在日歷正式翻到12月之前，星巴克已經(jīng)提前一個(gè)半月按下了節(jié)日的啟動(dòng)鍵。這種無需言語(yǔ)的默契，仿佛是一種被植入的集體潛意識(shí)：看見紅色，就聞到了姜餅味，聽到了鈴兒響叮當(dāng)。

一個(gè)普通的紙杯，究竟有什么魔力，能取代日歷，成為定義冬日開啟的獨(dú)特信號(hào)？

每年十一月初，當(dāng)熟悉的紅色紙杯悄然替換掉店內(nèi)的常規(guī)包裝，即便街角櫥窗還未掛起彩燈，許多人也會(huì)下意識(shí)地感到：圣誕季真的來了。

然而，星巴克的節(jié)日杯并非一開始就是紅色。星巴克圣誕紅杯自1997年首次推出，以紫紅色和寶石藍(lán)綠等色調(diào)為主，更接近普通節(jié)慶包裝更新。

直到1999年，星巴克才正式確定蘋果糖紅為標(biāo)志色，這一決定性的色彩轉(zhuǎn)折，讓紅杯真正擁有了視覺靈魂。2001年，紅杯與太妃榛果拿鐵這對(duì)經(jīng)典搭檔正式綁定，成為眾多消費(fèi)者“季節(jié)性必喝清單”上的固定選項(xiàng)。

2015年是紅杯文化的分水嶺。當(dāng)年推出的“極簡(jiǎn)紅杯”大膽去掉了繁復(fù)圖案，僅保留紅色底色，這種反傳統(tǒng)的留白設(shè)計(jì)意外引發(fā)了全球關(guān)于“淡化節(jié)日傳統(tǒng)”的激烈爭(zhēng)議。這場(chǎng)風(fēng)波反而讓紅杯跳出了咖啡圈，成為了具有社會(huì)討論度的文化符號(hào)。

隨后，星巴克迅速調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向互動(dòng)與連接。2017年推出“秘密花園”填色杯，將設(shè)計(jì)權(quán)交還給消費(fèi)者；2018年，成為社交媒體熱門話題，紅杯完成了從被動(dòng)觀看到主動(dòng)參與的社交化轉(zhuǎn)型。

紅杯的進(jìn)化從未停止。在本土化方面，紅杯開始講各地的故事。

2023年中國(guó)市場(chǎng)的紅杯設(shè)計(jì)便是典范，巧妙融入中國(guó)結(jié)、剪紙等東方元素，讓全球儀式感實(shí)現(xiàn)了在地化的文化軟著陸。

進(jìn)入2024與2025年，紅杯呈現(xiàn)出更復(fù)雜的雙面性。

一方面是環(huán)保與聯(lián)名的狂歡，2024年啟用95%回收材料，2025年更是聯(lián)名Hello Kitty、Roller Rabbit等知名IP，引爆搶購(gòu)熱潮。

但另一方面，紅杯也面臨著社會(huì)責(zé)任的拷問——2025年12月，因違反公平工作周法案面臨的2.7億元罰款及罷工爭(zhēng)議，讓這只杯子在承載節(jié)日快樂的同時(shí)，也承載了更沉重的商業(yè)倫理與社會(huì)情緒。

星巴克紅杯之所以能讓大家產(chǎn)生“紅杯一出，圣誕即至”的條件反射，本質(zhì)上是因?yàn)樗缫殉搅孙嬈啡萜鞯墓δ軐傩?，成功在消費(fèi)者心中植入了一個(gè)關(guān)于節(jié)日的時(shí)間錨點(diǎn)。

自1997年起，星巴克就確立了每年11月紅杯如期回歸的節(jié)奏。這種雷打不動(dòng)的“如期而至”，在漫長(zhǎng)的時(shí)間跨度里建立了一種穩(wěn)定的年度期待。

當(dāng)原本白色的紙杯在這一刻統(tǒng)一切換為標(biāo)志性的蘋果糖紅，并配以雪花、圣誕樹等不斷演進(jìn)的節(jié)日視覺元素時(shí)，這種強(qiáng)烈的視覺反差便成了一年一度冬季開啟的正式宣告。

在視覺符號(hào)之外，紅杯更深層地承載了情感連接與節(jié)日儀式感。它不僅僅是一個(gè)杯子，而是承載懷舊與歸屬感的情緒媒介。

配合太妃榛果拿鐵等限定飲品、門店內(nèi)循環(huán)播放的節(jié)日歌單，星巴克營(yíng)造了一種全方位的感官體驗(yàn)。這種體驗(yàn)精準(zhǔn)地?fù)糁辛薑ANO模型中用戶對(duì)于節(jié)日的期望與興奮需求，持續(xù)鎖定用戶關(guān)注和品牌忠誠(chéng)度。

隨著社交媒體的興起，紅杯的價(jià)值被進(jìn)一步放大，轉(zhuǎn)化為了具備高度流通性的社交貨幣。因其高顏值和限定屬性，紅杯天然具有“高可曬性”。

消費(fèi)者通過曬圖、討論新品，自發(fā)地成為了品牌傳播的節(jié)點(diǎn)。這種集體參與的曬圖行為，讓紅杯不僅是個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)，更演變成了一場(chǎng)大眾共同參與的節(jié)日社交狂歡。

為了讓這份“信號(hào)”更具共鳴，星巴克還在本土化創(chuàng)新上下足了功夫。

紅杯并非機(jī)械地復(fù)制全球模板，而是會(huì)結(jié)合在地文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。如中國(guó)市場(chǎng)融合中國(guó)結(jié)、剪紙等元素，日本市場(chǎng)以派克市場(chǎng)店氛圍為靈感，讓紅杯真正成為了屬于本地消費(fèi)者的節(jié)日符號(hào)。

除了星巴克，全球各大品牌其實(shí)早已在不同維度構(gòu)建了自己的“季節(jié)生物鐘”。

在最重氛圍的冬季，視覺資產(chǎn)與禮贈(zèng)儀式是品牌搶占心智的核心手段。

就像看到紅杯想起星巴克一樣，可口可樂通過經(jīng)典的卡車巡游與北極熊形象，成功將品牌植入為冬季開啟的視覺信號(hào)。

樂高、費(fèi)列羅以及雅詩(shī)蘭黛等品牌則更進(jìn)一步，利用倒數(shù)日歷和限量禮盒將單純的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種情感儀式，驅(qū)動(dòng)了年底的高客單價(jià)轉(zhuǎn)化與收藏?zé)岢薄?/p>

春季與開年?duì)I銷則往往由游戲化互動(dòng)來驅(qū)動(dòng)流量。

Tim Hortons的Roll Up The Rim（卷邊抽獎(jiǎng)）堪稱教科書級(jí)案例，它用最簡(jiǎn)單的物理揭蓋互動(dòng)提供即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，把喝咖啡變成了一場(chǎng)全民博彩，極大地拉動(dòng)了高頻復(fù)購(gòu)與到店率。

對(duì)于跨國(guó)品牌而言，營(yíng)銷的深度往往取決于本土化的廣度。

肯德基便是這方面的雙面高手：在日本，它成功將吃炸雞塑造成了圣誕節(jié)的國(guó)民習(xí)俗；而在中國(guó)，則靈活切換為春節(jié)禮盒，精準(zhǔn)切中農(nóng)歷新年的走親訪友場(chǎng)景。

這種對(duì)在地文化的尊重同樣體現(xiàn)在線下體驗(yàn)中，無論是迪士尼、環(huán)球影城還是國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)隆樂園，都會(huì)在特定節(jié)日通過換裝與演藝打造沉浸式場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)門票與二次消費(fèi)的閉環(huán)。

除了借勢(shì)傳統(tǒng)節(jié)日，聰明的品牌還在創(chuàng)造屬于自己的功能性節(jié)點(diǎn)以捕捉特定需求。

在秋季與返校季，瑞幸用厚乳等季節(jié)性風(fēng)味，優(yōu)衣庫(kù)用基礎(chǔ)款上新，精準(zhǔn)卡位學(xué)生與年輕人的換季痛點(diǎn)；在體育大年，阿迪達(dá)斯與耐克則將世界杯或馬拉松賽季轉(zhuǎn)化為品牌聲量的放大器。

而天貓雙11、京東618以及亞馬遜黑五，更是通過平臺(tái)級(jí)的資源整合，硬生生將促銷變成了全民狂歡的購(gòu)物節(jié)，實(shí)現(xiàn)了流量的爆發(fā)式轉(zhuǎn)化。

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*本文來源于久謙中臺(tái) 消費(fèi)，作者Cheryl wu。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。