隨著民企退潮，這幾年，中小房企幾乎集體退出了大家的視野。

行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，都聚焦到高能級(jí)城市的國(guó)央企身上。 當(dāng)行業(yè)普遍認(rèn)為小城市已無(wú)布局價(jià)值時(shí)，一些中小房企卻在低調(diào)生長(zhǎng)。

這些房企，用自身的經(jīng)歷，譜寫(xiě)出了行業(yè)低谷階段中小房企的生存秘訣。

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在低能級(jí)城市，改善市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)

在前些年地產(chǎn)單邊上行的時(shí)代，大型房企的布局基本“全面開(kāi)花”，有的甚至深入 五六線城市。

而最近四五年，規(guī)模型房企對(duì)低能級(jí)城市已集體失去“興趣”，大家都在收縮戰(zhàn)線，將精干力量集中投入熱點(diǎn)一二線城市。巨頭扎堆，疊加優(yōu)質(zhì)地塊供應(yīng)放量，核心城市核心地段高價(jià)地頻出，不斷刷新地王記錄。

盡管三四線城市普遍不被看好， 但深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年部分本土中小房企正悄然成長(zhǎng)。

一方面，土地出讓條件友好。

土拍由賣房市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I房市場(chǎng)，地方對(duì)房企的態(tài)度也空前友好。某房企就表示， 拿地前可先行協(xié)商配套條件，如提前解決學(xué)位問(wèn)題，待條件符合預(yù)期再 拿 地。 這樣一來(lái)，地塊的確定性會(huì)高很多。

另一方面，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源唾手可得。

隨著房企撤退，供地縮水，三四線城市新開(kāi)地產(chǎn)項(xiàng)目銳減，房地產(chǎn)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)也陷入僧多粥少的競(jìng)爭(zhēng)。

就連過(guò)去搶手的供應(yīng)商，都可能面臨無(wú)業(yè)務(wù)可做的困境。某房企老總就表示，過(guò)去中小房企很難拿到頭部設(shè)計(jì)院的合作，而這幾年設(shè)計(jì)院紛紛放下身段尋求合作。這讓他們有機(jī)會(huì)拿到更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師資源。甚至還專門預(yù)留了一些辦公室，供設(shè)計(jì)師駐場(chǎng)使用。

再者，三四線城市依然缺好產(chǎn)品。

過(guò)去“三高”模式，為三四線城市帶來(lái)了不少項(xiàng)目，但真正稱得上好房子的并不多，改善市場(chǎng)依然存在空間。

事實(shí)上也證明，在三四線城市，有一些房企依然活得不錯(cuò)，不僅沒(méi)有收縮，反而還逆勢(shì)上行。

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要么做唯一，要么做第一，房企靠產(chǎn)品沖出一條路

做唯一或第一，就是要做人無(wú)我有，人有我優(yōu)，避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，尋找藍(lán)海。

眾所周知，三四線城市的商品房庫(kù)存的重災(zāi)區(qū)，市場(chǎng)供需整體是失衡的。這并不代表著，三四線市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有需求的。相反的，三四線城市的供應(yīng)存在結(jié)構(gòu)性失衡，就是普通房子太多，但優(yōu)質(zhì)的好房子不足；同質(zhì)化的房子太多，而個(gè)性化的房子太少。

這也是“三高”模式下，產(chǎn)品批量復(fù)制所遺留的結(jié)果。

在這樣的環(huán)境下，房企想突圍就只能從獨(dú)辟蹊徑，要么做唯一，要么做第一。

1、憑借產(chǎn)品創(chuàng)新，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海

某房企在一個(gè)華東某三線城市拿了一宗低密地塊，容積率僅有1.0，限高60米。市面上常規(guī)做法，這類地塊都是做合院的。

但該房企留意到，市面上的合院產(chǎn)品供應(yīng)已經(jīng)趨于飽和，且都同樣的弊端： 雖然 容積率低，但是密度很高，舒適感嚴(yán)重不足。

考慮到這些問(wèn)題之后，該房企決定做成聯(lián)排別墅。但是，在建筑的外觀通過(guò)凹凸與收縮，將每一棟的立面做出差異化風(fēng)格，讓建筑看起來(lái)有獨(dú)棟別墅的感覺(jué)。同時(shí)，融入四代 宅 的概念，并通過(guò)露臺(tái)的不同朝向布局，解決對(duì)視和隱私問(wèn)題。

通過(guò)產(chǎn)品差異化挖掘細(xì)分市場(chǎng)，才能避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

正如當(dāng)年iPhone顛覆諾基亞，靠的是產(chǎn)品定義權(quán)的轉(zhuǎn)移：將手機(jī)從原來(lái)的 “通信工具”，變成“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端”。

這也是為什么，當(dāng)前要大力推廣“好房子”。當(dāng)原來(lái)的需求（居住需求）得到基本滿足，需要通過(guò)產(chǎn)品的迭代，激發(fā)新的需求，從而激活市場(chǎng)活力。

2、解決別人解決不了的痛點(diǎn)，創(chuàng)造唯一性

這其實(shí)也是打造差異化的一種思路，也是實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”一種途徑。

舉個(gè)例子，車位銷售，是大部分房企最頭疼的問(wèn)題。

據(jù)明源君所知，許多房企目前手頭的存量資產(chǎn)，很大一部分是沒(méi)賣出去的車位。尤其三四線城市，車位銷售難題就更大了。

但也 有 例外。例如，起步于重慶縣城的房企海成，就通過(guò)一系列的措施，讓車位變得好賣。

舉個(gè)例子，為了讓停車更便利，車位尺寸在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，做了加寬加長(zhǎng)，讓車位更寬敞，停車更舒適。

車位尾部增加了6-8㎡，用來(lái)給業(yè)主做儲(chǔ)存空間。業(yè)主的釣魚(yú)工具、自行車、露營(yíng)裝備等，有些業(yè)主覺(jué)得不干凈不方便拿回家，有的家里沒(méi)有合適的位置存放，都可以存放在這里。

這一舉措，解決了大部分項(xiàng)目都沒(méi)解決儲(chǔ)物痛點(diǎn)，受到許多業(yè)主的歡迎。

而且由于項(xiàng)目的定位高端，業(yè)主對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，雖然車位面積增加帶動(dòng)了一定程度的成本上漲，但客戶卻樂(lè)意為此買單。

這也印證了，現(xiàn)階段市場(chǎng)不是沒(méi)需求，而是真的缺乏懂需求的好產(chǎn)品。戳這里，了解體驗(yàn)移動(dòng)銷售，精細(xì)化客戶管理

3

建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，以長(zhǎng)期主義來(lái)做深耕

1、 產(chǎn)品不能假手于人，一把手要親自抓

多家區(qū)域深耕的中小房企在談到產(chǎn)品時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了一件事：一把手要做產(chǎn)品把關(guān)人。

海成集團(tuán)董事長(zhǎng)李海就表示，海成的每個(gè)項(xiàng)目，總圖都是他自己把關(guān)。

東原集團(tuán)總裁楊永席也認(rèn)為，總圖跟產(chǎn)品永遠(yuǎn)是總經(jīng)理的第一要?jiǎng)?wù)。產(chǎn)品定位不能假手于設(shè)計(jì)院，而應(yīng)該抓在自己手里，內(nèi)部解決好研發(fā)跟營(yíng)銷相互打架的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)端、客戶端與專業(yè)端的平衡與結(jié)合，才能做出好產(chǎn)品，才可能做出好產(chǎn)品。

2、 建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將外部能力內(nèi)部化

房地產(chǎn)企業(yè)，歸根到底是資源整合型企業(yè)。供應(yīng)鏈的強(qiáng)弱，對(duì)房企的經(jīng)營(yíng)結(jié)果有著舉足輕重的影響。

比如有“民企之光”稱號(hào)的濱江，以高人效而著稱。而濱江之所以產(chǎn)品好，人效高，關(guān)鍵便在于強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。

許多供應(yīng)商幾十年合作下來(lái)，已經(jīng)形成高度默契，溝通成本極低，出品又穩(wěn)定， 幫濱江節(jié)省了大量管理成本 。

供應(yīng)鏈能力，對(duì)中小房企同樣重要。

一德企業(yè)&成品科技創(chuàng)始人陳俊就認(rèn)為，房企不能依賴“ 乙方干活”，而是應(yīng)該與 “ 乙方共創(chuàng)”，尤其是中小房企，很難自建完整的供應(yīng)鏈，就更應(yīng)該學(xué)會(huì)將外部能力“ 內(nèi)部化”。

那么，如何讓供應(yīng)鏈變成自己的優(yōu)勢(shì)，將供應(yīng)鏈“內(nèi)部化”？

關(guān)鍵是與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商長(zhǎng)期綁定，共同成長(zhǎng)。

第一， 不要海量乙方中招標(biāo)比價(jià)，而是篩選行業(yè)頂尖的的供應(yīng)商合作。

第二，尊重對(duì)方專業(yè)，讓他們充分發(fā)揮自身價(jià)值。

第三，舍得給對(duì)方“露臉”的機(jī)會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

絕大部分的房企宣傳都是“以我為主”，刻意淡化供應(yīng)商的價(jià)值。

然而，金沙、一德等房企卻都強(qiáng)調(diào)，要給供應(yīng)商露臉的機(jī)會(huì)。

比如，主動(dòng)在售樓處公示供應(yīng)商信息，邀請(qǐng)供應(yīng)商參加發(fā)布會(huì)站臺(tái)，甚至在接待同行參觀時(shí)主動(dòng)牽橋搭線，幫供應(yīng)商獲客。這樣以來(lái)，可以用 “長(zhǎng)期合作”的預(yù)期，降低當(dāng)前的合作成本。同時(shí)， 供應(yīng)商愿意把最好的創(chuàng)意和資源投入到合作項(xiàng)目中，最終達(dá)到“雙贏”的效果。

3、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，讓口碑成為最深護(hù)城河

長(zhǎng)期主義，說(shuō)起來(lái)似乎很虛，卻是中小房企存活下來(lái)的真諦。

從目前來(lái)看，目前仍活躍在三四線城市的房企，基本都是當(dāng)?shù)厣罡推髽I(yè)，市占率普遍數(shù)一數(shù)二。

比如這幾年備受關(guān)注的金沙，在柘城縣市占率達(dá)到50%左右， 在其他多個(gè)縣城也常年保持銷冠，老帶新成交比例最高達(dá)到 70%。這是多年深耕才有的效果。

金沙的產(chǎn)品之所以受歡迎，靠的是長(zhǎng)期積累下來(lái)的產(chǎn)品及服務(wù)口碑。

產(chǎn)品主攻高端改善線路，堅(jiān)決不卷價(jià)格，而是用產(chǎn)品力突破價(jià)格天花板。

交付要求“實(shí)景圖超越效果圖”，主動(dòng)喊購(gòu)房者給項(xiàng)目質(zhì)量找茬；

物業(yè)服務(wù)不設(shè)盈利目標(biāo)，僅考核是否為業(yè)主 提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

可以說(shuō)，這類房企是“以慢為快”，在深耕的區(qū)域里，憑口碑熬過(guò)行業(yè)低谷期。

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