文/許強(qiáng) 張茹潔

20世紀(jì)90年代末，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮奔涌向前，發(fā)源于湖北大冶的勁酒正加速布局全國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)的葫蘆島，作為一座深耕白酒產(chǎn)業(yè)的城市，本地酒企占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，外來酒類品牌難以突破壁壘、站穩(wěn)腳跟。作為保健酒賽道的先行者，勁酒如何在這片空白市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從“零認(rèn)知”到“深扎根”的跨越？帶著這一疑問，筆者近日專訪了勁牌葫蘆島代理商——祥睿商貿(mào)李目總經(jīng)理，以及創(chuàng)始人劉先生的母親孫錦文女士，解鎖勁酒在葫蘆島的生根密碼。

一、從空白市場(chǎng)到認(rèn)知破冰

記者：2000年前后，保健酒在國(guó)內(nèi)尚屬新興品類，葫蘆島市場(chǎng)更是一片空白。當(dāng)時(shí)劉先生為何毅然放棄“鐵飯碗”，選擇代理勁酒并深耕這片未被開拓的市場(chǎng)？

孫錦文：2000年，我兒子（劉先生）才22歲，在沈陽橡膠機(jī)廠有著穩(wěn)定的工作。一天晚上，他拿著一瓶勁酒跟我說：“媽，我想改行，代理勁酒。”我當(dāng)即反駁：“你這孩子凈胡鬧，好好的鐵飯碗怎么能說丟就丟，非要去做酒生意？”他卻認(rèn)真解釋：“我做過詳細(xì)調(diào)查，勁酒的前景非常好，它的核心優(yōu)勢(shì)正契合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)——以多種名貴藥材萃取營(yíng)養(yǎng)成分，不是傳統(tǒng)意義上的‘藥酒’，而是能兼顧飲酒樂趣與健康滋補(bǔ)的新品類。現(xiàn)在沈陽已經(jīng)有了勁酒代理，而遼寧省14個(gè)地級(jí)市里，葫蘆島還是空白市場(chǎng)，誰先入局誰就能掌握主動(dòng)權(quán)。”

起初我堅(jiān)決反對(duì)，但兒子反復(fù)向我傳遞他的判斷：勁酒當(dāng)時(shí)的廣告語已具備一定傳播力，更核心的是其背后“健康飲酒”的理念，這才是品牌可持續(xù)發(fā)展的生命力。他還強(qiáng)調(diào)，中藥是國(guó)粹，以中藥為核心的保健酒，未來潛力遠(yuǎn)不止于替代普通白酒。正是這份對(duì)品類價(jià)值的深刻洞察，讓他最終下定決心辭職，孤身奔赴葫蘆島，開啟了勁酒的市場(chǎng)開拓之路。

記者：葫蘆島人向來偏愛本地高度白酒，當(dāng)時(shí)甚至沒有“保健酒”的概念，你們是如何打破認(rèn)知壁壘，打開這片市場(chǎng)的？

孫錦文：初期的困難遠(yuǎn)超預(yù)期。超市、飯店老板一見到勁酒，就下意識(shí)將其等同于療效型藥酒，要么直接拒絕上架，要么態(tài)度冷淡、不愿接納。我們沒有選擇硬推，而是摸索出“知識(shí)營(yíng)銷+柔性合作”的組合策略，循序漸進(jìn)突破困境。

所謂知識(shí)營(yíng)銷，就是業(yè)務(wù)員進(jìn)店后不急于談生意，而是先開展品類科普——細(xì)致講解勁酒的現(xiàn)代萃取技術(shù)、核心中藥材成分，明確其“非藥酒、屬保健酒”的定位，讓商家和消費(fèi)者理解，這是一種能滿足社交飲酒需求，又能補(bǔ)充身體微量元素的“健康飲酒”新選擇，契合勁牌“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”的核心理念。而柔性合作，則是最大程度降低商家的合作風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)我們推行代銷模式，允許月結(jié)、批結(jié)，甚至讓商家只留2-3瓶125ml小方勁試賣，賣完再結(jié)算款項(xiàng)。

由于初期沒有成件出貨的條件，所有交易都以單瓶、少量為主。我特意準(zhǔn)備了一本賬本，把每一瓶小方勁的鋪貨終端、數(shù)量、回款情況都記錄得一清二楚，哪怕是3瓶、5瓶的小額鋪貨也絕不遺漏。這本賬本不僅是清晰的賬務(wù)憑證，更能通過單瓶銷售數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)反饋和終端需求，為后續(xù)的市場(chǎng)布局積累了寶貴的一手?jǐn)?shù)據(jù)。這種“先教育、后合作，先試銷、后放量”的模式，本質(zhì)上是將商家的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，用最小成本完成了保健酒品類在葫蘆島的初步認(rèn)知滲透。

二、從本土化客情構(gòu)建到資源整合升級(jí)

記者：2003年你們注冊(cè)了“金陽商貿(mào)”，還賣掉沈陽房產(chǎn)投入13萬元資金，這在當(dāng)時(shí)是極具魄力的決策。這筆資金主要投入在哪些方面？為何選擇以“公司化運(yùn)作+區(qū)域深耕”的模式升級(jí)業(yè)務(wù)？

孫錦文：2000年到2003年，經(jīng)過三年的單瓶鋪市，勁酒在葫蘆島的市場(chǎng)覆蓋率逐步提升，消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知也開始覺醒，業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)到了必須升級(jí)的節(jié)點(diǎn)。最初我們?cè)诩t星路租了一間鋪面，雖然成本較低，但簡(jiǎn)陋的場(chǎng)地與勁酒的品牌發(fā)展節(jié)奏并不匹配。注冊(cè)公司、搬遷至百貨大樓附近的繁華地段，就是為了從“個(gè)體零散鋪貨”轉(zhuǎn)向“公司化規(guī)范運(yùn)營(yíng)”，進(jìn)一步提升品牌公信力。

當(dāng)時(shí)最大的難題就是資金流——倉儲(chǔ)租賃、配送車輛購置、業(yè)務(wù)員招聘與培訓(xùn)，每一項(xiàng)都需要資金支撐。我和兒子商量后，果斷決定賣掉沈陽的房產(chǎn)，籌得13萬元資金。盡管一年后沈陽房?jī)r(jià)就大幅攀升，如今回想起來仍有惋惜，但這筆錢無疑是業(yè)務(wù)突破的“救命錢”。我們用這筆資金租了更大的庫房，購置了配送面包車，還招聘了幾名業(yè)務(wù)員，按片區(qū)劃分責(zé)任、拓展市場(chǎng)。

更重要的是，我們開始系統(tǒng)開展業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，聚焦勁酒的中藥材核心成分、抗疲勞與免疫調(diào)節(jié)的保健功效，以及“勁酒雖好，可不要貪杯”的健康理念，讓團(tuán)隊(duì)能精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值與品牌溫度。這種公司化運(yùn)作，讓我們徹底擺脫了“小作坊式鋪貨”的局限，升級(jí)為“專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”，為后來成為葫蘆島地級(jí)市獨(dú)立代理奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

記者：李總，您2010年加入團(tuán)隊(duì)后，見證了業(yè)務(wù)的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。在您看來，“極致客情”構(gòu)建，在勁酒扎根葫蘆島市場(chǎng)的過程中，扮演了怎樣的角色？

李目：我先生從工人轉(zhuǎn)型做業(yè)務(wù)，性格比較內(nèi)向，剛開始進(jìn)店洽談前，都要先喝口酒給自己壯膽。但他身上有個(gè)最珍貴的特質(zhì)——踏實(shí)、細(xì)心，懂得用真誠打動(dòng)每一位終端商家。當(dāng)時(shí)葫蘆島酒類市場(chǎng)的貨架爭(zhēng)奪異常激烈，玻璃貨架破損是常有的事。有一次，一家終端門店的玻璃貨架碎了，他沒向老板提半句要求，親自用手丈量貨架尺寸，自掏腰包定制玻璃，上門更換妥當(dāng)。他做這些，只是希望老板能給勁酒留幾個(gè)陳列位置，哪怕依舊是代銷模式。

還有一次送貨途中突遇大雨，他身上只有一塊塑料布，毫不猶豫地把塑料布全部蓋在酒品上，自己淋著雨把貨準(zhǔn)時(shí)送到終端門店。在他心里，勁酒的品質(zhì)與交付的信譽(yù)，比自己的安危更重要。這些看似不起眼的小事，恰恰是構(gòu)建客情的關(guān)鍵。對(duì)于勁酒這樣的新興品類，在沒有品牌優(yōu)勢(shì)加持的階段，終端商家的信任就是最寶貴的資產(chǎn)。

那時(shí)候我們沒有捷徑可走，只能靠這種“換位思考、主動(dòng)付出”的方式，讓商家感受到我們的誠意與深耕市場(chǎng)的決心。這種客情不是短期的利益交換，而是長(zhǎng)期的情感維系與價(jià)值認(rèn)同，很多當(dāng)時(shí)合作的商家，至今仍與我們保持著穩(wěn)定的合作關(guān)系。我始終認(rèn)為，對(duì)于下沉市場(chǎng)的新興品類，極致的本土化客情構(gòu)建，就是品牌站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、從超越自我到事業(yè)傳承

記者：今年勁酒在全國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都十分亮眼，葫蘆島市場(chǎng)的業(yè)績(jī)是否也有新突破？

李目：今年我們的業(yè)績(jī)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了新突破。我們的經(jīng)營(yíng)理念是“不求與人相比，但求超越自我”。前些年我們將公司更名為祥睿商貿(mào)，就是希望能以更穩(wěn)健的姿態(tài)，把勁酒事業(yè)做得更好，讓這份醇香飄進(jìn)更多葫蘆島家庭。

記者：昨天您的女兒參觀勁牌廠區(qū)后，直言未來想成為“勁牌第三代接班人”，您和孫女士對(duì)此有何看法？

李目：孩子小時(shí)候總覺得，我們只是普通的賣酒人，和其他酒水商戶沒什么區(qū)別。但這次參觀完勁牌廠區(qū)，她的感觸特別深，晚上跟我說：“媽，原來咱家賣的是這樣的酒！酒廠這么大、這么正規(guī)，還藏著這么多健康理念?！睆乃恼Z氣里，能明顯感受到驕傲與認(rèn)同，這份認(rèn)同也讓我們很欣慰。

孫錦文：經(jīng)過這么多年的深耕，我們一家人都堅(jiān)信，勁牌事業(yè)是一份值得代代傳承的事業(yè)。它不僅是一份謀生的生計(jì)，更承載著健康飲酒的理念、誠信經(jīng)營(yíng)的初心，以及與勁牌攜手共贏的情誼。我們一定會(huì)把代理勁酒這份事業(yè)傳承下去，讓勁酒的醇香在葫蘆島市場(chǎng)綿延不絕。