)劇集和電影；和好萊塢談合作。這些都是在給IP"補(bǔ)課"，想從"潮流玩具公司"升級(jí)為"潮流文化平臺(tái)"。

但這條路不好走。奢侈品依賴(lài)數(shù)十年文化積累，潮玩靠創(chuàng)意快速引爆，兩者簡(jiǎn)單疊加很容易失真。泡泡瑪特需要回答的問(wèn)題是：如何在滿足需求與保持克制之間找到平衡？如何讓IP進(jìn)入更成熟的潮流體系，避免停留在低齡審美？如何增強(qiáng)實(shí)用性，而不僅是生產(chǎn)擺件？最難的是，如何讓IP從單一商品演變?yōu)榭沙掷m(xù)的文化符號(hào)？

泡泡瑪特到底還行不行？

答案是，它正在經(jīng)歷一場(chǎng)必須經(jīng)歷的"成人禮"。當(dāng)二級(jí)市場(chǎng)不再瘋狂，黃牛黯然離場(chǎng)，價(jià)格回歸理性，留下的才是真正喜歡這個(gè)IP的核心用戶。王寧說(shuō)："公司會(huì)時(shí)而大，時(shí)而小，但是我相信我們可能是屬于活得最久的一家公司。"

但問(wèn)題是，當(dāng)Labubu不再具備理財(cái)屬性，當(dāng)它的價(jià)格和普通玩具沒(méi)太大區(qū)別，你還會(huì)為它的顏值買(mǎi)單嗎？或者說(shuō)，一個(gè)潮玩IP如果失去了"買(mǎi)到就是賺到"的刺激，還能靠什么維持長(zhǎng)久的吸引力？

是讓它變成像米老鼠那樣的文化符號(hào)，還是最終淪為折扣店里的五折商品？這個(gè)問(wèn)題，泡泡瑪特在摸索答案，而市場(chǎng)正在等待它的回答。

你怎么看？當(dāng)潮水退去，你還會(huì)為一只沒(méi)有故事的小精靈，花99元賭一個(gè)不確定的盲盒嗎？