又有品牌在包裝宣傳上玩起“文字游戲”？近日，有網(wǎng)友發(fā)帖指出，佳潔士鎖白牙膏以“美白”為宣傳核心，卻在包裝上用小字標(biāo)注“WHITE顯示LOCK是注冊商標(biāo)，非功效宣傳”。

12月23日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品主打“3重美白，長效清新”，稱能“減少牙漬、牙黃、減少牙菌斑”，并印有“真人實(shí)測，2周顯著美白”的宣傳語。

不過，佳潔士在小字中解釋稱，“3重美白”指配方中添加的相關(guān)成分幫助去除外源性著色，“去黃”針對外源性色素，“2周顯著美白”是基于寶潔的研發(fā)數(shù)據(jù)，指去除外源性著色，實(shí)際效果也因人而異。同時，包裝上還配有牙齒由黃變白的圖片演示，但旁邊卻有一行小字提示：圖片非真實(shí)牙齒，僅為廣告創(chuàng)意展示，不代表實(shí)際使用效果。

12月23日，記者在電商平臺咨詢“WHITELOCK”是否指實(shí)際效果時，佳潔士該電商平臺官方客服未直接回應(yīng)，僅表示“堅(jiān)持使用都是有效果的”。

公開信息顯示，國家藥品監(jiān)督管理局于2023年12月1日正式實(shí)施《牙膏監(jiān)督管理辦法》(下稱“辦法”)，明確要求牙膏產(chǎn)品的功效宣稱需依法備案并向社會公開。根據(jù)監(jiān)管安排，相關(guān)制度設(shè)置一定過渡期，要求企業(yè)最遲于2025年12月1日前完成功效宣稱備案，接受公眾監(jiān)督。

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪接受媒體采訪時曾表示，“WHITELOCK”作為注冊商標(biāo)本身沒問題，商標(biāo)旨在區(qū)分商品來源，只要符合注冊規(guī)范，獨(dú)特名稱能獲保護(hù)。但佳潔士鎖白牙膏以美白為核心宣傳，“WHITELOCK”易讓消費(fèi)者將其與美白功效掛鉤，此時標(biāo)注“非功效宣傳”，有打擦邊球誤導(dǎo)之嫌。他認(rèn)為，佳潔士的宣傳策略有“大字吸睛，小字免責(zé)”之嫌。產(chǎn)品以“3重美白”等吸引眼球，但在小字中對功效進(jìn)行限定解釋，如“去漬、去黃”僅指針對外源性著色，未明確說明對內(nèi)源性色素?zé)o效。這種宣傳方式易讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤期待，損害消費(fèi)者權(quán)益。

實(shí)際上，“大字吸睛、小字免責(zé)”的現(xiàn)象在不少商品廣告中普遍存在。

以牙膏產(chǎn)品為例，12月23日，記者在長沙多家商超走訪發(fā)現(xiàn)，許多牙膏品牌在包裝上突出“美白、抗敏感、抑牙斑菌”等功效，價(jià)格多在20-30元區(qū)間。部分產(chǎn)品還標(biāo)注了“七天去漬”“加速煥白”等具體時間與效果承諾。

然而，若仔細(xì)查看產(chǎn)品說明便會發(fā)現(xiàn)，這些承諾往往附有不易察覺的限定條件。比如，“7天去漬”在產(chǎn)品詳情頁以小字說明“根據(jù)科學(xué)試驗(yàn)，指減少外源性色斑，實(shí)際效果因人而異”；“加速煥白”則注明是與同品牌普通款牙膏的比較結(jié)果。

部分產(chǎn)品所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)樣本規(guī)模有限。以“WHITELOCK”為例，其在電商平臺宣稱“14天實(shí)力煥白”，但詳情頁中說明該結(jié)論基于寶潔研發(fā)數(shù)據(jù)——僅來自25名受試者使用兩周后的實(shí)驗(yàn)結(jié)果加上第三方評審針對外源性色素，結(jié)合正確的刷牙方式，實(shí)際效果因人而異。

這些解釋性文字往往字號很小，有時集中排列，消費(fèi)者需仔細(xì)對照才能理解。有的甚至顏色淺淡，與包裝背景色相近，更不易看清。

不過，也有品牌在宣傳功效時，同時標(biāo)明了具體功效成分及專利號。例如某牙膏品牌稱擁有健齒配方，并列出專利號ZL201510253087.8，對應(yīng)其Pro-Argin?專利健齒配方。

此外，其他品牌也有類似“文字擦邊”操作。佳潔士另一款“3D炫白”牙膏，“3D炫白”本身是注冊商標(biāo)，并非功效宣傳；冷酸靈牙膏包裝上的“醫(yī)研”“MEDIPAIR”同樣僅為注冊商標(biāo)，無具體含義。

需要注意的是，“大字吸睛，小字免責(zé)”，這一在廣告營銷領(lǐng)域的常見現(xiàn)象，或?qū)⒊蔀闅v史。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2025年12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南(征求意見稿)》意見的公告(以下簡稱《指南》)。公告提到，《指南》的起草背景是針對當(dāng)前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報(bào)告，批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責(zé)”方式，對“內(nèi)卷式”競爭“推波助瀾”等問題。