哈嘍，大家好，小戎這篇解讀，主要來(lái)分析泡泡瑪特靠情緒經(jīng)濟(jì)崛起，同行復(fù)制失利，以及寵物經(jīng)濟(jì)等同類賽道現(xiàn)狀，聊聊情緒生意的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

家人們誰(shuí)懂??！泡泡瑪特那個(gè)成本10塊的LABUBU，在閑魚(yú)上居然能炒到上千倍溢價(jià)！但咱說(shuō)句實(shí)在的，這玩意兒暴利的核心根本不是單個(gè)玩具，而是背后的套路。

靠強(qiáng)IP搭起輕資產(chǎn)班子，硬生生搞出個(gè)“買(mǎi)了又買(mǎi)、毛利飛天”的商業(yè)帝國(guó)。

今年上半年數(shù)據(jù)直接看傻：毛利率70.3%，5900萬(wàn)死忠粉貢獻(xiàn)超90%銷售額，年均買(mǎi)6.8次，復(fù)購(gòu)率超50%！對(duì)比一下LV母公司才30%，這波年輕人的情緒消費(fèi)力直接碾壓奢侈品啊。

泡泡瑪特一火，同行們?nèi)奂t了，卡游、52TOYS、TOPTOY全扎堆來(lái)蹭熱度。

但誰(shuí)能想到，這賽道看著香，實(shí)則全是坑，想復(fù)制泡泡瑪特的成功？堪比游戲闖關(guān)打終極大BOSS。

先看卡游，靠奧特曼卡牌圈了一堆學(xué)生黨，零花錢(qián)全砸進(jìn)去拆卡、對(duì)戰(zhàn)，三年開(kāi)了3500多家店，去年?duì)I收100多億、凈利潤(rùn)44億，看著賊風(fēng)光，結(jié)果被央視點(diǎn)名“誘導(dǎo)未成年人沉迷”，政策一盯，上市直接卡殼。

再看52TOYS，本來(lái)和泡泡瑪特同年出道，2018年?duì)I收還壓對(duì)方一頭，結(jié)果輸在了“IP孵化慢半拍”。

2019年泡泡瑪特的Molly爆火帶飛全行業(yè)，52TOYS才慢悠悠搞自有IP，就這一步之差，直接錯(cuò)失黃金窗口，從此被拉開(kāi)差距，屬實(shí)是“一步錯(cuò)步步錯(cuò)”。

TOPTOY背靠名創(chuàng)優(yōu)品，渠道是真牛，全球1200多家店，營(yíng)收也不算差，但問(wèn)題更扎心：80%商品靠代理IP，授權(quán)費(fèi)占比27.3%，而泡泡瑪特才0.9%，等于自己不會(huì)造血；復(fù)購(gòu)率才25.3%，用戶都是逛街順手買(mǎi)一個(gè)，根本沒(méi)粘性。

最后沒(méi)辦法，直接放棄獨(dú)立IP開(kāi)發(fā)，淪為名創(chuàng)優(yōu)品的一條業(yè)務(wù)線，屬實(shí)是“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。

其實(shí)吧，泡泡瑪特的成功本質(zhì)是踩中了“情緒經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，這套路早有先例：日本經(jīng)濟(jì)不行的時(shí)候，動(dòng)漫手辦成年輕人精神寄托；美國(guó)金融危機(jī)后，成人填色書(shū)賣爆、Lush香皂靠“療愈”賣高價(jià)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)年輕人失業(yè)率高、不想結(jié)婚生子，情緒需求爆棚，消費(fèi)降級(jí)了但情感消費(fèi)反而升級(jí)了。

除了潮玩，寵物經(jīng)濟(jì)、氣味圖書(shū)館、小罐茶全是玩的這一套，新生兒數(shù)量跌穿800萬(wàn)，城鎮(zhèn)貓狗卻快1.5億只，寵物消費(fèi)增速是母嬰行業(yè)的3倍，pidan貓砂盆靠“顏值高”走紅，毛利率58%，復(fù)購(gòu)率62%。

小佩寵物靠智能喂食器賣“減輕主人愧疚感”，一年?duì)I收12.6億，還有氣味圖書(shū)館，把涼白開(kāi)、油條香做成香水，毛利率71%；小罐茶靠“儀式感”賣茶，哪怕被罵智商稅也擋不住融資。

但這情緒生意也有bug：Molly曾經(jīng)占泡泡瑪特八成收入，現(xiàn)在只剩兩成，再火的IP也逃不過(guò)“用戶喜新厭舊”，而且這玩意兒一旦不稀缺，立馬就變廉價(jià)貨。

就像氣味圖書(shū)館的小眾香味能不能一直吸引高消費(fèi)人群？小罐茶又想走平價(jià)又想搞高端，會(huì)不會(huì)把品牌搞崩？這些都是生死考驗(yàn)。