全面開啟2.0新征程

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)李察

編輯 | 歐陽文

當(dāng)白酒行業(yè)步入“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量博弈”三期疊加的深度調(diào)整周期，“增長(zhǎng)失速”“庫存高企”成為行業(yè)主旋律，頭部酒企的每一步動(dòng)作都牽動(dòng)著行業(yè)神經(jīng)。

勝馬財(cái)經(jīng)獲悉，12月20日，貴州習(xí)酒2026年全國經(jīng)銷商大會(huì)在貴陽如期召開，800余名經(jīng)銷商與合作商代表齊聚一堂，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)，黨委副書記、總經(jīng)理萬波等高管悉數(shù)出席，以“堅(jiān)定信心 廠商同行 共同譜寫習(xí)酒全國化2.0新篇章”為主題，交出了2025年逆勢(shì)穩(wěn)盤的成績(jī)單，也亮出了2026年以“再創(chuàng)業(yè)”精神推進(jìn)營銷2.0改革的戰(zhàn)略藍(lán)圖。在行業(yè)分化加劇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這場(chǎng)大會(huì)不僅是習(xí)酒自身發(fā)展的“定調(diào)會(huì)”，更是醬酒頭部企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的“宣言書”。

習(xí)酒交出“逆勢(shì)穩(wěn)盤”成績(jī)單

在白酒行業(yè)經(jīng)歷十年來最深刻價(jià)值重塑的2025年，習(xí)酒頂住壓力、主動(dòng)調(diào)整，交出了一份“穩(wěn)中有進(jìn)、質(zhì)效雙升”的成績(jī)單，而此次經(jīng)銷商大會(huì)的核心議程，正是以事實(shí)為依據(jù)，總結(jié)過往、部署未來，傳遞廠商同心的堅(jiān)定信號(hào)。

從大會(huì)披露的核心信息來看，本次會(huì)議參會(huì)人員涵蓋習(xí)酒集團(tuán)核心高管與800余名全國經(jīng)銷商及合作商代表，核心主題錨定“習(xí)酒全國化2.0”，核心目標(biāo)是總結(jié)2025年?duì)I銷成果、部署2026年?duì)I銷工作，深化廠商協(xié)同，推進(jìn)營銷改革。相較于行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的“規(guī)模焦慮”，習(xí)酒此次大會(huì)更顯務(wù)實(shí)，無分銷訂貨環(huán)節(jié)，聚焦于戰(zhàn)略溝通與信心傳遞，彰顯了其“穩(wěn)字當(dāng)頭”的發(fā)展思路。

2025年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，成為習(xí)酒穩(wěn)盤韌性的最佳佐證。據(jù)公開報(bào)道，習(xí)酒2025年全年銷售額約190億元，1-11月提貨量同比增長(zhǎng)0.73%，預(yù)計(jì)全年持平，在行業(yè)需求萎縮的背景下實(shí)現(xiàn)了規(guī)模穩(wěn)定。

更值得關(guān)注的是渠道健康度的顯著提升，社會(huì)庫存降至46億元，同比下降近15%，創(chuàng)近年最低水平，這一成績(jī)背后，是習(xí)酒“真金白銀”的投入與務(wù)實(shí)舉措。據(jù)經(jīng)銷商透露，習(xí)酒2025年全年投入超3億元，助力經(jīng)銷商消化庫存約40億元，有效緩解了渠道資金壓力與經(jīng)營焦慮。

動(dòng)銷端的亮眼表現(xiàn)，成為支撐業(yè)績(jī)的核心動(dòng)力。2025年習(xí)酒開瓶率創(chuàng)歷史新高，日均開瓶約12萬瓶，同比增長(zhǎng)30%以上，核心產(chǎn)品開瓶數(shù)更是達(dá)到3993萬瓶，同比增幅約35%。

在行業(yè)產(chǎn)能利用率不足60%、動(dòng)銷普遍承壓的大環(huán)境下，習(xí)酒動(dòng)銷數(shù)據(jù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，印證了其品牌認(rèn)可度與消費(fèi)端口碑的扎實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，為維護(hù)市場(chǎng)秩序與價(jià)格體系，習(xí)酒以鐵腕手段開展市場(chǎng)整治，全年查處違約產(chǎn)品27萬瓶，打擊假冒侵權(quán)窩點(diǎn)113個(gè)，關(guān)停違規(guī)直播間超1400起，有效遏制了竄貨、低價(jià)傾銷等亂象，為經(jīng)銷商營造了公平合規(guī)的經(jīng)營環(huán)境。

大會(huì)議程中，廠商關(guān)系的深化成為重點(diǎn)。習(xí)酒不僅兌現(xiàn)了2025年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)，表彰了優(yōu)秀合作商，更明確表態(tài)“絕不會(huì)讓認(rèn)真干事的人吃虧，讓守規(guī)矩的人寒心”，將對(duì)合規(guī)經(jīng)營、用心做市場(chǎng)的經(jīng)銷商給予政策傾斜、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)及長(zhǎng)期發(fā)展資源重點(diǎn)支持。這種“家人式”的廠商關(guān)系定位，進(jìn)一步筑牢了休戚與共的合作根基，也為2026年的戰(zhàn)略落地凝聚了共識(shí)。

營銷2.0改革與全國化2.0戰(zhàn)略

如果說2025年的穩(wěn)盤是“守”，那么2026年的戰(zhàn)略部署則是習(xí)酒主動(dòng)求變的“攻”。此次大會(huì)釋放的核心信號(hào)，是啟動(dòng)營銷2.0改革、推進(jìn)全國化2.0戰(zhàn)略，以“再創(chuàng)業(yè)”精神構(gòu)建營銷新格局，這一系列舉措并非倉促之舉，而是習(xí)酒經(jīng)過多輪調(diào)研、試點(diǎn)后推出的系統(tǒng)性變革。

營銷2.0改革的核心，是推進(jìn)“營”“銷”適度分離，通過組織架構(gòu)重塑實(shí)現(xiàn)效能提升。習(xí)酒明確將成立品牌推廣中心、營銷中心和數(shù)據(jù)運(yùn)營中心三大核心機(jī)構(gòu)，形成“戰(zhàn)術(shù)分離確保響應(yīng)速度，戰(zhàn)略融合保障發(fā)展方向”的運(yùn)營模式。

具體來看，品牌推廣中心聚焦“營”的職能，統(tǒng)籌線上線下推廣與消費(fèi)者培育，深耕君品文化，推進(jìn)從“賣酒”到“賣生活方式”轉(zhuǎn)型；營銷中心專注“銷”的環(huán)節(jié)，整合君品、窖藏、金鉆三大品系與全渠道業(yè)務(wù)，加強(qiáng)集中管控的同時(shí)賦予一線市場(chǎng)更大自主權(quán)，提升市場(chǎng)響應(yīng)速度；數(shù)據(jù)運(yùn)營中心則以數(shù)字化為核心，采集市場(chǎng)、經(jīng)銷商、門店及消費(fèi)者等多維度數(shù)據(jù)，建立評(píng)估模型，為前兩大中心提供數(shù)據(jù)賦能，打通“數(shù)據(jù)煙囪”，實(shí)現(xiàn)決策科學(xué)化。

改革的深層邏輯是破解行業(yè)普遍存在的渠道低效、數(shù)據(jù)割裂、用戶斷聯(lián)等頑疾。

在傳統(tǒng)白酒“先款后貨”的模式下，經(jīng)銷商庫存壓力大、價(jià)格倒掛、竄貨等問題頻發(fā)，而“營”“銷”脫節(jié)導(dǎo)致品牌推廣與銷售執(zhí)行不同頻，浪費(fèi)資源的同時(shí)難以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。習(xí)酒自2025年4月起，已在廣東、北京、河南等核心市場(chǎng)開展多輪調(diào)研與試點(diǎn)，此次全面落地營銷2.0改革，正是基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)升級(jí)。

其中，“一物一碼”的深度進(jìn)化成為關(guān)鍵抓手，其不再是單純的促銷或防偽工具，而是打通產(chǎn)品、渠道、營銷與用戶全鏈路的數(shù)字化神經(jīng)末梢，通過精準(zhǔn)追蹤費(fèi)用流向、產(chǎn)品溯源、用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道管控精細(xì)化與用戶關(guān)系長(zhǎng)效化。

全國化2.0戰(zhàn)略的推進(jìn)，標(biāo)志著習(xí)酒從“區(qū)域拓展”向“深度滲透”的轉(zhuǎn)型。相較于此前以渠道布局為核心的全國化1.0階段，2.0版本更強(qiáng)調(diào)品牌文化、消費(fèi)關(guān)系、廠商協(xié)同的全方位滲透，以“質(zhì)效”和“生態(tài)”為核心，不再追求單純的規(guī)模擴(kuò)張，而是聚焦市場(chǎng)深耕與價(jià)值提升。

大會(huì)明確，2026年習(xí)酒市場(chǎng)營銷工作將圍繞“抓融合、控供應(yīng)、拓市場(chǎng)、塑品牌、穩(wěn)價(jià)格、促增長(zhǎng)、提效能”七大方向展開，形成全方位發(fā)力的營銷組合拳。

產(chǎn)品布局的持續(xù)優(yōu)化，為全國化2.0提供了核心支撐。習(xí)酒將繼續(xù)強(qiáng)化“君品頂天立地、窖藏寬天闊地、金鉆鋪天蓋地”的產(chǎn)品格局：君品習(xí)酒劍指百億規(guī)模，全力打造高端醬酒標(biāo)桿；窖藏1988鞏固百億大單品地位，創(chuàng)新推出5.2ml老酒搭配自調(diào)玩法，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感；金鉆系列加快全國化布局，目標(biāo)成為大眾消費(fèi)領(lǐng)域的百億級(jí)品系。

同時(shí)，“習(xí)酒+知交”雙品牌戰(zhàn)略將持續(xù)深化，習(xí)酒聚焦中高端商務(wù)與品質(zhì)消費(fèi)，知交酒則以“友趣生活倡導(dǎo)者”的定位，深耕青年消費(fèi)群體，通過“周五知交一下”IP綁定音樂、綜藝、體育等場(chǎng)景，打造社交用酒生態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)、不同場(chǎng)景需求的全面覆蓋。

此外，汪地強(qiáng)在大會(huì)上部署的四大核心工作——推進(jìn)營銷改革、維護(hù)市場(chǎng)秩序、建設(shè)“三品工程”、深化伙伴合作，構(gòu)成了2026年戰(zhàn)略落地的四大支柱。其中，“三品工程”（品質(zhì)、產(chǎn)品、品牌）作為習(xí)酒立足市場(chǎng)的根本，被擺在突出位置：堅(jiān)定不移做優(yōu)品質(zhì)，堅(jiān)守“質(zhì)量就是生命”，守住“不合格產(chǎn)品一票否決”底線；堅(jiān)定不移做精產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品全生命周期管理；堅(jiān)定不移做強(qiáng)品牌，以“品牌日歷”為統(tǒng)領(lǐng)，構(gòu)建“共建、共創(chuàng)、共通、共享、共擔(dān)”的品牌新生態(tài)，全面賦能市場(chǎng)與營銷。

行業(yè)調(diào)整期“習(xí)酒模式”的價(jià)值

在白酒行業(yè)“頭部微喘、腰部失重、尾部沉淪”的極端分化態(tài)勢(shì)下，習(xí)酒2025年的穩(wěn)健表現(xiàn)與2026年的戰(zhàn)略布局，不僅為自身“十五五”開局奠定了基礎(chǔ)，更為醬酒行業(yè)乃至整個(gè)白酒行業(yè)提供了應(yīng)對(duì)調(diào)整期的參考路徑，其背后的發(fā)展邏輯與價(jià)值導(dǎo)向具有重要行業(yè)啟示。

對(duì)習(xí)酒自身而言，此次大會(huì)標(biāo)志著企業(yè)進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段。從規(guī)模導(dǎo)向到質(zhì)效導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)與文化雙驅(qū)動(dòng)，習(xí)酒以“歸零”與“再創(chuàng)業(yè)”的心態(tài)推進(jìn)體系化改革，核心是提升抗周期能力與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

營銷2.0改革解決了組織效能與數(shù)字化能力不足的短板，全國化2.0戰(zhàn)略聚焦深度滲透與價(jià)值提升，“雙品牌”戰(zhàn)略拓寬了消費(fèi)群體邊界，而“三品工程”與廠商協(xié)同則筑牢了發(fā)展根基。這些舉措相互支撐、形成合力，將推動(dòng)習(xí)酒從“做大”向“做強(qiáng)做優(yōu)”轉(zhuǎn)變，為實(shí)現(xiàn)“百年習(xí)酒，世界一流”的目標(biāo)蓄力。

習(xí)酒的實(shí)踐為醬酒行業(yè)提供了“去庫存、穩(wěn)價(jià)格、強(qiáng)協(xié)同”可行路徑。當(dāng)前醬酒行業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)能過剩與需求調(diào)整雙重壓力，部分企業(yè)陷入庫存高企、價(jià)格倒掛的困境，而習(xí)酒通過投入資金助力經(jīng)銷商去庫存、鐵腕整治市場(chǎng)秩序、深化廠商協(xié)同的舉措，有效穩(wěn)住了渠道信心與價(jià)格體系。

其營銷2.0改革中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、“營”“銷”分離模式，以及從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型，為醬酒企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)、破解增長(zhǎng)瓶頸提供了借鑒樣本，強(qiáng)化了“長(zhǎng)期主義”“廠商共贏”的行業(yè)共識(shí)。

對(duì)白酒行業(yè)整體而言，習(xí)酒的戰(zhàn)略抉擇印證了調(diào)整期的核心生存邏輯——以改革求變、以韌性破局。當(dāng)前白酒消費(fèi)需求已從單純產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)為對(duì)品牌文化、消費(fèi)場(chǎng)景的綜合追求，傳統(tǒng)“高增長(zhǎng)、高投入、高庫存”的發(fā)展模式難以為繼，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量、高價(jià)值、高黏性”成為必然趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是，習(xí)酒的“雙品牌”戰(zhàn)略與年輕化布局，也為行業(yè)探索消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)提供了參考。知交酒作為習(xí)酒年輕化戰(zhàn)略的核心載體，歷經(jīng)三年發(fā)展已在青年消費(fèi)群體中扎根，通過“產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)”與“社交場(chǎng)景深度綁定”，打造了“友趣生活”的品牌符號(hào)，其2025年品牌發(fā)布會(huì)融合漢服、電音、花式調(diào)酒等元素，吸引了大量年輕消費(fèi)者關(guān)注。

經(jīng)銷商大會(huì)既是習(xí)酒對(duì)過去一年的總結(jié)，更是對(duì)未來發(fā)展的宣誓。在白酒行業(yè)深度調(diào)整關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，習(xí)酒沒有陷入規(guī)模焦慮，而是以務(wù)實(shí)的態(tài)度穩(wěn)住渠道、以改革的勇氣破解難題、以長(zhǎng)期主義布局未來。

從赤水河兩岸的匠心釀造，到全國化布局的穩(wěn)步推進(jìn)；從君品文化的深耕細(xì)作，到知交品牌的青春綻放；從渠道驅(qū)動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)張，到數(shù)據(jù)賦能的質(zhì)效提升，習(xí)酒的每一步都踩準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，也堅(jiān)守了“質(zhì)量就是生命”的初心與“廠商共贏”的理念。正如汪地強(qiáng)在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)的，抓好品質(zhì)、產(chǎn)品、品牌是習(xí)酒立足市場(chǎng)的根本，更是廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)共贏的根基。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于觸底反彈的關(guān)鍵階段，消費(fèi)復(fù)蘇的曙光已現(xiàn)，行業(yè)格局的重塑仍在繼續(xù)。對(duì)于習(xí)酒而言，全國化2.0的征程剛剛開啟，營銷2.0的改革仍需落地深耕，面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。但可以肯定的是，憑借扎實(shí)的品質(zhì)根基、清晰的戰(zhàn)略布局、穩(wěn)固的廠商關(guān)系與強(qiáng)大的改革決心，習(xí)酒必將在高質(zhì)量發(fā)展的道路上穩(wěn)步前行，為醬酒行業(yè)和中國白酒行業(yè)的健康發(fā)展注入更多活力。

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