小游戲不“小”，最新發(fā)布的《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，小游戲的市場規(guī)模在今年將達(dá)到535億元，同比增長34.39%，增速領(lǐng)跑全品類。DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示買量投流的小游戲數(shù)量相比去年增長了47%，市場的可觀增速不言而喻。

但做小游戲也“不簡單”，這主要體現(xiàn)在已入局的大廠們已經(jīng)紛紛占位、產(chǎn)品制作流程雖短但創(chuàng)意迭代速度也快、以小搏大的爆款也越來越難實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，“卷”成了小游戲市場的新關(guān)鍵詞。

在最近結(jié)束的2025騰訊廣告IAA游戲生態(tài)峰會(huì)上，多方從業(yè)者也都在嘗試回答一個(gè)共同的問題：該怎么找到、并且延續(xù)IAA小游戲下一階段的增長力？

一、IAA小游戲?yàn)楹纬蔀樵鲩L最快的賽道

如果回顧近一年的小游戲市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的趨勢：IAA小游戲并沒有因?yàn)榱髁考t利消退而放緩，反而在產(chǎn)品與商業(yè)結(jié)構(gòu)上持續(xù)進(jìn)化，成為增長確定性最高、擴(kuò)張速度最快的賽道之一。

DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示：上一季度小游戲直投買量日耗1.44億元，其中純IAA小游戲占16.6%，IAA日耗約2400萬元。市場體量依舊可觀。

從微信小游戲整體市場來看，今年前三個(gè)季度微信IAA小游戲在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和女性向產(chǎn)品崛起的帶動(dòng)下，在投游戲數(shù)環(huán)比增加超過900款，投游戲數(shù)接近1.3萬款。

而目前混變+IAP微信小游戲固化情況嚴(yán)重，頭部產(chǎn)品投放素材量和投放規(guī)模大，導(dǎo)致中腰部廠商因競價(jià)成本高企，難以獲得有效曝光。IAP+混變小游戲投放素材在上一季度下滑超過13%。而蘋果對(duì)于IAP小游戲征收15%的“蘋果稅”對(duì)此情況顯然也沒有幫助。

本屆騰訊廣告IAA游戲生態(tài)峰會(huì)上公布的最新數(shù)據(jù)顯示：2025年1–11月，IAA小游戲整體消耗同比增長約20%，有消耗的客戶數(shù)同比增78%，在投產(chǎn)品數(shù)同比增長達(dá)到106%，新客戶入局與爆款產(chǎn)品共同推動(dòng)了賽道擴(kuò)張。更重要的是，今年多款I(lǐng)AA小游戲首次躋身小游戲大盤消耗前列，標(biāo)志著IAA已從“補(bǔ)充型產(chǎn)品”演進(jìn)為支撐小游戲商業(yè)化的核心力量之一。

從數(shù)據(jù)與產(chǎn)品演化的角度看，IAA小游戲的高速增長，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面。

（一）用戶層面：游玩頻率與單日時(shí)長同步提升，原游戲跳轉(zhuǎn)與視頻引導(dǎo)仍然關(guān)鍵

長期以來，外界對(duì)IAA小游戲的核心質(zhì)疑在于：用戶是否只是“看廣告式游玩”，缺乏真實(shí)參與感。但從近一年的用戶行為變化來看，這一判斷正在失效。

在騰訊廣告最新發(fā)布的《IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察》報(bào)告中，我們可以到更多關(guān)于用戶行為變化趨勢的洞察：

一方面，小游戲用戶的游玩頻率與單日使用時(shí)長持續(xù)上升。這并非單一產(chǎn)品現(xiàn)象，而是在多個(gè)品類中同時(shí)出現(xiàn)，反映出用戶已逐漸將小游戲視為一種“碎片化但高頻”的娛樂形態(tài)，而非偶發(fā)式體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)來源：《IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察》

另一方面，用戶進(jìn)入IAA小游戲的路徑依然高度依賴原游戲跳轉(zhuǎn)與視頻內(nèi)容引導(dǎo)。無論是激勵(lì)視頻、試玩廣告，還是通過短視頻內(nèi)容完成的玩法展示，其本質(zhì)并非簡單曝光，而是在極短時(shí)間內(nèi)完成“玩法理解+情緒預(yù)期建立”。這使得IAA小游戲在用戶認(rèn)知成本上，仍然顯著低于傳統(tǒng)IAP產(chǎn)品。

值得注意的是，隨著產(chǎn)品內(nèi)容復(fù)雜度提升，用戶并未表現(xiàn)出對(duì)廣告的明顯排斥，反而在合理的設(shè)計(jì)下，將廣告視為“參與游戲的一部分”。這也為后續(xù)更長線的經(jīng)營奠定了用戶基礎(chǔ)。

（二）品類層面：中度品類IAA崛起，中度消除成為增長最快賽道

如果說早期IAA小游戲以極輕度玩法為主，那么2025年最顯著的變化之一，便是中度品類的快速崛起。

從投放與產(chǎn)品分布來看，中度玩法在IAA中的占比持續(xù)提升，其中尤以中度消除、合成、輕策略類產(chǎn)品表現(xiàn)最為突出。這類產(chǎn)品在玩法上兼具理解門檻低與可持續(xù)消耗內(nèi)容的雙重特征，使其非常適合通過廣告變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)長期運(yùn)營。

中度消除之所以成為IAA增長最快的賽道，本質(zhì)原因在于其對(duì)用戶情緒節(jié)奏與目標(biāo)反饋的把控能力更強(qiáng)。相較于極輕度玩法，中度消除能夠在不顯著提高學(xué)習(xí)成本的前提下，延長用戶的有效游玩周期，從而顯著提升單用戶的廣告價(jià)值。

這一變化也意味著，IAA小游戲已經(jīng)不再局限于“能否起量”，而是在向“能否持續(xù)跑量”轉(zhuǎn)變。

（三）變現(xiàn)層面：付費(fèi)設(shè)計(jì)進(jìn)一步優(yōu)化，廣告融合進(jìn)IAA體驗(yàn)設(shè)計(jì)中

在變現(xiàn)層面，IAA小游戲同樣發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

越來越多IAA產(chǎn)品開始引入輕量化付費(fèi)設(shè)計(jì)，包括去廣告、加速道具、階段性特權(quán)等。這類設(shè)計(jì)并未改變產(chǎn)品的IAA本質(zhì)，但有效提升了用戶分層能力，使開發(fā)者能夠在廣告收入之外，獲取更穩(wěn)定的補(bǔ)充收益。

從行業(yè)整體來看，廣告設(shè)計(jì)在IAA體驗(yàn)中扮演的角色越來越重要：廣告不再只是變現(xiàn)手段，而是參與到體驗(yàn)設(shè)計(jì)之中；付費(fèi)也不再是核心門檻，而是作為“體驗(yàn)優(yōu)化選項(xiàng)”存在。這種結(jié)構(gòu)上的松動(dòng)，為IAA產(chǎn)品釋放了更高的商業(yè)天花板。

數(shù)據(jù)來源：《IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察》

二、廣告平臺(tái)如何助力處于行業(yè)風(fēng)口的IAA游戲？

在2025年IAA小游戲高速增長的過程中，廣告平臺(tái)起到的一個(gè)最大的變化便是不只是被動(dòng)承接需求，而是在多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，深度參與并推動(dòng)了賽道的演進(jìn)。

（一）從首日ROI到R7：廣告平臺(tái)推動(dòng)IAA走向更長線經(jīng)營

在IAA小游戲發(fā)展的早期階段，首日ROI曾是行業(yè)最核心的評(píng)估指標(biāo)。這一指標(biāo)的流行，與當(dāng)時(shí)產(chǎn)品生命周期短、內(nèi)容消耗快密切相關(guān)。

但隨著IAA產(chǎn)品形態(tài)逐漸中度化，單純依賴首日ROI已無法真實(shí)反映產(chǎn)品價(jià)值。越來越多廣告主開始關(guān)注R7乃至更長周期的回收表現(xiàn)，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投放策略。

這一變化并非自然發(fā)生，而是與廣告平臺(tái)能力的系統(tǒng)性升級(jí)高度相關(guān)。在騰訊廣告IAA游戲生態(tài)峰會(huì)上，騰訊廣告游戲行業(yè)高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理費(fèi)漢城指出，從平臺(tái)大盤數(shù)據(jù)來看，IAA小游戲的首日ROI出價(jià)整體呈下降趨勢，但長線倍率卻在持續(xù)提升。這意味著，越來越多開發(fā)者正在主動(dòng)降低首日考核強(qiáng)度，以換取更高的長期競爭力與更大的消耗空間。

從系統(tǒng)視角來看，ROI出價(jià)位于競價(jià)公式的分母位置，首日ROI要求越低，廣告在同等條件下的競爭力越強(qiáng)，也更容易獲得穩(wěn)定消耗。在這一邏輯下，部分IAA產(chǎn)品的真實(shí)回收高峰正在明顯后移。費(fèi)漢城在分享中提到，今年已有大量IAA產(chǎn)品的回收周期從過去常見的3–7天，延長至30天以上，而頭部IAA產(chǎn)品的首日ROI甚至普遍處于10%左右的區(qū)間。

當(dāng)廣告平臺(tái)開始支持更長周期的評(píng)估、優(yōu)化與投放模型，開發(fā)者也隨之從“快速套利”轉(zhuǎn)向“長期經(jīng)營”。這種從短線回本邏輯向長線價(jià)值釋放的轉(zhuǎn)變，不僅提升了單個(gè)產(chǎn)品的生命周期，也在更宏觀層面上，顯著增強(qiáng)了整個(gè)IAA小游戲賽道的內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)穩(wěn)定性。

（二）門檻降低：AI素材與投放基建升級(jí)，釋放更多供給

除了指標(biāo)體系的變化，廣告平臺(tái)在降低進(jìn)入門檻方面同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

一方面，AIGC素材能力的成熟，正在顯著降低IAA產(chǎn)品在獲量階段的內(nèi)容成本。通過AI生成、批量衍生、快速測試與迭代，開發(fā)者能夠在更短時(shí)間內(nèi)完成素材驗(yàn)證，減少因創(chuàng)意不足帶來的試錯(cuò)浪費(fèi)。騰訊廣告在峰會(huì)中披露的數(shù)據(jù)顯示，近幾個(gè)月AIGC衍生素材的消耗增長尤為明顯，在點(diǎn)擊率、競爭力以及實(shí)際達(dá)成效果上，整體表現(xiàn)均優(yōu)于傳統(tǒng)素材形式。甚至已有客戶通過圖轉(zhuǎn)視頻等AIGC能力，跑出單素材日消耗接近10萬級(jí)別的案例。

另一方面，以騰訊廣告為代表的平臺(tái)，正在通過投放體系的持續(xù)升級(jí)，減少開發(fā)者在基建層面的重復(fù)投入。包括投放工具整合、數(shù)據(jù)鏈路簡化，以及“一鍵起量”等能力，都在實(shí)質(zhì)性降低IAA起量的操作復(fù)雜度。費(fèi)漢城在分享中提到，隨著3.0體系的成熟，單純依靠堆疊廣告與基建“卷量”的邊際收益已經(jīng)非常有限，平臺(tái)也在通過重復(fù)度監(jiān)控與智能調(diào)控，引導(dǎo)廣告主將更多精力轉(zhuǎn)向創(chuàng)意質(zhì)量與素材效率。

在實(shí)際投放中，一鍵起量等工具逐漸成為IAA客戶的高頻選擇，無論是在新廣告冷啟動(dòng)、效果溢出放量，還是廣告階段性掉量修復(fù)場景中，都為產(chǎn)品提供了更具確定性的起量路徑。當(dāng)起量變得更加標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制，更多中小團(tuán)隊(duì)得以進(jìn)入賽道，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下嘗試放量，從而進(jìn)一步放大了IAA小游戲的整體供給規(guī)模。

（三）從獲量工具到體驗(yàn)共建：廣告與用戶洞察能力對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的反向賦能

在IAA小游戲逐漸走向中度化與長線化的過程中，廣告平臺(tái)的角色也正在發(fā)生一項(xiàng)更為深層的變化——從單純的獲量工具，轉(zhuǎn)向參與產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化的協(xié)同方。這一變化，核心并不在于投放規(guī)模的擴(kuò)大，而在于用戶洞察能力開始反向作用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身。

騰訊廣告IAA游戲峰會(huì)上提到的消除類小游戲《找個(gè)喵》案例，正是這一趨勢的典型體現(xiàn)。通過對(duì)用戶行為與反饋的深入調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)新手階段采用的全黑白畫面關(guān)卡設(shè)計(jì)，雖然在美術(shù)風(fēng)格上具有統(tǒng)一性，但卻在實(shí)際體驗(yàn)中顯著提高了用戶的理解與操作成本。尤其是在初期關(guān)卡中，消除目標(biāo)不夠突出，導(dǎo)致新用戶需要額外思考“應(yīng)該消什么”“下一步做什么”，無形中拉高了流失風(fēng)險(xiǎn)。

基于這一洞察，開發(fā)團(tuán)隊(duì)并未推翻原有玩法框架，而是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引入彩色視覺元素，并強(qiáng)化消除目標(biāo)的表現(xiàn)形式，在不改變核心玩法的前提下，有效降低了新手理解門檻，最終實(shí)現(xiàn)了留存率的穩(wěn)定提升。這類調(diào)整看似是產(chǎn)品層面的細(xì)節(jié)優(yōu)化，背后卻高度依賴于對(duì)用戶真實(shí)體驗(yàn)的理解，其本質(zhì)正是廣告與用戶洞察能力對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的反向賦能。

在拉新與轉(zhuǎn)化層面，廣告平臺(tái)同樣早已不再只是“把用戶帶進(jìn)來”的角色。從整體數(shù)據(jù)來看，效果廣告依然是用戶認(rèn)知IAA小游戲的主要入口，占比超過六成。原小游戲跳轉(zhuǎn)、短視頻信息流，以及社交場景中的廣告內(nèi)容，共同構(gòu)成了用戶接觸新產(chǎn)品的主要路徑。以騰訊生態(tài)為例，廣告往往嵌入在具備社交屬性的內(nèi)容場景中，用戶在接觸廣告的同時(shí)，也能看到真實(shí)的評(píng)論與互動(dòng)反饋，這種輕社交氛圍在一定程度上降低了用戶的嘗試心理門檻。

但更重要的變化在于，廣告平臺(tái)開始更強(qiáng)調(diào)素材內(nèi)容與真實(shí)游戲體驗(yàn)之間的一致性。相關(guān)報(bào)告顯示，素材與內(nèi)容不符、加載體驗(yàn)不佳、難度曲線失衡以及廣告過于頻繁，是新手階段用戶棄游的主要原因。這也促使廣告平臺(tái)在投放策略上，從過去單純追求點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化效率，轉(zhuǎn)向更關(guān)注用戶進(jìn)入游戲后的實(shí)際行為表現(xiàn)，通過不斷校準(zhǔn)創(chuàng)意表達(dá)，減少“預(yù)期落差”所帶來的早期流失。

進(jìn)入留存階段后，廣告的角色進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變。大會(huì)多次提到，廣告并非天然的干擾因素，而是可以被設(shè)計(jì)為一種“資源”。當(dāng)廣告與玩法節(jié)奏、難度曲線以及激勵(lì)機(jī)制形成協(xié)同關(guān)系時(shí)，廣告反而能夠幫助用戶跨越關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，延長游戲生命周期。在這一過程中，廣告平臺(tái)更多承擔(dān)的是策略協(xié)同與節(jié)奏調(diào)控的角色，而不再只是簡單的展示渠道。

此外，在用戶流失后的召回環(huán)節(jié)，廣告同樣展現(xiàn)出新的價(jià)值?；趯?duì)用戶歷史行為與興趣特征的分析，廣告可以以更貼近用戶記憶的形式出現(xiàn)，重新喚起曾經(jīng)的正向體驗(yàn)。相比粗放式的重復(fù)曝光，這類基于行為理解的召回方式，更有助于重新建立用戶與產(chǎn)品之間的連接。

整體來看，廣告平臺(tái)在IAA小游戲中的參與方式，正在從單點(diǎn)投放，演進(jìn)為覆蓋用戶洞察、創(chuàng)意表達(dá)、體驗(yàn)協(xié)同以及生命周期管理的多維支持。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了單個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營效率，也在更宏觀層面上，為IAA小游戲在流量環(huán)境趨緊的背景下，提供了更具彈性的增長空間。

三、IAA小游戲發(fā)展的下一階段趨勢

隨著市場和玩家需求的變化，IAA小游戲正在進(jìn)入創(chuàng)新供給與商業(yè)落地的關(guān)鍵階段，今年由騰訊廣告繼續(xù)主辦的2025“游創(chuàng)杯”IAA小游戲創(chuàng)意征集大賽也正在如火如荼舉辦當(dāng)中，這是平臺(tái)通過整合產(chǎn)業(yè)資源推動(dòng)優(yōu)秀創(chuàng)意的孵化與落地的重要舉動(dòng)，也為下一階段的產(chǎn)品發(fā)展和用戶體驗(yàn)升級(jí)提供了豐富參考。

站在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)來看，IAA小游戲的增長邏輯已經(jīng)不再是“是否成立”，而是“將走向何處”。

長線化：從流量生意轉(zhuǎn)向持續(xù)經(jīng)營

無論是用戶行為還是投放指標(biāo)的變化，都在指向同一個(gè)方向——IAA正在向長線產(chǎn)品演進(jìn)。未來的核心競爭，將不再是誰回本最快，而是誰能穩(wěn)定經(jīng)營更長時(shí)間。

中度化：內(nèi)容深度成為新的分水嶺

中度玩法的成功驗(yàn)證，意味著內(nèi)容設(shè)計(jì)能力將成為IAA的重要門檻。能夠平衡理解成本與內(nèi)容消耗速度的團(tuán)隊(duì)，將在下一階段占據(jù)優(yōu)勢。

確定性建設(shè)：從押爆款到系統(tǒng)化演進(jìn)

隨著IAA小游戲進(jìn)入下半場，行業(yè)關(guān)注點(diǎn)正從“是否能跑出爆款”轉(zhuǎn)向“如何持續(xù)提高成功的確定性”。在用戶規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品供給增多的背景下，單點(diǎn)靈感和偶發(fā)成功的權(quán)重正在下降，取而代之的是更強(qiáng)調(diào)可驗(yàn)證、可復(fù)用的系統(tǒng)化能力。

社交與內(nèi)容化：從“玩一次”到“愿意分享”

隨著IAA小游戲用戶結(jié)構(gòu)的變化，尤其是女性玩家占比的持續(xù)提升，行業(yè)對(duì)“體驗(yàn)”的理解正在發(fā)生微妙但深刻的轉(zhuǎn)變。相較于以往只關(guān)注玩法是否直觀、節(jié)奏是否足夠快，越來越多產(chǎn)品開始意識(shí)到，情緒價(jià)值與細(xì)節(jié)體驗(yàn)，正在成為影響留存與傳播意愿的重要因素。

在騰訊游戲廣告調(diào)研中，一個(gè)來自真實(shí)用戶的案例頗具代表性。某位女性用戶在體驗(yàn)一款消除類IAA小游戲后，給出了并不理想的整體評(píng)價(jià)。但進(jìn)一步追問原因時(shí)，問題并非出在玩法難度、畫面品質(zhì)，甚至也不是題材風(fēng)格，而是一個(gè)極其細(xì)微、卻真實(shí)存在的使用場景差異——她留著較長的指甲。

這位用戶擁有精致的長指甲，但在實(shí)際游戲過程中，游戲內(nèi)消除對(duì)象尺寸較小、排列密集，使她在操作時(shí)頻繁出現(xiàn)點(diǎn)不中或誤觸的情況。長期的操作挫敗感迅速抵消了游戲本身的樂趣，最終導(dǎo)致她對(duì)產(chǎn)品形成負(fù)面印象。

這一案例的價(jià)值并不在于“長指甲”這一具體細(xì)節(jié)本身，而在于它揭示了一個(gè)更廣泛的行業(yè)問題：在當(dāng)前的小游戲用戶結(jié)構(gòu)中，許多真實(shí)而具體的使用場景，仍然被產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)評(píng)估所忽略。無論是女性玩家，還是不同使用習(xí)慣、不同設(shè)備環(huán)境下的用戶，這些體驗(yàn)盲區(qū)往往不會(huì)體現(xiàn)在宏觀數(shù)據(jù)中，卻會(huì)在實(shí)際游玩中直接影響情緒反饋。

當(dāng)IAA小游戲逐漸進(jìn)入中度化與長線化階段，這類細(xì)節(jié)的重要性被進(jìn)一步放大。一方面，體驗(yàn)順暢與否直接關(guān)系到用戶是否愿意持續(xù)觀看廣告；另一方面，是否“舒服”“貼心”，也決定了用戶是否愿意主動(dòng)分享游戲內(nèi)容，甚至通過短視頻、社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。

因此，社交與內(nèi)容化并不只是體現(xiàn)在功能層面的社交系統(tǒng)或分享按鈕，而更體現(xiàn)在對(duì)用戶真實(shí)情緒與使用場景的理解能力上。能夠在細(xì)節(jié)體驗(yàn)上做出優(yōu)化的IAA產(chǎn)品，更容易獲得正向情緒反饋，從而形成自發(fā)傳播，這也將成為下一階段IAA小游戲差異化競爭的重要方向。

四、結(jié)語：從流量競爭到內(nèi)容與生態(tài)競爭

在這樣的趨勢背景下，IAA小游戲的下一階段競爭，已經(jīng)不再只是比誰能買到更多流量，而是比誰更懂用戶、誰能把廣告更自然地融入體驗(yàn)，并以長期視角經(jīng)營產(chǎn)品。

在這一過程中，廣告平臺(tái)的定位自然也在發(fā)生變化——它們不再只是流量采買的工具，而是逐步深入到研發(fā)、發(fā)行與運(yùn)營環(huán)節(jié)，其能力邊界的拓展，將直接影響賽道的成熟速度。

2025年騰訊廣告“向陽獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場

以騰訊廣告為代表的平臺(tái)，正在通過數(shù)據(jù)洞察與投放機(jī)制的持續(xù)升級(jí)，探索如何在商業(yè)效率與內(nèi)容體驗(yàn)之間建立更可持續(xù)的平衡。這一方向，不僅關(guān)系到IAA小游戲的未來，也為整個(gè)游戲行業(yè)提供了值得關(guān)注的參考樣本。

IAA小游戲正在從單純的“流量競爭”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容與生態(tài)競爭”，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也是新的增長起點(diǎn)。