25年12月15日，美團(tuán)優(yōu)選最后運(yùn)營(yíng)的廣東、浙江、福建正式關(guān)停，意味著美團(tuán)這項(xiàng)上線長(zhǎng)達(dá)5年耗資數(shù)百億的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)全面關(guān)停。

美團(tuán)自營(yíng)即時(shí)零售板塊的線上超市小象超市于12月19日在北京首開線下店，開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，疫情推動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)爆發(fā)性增長(zhǎng)，淘寶旗下的淘菜菜、京東旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心優(yōu)選、同程旗下的蜜橙生活、拼多多的多多買菜等等?，F(xiàn)如今也只剩多多買菜還在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)優(yōu)選在最鼎盛時(shí)期覆蓋了全國(guó)2000多個(gè)市縣，日訂單量突破4000萬(wàn)單，用戶首選率超過(guò)40%?？此泼缊F(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)形勢(shì)一片向好，實(shí)則背后是高額的用戶補(bǔ)貼換來(lái)的。早期“百團(tuán)大戰(zhàn)”迅速搶占市場(chǎng)并沒有換來(lái)實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

美團(tuán)財(cái)報(bào)不單獨(dú)披露美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)績(jī)，但通過(guò)一項(xiàng)綜合多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的分析指出，從2019年至2024年，美團(tuán)包含優(yōu)選、買菜、單車等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊累計(jì)虧損高達(dá)1118億元。而作為其中的燒錢主力，美團(tuán)優(yōu)選在三年時(shí)間里就燒掉了超過(guò)550億元。

究其根本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式存在先天缺陷。生鮮產(chǎn)品作為引流品，毛利率極低；預(yù)售+自提模式雖降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本，卻難以形成高頻復(fù)購(gòu)；而對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的過(guò)度依賴，又使得平臺(tái)難以建立品牌忠誠(chéng)度。

更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化。疫情初期，人們因行動(dòng)受限而對(duì)次日自提模式有較高容忍度。隨著生活恢復(fù)正常，消費(fèi)者特別是中高收入群體，重新將即時(shí)性、品質(zhì)和體驗(yàn)置于價(jià)格之上。

回過(guò)頭來(lái)看美團(tuán)的雙線動(dòng)作，其戰(zhàn)略意圖就十分清晰了。收縮優(yōu)選業(yè)務(wù)是止血，發(fā)展小象超市是造血，二者共同服務(wù)于美團(tuán)在零售領(lǐng)域的長(zhǎng)期布局。

小象超市線下店并非獨(dú)立存在，它與美團(tuán)已有的線上超市、前置倉(cāng)和配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成一個(gè)完整體系。線下店承擔(dān)品牌展示、消費(fèi)體驗(yàn)和流量入口的功能；線上渠道和前置倉(cāng)承接日常高頻采購(gòu)需求；而美團(tuán)強(qiáng)大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)則將所有環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。

這種“大店+衛(wèi)星倉(cāng)”的模式，與山姆會(huì)員店、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的邏輯有異曲同工之妙。通過(guò)線下精選商品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)建立品牌認(rèn)知，再通過(guò)線上渠道提高用戶復(fù)購(gòu)和客單價(jià)。

值得注意的是，美團(tuán)并非放棄生鮮零售，而是改變了打法。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)生鮮流通，結(jié)果證明這條路異常艱難。而小象超市代表的即時(shí)零售，則是在美團(tuán)已有優(yōu)勢(shì)——本地生活服務(wù)和即時(shí)配送能力上做延伸。

這種延伸更加自然，協(xié)同效應(yīng)也更明顯。一個(gè)使用美團(tuán)外賣的用戶，可以很自然地嘗試使用美團(tuán)閃購(gòu)或小象超市；而一個(gè)對(duì)小象超市商品滿意的顧客，也可能成為美團(tuán)其他服務(wù)的用戶。

美團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，也在改變整個(gè)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，隨著美團(tuán)優(yōu)選收縮，多多買菜成為唯一全國(guó)性平臺(tái)，開始收割剩余市場(chǎng)。

而在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)則剛剛進(jìn)入白熱化階段。據(jù)商務(wù)部研究院《2025年即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)2026年將突破萬(wàn)億元。

美團(tuán)、阿里、京東正在形成新的“三國(guó)殺”。阿里有盒馬鮮生+盒馬NB+淘鮮達(dá)的組合；京東有七鮮超市+京東到家+前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)；美團(tuán)則押注小象超市+美團(tuán)閃購(gòu)+前置倉(cāng)。

與上一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)不同，這一輪競(jìng)爭(zhēng)的核心將是供應(yīng)鏈能力、商品差異化和運(yùn)營(yíng)效率。誰(shuí)能在保證商品品質(zhì)的前提下控制成本，誰(shuí)能建立獨(dú)特的商品壁壘，誰(shuí)能在最后一公里配送中既保證時(shí)效又控制成本，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)。

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的野蠻生長(zhǎng)到即時(shí)零售的精耕細(xì)作，中國(guó)零售行業(yè)正在告別“燒錢換規(guī)模”的粗放時(shí)代，進(jìn)入比拼硬實(shí)力的新階段。