文：吳容

你可能多次品嘗身披“芝士黃”外衣的納寶帝（Nabati），但就在你未察覺(jué)之時(shí)，這個(gè)印尼品牌已悄然坐上了全球威化餅干“一哥”的寶座。

近日，小食代從業(yè)內(nèi)獲悉，這個(gè)威化餅干巨頭和經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)。會(huì)上不僅復(fù)盤(pán)了2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)，更拋出了一個(gè)清晰的目標(biāo)——計(jì)劃2026年在華凈銷售收入要達(dá)到大約1.9億美元（約合人民幣13.31億元）的規(guī)模。

據(jù)小食代從歐睿國(guó)際（Euromonitor）拿到的數(shù)據(jù)顯示，2025年截至目前，按全球威化餅干零售價(jià)值計(jì)算，納寶帝排名第一。在中國(guó)市場(chǎng)，它同樣穩(wěn)坐品類頭把交椅。

只是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化的零食市場(chǎng)，納寶帝要如何守住江山并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？我們一起關(guān)注。

復(fù)盤(pán)

事實(shí)上，納寶帝在2025年經(jīng)歷了從波動(dòng)到止跌的轉(zhuǎn)折。

小食代了解到，在會(huì)上面向經(jīng)銷商溝通時(shí)，納寶帝方面透露，今年1月至8月，其銷售額同比上一年出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑；但后續(xù)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，9月同比降幅收窄至個(gè)位數(shù)；10月至12月（剔除春節(jié)影響）預(yù)計(jì)與去年持平甚至出現(xiàn)增長(zhǎng)。

回溯納寶帝的登頂之路，其成功并非偶然。

公開(kāi)消息顯示，納寶帝集團(tuán)于1985年在印尼成立，以芝士威化為拳頭產(chǎn)品。這一產(chǎn)品的靈感來(lái)源于納寶帝創(chuàng)始人夫婦，他們觀察到，當(dāng)時(shí)全球威化市場(chǎng)由巧克力、香草等傳統(tǒng)甜味主導(dǎo)，而東南亞消費(fèi)者對(duì)“咸甜融合”口味的需求并未被滿足，納寶帝正是用咸甜芝士口味切入空白市場(chǎng)。

2015年，納寶帝正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成立了裕力富食品（上海）有限公司（下稱“裕力富”），通過(guò)建立分銷網(wǎng)絡(luò)滲透市場(chǎng)。憑借差異化打法，納寶帝很快受到中國(guó)消費(fèi)者歡迎。

據(jù)納寶帝一位區(qū)域總監(jiān)在2018年在行業(yè)媒體“食品板”撰文指出，2015年納寶帝在中國(guó)銷售額突破2億元，2016年年銷售額達(dá)到6.5億元，2017年這一數(shù)字更是達(dá)到12億元。

今天，小食代從歐睿國(guó)際（Euromonitor）拿到的數(shù)據(jù)顯示，2025年截至目前，在中國(guó)威化餅干品類中，按照零售價(jià)值計(jì)算，納寶帝市場(chǎng)份額排名第一，緊隨其后的是嘉頓和優(yōu)力享。另?yè)?jù)小食代今天從快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏拿到的數(shù)據(jù)，2024年12月至2025年11月，在餅干類目里，納寶帝市場(chǎng)份額排名第五，前四名分別為億滋、格力高、嘉士利和達(dá)利。

時(shí)任裕力富總經(jīng)理張亞軍在2018年的一次公開(kāi)活動(dòng)中曾總結(jié)過(guò)納寶帝的走紅邏輯：一是性價(jià)比，納寶帝威化在中國(guó)售價(jià)為9.9元/200g-230g，而同類進(jìn)口威化餅干售價(jià)多為20元-30元/200g-230g，較低的產(chǎn)品售價(jià)為其布局中國(guó)市場(chǎng)提供了有利條件。二是口味和包裝的差異化，相較于傳統(tǒng)威化餅干，納寶帝甜中帶咸的口感，對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力；鮮明的黃色包裝讓其具有視覺(jué)沖擊力，容易和其它餅干相區(qū)分。

策略

眼下，這家公司正緊鑼密鼓地為明年進(jìn)行布局，在面向經(jīng)銷商溝通時(shí)，納寶帝亮出了一套“組合拳”。其中，渠道建設(shè)被放在重要戰(zhàn)略位置上。小食代了解到，納寶帝方面希望在明年大幅度提升渠道毛利。

具體來(lái)看，它將通過(guò)優(yōu)化分銷渠道、優(yōu)化產(chǎn)品組合與價(jià)格，并搭配數(shù)字化工具等方式，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)終端的掌控。在市場(chǎng)拓展上，加大對(duì)低線城市、郊縣市場(chǎng)的的滲透力度，并加碼即時(shí)零售布局。

小食代還了解到，渠道差異化運(yùn)營(yíng)是其另一大重：針對(duì)不同城市層級(jí)，納寶帝計(jì)劃推進(jìn)有針對(duì)性的策略，并實(shí)施激勵(lì)政策。山姆、開(kāi)市客、盒馬等渠道被納寶帝視作大流量渠道，明年將在這些渠道加速定制化產(chǎn)品的推廣。針對(duì)胖東來(lái)改造店、區(qū)域性大賣場(chǎng)打造定制化產(chǎn)品。同時(shí)，也向零食店輸出更多差異化單品。針對(duì)不同的渠道，納寶帝將建立統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)桿，以穩(wěn)定價(jià)盤(pán)。

同時(shí)，在費(fèi)用效率層面，納寶帝將采取更聚焦的分銷方式，同時(shí)計(jì)劃優(yōu)化多個(gè)長(zhǎng)尾單品，并借助數(shù)字化工具管理，并提高人員效率，以確保實(shí)現(xiàn)“在2025年費(fèi)比不變的前提下，實(shí)現(xiàn)2026年增長(zhǎng)”的目標(biāo)。

此外，新品研發(fā)依然是納寶帝保持新鮮感的重要抓手。會(huì)上面向經(jīng)銷商溝通時(shí)，納寶帝預(yù)告了即將于明年推出添加了紫薯粉、主打酥脆口感的新品。

通過(guò)持續(xù)豐富產(chǎn)品口味、拓展產(chǎn)品品類，納寶帝正不斷完善中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣。截至目前，納寶帝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)已擁有威化餅干、曲奇餅干、夾心餅干等多個(gè)系列共計(jì)超過(guò)30種SKU，將滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景及需求。