文/燕博士

　　 臨近年末，幾場重大網(wǎng)絡(luò)輿情接連爆發(fā)。比如“吸毒記錄封存”風(fēng)波、涉及南博的仇英《江南春》事件、寧波“小洛熙”手術(shù)事件等。事件烈度之高，網(wǎng)民憤怒難平，熱度居高不下，連續(xù)登上熱搜，事態(tài)令人咋舌。

　　 為何在年底之際爆發(fā)如此高熱度的輿情事件？我認為需要探討背后的社會心理機制和輿情引爆機制。要知道，重大輿情之間的網(wǎng)絡(luò)心理能量是相互呼應(yīng)、相互激蕩并相互增強的。我們只有將幾個事件背后的心理因素放在一起考察，才能對于年底這一波的輿情態(tài)勢有個全面的視角。

　　 單個考察某個熱點輿情，往往容易就事論事，不容易獲得全局的視角。要知道今天的輿情事件，是網(wǎng)民群體引爆的，而網(wǎng)民群體在網(wǎng)絡(luò)空間的風(fēng)險環(huán)境里，會產(chǎn)生一種產(chǎn)品，叫做群體情緒。群體情緒一旦爆發(fā)強烈憤怒，是成為一種巨大的能量，可以同時誘發(fā)幾場輿情。如同地下奔突的巖漿，同時制造幾個劇烈噴發(fā)的火山口完全是可能的。這方面我在思考和梳理，會形成文字和大家探討。

　　 重要的是，幾場重大事件接連爆發(fā)之后，官方在當(dāng)下都處于緊張調(diào)查、尚未給出結(jié)論通報的時候，面對網(wǎng)民憤怒的群體情緒，網(wǎng)絡(luò)缺乏足夠理性的、具有說服力的輿論來對沖這種憤怒，導(dǎo)致了憤怒情緒的相互強化。

　　 但是也不能指望調(diào)查報告出來后，會顯著降低這種熱度和憤怒值。因為這涉及到一個通報說服力的問題。重大輿情事件的調(diào)查報告是很難一下產(chǎn)生立竿見影的說服力的，不會如同開閘放水一樣，潮水立馬退去。憤怒情緒需要時間去沖淡，需要在“罵罵咧咧”、半信半疑中釋懷放下，同時需要實打?qū)嵉难a救措施和問責(zé)機制，彰顯政策誠意和善意，這樣憤怒才能慢慢平息。

　　 在通報出現(xiàn)之前，我想先談一個熱點。

　　 25日，《南方周末》登出了采訪西貝老板的文章，《沉默100天后，賈國龍首次回應(yīng)西貝預(yù)制菜風(fēng)波》。我覺這是一個非常好的新聞點，也是西貝一個非常高明的公關(guān)做法。這意味著西貝老板或許有了新的認知轉(zhuǎn)變。

　　 其實西貝遭遇的危機，和此前高�！�999元帝王蟹”事件，是大可進行對比的。有一個值得思考的問題是，為何西貝越應(yīng)對越失敗，最后成為“硬著陸”導(dǎo)致著火爆炸的失敗案例，而“帝王蟹”事件卻能化危為安，實現(xiàn)了平安“軟著陸”？

　　 有人說是西貝老板的強硬態(tài)度和危機處理意識有問題，“陣前拿刀砍自己”，才導(dǎo)致事情愈演愈烈，越搞越砸，終于搞到不可收拾的地步。這當(dāng)然是有道理的。在中國過去幾十年的經(jīng)濟高速發(fā)展過程中，很多行業(yè)坐上了“風(fēng)口”，創(chuàng)始人只要敢想敢干，往往就能成功。但是在當(dāng)下進入一個經(jīng)濟就業(yè)不景氣的階段之后，企業(yè)和創(chuàng)始人反倒需要增強防守和安全意識了，如同國家提出的“發(fā)展和安全并重”的戰(zhàn)略那樣。因為民眾消費意識保守了，權(quán)益意識高漲了，變得更為挑剔了。一個火星爆出，就可能引爆危機。從西貝的表現(xiàn)看，其高速發(fā)展，是得益于時代的風(fēng)口，卻忽視了在當(dāng)下的特殊階段風(fēng)險增加的現(xiàn)實，其危機的爆發(fā)，或許是一種大形勢下的一種必然現(xiàn)象，那就是一旦做不好防守姿態(tài)，就可能爆發(fā)危機。這種視角，也可以解釋雷軍和小米的危機問題。

　　 但是如何解釋一些餐飲業(yè)在媒體曝光問題之后，危機反倒沒有爆發(fā)得那么激烈呢？比如蜜雪冰城，今年3月15日，蜜雪冰城因湖北宜昌某門店使用常溫隔夜檸檬片、衛(wèi)生狀況堪憂（奶茶杯蓋爬滿蒼蠅）被央視315晚會曝光，隨即引發(fā)全網(wǎng)熱議。然而，這場看似“滅頂之災(zāi)”的危機中，社交媒體上卻涌現(xiàn)出大量支持蜜雪冰城的聲音，網(wǎng)民自發(fā)“手拉手”為蜜雪冰城筑起了一道城墻，危機很快化解了。

　　 我的看法是，這種危機化解的秘訣，藏在“物美價廉”里面。在茶飲均價突破20元的背景下，蜜雪冰城以4元檸檬水、6元圣代等“真材實料”做的產(chǎn)品，滿足了下沉市場的"飲料剛需"，消費者形成"4塊錢要啥自行車"的寬容心理。正如拼多多在下沉市場大受歡迎，而在大城市常常遭遇某種歧視一樣，不同市場的群體情感，對于品牌形象，構(gòu)成重要影響因素。此外，蜜雪冰城通過河南暴雨捐款2200萬元、云南助農(nóng)等公益活動積累了社會責(zé)任感形象，成為一種品牌的“護城河”。

　　 如果我們從價格的因素來看待西貝和“帝王蟹事件”，就能理解其危機應(yīng)對成敗背后的底層邏輯。

　　 西貝應(yīng)對失敗，根本原因在于其一直以來的高價策略。在羅永浩炮轟西貝“預(yù)制菜”之后，那些曾經(jīng)到過西貝門店消費過的網(wǎng)民，會瞬間產(chǎn)生“花高價錢吃了預(yù)制菜”的被欺騙感，由此迅速出現(xiàn)了心理反轉(zhuǎn)，紛紛站在了西貝的對立面。可以說，有多少曾經(jīng)的消費者，就會有多少新增的對手。這是由消費心理決定的。

　　 反觀“999元帝王蟹”事件，雖然這種事件發(fā)生于高校校園，價格也似乎會引發(fā)社會撕裂，但是由于高校的通報里強調(diào)了堅守“大學(xué)食堂”的基本定位，在調(diào)整了“帝王蟹”菜式之后，更重點推薦了食堂的保供穩(wěn)價舉措，努力讓大家“吃得放心、吃得好”，比如，1分錢暖心早餐、7/8/10元的小藍鯨學(xué)子套餐、0.4/0.8元平價素菜、甜/咸兩種免費湯品、1.5元陽春面/蛋炒飯、超值早餐套餐、自助調(diào)料臺等，得到了師生的認可；“深夜食堂”“你來點菜我來做”等主題美食活動得到師生的歡迎。這種種“物美價廉”的菜式，讓人們看到，即便出現(xiàn)了“999元帝王蟹”的高價菜式，但是大學(xué)食堂的基本定位并未受到?jīng)_擊，反倒做得很好、令人放心。

　　 所以我的看法是，影響并決定了西貝和“999元帝王蟹”事件危機應(yīng)對效果的底層邏輯，是價格，以及價格影響的消費心理。

　　 因此，在當(dāng)下經(jīng)濟就業(yè)不景氣的階段，價格因素需要成為商家關(guān)注的重點，并理解價格對于消費心理和風(fēng)險因素的較大影響。

　　 在當(dāng)下幾場重大輿情危機持續(xù)延燒的空隙，就《南方周末》問題提到的西貝，簡單地談點自己的觀點，以供各位朋友參考。

　　 作者簡介：

　　燕志華 博士

　　高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問（具體參閱百度百科）