2025年年末，汽車(chē)圈又倒閉了一家車(chē)企。

近日，江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院正式受理了對(duì)觀致汽車(chē)有限公司的破產(chǎn)審查申請(qǐng)，標(biāo)志著這家曾被譽(yù)為“中國(guó)高端自主品牌標(biāo)桿”的車(chē)企走到了法律意義上的生死關(guān)口。

法院公告顯示，因觀致長(zhǎng)期拖欠貨款且無(wú)力清償，債權(quán)人實(shí)在沒(méi)辦法，只能走法律程序討債。

截至2025年底，公司名下被執(zhí)行信息多到數(shù)不過(guò)來(lái)，股權(quán)凍結(jié)金額累計(jì)逾350億元。

一個(gè)曾經(jīng)被高喊“要做中國(guó)的雷克薩斯”的品牌，就這么涼透了。

01

說(shuō)真的，觀致的故事我一直覺(jué)得有點(diǎn)可惜。

2007年12月成立，奇瑞和以色列量子集團(tuán)合資，背景硬氣，理想也大：要造中國(guó)自己的高端世界品牌。

2013年3月的日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展，是觀致的高光時(shí)刻。

它的首款量產(chǎn)車(chē)“觀致3”轎車(chē)亮相時(shí)，歐洲媒體毫不吝嗇贊美之詞。

有媒體稱其為“中國(guó)首個(gè)真正意義上的全球車(chē)型”；

更有媒體評(píng)價(jià)道：“觀致3證明了中國(guó)制造商可以造出媲美歐洲水準(zhǔn)的汽車(chē)。”

一位親歷現(xiàn)場(chǎng)者回憶，觀致3厚重的關(guān)門(mén)聲、精良的內(nèi)飾做工和用料，完全達(dá)到了德系合資車(chē)的水準(zhǔn)。

與此同時(shí)，同年9月，觀致3還拿到了歐洲新車(chē)安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)（Euro NCAP）的五星好評(píng)。

它在安全性上的表現(xiàn)，甚至超越了同年測(cè)試的一些歐洲豪華品牌，比如奔馳B級(jí)和沃爾沃V40。

據(jù)外媒報(bào)道，這一成績(jī)不僅是2013年度所有參與測(cè)試車(chē)型中的最高分，也讓觀致成為第一個(gè)獲得此項(xiàng)殊榮的中國(guó)汽車(chē)品牌。這放在中國(guó)汽車(chē)史上，絕對(duì)是個(gè)高光時(shí)刻。

可惜，這種“叫好”，沒(méi)變成“叫座”。

原因很簡(jiǎn)單，觀致下了一個(gè)致命錯(cuò)誤：定價(jià)太飄了！

02

在國(guó)際上贏得的掌聲，讓觀致團(tuán)隊(duì)誤以為自己在中國(guó)能和豐田、大眾這些巨頭抗衡了。

觀致3于2013年底在中國(guó)上市，定價(jià)區(qū)間為11.99萬(wàn)元至16.79萬(wàn)元人民幣，直接對(duì)標(biāo)大眾速騰、豐田卡羅拉等主流合資品牌A級(jí)轎車(chē)。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者眼里，無(wú)論你觀致的產(chǎn)品多么牛，但出身終究與奇瑞有關(guān)，本質(zhì)上還是一個(gè)未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的國(guó)產(chǎn)品牌。

在那個(gè)合資車(chē)信仰牢固的年代，普通人要真金白銀砸下去，誰(shuí)不選個(gè)更靠譜的大眾、豐田？、

那陣子你去4S店，銷(xiāo)售顧問(wèn)也說(shuō)，來(lái)看的人不少，真心喜歡的也多，但一問(wèn)價(jià)格，全都搖頭走人。

說(shuō)白了，當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)到“只認(rèn)產(chǎn)品，不看牌子”的階段。

這其中還有一個(gè)小插曲：有一次，時(shí)任觀致CEO郭謙去打車(chē)，跟司機(jī)說(shuō)要去觀致4S店，司機(jī)直接懵了：“觀致是啥？”

看到了嗎？這就是觀致面臨的最大尷尬——你把自己當(dāng)盤(pán)菜，但別人眼里你連個(gè)路人都不是。

市場(chǎng)是最現(xiàn)實(shí)的，沒(méi)有信任和口碑，哪怕你車(chē)再安全、再漂亮，消費(fèi)者也不敢冒險(xiǎn)買(mǎi)單。

很快，這種“叫好不叫座”的窘境，就在財(cái)報(bào)上顯現(xiàn)了出來(lái)。

根據(jù)官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014年至2016年，三年總共虧了60多個(gè)億。

后來(lái)，奇瑞也扛不住了，直接把控股權(quán)賣(mài)給了寶能。

當(dāng)時(shí)的寶能集團(tuán)董事長(zhǎng)姚振華信誓旦旦的表示：將連續(xù)5年，每年向觀致投入100億用于新車(chē)研發(fā)。

結(jié)果呢？寶能接手后，觀致的銷(xiāo)量確實(shí)沖了一把，但卻不是消費(fèi)者買(mǎi)單的，而是把車(chē)都賣(mài)給了寶能旗下的租車(chē)公司“聯(lián)動(dòng)云”，相當(dāng)于自己人左手倒右手。

更關(guān)鍵的是，寶能的輸血也只是維持表面繁榮。2020年后，寶能自己深陷房地產(chǎn)和金融危機(jī)，觀致瞬間斷糧。

之后，工廠停產(chǎn)、研發(fā)散伙、員工欠薪，售后服務(wù)爛到家，供應(yīng)商全都來(lái)討債。最后，連經(jīng)銷(xiāo)商都扛不住，維權(quán)聲不斷。

再往后，觀致一年賣(mài)幾百輛車(chē)，幾乎成了僵尸企業(yè)。沒(méi)人買(mǎi)，沒(méi)人修，沒(méi)人管。

熬到了今年，債權(quán)人實(shí)在看不下去了，直接法院申請(qǐng)破產(chǎn)。

最新的股東結(jié)構(gòu)顯示，杭州誠(chéng)茂投資成了大股東，奇瑞和以色列量子也就剩一點(diǎn)股份，誰(shuí)還真指望他們能再救觀致一把？

03

有人問(wèn)，觀致到底死在了哪一步？

我覺(jué)得是死在了“理想主義”和“市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)”之間。

觀致的高光時(shí)刻確實(shí)值得驕傲——中國(guó)車(chē)企第一次在歐洲安全碰撞上拿下最高分，第一次讓歐洲媒體正眼看中國(guó)品牌。可惜，這些榮耀沒(méi)能撐過(guò)市場(chǎng)的冷漠。

你可以造出一臺(tái)好車(chē)，但中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌信仰、渠道建設(shè)、用戶認(rèn)知，比你想象的復(fù)雜得多。

觀致團(tuán)隊(duì)太自信了，覺(jué)得只要產(chǎn)品牛，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單?？上袌?chǎng)不是實(shí)驗(yàn)室，消費(fèi)者也不是拿數(shù)據(jù)說(shuō)話的工程師。

那幾年自主品牌都在拼價(jià)格、拼配置、拼服務(wù)，觀致反倒端著“高端”架子，結(jié)果兩頭不討好。最后，連最基本的售后保障都做不到，誰(shuí)還敢買(mǎi)你的車(chē)？

對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)而言，觀致的悲歌并非毫無(wú)價(jià)值，它也給所有后來(lái)者上了一課：

別以為造出一臺(tái)好車(chē)就能輕易成功，產(chǎn)品力固然重要，但品牌認(rèn)知與用戶信任的建立，是一個(gè)長(zhǎng)期且不可逾越的過(guò)程。

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