作者|弗格森

相比今年5月大張旗鼓地發(fā)布剃須刀，徠芬12月15日的第二代電動牙刷發(fā)布會出人意料地靜悄悄。

可能因?yàn)榘l(fā)布會前關(guān)于現(xiàn)場布景與《周處除三害》相近的輿情，也或許因?yàn)檫@次新品只是一個小改款，但可以確定的是——徠芬正處在前所未有的壓力中。

剛剛發(fā)布的徠芬i2，起售價399元，相比第一代249元起售價抬高了不少。一些博主測評中提到，一代出現(xiàn)的問題例如充電觸點(diǎn)氧化、刷頭打牙等問題均得到不同程度解決，這次還新增了壓力提醒等智能化功能。

但橫向?qū)Ρ龋琔smile基礎(chǔ)款產(chǎn)品起售價都在300以內(nèi)。在產(chǎn)品詳情頁明晃晃打出“不打牙不麻牙”賣點(diǎn)的P20PRO，幾乎就是對徠芬的貼臉開大，起售價285。至于這次徠芬重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的壓力提醒這類智能功能，Usmile兩年以前的產(chǎn)品就已具備。

同時，這次徠芬打出“老用戶專享7折換新”的營銷方式備受質(zhì)疑，享受7折優(yōu)惠必須將舊產(chǎn)品寄回，國補(bǔ)8.5折優(yōu)惠無法與7折換新同時使用。有人算了筆賬：i2正價399元，7折后為279元，一代產(chǎn)品目前在二手平臺最少還能賣50元。因此選擇7折換新的用戶要付出的成本是279元 + 50元= 329元，比參與國補(bǔ)+賣掉一代二手的成本高40元。

不少人吐槽徠芬在消費(fèi)老用戶的信任。從參數(shù)和測評可以判斷，徠芬新款牙刷較前代做了明顯升級，但這款提價后的產(chǎn)品能否扭轉(zhuǎn)徠芬在牙刷領(lǐng)域，甚至整個公司目前的困境，還需要打個問號。

不久前，36氪報道徠芬確定入局洗地機(jī)行業(yè)，報道中稱“這一業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)至少半年，為內(nèi)部保密度極高的項(xiàng)目”，從大疆挖來工程師主導(dǎo)。

如今徠芬在做兩件事：拓品類、向上定價。拓品類是為了從天花板不高的個護(hù)家清領(lǐng)域跳出來，或干脆跑到自己陌生但能找到定價空間的領(lǐng)域。至于向上定價，徠芬極力想甩掉身上的“平替”標(biāo)簽，不久前接受第一財經(jīng)雜志采訪時，徠芬創(chuàng)始人葉洪新高聲疾呼：我想要證明自己不只能做大牌平替，而是有創(chuàng)新能力。

但“平替”標(biāo)簽何其難改。做品牌從高向下兼容易，從中低端平替向高端爬升的路大多艱難。市場不買賬、更多平替卷進(jìn)帶來實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營壓力、用戶心中的刻板印象短期難以消除......一系列原因造成如今的徠芬：天花板不夠高，下限正在被突破。

徠芬的向上之路不好走。

根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，2025年徠芬的目標(biāo)GMV是60億。但今年618GMV僅有3億多，較2024年的5億縮水接近四成。

2022年至2024年，徠芬雙11「全網(wǎng)」GMV分別是2.9億元、4.4億元、5億元，期內(nèi)增速從51.7%降至13%。2025雙11稍微喘口氣，「全域」銷售7.1億元，吹風(fēng)機(jī)還是行業(yè)第一，新品剃須刀也在多個數(shù)據(jù)維度拿到第一，但統(tǒng)計維度從「全網(wǎng)」變成「全域」，值得玩味。

忽略品牌統(tǒng)計口徑的變化只看數(shù)字，品類增多后徠芬重新在雙11收獲超40%的增長，但從持續(xù)大增到反復(fù)波動，徠芬的焦慮顯而易見。更何況在這份戰(zhàn)報中還有失語的一方——牙刷。

熟悉葉洪新的投資人采訪中說：“吹風(fēng)機(jī)對老葉來說只是一個提供錢的生意，雖然賺錢但他并不引以為傲，牙刷才是老葉的親兒子，傾注了很多心血?！?/p>

商業(yè)是去“人性化”的實(shí)踐。葉洪新是有個性的創(chuàng)業(yè)者，不缺創(chuàng)造力的產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)立徠芬前他就研發(fā)出城市載人飛行器原型機(jī)及多款高端電動滑板車。但讓他獲得商業(yè)成功的恰恰是那個令他情緒最復(fù)雜的產(chǎn)品——吹風(fēng)機(jī)。從2021年到2024年，徠芬在全球的年銷售額從1.5億元漲到了41億元。

他喜歡說“技術(shù)普惠”，但所有人都知道那就是“戴森平替”。用這樣一款產(chǎn)品面對戴森，葉新洪甚至是“自卑”的。

牙刷是葉洪新的證明之作。徠芬首創(chuàng)掃振模式，Usmile是跟隨者，且據(jù)剁椒早先了解到Usmile是從徠芬挖了人的。早先與羅振宇對談中，葉洪新說，徠芬擁有超過10萬平方米的制造中心，雇傭了3000多名制造員工。針對掃振電動牙刷和高速吹風(fēng)機(jī)建立了專門的獨(dú)立生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)90%以上的零部件自給率。今年面積超過40萬平方的徠芬超級工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)值能超過百億——但徠芬的收入才僅有這個數(shù)字的一半。

據(jù)《第一財經(jīng)》報道，徠芬2025年研發(fā)投入比是5%，葉洪新希望把這一數(shù)字進(jìn)一步提升到10%。而中國普通家電公司的研發(fā)投入比平均是3%-4%。戴森的研發(fā)費(fèi)用比超過10%，早先做新品研發(fā)時，戴森每周的研發(fā)費(fèi)用可高達(dá)700萬鎊，可占利潤的40%。不知是不是數(shù)字上的巧合，模仿戴森成功后，但徠芬的目標(biāo)依然是成為戴森。

但葉洪新的力作，沒能支撐起他自證能力的渴望。

2023年發(fā)布牙刷后，首月銷售13.5萬支，銷售額超過4000萬。轉(zhuǎn)年的第一個618大促，徠芬牙刷霸榜天貓、京東、抖音三大平臺，風(fēng)頭正勁，力壓Usmile。看著熱熱鬧鬧，但徠芬牙刷階段性的失敗已經(jīng)藏在這份激進(jìn)中。2024年全年徠芬牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬。原本葉洪新以為牙刷上市后徠芬營收規(guī)模能突破60億，但當(dāng)年的收入只停留在40億。

徠芬在牙刷這條產(chǎn)品線的狀態(tài)是急功近利的。創(chuàng)始人過度沉溺細(xì)節(jié)往往會引發(fā)并向下傳遞焦慮，反而會帶來整個公司的動作變形。雷鋒網(wǎng)報道的一個故事很有說服力，2024年618徠芬計劃花5000萬請大主播帶貨，目標(biāo)就是打敗Usmile，葉洪新信心十足，不顧反對直接跟供應(yīng)商訂了200萬套零部件，還包括30萬的包裝費(fèi)。結(jié)果當(dāng)時大多數(shù)主播反饋回的ROI近乎為0。

擅長營銷的徠芬在牙刷上判斷有誤。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，徠芬的投放重點(diǎn)是年輕人，沿用了吹風(fēng)機(jī)的思路，但Usmile的投放人群是媽媽。

2025年618，徠芬迭到牙刷銷量榜第五。

結(jié)果徠芬引以為傲的自有工廠自產(chǎn)也被銷量反噬。據(jù)報道，徠芬電動牙刷出貨量不足以支撐自建供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，工廠空置率高，每支牙刷均攤制造成本高達(dá)幾十元。徠芬的吹風(fēng)機(jī)因?yàn)樽杂泄S的確有20%的毛利率提升，但其他產(chǎn)線的效果就是相反的。

自建工廠的初衷都是好的，但前提是有規(guī)模效應(yīng)。

葉洪新無奈甚至帶著憤怒地承認(rèn)了第一款牙刷產(chǎn)品的失敗： 行業(yè)30元左右的刷頭我們只賣 9.9 元，行業(yè)1年的質(zhì)保我們提供2年。299 元的售價我們只有 40%不到的毛利，被 70%左右毛利的對手按在地上摩擦。這個品類極度畸形，劣幣驅(qū)逐良幣，只有坑蒙拐騙滿是套路的可以活?！?/strong>

商業(yè)比拼的從來就不單單是產(chǎn)品力，也不是價格。當(dāng)企業(yè)一把手的目光過分聚焦在一點(diǎn)，更多關(guān)鍵因素就會被忽視。供應(yīng)鏈管理、成本控制、利潤空間的把握、競爭環(huán)境的變化，這些因素甚至更能決定一家公司的成敗。

今年雙11，小米在吹風(fēng)機(jī)、牙刷上的銷量超過40億，是徠芬的好幾倍。其實(shí)小米和徠芬有很強(qiáng)的相似性，他們都不是“創(chuàng)新型”企業(yè)，沒做過品類的開創(chuàng)者，也不是創(chuàng)新的發(fā)起者，是現(xiàn)有成熟技術(shù)和商業(yè)模式的“跟隨者”。

小米各類產(chǎn)品在所處領(lǐng)域都難說站在最頂端，這家公司的成功也從來不因?yàn)槔总姷木W(wǎng)紅效應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營最終還是數(shù)學(xué)游戲，功夫都在大多數(shù)人看不到的背后。小米的供應(yīng)鏈、資源、人力、財力幾乎全方位領(lǐng)先，只要他們想做一款和徠芬同類的產(chǎn)品，就能立刻做好，且比徠芬賣的更多更掙錢。

顯然徠芬不會也不能認(rèn)輸，剛剛發(fā)布的第二代牙刷產(chǎn)品，承載著他們逆轉(zhuǎn)局面的期望。離開吹風(fēng)機(jī)的徠芬，急需找回曾經(jīng)“爆款制造機(jī)”的狀態(tài)。

但顯然，今年前半年發(fā)布的剃須刀，無論從品類還是產(chǎn)品層面都很難撐起徠芬逆襲的愿望。

比牙刷更夸張，徠芬的剃須刀用了整整四年時間做研發(fā)，前后投入過億。中間幾次試圖發(fā)布產(chǎn)品，但都因?yàn)榧?xì)節(jié)問題被延期，中間產(chǎn)品的設(shè)計外觀還被泄露，讓其他品牌搶先一步發(fā)布極為相似的產(chǎn)品。

“實(shí)際上我們毛利率非常低，我們算了一下賬，剃須刀今年大概率100%虧損”，在剃須刀發(fā)布會上，葉洪新就直接承認(rèn)了這一點(diǎn)，這一幕像極了發(fā)生在牙刷身上的情況，只不過葉洪新在產(chǎn)品一上市就提前把未來一年的問題擺在了桌面上，用一種一切盡在掌握中的冷靜，化解未來一年的困難。

產(chǎn)品準(zhǔn)備足足用了四年，但上市卻倉促應(yīng)戰(zhàn)。

松下?lián)屜劝l(fā)布了一款外觀與徠芬極為接近的產(chǎn)品 Air TM20，4月25日發(fā)布，徠芬5月中旬趕快開啟預(yù)熱，23日開了發(fā)布會。徠芬在產(chǎn)品外觀上有專利，且早早展示過原型機(jī)，松下的產(chǎn)品反而是為了阻擊徠芬的。

結(jié)果倉促應(yīng)戰(zhàn)，徠芬甚至沒準(zhǔn)備好產(chǎn)能。據(jù)報道徠芬剃須刀T1 Pro 首批量產(chǎn)數(shù)量只有2000臺，P3 Pro的數(shù)量更少。

徠芬在產(chǎn)品層面的確有匠心。剃須刀機(jī)身采用CNC（數(shù)控加工）一體成型工藝，成品更加精良，但這么做直接限制了產(chǎn)能，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，一臺注塑機(jī)跑滿一天能生產(chǎn)6000件，一臺壓鑄機(jī)跑滿一天能生產(chǎn)3000件，而CNC一天只能加工8件。

9月接受采訪時，葉洪新坦言牙刷銷量未達(dá)預(yù)期，原因就是產(chǎn)能。葉洪新的置頂工作群里有五個與產(chǎn)能相關(guān)，且徠芬在供應(yīng)商層面的話語權(quán)還不算重，很多時候無法完全掌握節(jié)奏。

好在徠芬在10月完成產(chǎn)能爬坡，雙11 P3 Pro剃須刀貢獻(xiàn)了60%以上的增量。葉洪新期待著雙12能實(shí)現(xiàn)剃須刀產(chǎn)品的盈虧平衡甚至盈利。如今節(jié)點(diǎn)已過，又到了徠芬需要交答卷的時候。

在剃須刀上，我們再一次看到徠芬擺脫“平替”標(biāo)簽的努力。T1 Pro售價499元起，P3 Pro售價699元，這是徠芬第一次直接闖進(jìn)品類的高端賽道，站在價格帶頂端。至少在產(chǎn)品層面，葉洪新認(rèn)為剃須刀和牙刷實(shí)現(xiàn)了他證明自己的愿望，“睡覺都踏實(shí)點(diǎn)了”。但徠芬，依然還得靠吹風(fēng)機(jī)賺錢。

葉洪新足夠努力，做產(chǎn)品足夠有堅持，但剁椒spicy認(rèn)為，或許徠芬的創(chuàng)新領(lǐng)域選擇有些問題。剃須刀是一個門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，天花板不高且行業(yè)陷入萎縮的領(lǐng)域。

今年前三季度，飛科收入、利潤雙雙下滑，剃須刀在其營收中占比過半，顯然剃須刀很難成為高增長品類，帶給品牌足夠加持。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年中國電動剃須刀線上零售量僅5619萬臺，同比降低9.5%，零售額86億元，同比降低8.1%。電動剃須刀換機(jī)周期也普遍較長，數(shù)據(jù)顯示入門級產(chǎn)品的使用周期3-5年，中高端產(chǎn)品可以用5-7年甚至更久。

徠芬用極高的投入和代價，切入了一塊并不算好的領(lǐng)域。

事實(shí)上徠芬的剃須刀產(chǎn)品有出彩之處，雙11的銷量也能證明部分的消費(fèi)者選擇。問題可能不在產(chǎn)品上，而在徠芬的商業(yè)選擇上，切入一塊成熟公司和產(chǎn)品扎堆的品類本就艱難，還用一種性價比極低的方式做產(chǎn)品，最終要以犧牲毛利率為代價做市場......

徠芬的剃須刀在增長，但不賺錢的增長很難算做算優(yōu)質(zhì)的增長。

徠芬想繼續(xù)在個護(hù)小家電領(lǐng)域突圍難度很大。2026年，他們的擴(kuò)張路徑放在兩處：產(chǎn)品要向照明和洗地機(jī)拓展，渠道端要開線下店，11月16日首店已經(jīng)在圳福田 COCOPark正式開業(yè)，未來徠芬將首先在珠三角、長三角地區(qū)開店，計劃覆蓋20核心城市，開設(shè)300家門店。

明年3月的AWE上，或許人們將會看到徠芬產(chǎn)品的井噴。徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示：“這也將是品牌創(chuàng)立以來新品發(fā)布數(shù)量最多的一年”——從“個護(hù)三件套”到燈具、清潔類產(chǎn)品，SKU的擴(kuò)充也將為徠芬持續(xù)開店，探索線下經(jīng)營規(guī)?；瘮U(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)。

不過今年最引人關(guān)注的產(chǎn)品擴(kuò)張計劃是徠芬要做洗地機(jī)。

根據(jù)36氪報道，徠芬這一業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)至少半年，在內(nèi)部也是保密程度極高的項(xiàng)目。徠芬終于跳出小打小鬧的品類，真正要邁進(jìn)一條大江大河中。

宏觀數(shù)據(jù)上，洗地機(jī)銷售額從2019年不足1億元飆升至2024年的141億元，今年上半年其銷售額同比高增30.3%。在市場規(guī)模持續(xù)突破下，洗地機(jī)已成為推動清潔電器市場增長的核心引擎。這是一塊依然在增長，且遠(yuǎn)沒有被喂飽的市場——中國洗地機(jī)滲透率僅有3.1%。

但洗地機(jī)也是一塊經(jīng)歷了充分競爭之后的領(lǐng)地，完成野蠻生長后，行業(yè)開始向頭部集中。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，洗地機(jī)產(chǎn)品的型號數(shù)量在2024年突破1000大關(guān)，但線上品牌數(shù)量卻顯著減少，市場正向科沃斯、石頭、追覓等頭部品牌集中，已是一片紅海。

徠芬盡管在電機(jī)技術(shù)上有所積累，吹風(fēng)機(jī)背后的高速馬達(dá)能力也有足夠自信。洗地機(jī)需要依靠電機(jī)技術(shù)，徠芬入局也不是從0開始。但洗地機(jī)所需的技術(shù)體系要復(fù)雜得多，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更多。產(chǎn)品研發(fā)中需要解決水氣分離效率、滾刷材質(zhì)與結(jié)構(gòu)、智能算法與傳感器融合等一系列問題。

大疆在關(guān)聯(lián)技術(shù)層面的積累更深厚，壁壘更深，供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)，他們?nèi)刖謷叩貦C(jī)器人賽道也沒能帶來改變行業(yè)格局的新變量。軟件、AI、環(huán)境感知等層面的技術(shù)是徠芬未曾觸及過的科研領(lǐng)域。如果剃須刀都做了四年，洗地機(jī)又要做多久？

徠芬要做產(chǎn)品維度上的大跨越，勢必需要從成熟公司挖人。就像剃須刀的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在蘋果負(fù)責(zé)手表產(chǎn)品，葉洪新在采訪中提到：“過去兩年，我們對研發(fā)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)做了系統(tǒng)化的人力變革，招募了很多從大公司來的人。”

當(dāng)下的徠芬，迫切需要下一個超級爆品，只有超級爆品才能讓公司前期在工廠、設(shè)備層面的投入真正高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

這個爆品會是掃地機(jī)么？目前看來難度頗大，除非徠芬在對的市場時機(jī)下，推出有足夠顛覆性的產(chǎn)品——中國洗地機(jī)市場滲透率低，不是因?yàn)楣┙o不足，而是現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)還不足以滿足更好更多的要求。

事實(shí)上徠芬也意識到，公司發(fā)展到如今，吹風(fēng)機(jī)的巨大成功已經(jīng)不可復(fù)制。

源于戴森在價格帶上留出的巨大空白，徠芬有機(jī)會在提升技術(shù)能力之后迅速搶占戴森之外的人群。加上徠芬早先精明內(nèi)容營銷打法，吃到了短視頻媒介的紅利，天時地利人和，讓徠芬靠著「平替」心智變成一家規(guī)?；钠放乒?。

「平替」經(jīng)濟(jì)的不可持續(xù)性就在于，產(chǎn)品的邊際效應(yīng)從一開始就進(jìn)入遞減軌道里，品牌的核心要素永遠(yuǎn)是溢價能力，平替的的歸宿只能持續(xù)下墜，手機(jī)行業(yè)爭著高端化，新能源汽車要做高端，波司登要高端，靠平替起家的伯希和、駱駝也需要高端化。你能平替，別人就很快也能成為你的平替，最終卷向一種無意義的價格角逐。隨著徠芬將高速吹風(fēng)機(jī)的技術(shù)普惠后，其他品牌迅速跟進(jìn)，甚至賣出腰斬價格。徠芬無奈也只能繼續(xù)降低利潤空間做199元的產(chǎn)品。

吹風(fēng)機(jī)的成功對徠芬來說是不可復(fù)制的。整個3C家電行業(yè)再也沒有任何一個領(lǐng)域，留下過曾經(jīng)在戴森身后的空白市場。而在幾乎100%國產(chǎn)化的智能清潔行業(yè)更不存在這種情況。不久前掃地機(jī)器人鼻祖iRobot正式宣布破產(chǎn)，徠芬想要成功，只能和已經(jīng)摸爬滾打多年的一眾國產(chǎn)品牌硬碰硬拼產(chǎn)品力和營銷力。

徠芬正走在十字路口。