哈嘍大家好，今天老張帶大家聊聊情緒消費(fèi)這個(gè)頂流賽道！

從潮玩盲盒到寵物用品，從懷舊香水到儀式感茶飲，只要能戳中人心底的情感需求，就能在市場里分一杯羹。但奇怪的是，不管后來者怎么發(fā)力，硬是沒出現(xiàn)第二個(gè)泡泡瑪特。這事兒說起來，還真不是單純“抄作業(yè)”就能搞定的。

為啥沒一個(gè)能抄作業(yè)成功？

你以為潮玩就是拼設(shè)計(jì)，寵物用品就是堆顏值？其實(shí)不然，好多玩家看著熱鬧，實(shí)則都踩了坑。

潮玩賽道里，卡游靠奧特曼卡牌成了學(xué)生黨的社交硬通貨。可你猜咋回事？它73%的收入都靠奧特曼授權(quán)，自有IP占比還不到3%，連泡泡瑪特的零頭都不夠。2023年3月央視曝光它誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)，部分地區(qū)出臺限制銷售政策，上市之路直接卡殼。

TOPTOY背靠名創(chuàng)優(yōu)品，2025年6月全球門店約1100家，2024年?duì)I收25.3億元，可75%以上是代理IP，授權(quán)費(fèi)占比24.1%，毛利率33.5%，復(fù)購率27.8%，用戶都是逛街順帶買，根本沒情感粘性，最后只能放棄獨(dú)立IP開發(fā)，變回名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)業(yè)務(wù)線。

跨品類玩家也沒好到哪去，pidan貓砂盆靠顏值走紅，2024年相關(guān)銷售額6.8億元，品牌整體毛利率52%，復(fù)購率57%，可寵物賽道價(jià)格戰(zhàn)打得兇，高端定位想擴(kuò)規(guī)模難如登天。

泡泡瑪特的王牌

泡泡瑪特能穩(wěn)坐第一，真不是靠運(yùn)氣，它早把“情緒價(jià)值”變成了別人學(xué)不會(huì)的閉環(huán)能力。

2025年上半年，它的毛利率高達(dá)69.8%，核心消費(fèi)用戶約2800萬，貢獻(xiàn)了90%以上的銷售額，這些人年均購買6.5次，復(fù)購率52%，比LV母公司（LVMH）奢侈品業(yè)務(wù)25%-28%的復(fù)購率高出一大截。

關(guān)鍵在于它94.3%的IP都是自有產(chǎn)權(quán)，授權(quán)費(fèi)用占比才1.1%，完全掌握主動(dòng)權(quán)，不像其他玩家要么靠別人授權(quán)，要么錯(cuò)失IP孵化時(shí)機(jī)。

說白了，泡泡瑪特賣的不是單純的手辦，而是長期的情感陪伴。它從IP孵化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到用戶運(yùn)營都形成了鏈條，讓用戶對品牌產(chǎn)生依賴，而不是只盯著單個(gè)產(chǎn)品。后來者只看到它的暴利，卻沒看到它在IP孵化上的長期投入，光想蹭情緒熱點(diǎn)，自然抄不到精髓。

情緒消費(fèi)的終極坑

情緒經(jīng)濟(jì)看著火，但藏著個(gè)大難題：情緒價(jià)值的保鮮期有限，咋讓一時(shí)好感變成長期依賴？

就連泡泡瑪特自己也逃不過，核心IPMolly的收入貢獻(xiàn)從2019年的約40%降到2024年的18%，說明再火的IP也會(huì)讓人審美疲勞。

這其實(shí)是所有玩家的通病，日本“失去的三十年”里動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)崛起，2008年美國成人填色書熱銷，都是特殊時(shí)期的情緒寄托，但一旦同類產(chǎn)品扎堆，溢價(jià)就會(huì)消失，最后淪為普通商品。

現(xiàn)在青年失業(yè)率高企、婚育意愿走低，抑郁患者數(shù)量攀升，情感需求確實(shí)是剛需，城鎮(zhèn)貓狗存欄量約1.38億只，2024年寵物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模增速約14.2%，是母嬰行業(yè)5.1%增速的2.8倍。

但情緒消費(fèi)的核心不是制造焦慮、跟風(fēng)炒作，而是真正填補(bǔ)情感缺口。

想走得遠(yuǎn)，就得做到兩點(diǎn)：一是差異化深耕，別扎堆熱門賽道，多找細(xì)分缺口；二是長期主義運(yùn)營，通過社群運(yùn)營、內(nèi)容共創(chuàng)，讓用戶從消費(fèi)者變成參與者。

畢竟情緒商品的溢價(jià)，本質(zhì)是情感信任的溢價(jià)，只有長期滿足用戶的情感需求，才能穿越經(jīng)濟(jì)周期。這一點(diǎn)，泡泡瑪特做到了，其他玩家還得慢慢琢磨。