作者 | 華姐

來源 | 營銷前線（ID：MarketingCase)

最近，又雙叒叕被“愛你，老己”刷屏了！從朋友圈到短視頻平臺，“愛你老己，明天見”成了新一代年輕人的暗號，也讓不少人想要了解“愛你老己是什么?！?，而將 愛你老己 # 愛你老己是什么梗 。

那些加班到凌晨的打工人、備考到崩潰的學生黨、游戲里被對手虐哭時刻，甚至遛狗時被狗繩絆倒的“脆皮青年”，都能用一句“愛你老己”完成自我安慰與救贖。

01

“愛你 老己”從方言梗到全民參與，再到“愛己型消費”潮

“老己”即“自己”的意思。

首先，我們探探“愛你老己”的梗來自哪里。原本是游戲《英雄聯(lián)盟》里腕豪的臺詞“愛你老媽，明天見”，后來有網(wǎng)友把“老媽”替換成了“老己”，加上其方言口音魔性發(fā)音直接戳中網(wǎng)友的笑點而走紅。

現(xiàn)在年輕人將“老己”拆解成了兩個角色：一個是下令者，用來表達需求；一個是執(zhí)行者，即滿足需求。社交媒體上流行的“愛你老己，明天見”，就是年輕人以第三人稱的調(diào)侃，形成的自我對話的敘事方式，其調(diào)侃又真誠的表述，完成了年輕人自己對自己的溫柔告白，如想喝奶茶時直接下單，備注“愛你老己，這杯我請”；被甲方爸爸虐到懷疑人生時，默默高速自己“老己，我超愛你”；甚至洗澡時對著鏡子擺個pose，都要來一句“愛你老己，今天也是美貌營業(yè)的一天”。

其次，聊一聊為啥“愛你老己”能夠走紅？如果要深挖其出圈的根本原因，一方面是“自己寵自己”的內(nèi)核，精準集中了年輕人在卷工作卷生活背景下的“悅己”需求。這使得“愛你老己”從游戲圈二創(chuàng)，變成新穎的情緒表達，進而從“小眾?！蹦嬉u為“社交貨幣”，從游戲圈走向社交網(wǎng)絡，使全民跟風玩梗。另一方面是，這屆年輕人對梗文化有著超乎尋常的熱愛。他們成長于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播更加多元，梗文化以簡潔、幽默、富有創(chuàng)意的特點，成為了他們交流與表達自我的方式。

同時，“愛你老己，明天見”，被稱為是當代年輕人的自愛宣言。正如網(wǎng)友所言，當我決定愛己，風都是甜的。以前是“悅己”，現(xiàn)在是“愛己”；以前是“偷偷對自己好”，現(xiàn)在是“大聲宣布我愛自己”，這也折射出年輕人心態(tài)的深層次轉(zhuǎn)變。網(wǎng)友調(diào)侃稱這是“全人類進入水仙時代”，因為“水仙”在網(wǎng)絡語境里就是自戀、自愛的代名詞。而“水仙時代”的核心，即大家敢于把“自我滿足”放在第一位：不再為了迎合別人而委屈自己，不再為了外界的期待而內(nèi)耗，肯定自己的每一份付出，甚至允許自己“躺平。

最后，我們說一說年輕人在玩梗中心態(tài)的蛻變，驅(qū)使著他們的消費方向、社交方式乃至工作狀態(tài)的變化。他們不再一味追求“面子”，而是更看重“里子”；不再盲目追逐潮流爆款，而是將“舒適感”奉為圭臬；不再因為“別人都有”而跟風買單，而是堅定地為“自己喜歡”而下單。在消費上，他們坦然點一杯全糖奶茶開懷暢飲，毫不猶豫地買下親膚睡衣，把自我舒適放在首位；在社交上，主動屏蔽無效社交，把時間和精力留給真正值得的人和事；在工作上，也允許自己“今天不努力”，甚至果斷辭掉那份內(nèi)卷到讓人脫發(fā)的工作。

正是這種以自我關懷為核心的生存哲學，讓年輕人愿意為一雙舒服的拖鞋、一套親膚的睡衣、一個護腰靠墊花更多錢，本質(zhì)上都是在為自己的“體感舒適度”買單。就像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣：“以前買衣服看logo，現(xiàn)在買衣服看材質(zhì)。畢竟，舒服才是對自己最大的尊重?！?/p>

02

5G沖浪蹭“老己”熱這屆品牌是懂營銷的

熱點出現(xiàn)，用戶消費方向、消費心理發(fā)生了變化，品牌們自然不想錯過這波“愛己”熱點，紛紛化身“梗王”，花式蹭熱度。

比如京東外賣和《ELLEMEN》聯(lián)名推出環(huán)保袋，讓“自提外賣”變成了“愛己的新儀式感”，將話題，產(chǎn)生了1.7億閱讀。讓消費者拎著外賣回家時，充分感受“愛己”的儀式感。

網(wǎng)速同樣快的，還有淘工廠。其玩法更加直接，改編口號：“沒有人會一直在原地等我，但我的工資會。愛你老資，明天見?！?/p>

成功戳中了打工人的心聲，產(chǎn)生了一個“打工人共鳴現(xiàn)場”：“文案雖短 快樂加分”“愛你老己，買了拍立得”……

同時，還有余額寶、優(yōu)酸乳、暢意100%、海信家電、萬和、美團外賣、好想你、飛鶴奶粉、益達、閑魚等品牌，推出了自己的“愛己”文案，內(nèi)容以人格化的口吻，寫下了大多數(shù)人心中的“愛己宣言”，讓“愛你老己 明天見”不僅是蹭熱點，更是品牌與用戶之間的一種默契，也讓其營銷內(nèi)容格外親切。

而在品牌的視角中，好像產(chǎn)品賣點已經(jīng)從曾經(jīng)的主角變成了配角，情緒價值的傳遞才是現(xiàn)在營銷的主旋律。

結(jié)語：

從“喪文化”的躺平，到“佛系”的不爭，再到“擺爛”的抵抗，現(xiàn)在到“愛你，老己”的主動治愈，年輕人的心態(tài)完成了一場從“被動接受”到“主動和解”的變遷。品牌們5G沖浪玩梗，既是擁抱熱點的借勢，也是對消費者情緒的洞察，唯有真正懂用戶喜歡的玩梗，才可能打破品牌與用戶之間的隔閡，真正走到用戶的心里。

作者簡介：華姐，[營銷前線]編輯，多年營銷經(jīng)驗，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個人微信號：huaer8609。

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