文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2025年，國(guó)內(nèi)商超積極調(diào)改，開(kāi)發(fā)差異化的自有品牌商品越來(lái)越成為風(fēng)潮。但貨架上商品千篇一律的同質(zhì)化，不時(shí)引發(fā)吐槽。

在上周剛開(kāi)業(yè)的京東七鮮超市石家莊首店，「零售氪星球」注意到，自有品牌商品匯聚的超市核心區(qū)環(huán)形島臺(tái)，不少“新奇特”商品很吸睛。

試吃點(diǎn)，自有品牌商品一直人氣最旺。一款內(nèi)蒙古風(fēng)味的原湯羊雜鍋，嘗了就種草下單的人很多。

解構(gòu)與重塑地域美食，是眼下自有品牌開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的熱門話題。

「零售氪星球」與京東七鮮超市采銷團(tuán)隊(duì)特意聊了聊，發(fā)現(xiàn)了一些七鮮超市在自有品牌商品研發(fā)，特別是地域美食開(kāi)發(fā)上，探出的一些新路徑。

在石家莊新店廣受好評(píng)的蒙味系列，其實(shí)是從開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)十幾天深入內(nèi)蒙古草原的溯源尋味開(kāi)始的。他們走進(jìn)市井街巷、當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的菜市場(chǎng)與餐廳，尋找最地道的風(fēng)味，從中找靈感，將其轉(zhuǎn)化為自有品牌商品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意。

在對(duì)區(qū)域地道風(fēng)味的沉浸式洞察之后，京東七鮮超市的商品團(tuán)隊(duì)再結(jié)合京東超級(jí)供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)復(fù)刻，疊加創(chuàng)新......

從成績(jī)看，七鮮超市12月上線的全系列蒙味自有品牌商品成績(jī)相當(dāng)亮眼。內(nèi)蒙原湯羊雜鍋上線即登頂方便菜榜首；七鮮大顆粒韭花醬，一上線就成同品類銷冠，帶來(lái)品類總銷量增長(zhǎng)三倍以上；山楂奶皮子卷，上線一個(gè)月依然供不應(yīng)求，引領(lǐng)行業(yè)“奶皮子世界”又一創(chuàng)新潮流……

01

30輪打樣：一碗內(nèi)蒙古羊雜湯的本味復(fù)刻

京東七鮮超市這波蒙味商品里，內(nèi)蒙原湯羊雜鍋是一匹沖榜黑馬——成績(jī)背后，不是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，而是一場(chǎng)歷時(shí)數(shù)月、超30輪打樣的地域風(fēng)味精準(zhǔn)復(fù)刻。

七鮮的采銷告訴「零售氪星球」，在開(kāi)發(fā)這次蒙味系列的前期，他們深入內(nèi)蒙古多地。在當(dāng)?shù)厝藷嶂缘牟蛷d里，他們意外地發(fā)現(xiàn)，本地羊雜湯，彈嫩鮮香，湯汁濃郁，毫無(wú)腥膻味，是一種真正的草原味道。

相比之下，市面上多數(shù)產(chǎn)品或使用進(jìn)口冷凍羊雜，或因工藝，湯底總有腥膻氣，羊雜口感也發(fā)柴。

“我們必須把內(nèi)蒙古最好吃的食物，原汁原味地做出來(lái)?！睆漠?dāng)?shù)夭蛷d的飯桌到回北京的路上，七鮮的采銷團(tuán)隊(duì)敲定了一個(gè)目標(biāo)——最大程度還原內(nèi)蒙古本地餐廳的味型。

但復(fù)刻，不是簡(jiǎn)單模仿，幾乎是一次從源頭到工藝的深度再造。

首先，要鎖定“本地化”供應(yīng)鏈。七鮮這款原湯羊雜的所有核心食材——羊肚、羊腸、羊肺、羊心等食材，以及慢熬四小時(shí)的醇厚羊骨高湯，乃至“靈魂配菜”土豆，都嚴(yán)格選用內(nèi)蒙古本地原料。

本地羊，意味著從屠宰到加工周期更短，更新鮮與有本味。內(nèi)蒙古武川土豆，生長(zhǎng)環(huán)境晝夜溫差大、日照足，口感粉糯且吸汁能力強(qiáng)，在燉煮中能充分吸收羊湯精華，成為提升這款產(chǎn)品風(fēng)味的關(guān)鍵。

不過(guò)，將當(dāng)?shù)夭惋嫶箦伋銎忿D(zhuǎn)化為適合城市家庭消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制品，還有一段標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)換路徑。七鮮超市采銷團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)卦竟?yīng)B端餐廳的工廠合作，共同攻關(guān)。從羊雜部位搭配、肥瘦比例、切割尺寸，到湯底濃度和調(diào)味平衡，再到土豆的煮制熟度，每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)歷了反復(fù)的調(diào)試。

確保還原“本地餐廳的鮮香”，七鮮采銷團(tuán)隊(duì)還摒棄了用重辣、重調(diào)味的做法，堅(jiān)持凸顯優(yōu)質(zhì)羊肉自身的醇厚本味。為了方便消費(fèi)者，還專門溝通工廠開(kāi)發(fā)了可直火加熱的錫紙鍋包裝，讓消費(fèi)者拿到手后可直接加熱，輕松還原在餐廳“熱騰騰上桌”的體驗(yàn)感。

從第一次試制到最終定版，內(nèi)蒙原湯羊雜鍋有超過(guò)30輪的打樣，每一輪的迭代，都是向“地道”蒙味的靠近。

七鮮超市采銷告訴「零售氪星球」，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，每次試版，都彼此反復(fù)追問(wèn)，“這究竟是不是內(nèi)蒙古餐廳的味道，哪里還有改善的空間？”。

最終，七鮮上市的內(nèi)蒙原湯羊雜鍋，不僅實(shí)現(xiàn)了風(fēng)味的精準(zhǔn)復(fù)刻，還通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，將價(jià)格定在29.9元，親民價(jià)格的更高品質(zhì)，引發(fā)嘗鮮和復(fù)購(gòu)不斷。

02

從草原到貨架：七鮮打透地域的自有品牌新路子

深入草原尋味，只是京東七鮮超市開(kāi)發(fā)地域風(fēng)格自有品牌的第一步。從發(fā)現(xiàn)“地道口味”到將其送上全國(guó)消費(fèi)者的餐桌，中間，是一條需要精密平衡與創(chuàng)新再造的路徑。

復(fù)盤(pán)七鮮內(nèi)蒙古系列產(chǎn)品的誕生，背后是京東七鮮超市在探索的“打透地域”自有品牌的方法論。

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前的內(nèi)蒙古調(diào)研之旅中，七鮮商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)放下過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)之談，從市井餐廳到街頭小攤，一共搜集了超過(guò)40款具有潛力的本地特色食物。

回京后，第一場(chǎng)關(guān)鍵“考試”是內(nèi)部盲測(cè)。資深采銷、年輕員工等組成的多元評(píng)審團(tuán)基于興趣度、口味新奇感和市場(chǎng)潛力等多維投票，將名單縮減至10余款，確保初選“候選人”不僅“地道”，且具備觸動(dòng)更廣泛人群的DNA。

然而，從10+款到最終上市的5-6款，是更嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈可行性、工藝可標(biāo)準(zhǔn)化及消費(fèi)痛點(diǎn)匹配度的綜合考量。真正的挑戰(zhàn)還在于：平衡“原汁原味”與“消費(fèi)者的新需求”。

盡管極關(guān)注地域風(fēng)味的地道，但七鮮超市沒(méi)簡(jiǎn)單地做原味復(fù)制，而是，針對(duì)核心消費(fèi)痛點(diǎn)，疊加了健康化、口感革新與風(fēng)味跨界等改造路徑，讓 “傳統(tǒng)”煥發(fā)為時(shí)髦且年輕的 “新潮”。

健康化迭代

以七鮮大顆粒韭菜花醬為例，京東七鮮超市采銷團(tuán)隊(duì)洞察到，這種北方火鍋季必備的醬料，消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)是“過(guò)咸”，傳統(tǒng)品牌的老配方幾十年未變。

所以，著眼消費(fèi)者的健康化需求，七鮮確定做“減鹽”版。但，這與當(dāng)?shù)毓S的固有配方很不同，工廠也對(duì)保質(zhì)期沒(méi)信心，遭遇了非常大的開(kāi)品阻力。

在反復(fù)溝通與多輪研發(fā)測(cè)試下，終于，七鮮和當(dāng)?shù)毓S一起在保質(zhì)期與風(fēng)味間找到新的口味平衡。從最終落地的七鮮大顆粒韭花醬看，對(duì)比市面常見(jiàn)品牌，實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)老字號(hào)高達(dá)50%以上的減鹽，比市面同類產(chǎn)品也基本減鹽20%以上。

更重要的是，這也是一款七鮮特色的“配料干凈”產(chǎn)品，配料表僅含韭菜花和食用鹽。韭菜花原料均選用草原當(dāng)季韭花，口感更豐富，賣相也更佳。

上市兩周，這款商品即登頂品類銷冠，更帶動(dòng)整個(gè)韭菜花醬銷量激增。對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)精準(zhǔn)滿足后的升級(jí)產(chǎn)品，隨即收獲了市場(chǎng)的正向回饋。

口感與形態(tài)再造：創(chuàng)造“可傳播”的體驗(yàn)

今天的消費(fèi)者，購(gòu)買的不僅是食物，更是有趣的體驗(yàn)和社交談資。

蒙味系列中七鮮拉絲奶酪餅的研發(fā)邏輯正在于此：通過(guò)選用更優(yōu)質(zhì)、干酪含量更高的奶酪，實(shí)現(xiàn)了“加熱后拉出超長(zhǎng)絲”的視覺(jué)效果，也激發(fā)了用戶在社交媒體上的“拉絲挑戰(zhàn)”。

從早前和背包一樣大的新疆大烤馕，到這次內(nèi)層拉絲20cm以上的拉絲奶酪餅，七鮮把越來(lái)越多的普通商品，做成了“好吃又好玩”的社交媒體爆款。

同樣，將傳統(tǒng)韭花醬做成清晰可見(jiàn)的“大顆?！?，會(huì)豐富吃火鍋點(diǎn)蘸時(shí)的層次感，鮮明的產(chǎn)品性狀，也成了一種品質(zhì)和用料的視覺(jué)證明。

風(fēng)味跨界

山楂口味奶皮子卷，是七鮮超市自牌改造策略的典型例子。作為今年新晉網(wǎng)紅食材，奶皮子本身醇厚易膩。七鮮團(tuán)隊(duì)沒(méi)停留在簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是引入河北承德的鐵山楂，用鮮明的果酸巧妙中和奶油的甜膩，做了一款山楂奶皮子卷，創(chuàng)造了一種層次豐富的“中式奶酪”新體驗(yàn)。

基于地道食材的“口味嫁接”，讓七鮮山楂口味奶皮子卷在市場(chǎng)引領(lǐng)了一場(chǎng)新的風(fēng)味潮流，地域特產(chǎn)以更輕盈、時(shí)髦的姿態(tài)破圈。

山楂奶皮子卷、拉絲奶酪餅的爆火，讓我們看到，今天的消費(fèi)者，需要產(chǎn)品有一個(gè)很好玩、很時(shí)髦的標(biāo)簽。觸發(fā)購(gòu)買欲的，已不僅是性價(jià)比，更是產(chǎn)品所帶來(lái)的新奇體驗(yàn)。而在消費(fèi)者的購(gòu)買與認(rèn)可中，七鮮蒙古系列每一款從草原走向全國(guó)的商品，承載著地道風(fēng)味，結(jié)合符合現(xiàn)代生活方式的性狀，完成從“地方特產(chǎn)”到“國(guó)民潮品”的轉(zhuǎn)身。

03

自有品牌升維戰(zhàn)：從“平替”到“價(jià)值創(chuàng)造”

在「零售氪星球」看來(lái)，最近2年，國(guó)內(nèi)零售商自有品牌開(kāi)發(fā)的演進(jìn)軌跡日益清晰：核心邏輯正從早期無(wú)差別、高性價(jià)比的“平替”，進(jìn)入到以深度研發(fā)與精準(zhǔn)洞察驅(qū)動(dòng)的“價(jià)值創(chuàng)造”新階段。

在這一進(jìn)程中，領(lǐng)先的零售商們，已經(jīng)圍繞健康、風(fēng)味與情感等多維消費(fèi)痛點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)新。而新一代消費(fèi)者，對(duì)品牌也無(wú)固執(zhí)偏好，他們習(xí)慣線上購(gòu)物與即時(shí)零售的便利，樂(lè)于嘗試新事物——這恰恰為在即時(shí)零售場(chǎng)景有優(yōu)勢(shì)的零售商，提供了近距離洞察、快速反饋、敏捷上新的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

京東七鮮超市今年冬天推出的蒙味系列商品，“老品新作”結(jié)合“本味復(fù)刻”，將地域傳統(tǒng)口味轉(zhuǎn)化為吸引年輕消費(fèi)者的“爆品”。從一碗極致還原內(nèi)蒙古地道風(fēng)味的羊雜湯，到一款減鹽超50%、口感升級(jí)的大顆粒韭花醬，背后是采銷團(tuán)隊(duì)深入原產(chǎn)地、洞察消費(fèi)痛點(diǎn)、反向改造供應(yīng)鏈的探索。

而從“小眾品類”入手的精耕細(xì)作，其實(shí)，傳遞出一種態(tài)度：“連韭花醬都為你重新研發(fā)”，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)“懂吃、會(huì)選、能改” 的認(rèn)知，從而，通過(guò)一個(gè)個(gè)高口碑產(chǎn)品為支點(diǎn)，不斷撬動(dòng)他們對(duì)整個(gè)平臺(tái)自牌商品的信任與嘗試意愿，形成“滾雪球”效應(yīng)。

歸根結(jié)底，自有品牌商品競(jìng)爭(zhēng)的升維，本質(zhì)是零售商從“渠道商”向“產(chǎn)品經(jīng)理” 角色的轉(zhuǎn)型。不再只關(guān)注性價(jià)比，而是以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品思維，深入供應(yīng)鏈源頭，將未被滿足的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)化為具有獨(dú)特價(jià)值主張的新商品。