很多人都記得，那個(gè)黃色包裝、冰爽解膩的康師傅冰紅茶，曾是街頭巷尾最熟悉的味道。它陪伴了無(wú)數(shù)人的夏天，也見(jiàn)證了平價(jià)飲料在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。20年不漲價(jià)，3元一瓶、4元一升，幾乎成了廉價(jià)飲料的“定海神針”。

但一紙漲價(jià)通知打破了這份堅(jiān)守，500毫升裝漲至3.5元，1升裝提至5元，一瓶只漲了5毛，康師傅卻在半年里少賣(mài)了7.2億元。這場(chǎng)看似小幅的調(diào)價(jià)，竟引發(fā)了整個(gè)飲料市場(chǎng)的震蕩。康師傅為何要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)冒險(xiǎn)漲價(jià)？這個(gè)曾經(jīng)的“茶王”，是否還能守住它的江湖地位？

守了20年，塌了5毛

康師傅冰紅茶的崛起并不偶然。早在1990年代中期，河北一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠“旭日升”率先打出“冰茶”概念，把碳酸和紅茶結(jié)合，迅速拿下70%的市場(chǎng)。

統(tǒng)一隨后跟進(jìn)，做了一個(gè)關(guān)鍵調(diào)整：去掉碳酸，加入檸檬，清爽解膩，更適合搭配油膩的街頭小吃。康師傅則在1996年推出自家的冰紅茶，找來(lái)了任賢齊代言，一句“冰力十足”火遍全國(guó)。

康師傅真正的殺手锏，是定價(jià)。當(dāng)年礦泉水1元、可樂(lè)2.5元，康師傅冰紅茶定在3元，1升裝只賣(mài)4元，加1元容量翻倍，性?xún)r(jià)比直接拉滿。更狠的是，價(jià)格一守就是20年。

2009年到2010年，康師傅搞了個(gè)“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)20%，計(jì)劃送7億瓶，結(jié)果送出了15億瓶。兩年內(nèi)飲料板塊營(yíng)收漲了七成，徹底坐穩(wěn)茶飲料頭把交椅。那時(shí)候，工地的哥、學(xué)生、網(wǎng)吧通宵黨，幾乎人手一瓶康師傅冰紅茶。

這份堅(jiān)持，撐起了一個(gè)龐大的價(jià)格敏感型消費(fèi)群體。即便被貼上“屌絲飲料”標(biāo)簽，大家也樂(lè)在其中。網(wǎng)上甚至流行起“冰紅茶文學(xué)”，網(wǎng)友比拼怎么買(mǎi)得最便宜，有人曬出5毛錢(qián)買(mǎi)兩瓶1升裝的戰(zhàn)績(jī)。

但2023年11月，一切戛然而止�？祹煾敌紳q價(jià)，500ml裝從3元漲到3.5元，1升裝從4元漲到5元。漲幅分別是16.67%和25%，在消費(fèi)者眼里，這不是漲價(jià)，是“背叛”。

消費(fèi)者的反應(yīng)非常直接：不買(mǎi)了。有人說(shuō)這5毛加出了“背刺感”，也有人調(diào)侃：“3塊錢(qián)是續(xù)命水，3塊5就得考慮健康問(wèn)題了。”此時(shí)，另一個(gè)問(wèn)題浮現(xiàn)：康師傅為何冒著風(fēng)險(xiǎn)漲價(jià)？真的只是為了多賺點(diǎn)錢(qián)嗎？

漲價(jià)背后，不只是白糖

康師傅漲價(jià)并非任性妄為，而是有現(xiàn)實(shí)壓力。2023年，白糖價(jià)格暴漲30%，一度沖到7500元/噸。冰紅茶每瓶含糖量接近50克，年銷(xiāo)百億瓶，白糖每漲1毛，康師傅就得多掏10億。

除了糖，PET瓶、紙箱、人工成本也都在漲�？祹煾倒芾韺釉跇I(yè)績(jī)會(huì)上坦言：1升裝賣(mài)4元太便宜了，漲到4.5元能讓毛利率提升好幾個(gè)百分點(diǎn)。

康師傅還盯上了另一個(gè)方向：高端化。當(dāng)今飲料行業(yè)“健康化”成趨勢(shì)，零糖、零脂、中式養(yǎng)生等產(chǎn)品越來(lái)越火，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉銷(xiāo)量突破55億瓶，毛利率超過(guò)60%。

相比之下，康師傅飲品的毛利率只有37.7%，差距不小。管理層希望通過(guò)漲價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽，向高毛利轉(zhuǎn)型。

但問(wèn)題是，高端賽道的門(mén)檻高，平價(jià)市場(chǎng)的根基也不能輕易丟。康師傅的主力消費(fèi)者，正是對(duì)價(jià)格最敏感的人群。冰紅茶的核心價(jià)值，不是健康，而是“便宜大碗、甜得過(guò)癮”。

漲價(jià)剛落地，渠道商就開(kāi)始叫苦。18家便利店中，只有2家執(zhí)行新價(jià)格，6家搞促銷(xiāo)，10家把價(jià)格回調(diào)到4元。部分渠道甚至下架康師傅，轉(zhuǎn)而引入統(tǒng)一、今麥郎等替代品牌。

2024年上半年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑2.6%，茶飲料收入減少7.2億元，是近五年來(lái)首次在中期報(bào)表中出現(xiàn)下滑。而統(tǒng)一卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，茶飲料營(yíng)收同比上漲9.1%，趁機(jī)承接了大量流失用戶。

這場(chǎng)漲價(jià)，究竟是戰(zhàn)略升級(jí)，還是自毀長(zhǎng)城？

市場(chǎng)不會(huì)空，價(jià)格不能亂

康師傅的漲價(jià)，并沒(méi)有換來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)暴漲。雖然2024年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了接近50%，但這更多是渠道商代為承壓，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的短期結(jié)果。

到了2025年中期，康師傅飲品業(yè)務(wù)再次下滑，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也減少了3400多家，從67215家降到63806家。而統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈等品牌早已悄然布局，穩(wěn)住了3元價(jià)格帶，穩(wěn)住了消費(fèi)者。

統(tǒng)一在康師傅漲價(jià)后，沒(méi)有跟風(fēng)，反而加大鋪貨力度，在康師傅被部分超市下架的同時(shí)，統(tǒng)一的產(chǎn)品迅速補(bǔ)位。價(jià)格更便宜，口感差不多，消費(fèi)者自然愿意換個(gè)品牌。

更有意思的是，康師傅漲價(jià)后，不少區(qū)域品牌也開(kāi)始發(fā)力，推出2.5元到3元的冰紅茶，在下沉市場(chǎng)搶占份額。便利店、超市為了保銷(xiāo)量，也主動(dòng)引進(jìn)這些新品牌，平價(jià)市場(chǎng)并沒(méi)有空白。

這個(gè)時(shí)候，連國(guó)際品牌都看到了機(jī)會(huì)。有消息稱(chēng)，可口可樂(lè)將在2025年推出主打檸檬、冷萃、零糖的冰紅茶新品，直指康師傅的核心市場(chǎng)。

中國(guó)冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模在2024年已達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至350億元，這塊蛋糕誰(shuí)都不愿放棄。康師傅雖然依舊是市場(chǎng)第一，占據(jù)68.6%的份額，但這個(gè)數(shù)字正在被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。

不少品牌嘗試推出無(wú)糖版冰紅茶，但消費(fèi)者反饋并不好。檸檬酸味太重，缺了糖后的口感大打折扣。正如有人說(shuō)的：“我都決定喝飲料了，還談什么健康？要健康不如喝白開(kāi)水。”

康師傅的問(wèn)題不只是漲價(jià)，而是打破了消費(fèi)者對(duì)“喝得起”的信任。一旦這個(gè)信任沒(méi)了，留給其他品牌的機(jī)會(huì)就多了。

漲價(jià)5毛，少賣(mài)7億，這不是簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，而是一場(chǎng)消費(fèi)信任的失誤�？祹煾翟诟叨嘶D(zhuǎn)型的路上，忽略了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的心理預(yù)期，在健康與平價(jià)之間搖擺不定。未來(lái)，只有真正理解中國(guó)消費(fèi)者，把握平衡點(diǎn)，才能繼續(xù)在350億市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。