“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的國民奶茶品牌香飄飄，正邁出海外本土化布局的關(guān)鍵一步。12月23日，香飄飄食品股份有限公司正式發(fā)布公告，宣布通過全資子公司斥資3800萬美元（折合人民幣約2.68億元）在泰國建設(shè)液體即飲飲料生產(chǎn)基地，計(jì)劃以泰國為樞紐輻射東盟市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略舉措不僅標(biāo)志著香飄飄從傳統(tǒng)出口貿(mào)易向海外產(chǎn)能布局的轉(zhuǎn)型，更凸顯其在國內(nèi)新茶飲激烈競(jìng)爭(zhēng)下，主動(dòng)開拓第二增長曲線的決心。

在業(yè)內(nèi)人士看來，香飄飄的海外布局是中國茶飲行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)與全球化浪潮下，中國茶飲品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈體系和創(chuàng)新能力，有望在國際市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

聚焦即飲產(chǎn)能建設(shè)

香飄飄發(fā)布的公告顯示，將通過全資子公司香飄飄四川食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“香飄飄四川”）在新加坡和泰國分別設(shè)立兩家子公司，最終在泰國投資建設(shè)液體即飲飲料生產(chǎn)基地。

從具體投資細(xì)節(jié)來看，公告中指出，香飄飄四川擬以自有資金出資，在新加坡設(shè)立全資孫公司SENPURE FOOD (INTERNATIONAL)PTE. LTD.（以下簡(jiǎn)稱“新加坡孫公司”），并由香飄飄四川與新加坡孫公司分別以自有資金出資10%和90%，在泰國設(shè)立孫公司YONG MI GUO FOODS (THAILAND) CO., LTD.（以下簡(jiǎn)稱“泰國孫公司”），最終投資建設(shè)泰國液體即飲飲料生產(chǎn)基地。

項(xiàng)目總投資額3800萬美元（折合人民幣約2.68億元），投資款主要用于設(shè)立及運(yùn)營境外公司、購買土地、廠房建設(shè)、設(shè)備采購等相關(guān)事項(xiàng)，實(shí)際投資金額以中國及泰國、新加坡當(dāng)?shù)刂鞴懿块T批準(zhǔn)金額為準(zhǔn)。

此次在泰國投資建設(shè)生產(chǎn)基地，是香飄飄進(jìn)一步完善境外戰(zhàn)略布局，推動(dòng)海外業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程的戰(zhàn)略布局。而該基地選址于泰國，香飄飄旨在以泰國市場(chǎng)為原點(diǎn)，進(jìn)而輻射整個(gè)東南亞即飲飲料市場(chǎng)。

香飄飄在公告中透露，泰國將被定位為杯裝飲料的生產(chǎn)基地和出口樞紐，目標(biāo)市場(chǎng)不僅包括泰國本土，還將輻射柬埔寨、老撾、緬甸、越南等東盟國家。

從項(xiàng)目定位與進(jìn)展來看，此次泰國生產(chǎn)基地不是簡(jiǎn)單復(fù)制國內(nèi)產(chǎn)能，而是聚焦高端即飲飲料賽道。香飄飄在公告中指出，公司將杯裝果茶產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)定位為“為健康生活方式而設(shè)的高端果茶”或“為注重健康的新一代而設(shè)的高端果茶”，將清爽的水果風(fēng)味與茶的益處相結(jié)合，使用高品質(zhì)原料，并采用不同于大眾市場(chǎng)瓶裝形態(tài)的400毫升杯裝高端形象。

尋找新增長曲線

作為以固體沖泡奶茶起家的即飲飲料品牌，香飄飄近年來除維持招牌固體沖泡奶茶品牌香飄飄的正常運(yùn)營外，正不斷擴(kuò)充品牌矩陣。2016年，香飄飄獲得蘭芳園商標(biāo)在中國大陸的永久使用權(quán)，2021年，香飄飄以1.5億元收購蘭芳園98.87%的股份，實(shí)現(xiàn)全資控股；2017年，香飄飄推出主打即飲型果茶的Meco，正式形成“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)格局。

從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來看，沖泡奶茶產(chǎn)品仍是香飄飄的營收主力。但近年來，隨著新茶飲品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，憑借新鮮原料、個(gè)性化口感和場(chǎng)景化體驗(yàn)，迅速俘獲了年輕消費(fèi)群體，改變了消費(fèi)者對(duì)茶飲的認(rèn)知與需求習(xí)慣。與此同時(shí)，新茶飲品牌的擴(kuò)張已從一二線城市下沉至縣域市場(chǎng)，與香飄飄的傳統(tǒng)渠道形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

即飲沖泡奶茶品類的市場(chǎng)份額被大幅擠壓，香飄飄的業(yè)績(jī)由此受到?jīng)_擊。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月-9月，香飄飄公司沖泡類產(chǎn)品銷售收入為8.22億元，較去年同期下降25.96%。香飄飄2025年三季報(bào)明確指出，業(yè)績(jī)變動(dòng)“主要系沖泡收入減少所致”。

在此背景下，海外市場(chǎng)尤其是東南亞市場(chǎng)，成為香飄飄的重要戰(zhàn)略落點(diǎn)。

當(dāng)前，東南亞茶飲市場(chǎng)正處于高速增長期。香飄飄在公告中表示，泰國的即飲飲料行業(yè)正經(jīng)歷持續(xù)增長，這得益于多種因素的驅(qū)動(dòng)，包括消費(fèi)者健康意識(shí)的日益提升、對(duì)便利性的需求，以及年輕消費(fèi)群體對(duì)高端健康飲品的日益青睞。

另一方面，東南亞國家與中國飲食習(xí)慣差異較小，且氣候炎熱，全年對(duì)即飲飲料需求穩(wěn)定。更重要的是，相較于國內(nèi)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，東南亞市場(chǎng)的本土化茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，而國際飲料巨頭的布局尚未形成絕對(duì)壟斷，為香飄飄提供了切入機(jī)會(huì)。

值得注意的是，此前香飄飄的海外業(yè)務(wù)規(guī)模較小，2024年出口收入為1913.26萬元，占總營收的比重不足1%，此次建廠標(biāo)志著其海外業(yè)務(wù)從單純的貿(mào)易出口升級(jí)為規(guī)?；?、本土化的戰(zhàn)略擴(kuò)張。

未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

香飄飄此次泰國建廠，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措，不僅有望為其帶來多重有利影響，也展現(xiàn)了中國茶飲品牌“走出去”的信心。

在業(yè)內(nèi)人士看來，以泰國為樞紐的布局，香飄飄能借助東盟自貿(mào)區(qū)的關(guān)稅優(yōu)惠政策，降低跨境貿(mào)易成本，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出，泰國作為全球優(yōu)質(zhì)熱帶水果主產(chǎn)區(qū)，為香飄飄提供了天然原料保障。青檸、芒果、百香果等本地水果可直接用于果茶生產(chǎn)，既降低進(jìn)口依賴與成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，又強(qiáng)化“泰國原產(chǎn)”的品牌故事與產(chǎn)品真實(shí)性。

在看到機(jī)遇的同時(shí)，香飄飄海外布局也需要關(guān)注文化適配與市場(chǎng)培育。東南亞各國飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣存在差異，如何讓產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，需要持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研與調(diào)整。

關(guān)于產(chǎn)品的布局，香飄飄在公告中指出，泰國及周邊國家的即飲飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)需求、購買行為和購買力特征，產(chǎn)品將通過獨(dú)特的異國熱帶風(fēng)情口味、25%真實(shí)果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包裝實(shí)現(xiàn)差異化，與主要依賴瓶裝包裝形態(tài)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

此外，香飄飄還將在渠道層面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。香飄飄在公告中表示，未來在項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)營中，公司將聚焦于滲透城市中注重健康的消費(fèi)群體，并將渠道覆蓋到當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代商超、便利店、即時(shí)電商平臺(tái)及電子商務(wù)。同時(shí)，通過數(shù)字營銷舉措，來強(qiáng)化品牌知名度、促進(jìn)消費(fèi)者試用和復(fù)購。

在業(yè)內(nèi)人士看來，香飄飄的海外布局是中國茶飲行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，既體現(xiàn)了企業(yè)主動(dòng)求變的戰(zhàn)略眼光，也為行業(yè)內(nèi)其他品牌提供了可借鑒的出海路徑。在消費(fèi)升級(jí)與全球化浪潮下，中國茶飲品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈體系和創(chuàng)新能力，有望在國際市場(chǎng)占據(jù)一席之地。