作者 | 青桐

編輯 |AI文定

12月19日，國家市場監(jiān)管總局集中通報，五起私域直播虛假宣傳典型案例，處罰對象覆蓋“平臺、服務商、運營方、線下門店”全鏈條，涉及刷人氣/刷單、虛假宣傳、缺乏產(chǎn)品資質等，最高單筆罰沒金額達122.9萬元。

同日，央視《新聞聯(lián)播》《每周質量報告》等多檔欄目同步深度曝光行業(yè)亂象，釋放出空前強烈的監(jiān)管信號。

這意味著，一度被譽為“電商新藍?！钡乃接蛑辈?，正式步入合規(guī)重塑的深水區(qū)。一場關乎行業(yè)生存的洗牌，已然拉開序幕。

增長神話：私域直播何以成為“新藍?！?/strong>

私域直播的勃興，常被追溯至2020年。

疫情導致線下商業(yè)停擺，卻意外為線上模式按下加速鍵。一批傳統(tǒng)線下會銷公司，為維系與中老年客群（銀發(fā)群體）的聯(lián)系，開始嘗試通過線上直播講解保健品與養(yǎng)生知識。這一特殊時期的應變策略，卻意外驗證了高信任度客群在封閉直播間內的驚人轉化潛力。

隨后，夢潔、林清軒等知名商家迅速跟進，私域直播——即商家通過微信生態(tài)內的直播軟件向自有客戶進行帶貨服務的模式——開始嶄露頭角，并展現(xiàn)出爆發(fā)式的轉化能力。

2021至2022年，更多商家涌入，品類從單一的保健品，迅速拓展至食品、百貨、生鮮、珠寶、日化等多個領域，行業(yè)進入規(guī)?；瘮U張階段。

其增長勢頭堪稱迅猛。據(jù)私域直播資深玩家、融馬私域創(chuàng)始人阿甘透露，2024年行業(yè)規(guī)模約1500億元，預計2025年將翻倍，GMV有望達到3000億元。

另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，全國私域直播間超2.6萬個，入局企業(yè)超4000家，其中GMV過百億的頭部企業(yè)已有數(shù)家。有機構預測，2025年行業(yè)內企業(yè)總數(shù)有望突破10000家。

驚人的增長催生了多元化的商業(yè)模式，主要分化出四大類型：

云店模式：早期常見形態(tài)，通過引流拉群、紅包促活、分享鏈接完成銷售，純快遞發(fā)貨，如清禾云選。

門店模式：線下以福利吸引中老年人加微信，并進行操作培訓，形成線下引流、線上直播、四方分潤的閉環(huán)。此模式在信任度、轉化率和客戶黏性上顯著提升，國科優(yōu)選、華夏優(yōu)選等為代表。

社區(qū)店（大店）模式：面積通常在150-300㎡，融合線上賣菜（到店自提）與直播銷售高毛利百貨，甚至延伸至高客單服務（如攝影課程、旅游），磐康年華、井芝壽是其中的佼佼者。

純直播模式：依賴核心主播與IP，在純線上場景完成引流與銷售。

從業(yè)者背景也日趨多元。最早是線下會銷、直銷品牌（如百消丹集團）快速轉型；隨后，頭部品牌與直播機構通過包裹卡、電話等方式將公域流量導入私域；擁有海量中老年客群的藥房、商超連鎖（如益豐大藥房）也紛紛入局；至2024年，部分增長乏力的社區(qū)團購平臺（如興盛優(yōu)選）也開始向私域直播學習或轉型。

私域直播能迅速崛起為“最后藍?！?，核心依賴于三大優(yōu)勢：

一是精準切入銀發(fā)經(jīng)濟與情感藍海。我國60歲以上老年人已超3.1億，消費市場規(guī)模達16萬億且持續(xù)增長。私域直播不僅提供產(chǎn)品，更以“情感交互”提供陪伴，精準滿足了該群體物質與情感的雙重需求。

二是遠超公域的運營效率。其流量主要來自線下地推與社交裂變，拉新成本約20-40元/人，雖比早期上漲，但仍遠低于公域直播動輒上百元的成本。用戶經(jīng)過前置篩選，信任度高，平均停留時長可達15分鐘至1小時，轉化率普遍在20%-30%，是公域的5-10倍。

三是更低的交易與運營成本。平臺傭金低（如微信僅為0.6%），且部分采用“線上定金+線下尾款”模式進一步降低費率。同時，憑借高信任度與近場服務，退貨率遠低于傳統(tǒng)電商（例如生鮮損耗率可低至5%以下）。

低成本、高轉化、低退貨的特性，共同構成了私域直播強大的商業(yè)吸引力，推動其短短數(shù)年內完成了從零到數(shù)千億規(guī)模的野蠻生長。然而，這種在封閉生態(tài)內的高速擴張，也為后續(xù)的亂象埋下了伏筆。

亂象叢生：封閉生態(tài)下的“多宗罪”與監(jiān)管重拳

在私域直播憑借高轉化、低成本迅速擴張的同時，其依托微信生態(tài)的封閉化發(fā)展，也因缺乏有效的外部監(jiān)督，逐漸演變?yōu)閬y象滋生的溫床。

產(chǎn)品質量失控、虛假宣傳泛濫、技術手段被用于規(guī)避監(jiān)管——三大核心問題相繼爆發(fā)，最終引來了主流媒體的密集審視與監(jiān)管部門的雷霆重拳。

自2025年7月起，一場針對私域直播的輿論監(jiān)督風暴全面展開。國家市場監(jiān)管總局與中國消費者協(xié)會率先聯(lián)合發(fā)布風險提示；緊接著，央視《財經(jīng)調查》通過暗訪，直指其已成新型“坑老”殺豬盤，光明網(wǎng)亦發(fā)文批評其為規(guī)避監(jiān)管的“新馬甲”。

8月，中消協(xié)再次點名“老年消費陷阱”；10月，央視《新聞1+1》、《人民日報》等權威媒體集體深入剖析；至12月，央視《每周質量報告》節(jié)目再度曝光其套路。高頻次、高規(guī)格的曝光，共同揭示了行業(yè)的三大癥結：

其一，商品與宣傳的雙重失守。直播間充斥“三無”保健品、假冒地標農產(chǎn)品、價格虛高的普通商品，嚴重損害消費者權益。

其二，虛假宣傳話術成災。從虛構產(chǎn)品功效、假冒專家醫(yī)生人設，到編造悲情故事、利用愛國情懷進行道德綁架，套路層出不窮。

其三，技術異化為監(jiān)管“幫兇”。直播間普遍采用“非請勿進”、結束即關閉且無回放的模式，導致取證維權困難。更有甚者，部分平臺與服務商主動提供“虛擬人氣”、“AI機器人當托”等功能，虛構搶購場景，誘導沖動消費。

這些亂象的核心目標，直指不熟悉網(wǎng)絡、渴求陪伴又缺乏辨識能力的老年群體，使得私域直播在輿論中被定性為線上“坑老”新形態(tài)，引發(fā)強烈的社會反感。

面對亂象，國家層面的監(jiān)管重拳迅速且系統(tǒng)性地落下。

早在2024年8月，“清朗”專項行動已為行業(yè)劃出底線。

2025年，整治持續(xù)加碼：7月發(fā)布聯(lián)合風險提示；10月15日，監(jiān)管部門召開專題新聞發(fā)布會，宣布專項治理已立案30件，累計罰沒超6800萬元，并首次明確對“微贊、小鵝通”等平臺方啟動調查，標志著監(jiān)管從打擊單個商家升級為對“平臺-技術提供方”的穿透式溯源。

高壓態(tài)勢在年底以極具震懾力的處罰案例落地。2025年11月及12月，市場監(jiān)管總局連續(xù)公布多批典型案例：對提供“虛擬人氣”造假功能的“微贊”平臺開出110萬元罰單；“小鵝通”因審核義務缺失被罰36萬元。

中央的頂層執(zhí)法迅速形成閉環(huán)效應。地方市場監(jiān)管部門協(xié)同響應，上海查處了50多家協(xié)助引流的線下門店，浙江曝光十起“銀發(fā)騙局”并開出最高120萬元的罰單。作為生態(tài)核心的微信，則在3月、7月、10月連續(xù)升級外鏈直播治理，最終在10月底使大量違規(guī)直播間鏈接失效，從流量源頭完成清場。

至此，一套從“中央立法執(zhí)法”到“地方協(xié)同查處”，再到“生態(tài)平臺封堵”的立體化監(jiān)管閉環(huán)完全形成。

這場風暴無異于一場行業(yè)地震：大量直播間直接關停，街頭曾密集出現(xiàn)的“XX優(yōu)選”門店紛紛關門轉讓。私域直播的野蠻生長時代，宣告終結。

刮骨療毒：行業(yè)全鏈條合規(guī)轉型與深層挑戰(zhàn)

在強監(jiān)管與輿論壓力的雙重驅動下，私域直播行業(yè)正被迫進行一場觸及根本的“刮骨療毒”。

從直面消費者的銷售前端、到隱于幕后的供應鏈與技術平臺，一場旨在重建信任的全鏈條合規(guī)轉型已全面鋪開，但深水區(qū)中潛藏的結構性風險，成為其必須直面的真正考驗。

行業(yè)整改已從最前端的產(chǎn)品與服務體系開始。

以“國科優(yōu)選”為例，其在2025年7月發(fā)布轉型通告，核心舉措包括推行365天無理由退換、禁止超量銷售等，試圖以超常規(guī)保障重塑消費者信心。售后服務正快速“內卷”，商家普遍將退換貨期限延長至30天，頭部平臺甚至推出“先試后買”，以換取用戶信任。

更為關鍵的整改發(fā)生在供應鏈源頭。

為多家平臺供貨的負責人阿強透露，如今資質與商品審核流程“比2023年長得多、嚴得多”。

比如，頭部平臺“遠方好物”已將選品流程升級為包含九道環(huán)節(jié)的嚴密體系。對于風險最高的保健品，行業(yè)普遍采取“一刀切”策略——“哪怕有‘藍帽子’（保健食品標志）都很難上架，寧愿少賣，不想有風險?！卑娧a充道。

作為行業(yè)基礎設施的技術與服務提供商，其整改更具系統(tǒng)性意義。

因提供“虛擬人氣”等功能被重罰的“微贊”，已公告下架所有造假功能并升級審核系統(tǒng)?！靶※Z通”則在受罰后，迅速構建了“AI實時研判+人工復核”的雙重審核體系，并與行業(yè)伙伴建立“黑名單互通機制”，旨在實現(xiàn)對違規(guī)商家的聯(lián)合懲戒。

然而，在律師與行業(yè)專家看來，這些顯性的“前端”整改之外，行業(yè)仍面臨兩大“灰犀?！笔降纳顚咏Y構性風險，其解決難度遠高于產(chǎn)品下架與功能調整。

首先是高懸的稅務合規(guī)之劍。當前多數(shù)平臺采用統(tǒng)一收款再向門店、推廣員分賬的模式，其中產(chǎn)生的增值稅合規(guī)成本極高。一旦啟動稅務稽查，歷史銷售額面臨的補稅、滯納金與罰款，對多數(shù)平臺將是“滅頂之災”。

僅有少數(shù)先知先覺者，如遠方好物，開始按嚴苛標準要求所有合作伙伴具備公司資質并開具發(fā)票，但這在行業(yè)中遠非普遍做法。

其次是游走于灰色地帶的商業(yè)模式。行業(yè)內通行的“加盟擴張+多級激勵”模式，在追求快速擴張時，極易觸碰傳銷的法律紅線。一位招商總監(jiān)直言，在納稅和商業(yè)模式上，“目前只有少數(shù)商家是完全合規(guī)的”。

私域直播社群“飛象”負責人老莫指出，全面合規(guī)必然導致運營成本顯著上升，且需要時間打通從供應鏈到終端推廣員的每一個環(huán)節(jié)。

這場“刮骨療毒”不僅關乎規(guī)則遵守，更是一場關于商業(yè)模式能否健康存續(xù)的生存考驗。當表面的亂象被強力清退，深水區(qū)的冰山才真正浮出水面。

2026展望：殘酷洗牌與價值回歸

強監(jiān)管重塑游戲規(guī)則，合規(guī)成本高企與用戶信任亟待修復，共同決定了私域直播的2026年將是一次殘酷的行業(yè)出清。

阿甘預測，明年至少90%的中小商家及帶貨團長將被淘汰。

這場淘汰潮由三大不可逆的趨勢合力驅動。

首先，是“穿透式”監(jiān)管的常態(tài)化。對平臺、服務商、門店的全鏈條問責，徹底封死了“編故事賣貨”的舊路徑，短期套利空間消失。

其次，是核心客群的快速成熟。銀發(fā)族正從情感陪伴轉向理性比較，“老人也越來越懂比價”，單純依靠信息差與話術營銷已難以為繼。

此外，是全面合規(guī)帶來的成本飆升。從稅務規(guī)范、供應鏈審核到售后服務內卷，運營門檻被大幅抬高，產(chǎn)品力弱、效率低下的商家利潤將迅速歸零。

當舊模式玩家在合規(guī)重壓下艱難求生時，擁有資源優(yōu)勢的“新力量”已開始進場，重塑行業(yè)格局。

一方面，“國家隊”與地方政府正引導建立合規(guī)新生態(tài)。例如2025年臨沂羅莊區(qū)政協(xié)牽頭成立“產(chǎn)銷聯(lián)盟”，通過私域直播帶動當?shù)靥禺a(chǎn)銷售；213集市與中國供銷合作社的“央企+民企”合作，被視為標桿事件。這表明，能健康帶動實體經(jīng)濟的模式正受到認可與鼓勵。

另一方面，頭部平臺已展現(xiàn)出強烈的擴張信心。夢餉科技（原“愛庫存”）將私域直播定位為“2026年驅動商家增長的核心引擎”；遠方好物則計劃將線下門店規(guī)模拓展至3-10萬家，劍指千億GMV。行業(yè)共識正在形成：未來將從流量收割轉向價值深耕。

具體而言，行業(yè)將呈現(xiàn)四大演進方向：

1.用戶運營深度垂直化。從通殺銀發(fā)群體，轉向細分圈層（如寶媽、康養(yǎng)人群）的精耕。

2.供應鏈向上游溯源。工廠與產(chǎn)地直營直播間更普遍，品類從實物拓展至高客單值的旅游、健康等服務，成為“生活解決方案”提供者。

3.線上線下體驗融合。“線下體驗、線上成交”成為主流，結合AI、AR/VR技術提升趣味與信任，以降低退貨率。

4.合規(guī)監(jiān)管技術化。直播間“亮照經(jīng)營”、AI實時巡檢將成為標配，推動行業(yè)進入陽光化、系統(tǒng)化治理的新階段。

最終，市場份額將加速向兼具供應鏈能力、技術實力與合規(guī)體系的少數(shù)巨頭集中。

“私域直播的本質是熟客的信任經(jīng)濟。過去透支了太多信任，現(xiàn)在到了修補的時候?！闭缋夏?，2026年的關鍵之戰(zhàn)，在于能否修復口碑，重建消費者及其家庭的信心。

這場洗牌并非終點，而是信任經(jīng)濟價值回歸的起點。唯有真正創(chuàng)造價值、恪守誠信的玩家，才能穿越周期，贏得未來。

參考資料：

[1]臨沂羅莊：“界別同心匯”助沂蒙特產(chǎn)借私域直播“出圈”.瑯琊新聞網(wǎng)

[2]213 集市私域直播合作，能否重塑生鮮零售增長邏輯？.搜狐新聞

[3]私域直播：電商新玩法 .河南日報

[4]【年終盤點】2025私域直播大事記 .網(wǎng)經(jīng)社

[5]市場監(jiān)管執(zhí)法向私域直播亂象說“不” .法治日報

[6]強監(jiān)管來臨，私域直播狂歡與亂象之后如何合規(guī)發(fā)展？ .本質視點

[7]2025中國私域直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告暨100強排行榜 .本質視點

[8]顛覆認知！2026 私域直播進入 “產(chǎn)品淘汰制”.融馬私域