豪華，是中國(guó)汽車品牌始終想摘下來(lái)的一顆星。過去十年，許多車企都在摸索如何成為豪華品牌。它們推出更貴的車型，堆砌更豐富的配置、使用更精致的材質(zhì)，可惜未能有車企跨越那條隱形的線，它們依舊停留在“中國(guó)高端”這個(gè)階段。

豪華，似乎始終是另一套語(yǔ)言體系里的事情。就和眾多同行者一樣，奇瑞星途，也想越過那條線，站在另一套語(yǔ)言體系里，成為第一個(gè)填補(bǔ)全球豪華品牌“中國(guó)空白”的車企。

2025年12月22日，星途在北京舉辦品牌之夜，以“新進(jìn)階 新星途”為主題，宣布進(jìn)入3.0時(shí)代。它的目標(biāo)清晰而堅(jiān)定——成為全球性能豪華品牌創(chuàng)新者。

這并非奇瑞集團(tuán)對(duì)豪華的第一次嘗試，但或許是決心最堅(jiān)定的一次。此前，瑞麒、觀致都倒在了沖擊豪華品牌的路上，于是這個(gè)重任又落在星途肩上。

2018年星途誕生，那正是新舊勢(shì)力紛紛樹起“高端、豪華”旗幟的盛年。星途誕生之日起就定位“高端品牌”，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍表示星途是奇瑞最受寵的品牌，是奇瑞的“奧迪”，是奇瑞品牌金字塔的“塔尖”，肩負(fù)著引領(lǐng)奇瑞向上走的使命。

遺憾的是，星途的豪華之路，和所有同行者一樣坎坷不平。

l星途豪華之路，坎坷不平

作為集團(tuán)內(nèi)定位最高的品牌，星途的市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期存在差距，其成長(zhǎng)速度也慢于兄弟品牌。今年11月，星途銷量12021輛，1-11月累計(jì)銷量為109466輛，同比下滑了14.77%。作為對(duì)比，捷途品牌11月銷量55088輛，1-11月累計(jì)銷量573739輛，同比增長(zhǎng)了14.2%。

這背后，反映出星途品牌建設(shè)初期的典型挑戰(zhàn)：產(chǎn)品序列的規(guī)劃與市場(chǎng)認(rèn)知的塑造，需要更清晰的戰(zhàn)略聚焦。一方面，星途產(chǎn)品線的復(fù)雜與命名的混亂，在一定程度上增加了消費(fèi)者識(shí)別的難度。另一方面，星途也與集團(tuán)內(nèi)其他品牌在部分價(jià)格區(qū)間有所重疊，星途品牌的獨(dú)特性不夠明顯。

這些，都是中國(guó)品牌沖擊高端、豪華過程中曾共同面對(duì)的課題。

在星途品牌之夜上，尹同躍也坦誠(chéng)地表示：“回顧歷史，全球豪華品牌的塑造從來(lái)都不會(huì)是一蹴而就，我們其實(shí)也在探索中走過一些彎路。當(dāng)然正是這些努力，讓我們慢慢找到了打造豪華高端品牌的感覺和方法?！?/p>

星途品牌的3.0時(shí)代，正是基于這些經(jīng)驗(yàn)的一次系統(tǒng)性重啟，它詳細(xì)回答了：一個(gè)中國(guó)品牌，如何打造豪華？

l不模仿不跟隨，我就是我

奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍在臺(tái)上為何為奇瑞和星途的豪華下了定義：從不模仿和跟隨別人的豪華車定義，而是創(chuàng)造一個(gè)“我就是我”、擁有獨(dú)立靈魂與價(jià)值主張的豪華品牌；瞄準(zhǔn)新質(zhì)生產(chǎn)力與向上的年輕一代，打造與他們精神世界深度共鳴，生活方式完美契合的高情感、高勢(shì)能豪華品牌。

為了讓這個(gè)定義確鑿地落地，他提出了三個(gè)關(guān)鍵的核心：即以差異化體驗(yàn)為根基的極致產(chǎn)品力，以理解新一代生活方式為靈魂的獨(dú)特文化力，以及以用戶共生共創(chuàng)為紐帶的真誠(chéng)溝通力。這三者共同指向一個(gè)目標(biāo)：打造一個(gè)被用戶認(rèn)可并愿意傳承的豪華品牌，高度概括就是“走心”。

那么從星途品牌3.0時(shí)代開始，星途如何成為全球認(rèn)可和尊敬的豪華品牌？

奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用闡明了星途如何成為豪華品牌的具體路徑：圍繞基礎(chǔ)性能、價(jià)值體驗(yàn)、情緒表達(dá)三大維度進(jìn)階，系統(tǒng)落地到新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新征程四個(gè)方面，開啟一場(chǎng)從內(nèi)核到外延、從產(chǎn)品到生態(tài)的完整重塑。

在這次品牌之夜上，星途在新能源版塊上重新梳理出兩個(gè)序列：ES系列（參數(shù)丨圖片）以性能為基礎(chǔ)，ET系列則側(cè)重豪華。也同步亮相了ES7 GT、ES8、ET8、ET9這四款新產(chǎn)品，以及即將在這些產(chǎn)品上搭載的新技術(shù)，比如2400MPa強(qiáng)度的熱成形鋼，為保護(hù)成員開發(fā)的零重力座椅襁褓氣囊，規(guī)劃中的全固態(tài)“犀?！彪姵睾蛯⒂?026年首發(fā)的星途飛魚E 4輪EMB線控制動(dòng)等等。

可以看出，星途產(chǎn)品矩陣的思路變得更加清晰。據(jù)悉，未來(lái)10-20個(gè)月，星途將有3款以上新車陸續(xù)上市。只是，星途之前的攬?jiān)伦凤L(fēng)凌云等產(chǎn)品如何安排，官方并無(wú)表示。而且此前作為塔尖上的明珠的星紀(jì)元序列，這次同樣被有意“忽略”了，ES和ET又直接歸屬于星途旗下，似乎在戰(zhàn)略性地做“減法”。

另外，星途還啟動(dòng)了“EXEED勒芒計(jì)劃”，宣布將以廠家車隊(duì)身份參與世界頂級(jí)耐力賽事。眾所周知，勒芒24小時(shí)耐力賽以其對(duì)車輛可靠性、性能和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的極端考驗(yàn)而聞名。而星途明確表示這將作為其技術(shù)的“終極實(shí)驗(yàn)室”，這不再是一次營(yíng)銷事件，而是一次將品牌基因與人類工業(yè)文明中公認(rèn)的“極致、耐力、可靠”圖騰進(jìn)行綁定的文化沖鋒。有了這個(gè)計(jì)劃，星途品牌顯然又能拔高一個(gè)度。

這一系列舉措，標(biāo)志著星途試圖將豪華分解為可執(zhí)行、可驗(yàn)證的模塊，“不再停留在單一維度的突破，而是從基礎(chǔ)性能、價(jià)值體驗(yàn)到情緒表達(dá)三個(gè)層面，系統(tǒng)性構(gòu)建一個(gè)面向新時(shí)代的豪華品牌體系?！崩顚W(xué)用如是說。

而尹同躍在本次品牌之夜上也再次重申星途的“塔尖”地位，他表示星途之于奇瑞，就像奧迪之于一汽大眾，雷克薩斯之于豐田，奇瑞集團(tuán)對(duì)星途的發(fā)展會(huì)進(jìn)行持續(xù)的投入。

l擎動(dòng)點(diǎn)評(píng)

中國(guó)汽車行業(yè)不缺乏關(guān)于豪華的討論，缺乏的是被廣泛認(rèn)可的結(jié)果，中國(guó)汽車品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)從“規(guī)模制造”到“價(jià)值創(chuàng)造”的集體躍遷。在此波瀾壯闊的征程中，星途的3.0時(shí)代可以看做是將這場(chǎng)討論從“該做什么”推向“正在怎么做”的階段。

從舒適到科技再到性能，七年坎坷，星途的豪華夢(mèng)這次能成嗎？