導(dǎo)語：

今年國(guó)慶假期，北京合生匯商圈一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的候診區(qū)里，28歲程序員小張正等候雙眼皮手術(shù)，他直言“做完顯精神，和客戶溝通時(shí)也更有底氣”。

這樣的場(chǎng)景并非個(gè)例，近年來，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的咨詢與候診人群中，男性身影愈發(fā)常見。

“他們的需求很明確，多聚焦植發(fā)、去皺等功能性問題，消費(fèi)目的性強(qiáng)且心態(tài)開放?！蹦翅t(yī)美機(jī)構(gòu)工作人員表示，這類男性顧客已逐漸成為院內(nèi)常客。

由德勤&艾爾建美學(xué)&中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，2023年男性醫(yī)美消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)27%。

當(dāng)以女性為主導(dǎo)的醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于平緩，行業(yè)深陷內(nèi)卷困境時(shí)，強(qiáng)勢(shì)崛起的“男顏經(jīng)濟(jì)”能否成為可靠增量，撐起行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線？

01

醫(yī)美市場(chǎng)

熱鬧表象下的生存焦慮

醫(yī)美行業(yè)熱鬧的表象之下，潛藏著揮之不去的生存焦慮。

這點(diǎn)很直觀地反映在頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)上，有“醫(yī)美茅”之稱的愛美客連續(xù)三季度營(yíng)利雙降，華熙生物前三季歸母凈利潤(rùn)下滑超三成，平臺(tái)方新氧仍未擺脫虧損，行業(yè)增長(zhǎng)乏力已成共識(shí)。

頭部企業(yè)的困境并非孤例，其背后是整體供給的嚴(yán)重過剩與市場(chǎng)的激烈內(nèi)卷。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)超18.2萬家，存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨白熱化。

于是，“價(jià)格戰(zhàn)”成為搶奪存量客戶最直接的武器。原價(jià)近萬元的熱瑪吉，被標(biāo)上不足五千的“秒殺價(jià)”；新氧曾上線的2999元童顏針，因價(jià)格低于成本線被供應(yīng)商斷供。這種不計(jì)成本的低價(jià)策略，最終風(fēng)險(xiǎn)往往轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者身上。

北京某三甲醫(yī)院的謝濤醫(yī)師表示，每逢假期后，總會(huì)接診一批因在不規(guī)范場(chǎng)所操作而導(dǎo)致的注射物栓塞、感染等修復(fù)病例。

亂象與糾紛不斷侵蝕行業(yè)信任，也招致了監(jiān)管持續(xù)收緊。2023年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局等十一部門聯(lián)合印發(fā)監(jiān)管指導(dǎo)意見拉開強(qiáng)監(jiān)管序幕，多地行業(yè)協(xié)會(huì)也跟進(jìn)發(fā)布消費(fèi)指南，直指效果承諾模糊、鑒定難等維權(quán)痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)上線醫(yī)美團(tuán)購(gòu)板塊，京東醫(yī)美則直接下場(chǎng)開起了自營(yíng)醫(yī)美診所。不過這些平臺(tái)的核心品類多集中于女性剛需項(xiàng)目，針對(duì)男性的專屬產(chǎn)品與服務(wù)卻較為單一，未能真正破解行業(yè)內(nèi)卷困局。

在內(nèi)卷加劇、信任缺失與政策收緊的多重壓力下，醫(yī)美行業(yè)亟需探尋新的增長(zhǎng)曲線。

02

男性醫(yī)美

從邊緣配角到增長(zhǎng)“C位”

男性醫(yī)美市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，正為陷入內(nèi)卷的行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，并悄然改寫競(jìng)爭(zhēng)格局。

由德勤&艾爾建美學(xué)&中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，2023年男性醫(yī)美消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)27%。

更值得關(guān)注的是消費(fèi)意愿，該報(bào)告指出，43%的受訪男性計(jì)劃在2024年增加醫(yī)美投入，這一比例顯著高于女性的29%。

北京互聯(lián)網(wǎng)大廠95后員工嚴(yán)強(qiáng)（化名）稱，為改善臉上的痘坑，每月特意飛往首爾接受醫(yī)美治療?！跋嘤H時(shí)女生會(huì)介意我的痘坑，職場(chǎng)上客戶也更認(rèn)可清爽的形象?！眹?yán)強(qiáng)的表述道出了不少男性的心聲。

杭州某美容醫(yī)院院長(zhǎng)張溫溫表示，所在機(jī)構(gòu)的男性客戶數(shù)量在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，男性醫(yī)美需求也日趨多元，從基礎(chǔ)的皮膚管理、植發(fā)，延伸至隆鼻、雙眼皮，甚至是抽脂增肌塑形等。在她看來，對(duì)于主持人、網(wǎng)紅、金融人士等群體而言，醫(yī)美已成為“職業(yè)剛需”。

這股“男顏經(jīng)濟(jì)”浪潮的興起，背后是觀念轉(zhuǎn)變、技術(shù)迭代與產(chǎn)業(yè)資本的多重助推。

一方面，社交媒體徹底打破了傳統(tǒng)性別標(biāo)簽，“顏值即競(jìng)爭(zhēng)力”已成為社會(huì)共識(shí)。抖音平臺(tái)”男生變帥“話題播放量破億，小紅書上男生醫(yī)美相關(guān)帖子收獲無數(shù)熱評(píng)點(diǎn)贊。

LinkedIn調(diào)研顯示，76%的HR認(rèn)為外形管理會(huì)影響面試評(píng)價(jià)，尤其在金融、互聯(lián)網(wǎng)等高薪行業(yè)，男性更愿意通過醫(yī)美提升個(gè)人形象。

另一方面，技術(shù)進(jìn)步降低了男性嘗試醫(yī)美的門檻。“午餐美容”概念興起，F(xiàn)otona 4D煥膚、黃金微針等無創(chuàng)項(xiàng)目可在午休時(shí)間完成，完美契合男性追求“高效、低調(diào)”的生活方式。

與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)端也在積極響應(yīng)市場(chǎng)變化。線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)專門招聘針對(duì)95后男士的市場(chǎng)開發(fā)專員，迭代男性專屬產(chǎn)品手冊(cè)；線上平臺(tái)如美團(tuán)、京東健康通過專項(xiàng)套餐吸引用戶，為市場(chǎng)教育和用戶獲取提供了便捷渠道。

03

男顏增量拷問

“救命稻草”還是“美麗泡沫”？

男性醫(yī)美市場(chǎng)的亮眼數(shù)據(jù)，讓深陷內(nèi)卷的醫(yī)美行業(yè)看到了希望，但男性醫(yī)美市場(chǎng)真的能成為行業(yè)的“救命稻草”嗎？答案顯然是否定的。

不可否認(rèn)，男性醫(yī)美市場(chǎng)的潛力值得期待。

新氧創(chuàng)始人金星透露，男性醫(yī)美平均客單價(jià)是女性的2.75倍，不同年齡段的需求呈現(xiàn)明顯分層特征：80后熱衷BBL光子嫩膚等抗衰項(xiàng)目，95后聚焦祛痘、抗初老，00后則偏愛基礎(chǔ)皮膚管理。

面對(duì)這一趨勢(shì)，行業(yè)正積極布局，例如有連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)在2024年專門組建了針對(duì)95后男士的市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，新氧也推出了自營(yíng)的抗衰連鎖品牌“新氧青春診所”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，預(yù)計(jì)到2030年，男性定制化基因療法市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)80億美元。

但這片藍(lán)海背后，仍存在不少增長(zhǎng)天花板。從市場(chǎng)基數(shù)來看，雖然男性消費(fèi)占比正迅速提升，但據(jù)美團(tuán)醫(yī)美發(fā)布的《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2025年男性醫(yī)美消費(fèi)者占比為29%，女性市場(chǎng)的主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。

消費(fèi)習(xí)慣上，男性多為針對(duì)具體問題的“一次性解決方案”，復(fù)購(gòu)率和項(xiàng)目多樣性遠(yuǎn)低于女性，如何培養(yǎng)其持續(xù)性的“保養(yǎng)型”消費(fèi)習(xí)慣，是行業(yè)面臨的一大課題。

供給側(cè)的服務(wù)缺口也不容忽視。北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)夏醫(yī)生指出，面對(duì)日益增長(zhǎng)的男性需求，市場(chǎng)和供給存在“不匹配”。

這意味著，從咨詢服務(wù)到項(xiàng)目設(shè)計(jì)，針對(duì)男性膚質(zhì)和審美偏好的深度定制化服務(wù)仍顯稀缺。

獲客成本高企是另一大挑戰(zhàn)。男性相對(duì)女性而言，主動(dòng)獲取醫(yī)美信息的意愿較低且缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)，了解渠道和專業(yè)分享都較少，機(jī)構(gòu)需通過私域平臺(tái)開展消費(fèi)者教育。

新氧創(chuàng)始人金星指出，針對(duì)男性的營(yíng)銷成本很高，需要通過更精準(zhǔn)的投放才能實(shí)現(xiàn)。

04

互聯(lián)網(wǎng)破局

激活男性醫(yī)美增量空間

面對(duì)男性醫(yī)美市場(chǎng)的巨大潛力，手握流量與技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，試圖以差異化路徑介入，成為激活這一增量空間的關(guān)鍵變量。

京東健康采取重資產(chǎn)模式打造自營(yíng)醫(yī)美診所，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，承諾“嚴(yán)選藥械、透明好價(jià)”。

更值得關(guān)注的是，京東健康摒棄以銷售額為核心的考核指標(biāo)，轉(zhuǎn)而以用戶滿意度和復(fù)購(gòu)率評(píng)估醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)，直擊行業(yè)信任痛點(diǎn)。

創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示，醫(yī)美供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|整體能力的自然延伸，彰顯了其布局這一賽道的決心。

美團(tuán)則發(fā)揮本地生活流量入口優(yōu)勢(shì)，通過建立機(jī)構(gòu)評(píng)估體系、聯(lián)結(jié)上游品牌，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷與導(dǎo)流服務(wù)。借助龐大的線下商戶網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)持續(xù)降低男性消費(fèi)者接觸醫(yī)美服務(wù)的門檻，提升醫(yī)美消費(fèi)的便捷性。

阿里健康的打法則聚焦資源整合，通過天貓國(guó)際引入國(guó)際優(yōu)質(zhì)醫(yī)美設(shè)備品牌，并與線下機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟合作，試圖通過品牌背書和資源協(xié)同，助力行業(yè)破解信任困局。

這些動(dòng)作都表明，男性醫(yī)美市場(chǎng)已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪高價(jià)值用戶、開拓新增長(zhǎng)曲線的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

艾爾建美學(xué)中國(guó)總經(jīng)理丘漢華在《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》中指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要真正推動(dòng)男性醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展，必須“回歸醫(yī)療本質(zhì)”。在頁面顯著位置標(biāo)注機(jī)構(gòu)資質(zhì)、醫(yī)生背景、產(chǎn)品批號(hào)等關(guān)鍵信息，才能有效打消男性消費(fèi)者的顧慮，推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展。

05

良醫(yī)財(cái)經(jīng)的思考

增量可貴，但非“救命稻草”

男性醫(yī)美市場(chǎng)無疑是一塊極具潛力的“蛋糕”，高增速、高客單價(jià)的特征，加之下沉市場(chǎng)的廣闊空間，為陷入內(nèi)卷的醫(yī)美行業(yè)提供了寶貴的細(xì)分增長(zhǎng)方向。

但它更像是一支潛力股，而非能立刻托舉行業(yè)的“救命稻草”。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)而言，要讓“他經(jīng)濟(jì)”從“短期熱度”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期增量”，關(guān)鍵在于跨越從“吸引流量”到“建立信任”的鴻溝。這需要監(jiān)管持續(xù)規(guī)范市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)深耕專業(yè)服務(wù)，平臺(tái)構(gòu)建透明環(huán)境，形成合力。

畢竟，95后男生雖愿意為顏值買單，但他們追求的不只是“變美”，更是“安全、有效、不踩坑”的專業(yè)服務(wù)。

這場(chǎng)圍繞“他經(jīng)濟(jì)”的行業(yè)探索，最終檢驗(yàn)的是整個(gè)行業(yè)能否回歸醫(yī)療本質(zhì)，以專業(yè)贏得人心。唯有如此，男性的“面子”生意，才能穩(wěn)穩(wěn)地托起行業(yè)未來的“里子”。