最近黃金市場(chǎng)的熱度，幾乎達(dá)到了全民關(guān)注的程度，12月24日，國(guó)際現(xiàn)貨黃金價(jià)格首次沖破4500美元/盎司的關(guān)口，報(bào)4520美元/盎司。

國(guó)內(nèi)市面上的足金首飾價(jià)格也跟著水漲船高，多家品牌的售價(jià)都超過了1400元/克。

按理說，金價(jià)上漲的時(shí)候，黃金品牌應(yīng)該緊緊抓住這波熱度賣黃金才對(duì)，但頭部品牌周大福的動(dòng)作卻讓人看不懂。

不僅沒有趁機(jī)擴(kuò)張普通門店，反而在上海這樣的核心城市扎堆開高端大店，甚至還賣起了黃金家居用品，擺明了要跟單純賣黃金的老路說再見。

就在金價(jià)創(chuàng)新高的前一天，周大福在上海港匯恒隆廣場(chǎng)的新形象店正式開門營(yíng)業(yè)。

熟悉上海商業(yè)版圖的人都知道，港匯恒隆廣場(chǎng)可不是普通商場(chǎng)，而是徐家匯商圈里高端商場(chǎng)的代表，里面全是卡地亞、梵克雅寶這種國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌。

能入駐這里的品牌，本身就意味著被貼上了高端標(biāo)簽，值得注意的是，這已經(jīng)是周大福2025年在上海開的第二家新形象店了。

短短一年內(nèi)在同一個(gè)城市布局兩家高端門店，這樣的密度足以說明其拓展高端市場(chǎng)的決心。

這家新店的定位，完全跳出了大家對(duì)傳統(tǒng)金店的認(rèn)知，它以東方雅韻為設(shè)計(jì)理念，不只是簡(jiǎn)單地賣珠寶，還打造了溫馨的開放珠寶家居空間，這也是周大福全球首家推出家居精品的門店。

開業(yè)當(dāng)天，一批首次亮相的黃金家居產(chǎn)品賺足了眼球，像以銀杏葉為設(shè)計(jì)靈感的黃金線香插、燭臺(tái)套、水果盤、筷子架等，把黃金從首飾盒延伸到了日常生活場(chǎng)景里。

周大福珠寶集團(tuán)南區(qū)總經(jīng)理謝浩然的表態(tài)，更直接點(diǎn)出了新店的戰(zhàn)略意義：一方面是給老客戶提供更多元的產(chǎn)品和更高端的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面是借著旁邊奢侈品牌的協(xié)同效應(yīng)，吸引更多優(yōu)質(zhì)的新客戶，說白了，就是要跟國(guó)際奢牌混熟臉，借勢(shì)提升自己的品牌定位。

從實(shí)際效果來看，周大福的高端化嘗試已經(jīng)初見成效，截至2025年9月30日，集團(tuán)已經(jīng)開了8家這樣的新形象店，這些門店每個(gè)月的銷售額都比同區(qū)域的普通門店高。

在金價(jià)高漲、普通消費(fèi)者買金意愿可能下降的背景下，周大福逆勢(shì)開高端店的選擇，看似反常識(shí)，實(shí)則藏著精明的商業(yè)邏輯。

黃金價(jià)格上漲雖然能讓品牌在短期內(nèi)賺得更多，但也會(huì)抑制消費(fèi)需求，而且單純靠金價(jià)波動(dòng)賺錢，很容易受市場(chǎng)周期影響，不是長(zhǎng)久之計(jì)。

相比之下，高端客戶對(duì)價(jià)格的敏感度更低，他們更看重品牌價(jià)值、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)，這部分市場(chǎng)的穩(wěn)定性更強(qiáng)，利潤(rùn)空間也更大。

周大福把店開進(jìn)奢侈品圈，本質(zhì)上就是想從賣黃金的轉(zhuǎn)型成做高端珠寶奢侈品的，擺脫對(duì)金價(jià)波動(dòng)的依賴。

周大福的轉(zhuǎn)型，并不是孤立的個(gè)體行為，而是整個(gè)黃金珠寶行業(yè)的大趨勢(shì)，現(xiàn)在的黃金珠寶行業(yè)，早就過了靠多開加盟店就能賺錢的時(shí)代。

反而出現(xiàn)了集體瘦身的現(xiàn)象，周大福、周生生、老鳳祥等多家品牌，都在主動(dòng)關(guān)閉那些生意不好、效率低下的加盟店，把資源集中到高端體驗(yàn)型門店上。

為什么大家都不約而同地往高端走？核心原因是傳統(tǒng)黃金生意的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)太激烈了，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

就像老鋪黃金，專注做高端古法金，憑借內(nèi)斂的質(zhì)感和非遺工藝，吸引了大量高凈值客戶。

甚至和LV、愛馬仕等奢侈品牌的客戶重合率高達(dá)77.3%，業(yè)績(jī)更是連續(xù)多年翻倍增長(zhǎng)，2025年上半年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了285.8%。老鋪黃金的成功，給整個(gè)行業(yè)指明了方向：高端化才是突破瓶頸的關(guān)鍵。

把品牌店開進(jìn)了SKP這樣的頂級(jí)高端商場(chǎng)，在產(chǎn)品層面，大家也不再局限于傳統(tǒng)的黃金首飾，而是不斷拓展品類、提升設(shè)計(jì)感。

周大福在2024年4月就正式啟動(dòng)了品牌轉(zhuǎn)型，特意請(qǐng)來前Tiffany&Co的設(shè)計(jì)總監(jiān)擔(dān)任高級(jí)珠寶創(chuàng)意總監(jiān)。

推出的傳福、故宮等系列，2025財(cái)年每個(gè)系列的銷售額都達(dá)到了約40億港元，現(xiàn)在非黃金產(chǎn)品已經(jīng)能貢獻(xiàn)周大福三到四成的定價(jià)首飾零售收入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化。

值得注意的是，本土黃金品牌的奢侈品化，并不是簡(jiǎn)單地提高價(jià)格，以老鋪黃金為代表的古法金品牌，產(chǎn)品克價(jià)雖然接近甚至超過2000元/克。

就像現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，買黃金不再只是為了保值或者婚慶等傳統(tǒng)需求，更把黃金首飾當(dāng)成日常穿搭的時(shí)尚單品，看重設(shè)計(jì)感和寓意，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也給品牌的高端化轉(zhuǎn)型提供了土壤。

品牌集體往高端走，最直接的影響就是消費(fèi)市場(chǎng)的分層越來越明顯，普通人買金可能會(huì)變得越來越難。

一方面，金價(jià)上漲本身就提高了購買門檻，1400元/克的價(jià)格，買一個(gè)普通的黃金手鐲就要好幾萬元。

另一方面，品牌把資源都集中到了高端門店，普通門店的產(chǎn)品更新速度會(huì)變慢，可選的款式也會(huì)減少，而且為了配合整體高端化戰(zhàn)略，普通產(chǎn)品的價(jià)格也可能會(huì)跟著上調(diào)。

比如周大福近期就對(duì)幾乎所有一口價(jià)金飾提價(jià)約15%，雖然官方說是受黃金稅率調(diào)整等因素影響，但本質(zhì)上也是在配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的戰(zhàn)略。

不過從行業(yè)發(fā)展的角度來看，這種分層是必然趨勢(shì)，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)升級(jí)的需求越來越明顯，高凈值人群對(duì)高端珠寶的需求在持續(xù)增長(zhǎng)。

而中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，品牌想要持續(xù)發(fā)展，必須抓住高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于品牌來說，高端化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期的積淀，要在產(chǎn)品上下功夫，打造有特色、有內(nèi)涵的核心產(chǎn)品，形成自己的品牌護(hù)城河。

要優(yōu)化渠道布局，在核心城市的高端商圈設(shè)立形象店，提升品牌形象；最后還要做好品牌故事的傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值。

老鋪黃金的成功，就在于長(zhǎng)期深耕古法金賽道，在產(chǎn)品工藝和設(shè)計(jì)上形成了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且門店都開在高端商圈，單店產(chǎn)出能力突出。

未來，黃金珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生很大變化，以周大福、老鳳祥為代表的頭部品牌，會(huì)通過高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

中小品牌則需要找到自己的差異化定位，比如專注于某一細(xì)分品類、服務(wù)特定客群，或者深耕區(qū)域市場(chǎng)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。

而且隨著國(guó)際奢侈品牌也開始關(guān)注黃金品類，未來可能會(huì)有超過50%的奢侈品牌推出純黃金材質(zhì)的珠寶飾品，本土品牌將面臨更直接的競(jìng)爭(zhēng)。

總的來看，周大福在金價(jià)瘋漲時(shí)選擇轉(zhuǎn)型高端賽道，看似反其道而行之，實(shí)則順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)需求。

這不僅是為了擺脫對(duì)金價(jià)波動(dòng)的依賴，更是為了在未來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，對(duì)于消費(fèi)者來說，未來買黃金會(huì)有更多高端選擇，

但普通消費(fèi)者的購買門檻也會(huì)相應(yīng)提高，黃金珠寶行業(yè)的高端化浪潮已經(jīng)來臨，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅會(huì)改變品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，也會(huì)重塑整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯。