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資本入局后還會(huì)是那個(gè)味道嗎？

作者 ：程信

來源： 贏銷力 （ID：yingxiaoli888）

“無論收購、合資，還是外資入股，我一概拒絕——大窯絕不走這條路�！倍嗄昵埃蟾G創(chuàng)始人王慶東的這句豪言，在飲料圈子里幾乎無人不知。

如今翻開企業(yè)信息查詢平臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)大窯嘉賓飲品股份有限公司的法定代表人、董事長，已經(jīng)悄然換成了一個(gè)名字：戴誠。

一同變更的，還有財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的職位。原管理層團(tuán)隊(duì)中，多位董監(jiān)事集體退出，董事會(huì)從7人縮減至2人。那個(gè)曾經(jīng)帶著濃厚內(nèi)蒙古底色、在燒烤攤上殺出一片天的“汽水大王”王慶東，正式退居幕后。

01

賣身

2025年7月，一則消息在飲料行業(yè)和廣大消費(fèi)者中引起了軒然大波。

重慶市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布，美國私募巨頭KKR新設(shè)主體Dynamo亞洲控股II私人有限公司，間接收購遠(yuǎn)景國際85%的股權(quán)，而在開曼群島注冊(cè)的遠(yuǎn)景國際背后主體正是大窯飲品。

這意味著，年銷32億的國產(chǎn)飲料巨頭大窯，創(chuàng)始人王慶東將僅保留少量股份，徹底交出了大窯的實(shí)際控制權(quán)。

大窯的故事要從多年前說起。1990年，26歲的王慶東蹬著吱呀作響的三輪車，在呼和浩特塵土飛揚(yáng)的街口，吆喝著賣汽水。2004年，做酒類銷售出身的他，掏出全部身家20萬元，收購了瀕臨倒閉的八一飲料廠。

2006年盤下國營飲料廠后，大窯這個(gè)品牌開始嶄露頭角。

多年來，大窯一度成為燒烤攤“最佳伴侶”。在整個(gè)碳酸飲料市場縮水的情況下，它實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。它有著獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，比如采用獨(dú)特的厚玻璃瓶、超大容量，而且在渠道上有“能加價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。

不靠超市，而是從燒烤攤、串串店、大排檔殺出重圍，擁有三十多萬終端覆蓋。哪怕家喻戶曉的可口可樂、百事可樂，都難以撼動(dòng)它在東北西北等地的霸主地位。

大窯還受到國人力挺成為國產(chǎn)第一，就連吳京都出面代言。在國產(chǎn)汽水排名中，它穩(wěn)居前三的位置。在碳酸飲料市場被可口可樂、百事壟斷90%份額的情況下，大窯依然能逆勢(shì)增長，份額從2023年的2.28%，提升至2024年的2.42%，2025年上半年已漲至2.64%，去年銷售額達(dá)到了32個(gè)億。

王慶東曾經(jīng)放出豪言：“無論收購、合資，還是外資入股，我一概拒絕——大窯絕不走這條路”。6年前他喊出這樣的話時(shí)，受到了很多消費(fèi)者的支持，大家都為有這樣堅(jiān)持的國產(chǎn)企業(yè)而感到驕傲。然而，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。

如今，創(chuàng)始人王慶東選擇套現(xiàn)離場。有分析認(rèn)為，65歲的他在面對(duì)行業(yè)變革時(shí)可能感到力不從心。一方面，碳酸飲料市場雖然大窯有一定增長，但整體還是被可口可樂、百事占據(jù)大部分份額，大窯僅占2.64%。

另一方面，全國建廠成本高昂，而且大窯采用的玻璃瓶包裝比普通包裝貴30%。同時(shí)，元?dú)馍�、東方樹葉、各類無糖網(wǎng)紅飲品等新勢(shì)力風(fēng)頭正勁，大窯在健康化轉(zhuǎn)型方面面臨挑戰(zhàn)，65歲的創(chuàng)始人或許無力迎戰(zhàn)。

02

籌碼

KKR可不是普通資本，這家管理著4.83萬億元資產(chǎn)的美國巨頭，向來以“精準(zhǔn)收割”聞名。它在中國市場的投資版圖早已鋪開，從南孚電池到青島海爾，從字節(jié)跳動(dòng)到蒙牛，都有它的身影。這次KKR拿下大窯85%的股權(quán)，顯然不只是簡單的財(cái)務(wù)投資。

你可能會(huì)問，KKR為什么會(huì)看上一瓶看起來“土土”的汽水？

這恰恰是大窯最硬的籌碼。

當(dāng)可口可樂、百事可樂占據(jù)超市貨架時(shí)，大窯走了一條完全不同的路——全國70%-80%的銷量，來自燒烤攤、火鍋店、大排檔。這些場景分散、瑣碎，國際大牌看不上也打不透，大窯卻在這里建立了一套堪稱“毛細(xì)血管”的渠道網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)資本來說，這種在特定場景里形成的護(hù)城河，恰恰是最值錢的稀缺資源。

更重要的是，大窯給餐飲終端留出了足夠豐厚的利潤空間。一瓶售價(jià)5-6元的汽水，商家能賺到的比賣可樂多不少。

在商言商，真金白銀的激勵(lì)比任何品牌宣傳都管用。但這套在北方所向披靡的打法，到了南方卻開始失靈。

03

困境

作為全國市場的后來者，大窯的擴(kuò)張之路從一開始就面臨多維度的挑戰(zhàn)。

在南方市場，大窯面臨的首要挑戰(zhàn)是品牌認(rèn)知度不足。健力寶、王老吉、加多寶等本土品牌深耕多年，已建立起牢固的消費(fèi)者心智。南方消費(fèi)者對(duì)大窯這一陌生品牌缺乏情感連接，品牌信任度遠(yuǎn)不及在北方市場。

其次，南方市場的渠道壁壘，成為大窯全國化擴(kuò)張的最大障礙。大窯的銷售結(jié)構(gòu)高度依賴餐飲渠道，在一線城市的核心商超貨架上大窯產(chǎn)品仍屬“稀客”，在社區(qū)便利店，其鋪貨率也遠(yuǎn)低于主流碳酸飲料。這不僅限制了家庭消費(fèi)場景的拓展，也削弱了品牌在日常消費(fèi)中的曝光與復(fù)購。

值得一提的是，隨著大窯知名度提升，山寨仿品問題愈演愈烈。市場上出現(xiàn)了大量諸如大窖嘉檳、大窖特飲的產(chǎn)品，不僅窯字被偷梁換柱為窖，連包裝設(shè)計(jì)的配色、字體都進(jìn)行刻意模仿，企圖以假亂真。

這些仿品多出現(xiàn)在監(jiān)管相對(duì)薄弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或特定流通渠道，它們以更低廉的價(jià)格、近似的視覺混淆消費(fèi)者，嚴(yán)重稀釋了品牌價(jià)值，擾亂了價(jià)格體系，導(dǎo)致正品商家利潤受損。

在全國飲料市場日益內(nèi)卷的今天，大窯的全國化之路，進(jìn)入了最艱難的深水區(qū)。

04

王慶東的辦公室可能已經(jīng)換了主人，但大窯的故事還在繼續(xù)。

生產(chǎn)線仍在運(yùn)轉(zhuǎn)，貨車依舊每天把成箱的汽水運(yùn)往全國各地的燒烤店、火鍋店。

只是如今驅(qū)動(dòng)這家公司的，不再是創(chuàng)始人當(dāng)年的情懷與堅(jiān)持，而是國際資本精密計(jì)算后的商業(yè)邏輯。在內(nèi)蒙古那片土地上生長起來的大窯，正被推上一條標(biāo)準(zhǔn)化、資本化、國際化的快車道。

而你我餐桌上的那瓶汽水，正是這場變革最直接的見證者。

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