??驚蟄研究院

文丨夏夏

今年的音樂劇市場持續(xù)火爆。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的2025年上半年劇場熱門項目和消費趨勢洞察，音樂劇票房同比增長15.1%。從新國風(fēng)音樂劇《錦衣衛(wèi)之刀與花》到口碑票房雙開花的《大狀王》，從備受熱捧的法語音樂劇《搖滾紅與黑》到開票即售罄的音樂劇版音樂會《悲慘世界》，無不在印證這股音樂劇熱潮的強勁增長態(tài)勢。

繁華背后，卻也暗生諸多矛盾：混亂的二級票務(wù)市場喂飽了黃牛的錢包，買不到原價票的劇迷只能黯然離場；失序的SD通道口擠滿了瘋狂的粉迷，普通看客只能敬而遠(yuǎn)之；“人大于戲”浪潮下，一部分出品方重營銷輕制作，聚集明星效應(yīng)，更是把受眾群體越做越小，將一般觀眾越推越遠(yuǎn)。

12月8日，著名賽博懺悔直播間“戒社”直播了一名女生經(jīng)?？绯强匆魳穭?，為了“人質(zhì)”（粉絲對自己喜愛的演員的戲稱）多次入滬支持演員，為了SD（Stage Door，指演出結(jié)束后，觀眾與演員互動的固定環(huán)節(jié)）購置相機和相紙，最終網(wǎng)貸金額高達(dá)8萬的投稿，引發(fā)了劇女（指“劇圈女孩”）的廣泛討論，并開始計算自己的花銷，反思自己的觀劇消費習(xí)慣。但更需反思的是相關(guān)從業(yè)者，曾經(jīng)靠粉絲流量火起來的音樂劇市場，真的能夠靠流量長久地活下去嗎？

灰產(chǎn)泛濫

盯上火熱劇圈

提前半年搶票、在劇院前拍照打卡、把場刊周邊一網(wǎng)打盡，演出結(jié)束后，再與演員簽名合影，然后把觀劇感受發(fā)布到社交平臺上……對于大多數(shù)劇圈女孩來說，這樣便算是享受音樂劇演出的全套完整流程。

然而想要走進(jìn)劇院享受演出，劇迷們首先要解決的就是“如何搶到票”。而近幾年隨著音樂劇市場的火爆，嗅到商機的黃牛也扎堆涌入，給票務(wù)市場帶來了混亂。

今年11月、12月，曾經(jīng)在2002年在上海創(chuàng)下票房佳績的首部引進(jìn)音樂劇《悲慘世界》重返中國，并以音樂會形式開啟為期55天、多達(dá)64場的駐演。開票以來，超10萬張演出門票迅速售罄。在閑魚等二手交易平臺上，這場演出的門票普遍溢價300-500元以上，一些座位較好的前排票溢價超過3000元。

劇院后續(xù)加開的數(shù)百張加座票更是引發(fā)觀眾連夜排隊搶購，一些黃牛甚至組織大叔大姨帶著椅子、帳篷夜排搶票。有劇迷問到這些大叔大姨排隊一天的雇傭費用通常為100-150元，而黃牛能賺到的門票溢價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大叔大姨們的“勞務(wù)所得”。

*小紅書網(wǎng)友貼文截圖

除了溢價售票的黃牛，發(fā)布"轉(zhuǎn)讓門票"虛假信息，實則騙取錢財?shù)脑p騙團(tuán)伙更是層出不窮。00后音樂劇劇迷暈老師在今年10月份時在相關(guān)超話上發(fā)布了一條法語音樂劇《搖滾紅與黑》的收票微博，隨后收到了好幾個人的私信，其中一個賬號私信聯(lián)系她，聲稱自己是一名來自安徽的高中生，偷偷買了票，因為家教嚴(yán)要補課等原因來不了上海，雖然目前黃牛溢價嚴(yán)重，但她只想原價出票給真心喜歡紅與黑的劇迷。

作為資深劇迷的暈老師有過多次和劇迷轉(zhuǎn)讓門票的經(jīng)驗，交易前也會先根據(jù)對方的用語和賬號主頁初步篩掉黃?；蛘唑_子，所以她也查看了對方的微博主頁，看到對方主頁有不少喜歡音樂劇的內(nèi)容，加上對方使用了“劇女”群體通常使用的稱謂和話術(shù)，并強調(diào)只出給真心喜歡紅黑的劇粉，就選擇相信對方是一名愛好看劇的未成年女生。暈老師起初堅持了幾次通過閑魚平臺轉(zhuǎn)賬，但對方聲稱“未成年”沒有賬號多次阻撓且不同意微信轉(zhuǎn)賬。對方最后以不想被父母發(fā)現(xiàn)為由，開始催促暈老師將錢直接轉(zhuǎn)入其"姑姑"的支付寶賬號。

作為法律從業(yè)者的暈老師清楚知道通過平臺交易的重要性，并在此期間開始因為一些邏輯漏洞開始懷疑對方身份。但出于對劇女的信任，以及不想為難未成年人的善意，她還是同意了對方陸續(xù)提出的先轉(zhuǎn)賬280元定金的要求。在轉(zhuǎn)賬之后，暈老師并沒有在票務(wù)平臺上收到本該轉(zhuǎn)贈到自己賬號上的門票。事已至此，暈老師確信了之前因為對方多處邏輯漏洞產(chǎn)生的懷疑，并拒絕支付余款，對方依舊不依不饒，還指責(zé)是暈老師騙她不愿意支付尾款，并且威脅要“開盒”人肉暈老師。

暈老師最終選擇報警，因為對方手法之嫻熟，手段之卑劣，利用劇女群體對音樂劇的熱忱還有對未成年人的惻隱之心，一定是出現(xiàn)了有針對性的新型詐騙團(tuán)伙。一個月后，暈老師被警察告知，根據(jù)她提供的新線索，參與騙局的部分下線被抓捕歸案，也把她被騙的錢追還給她。同時她還得知，這些下線的背后大概率是個規(guī)模很大的組織。騙子還會定期更新和培訓(xùn)的話術(shù)，并制定在社媒上對應(yīng)表演的人格和身份。這是一段令人毛骨悚然的田野調(diào)查。后來，暈老師把這段經(jīng)歷發(fā)在小紅書上，有不少劇迷都來私信她，跟她說起相似的被騙經(jīng)過。

音樂劇劇迷橘子也留意到了最近音樂劇劇圈里出現(xiàn)了很多騙子，“目前大悲、法紅黑和風(fēng)聲都很火熱，黃牛入場之后，騙子當(dāng)然也會入場?！彼嬖V驚蟄研究所，雖然她沒有在音樂劇購票時上當(dāng)受騙，但最近卻因為購買演唱會門票被騙了不少錢，而且她所遇到的騙子的話術(shù)和口吻與暈老師的遭遇如出一轍。

對方稱自己也是同好、粉絲，言談間充滿“活人感”，還要求橘子出具相關(guān)憑證自證自己是粉絲。這些操作在粉絲相互出票的互動頗為常見，因為粉絲不希望將自己的門票轉(zhuǎn)手到黃牛手中，所以大多要求收票者提供同為粉絲的證據(jù)，例如相關(guān)周邊或者此前演出活動的票據(jù)等。

橘子遇到的騙子一直以“姐妹”“寶寶”等親昵的口吻相稱，以降低其警惕，后面又以“人在國外不方便使用國內(nèi)平臺”等借口，要求將交易轉(zhuǎn)移到支付寶、微信轉(zhuǎn)賬等渠道上。結(jié)果，在轉(zhuǎn)賬的第二天，這個支付寶賬號就被對方注銷了。后來，橘子也曾報警，但至今未收到后續(xù)處理結(jié)果。在她看來，不管是演唱會還是音樂劇，這些騙子可以得逞的原因在于他們盯上的目標(biāo)群體正是“用善良、真誠、信任和高素質(zhì)維護(hù)的一個珍稀群體”。

劇圈女孩因熱愛集結(jié)，因真誠互信，這份不摻雜質(zhì)的純粹，讓大家在交易時難免卸下防備，而這些如今卻成為了詐騙團(tuán)伙覬覦的“可乘之機”，淪為他們不法牟利的工具。

SD失序

飯圈捧殺音樂??？

音樂劇能收獲一眾粉絲的喜愛，除了華麗的舞臺、優(yōu)秀的故事以及動聽的音樂，其特有的高互動性也是魅力之一。能夠沉浸式參與其中的小劇場音樂劇自然不用說，即便是坐在大劇院之內(nèi)，觀眾也可以通過某些劇中的互動設(shè)定、安可時的返場大合唱，以及演出后的簽售活動或SD等環(huán)節(jié)，收獲滿滿的互動感和參與感。

其中的SD（Stage Door），從字面意思來說是后臺入口或演職人員出入口，現(xiàn)在通常指代音樂劇結(jié)束后，演員與觀眾在特定通道口互動和交流的活動。早在1940年代，百老匯音樂劇盛行之時，觀劇后意猶未盡的觀眾會耐心地在后臺入口等待演員出現(xiàn)，希望能拿到演員的簽名或是能與演員們就劇情、表演進(jìn)行交流溝通。

這樣的“堵門文化”延續(xù)至今，卻演變得越發(fā)地變味。凡是熱門劇目或是有人氣演員參演的劇場，SD口往往會被圍得水泄不通，有時還會因為秩序混亂而引發(fā)相關(guān)投訴或意外，如今甚至還催生出“付費代排”業(yè)務(wù)。

SD原本是觀眾與演員在演出結(jié)束后的正常交流環(huán)節(jié)，如今卻變成了追星女的見面會簽售現(xiàn)場。有不少劇迷在音樂劇還沒結(jié)束前，就為了能占據(jù)SD前排而提前離場，還有部分劇迷只是為了接演員“上下班”而蹲守在SD口，連劇也不看了。

最近，南京保利大劇院為了維護(hù)SD秩序，要求觀眾出示電子訂單和演出票才能進(jìn)入SD管控區(qū)。這樣的舉措收獲了眾多劇迷的好評。

*小紅書網(wǎng)友貼文截圖

劇迷暈老師告訴驚蟄研究所，她之前看完劇出于觀劇儀式感會去 SD和演員或者主創(chuàng)交流，現(xiàn)在不會再去了。因為在她看來，現(xiàn)在的SD已經(jīng)變成了一種追星的平替，失去了原本的意義，甚至與看劇時的初衷是相違背的?！皵D在SD的人群里，我感覺我的自我也消失在人群里了。人們更少談?wù)搼騽?，淹沒在這種狂熱里更多像是受愛欲和荷爾蒙的驅(qū)使，更在乎的是能不能要到簽名或前排合影遞信遞禮物，戲劇的意義好像已經(jīng)在在戲劇之外了?！?/p>

11月19日，中國音樂劇演員徐佳文在小紅書上發(fā)帖，回應(yīng)SD時與同為劇場演員的女朋友一起下班時的爭議，希望“各位都活在現(xiàn)實當(dāng)中”，貼文中提到“我的目標(biāo)是做個有思想有想法的演員，舞臺工作者，而不是做一個SD服務(wù)人員”，希望觀眾能夠“更加關(guān)注于我舞臺的呈現(xiàn)”。

劇迷小卡告訴驚蟄研究所，“很多小劇場的劇目票房都是靠演員粉絲支持的，如果沒有了SD和飯撒，這些粉絲可能就不會愿意為之買單。幾年前，SD只是演出后跟演員交流的地方，現(xiàn)在好像演變成了一種不要錢的地偶活動現(xiàn)場，還有很多人不看劇就去SD蹲演員，然后小紅書等社交平臺上還有網(wǎng)友會發(fā)帖吐槽演員不SD或是SD時沒有飯撒，這樣的行為都太本末倒置了?！?/p>

“而且說起來，地偶還要拿時間收錢服務(wù)，SD卻不需要花錢，SD就像一款免費的地偶活動，演員就算是用這個來圈粉，也確實是虧大了，至于劇，誰還在乎劇，所以你說現(xiàn)在的劇能好看嗎？”正如小卡說的，越來越多的劇迷將“人質(zhì)”當(dāng)作“男友”，希望被“人質(zhì)”記住。

“戒社”直播中那位貸款8萬看劇的女生正是被這種“人質(zhì)”文化“綁架”，“怕太長時間不入滬，演員把我忘了”，甚至因為看劇看太多遍了，以至于“所有調(diào)度都記住了，甚至連哭和笑都是肌肉記憶”“看劇昏昏欲睡，但跑SD的時候又精神抖擻”。

劇迷橘子則認(rèn)為，“人質(zhì)文化”不一定是消極的，戲劇也沒有那么高雅，大家開心就好，“本來SD就是一個比較自發(fā)的行為，我覺得偶爾去一下，喜歡的演員也挺開心的。如果交流的時候，雙方都很開心，那肯定沒問題，但是不要綁架演員，希望盡量給演員多一點空間。”

人大于戲

音樂劇走向快餐化

如果根據(jù)題材和創(chuàng)作類型粗略地進(jìn)行劃分，國內(nèi)音樂劇可大致分為國外引進(jìn)劇、IP改編劇、中文原創(chuàng)劇三大類。但從這三類作品近兩年的表現(xiàn)來看，從藝術(shù)質(zhì)量到口碑票房都各有參差。

國外引進(jìn)劇方面，從去年的法語音樂劇《搖滾莫扎特》到今年巡演的《莫里哀》，觀眾口碑就算不得很好，前者源于主演聲線問題屢出意外，但整體質(zhì)量還是不錯，而后者則只能夸夸舞美等其他表現(xiàn)。最近在上海收官演出的德語音樂劇《莫扎特！》（簡稱“德扎”）也因為首演場時主演感冒而口碑崩盤，目前口碑漸漸回升。

*法語音樂劇《搖滾紅與黑》（圖片來源：貓眼演出）

而IP改編劇和中文音樂劇又普遍存在票房全靠卡司、優(yōu)質(zhì)作品不足、故事文本和音樂質(zhì)量難有保證等問題。在橘子看來，很多中文音樂劇還沒有怎么打磨就急著掙錢端上來了，“有一些改編自韓國音樂劇的作品，音樂都不是很對我的胃口，而很多中文音樂劇都像開盲盒一樣，所以劇圈里流傳著一句話，‘中國音樂劇是靠觀眾的好奇心活著’?！?/p>

從2013年就開始線下看音樂劇的暈老師尖銳地指出，“中國音樂劇主要靠‘人質(zhì)’和營銷賣票，消費主力多數(shù)是演員的粉絲?，F(xiàn)在的音樂劇市場好像無意培養(yǎng)觀眾，更多就是撈一波熱錢割韭菜，并且不斷提純，音樂劇的受眾來來去去都是這堆人”。

在前幾年經(jīng)常跑劇院看音樂劇的小卡告訴驚蟄研究所，她今年一部音樂劇都還沒有看過，原因是“很多都是以前來過的劇，幾年前就看過了，新劇又沒有吸引的點，而看過的劇又沒有好到讓想要再看一遍。”一言而概之就是，“引進(jìn)劇沒新意，改編劇不對味，原創(chuàng)劇沒內(nèi)容”。

針對這些問題，驚蟄研究所訪談了劇場相關(guān)從業(yè)人員胖頭魚，他表示：“目前市面上來看，今年確實沒有太多火爆出圈的音樂劇，比如說中國音樂劇的話，今年比較受歡迎有《大狀王》，引進(jìn)劇方面，《搖滾紅與黑》可以說是法劇的代表，人氣和票房口碑都比較不錯的。自疫情結(jié)束后，我們引進(jìn)了很多有實力、優(yōu)秀的音樂劇，到現(xiàn)在來說，基本該引進(jìn)的都做過了，沒有什么新東西了，比如說法語音樂劇《羅密歐與朱麗葉》今年口碑也不錯，但前兩年也來華巡演過了，來得太緊湊了，大家沒必要再去看多一遍。”

“德扎的音樂劇版音樂會首演后的口碑確實不太好，而且它本身體量太大，不具備長周期巡演的條件，所以做了這種簡版、閹割版的音樂會的形式。做成音樂會之后，確實會有一部分的觀眾不買單，所以《伊麗莎白》和《Rebecca蝴蝶夢》也賣得不好。”

在一文里，驚蟄研究所曾探討過音樂劇巡演成本不僅包括演職人員的各項成本，還包括舞美道具的運輸、裝卸費用，劇目宣傳、投放費用等。為了控制成本，海外引進(jìn)劇在華巡演時不僅會精簡舞美布置，還會削減伴舞數(shù)量。而只做成半舞臺形式或無舞臺設(shè)計的音樂會就更加省時省力了。而這樣的模式在倫敦西區(qū)亦十分盛行，如能在精簡舞臺的同時保證音樂性和體驗感自然不成問題，還能為更愿意關(guān)注音樂的觀眾提供一種新的體驗。

而“中文音樂劇的話，這兩年確實沒什么太好的劇，主要還是靠卡司堆出來。而且音樂劇確實有門檻，要做出好的作品并不是太容易?！迸诸^魚認(rèn)為，目前中文音樂劇還做不起來，在于國內(nèi)音樂劇起步較晚，還需要更多時間進(jìn)行發(fā)展和成長。“但是在中國，已經(jīng)形成的人質(zhì)文化、飯圈流量化的問題，就像是一把雙刃劍。如果沒有人質(zhì)，這個劇就很難做起來，現(xiàn)在做劇也像是在賭博?！?/p>

“現(xiàn)在很多戲都是先賣票再制作，它會根據(jù)實際的售票情況來控制成本，如果票房成績不理想，那么制作上花費的成本也會適當(dāng)進(jìn)行削減。誰都想做出好的內(nèi)容，但是太難了，好的內(nèi)容也有可能賣不動票，賣得動票的未必是好內(nèi)容，如果沒有一些有票房號召力的卡司或IP，那么即便是一部很好的戲，到最后可能還是賣不動票，那么就要面臨虧損這個現(xiàn)實的問題”，胖頭魚坦言道。

音樂劇市場快速增長的繁華背后，離不開對藝術(shù)消費具有較高敏感度、更易與音樂產(chǎn)生情緒共鳴，也更愿意為明星效應(yīng)買單的女性觀眾。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，女性觀眾在音樂劇上的消費占比相對較高，2019年時占比為77.4%，2023年增長為76.3%，而2025年上半年的數(shù)據(jù)則已高達(dá)88.5%，遠(yuǎn)超劇場類演出的行業(yè)均值68.8%以及美國百老匯的67%。

當(dāng)占據(jù)消費市場C位的劇圈女孩成為音樂劇市場的主導(dǎo)力量，她們不但捧出了十?dāng)?shù)億元的票房成績，亦直接影響著市場的內(nèi)容開發(fā)方向和營銷策略。但這也是市場導(dǎo)向帶來的結(jié)果：音樂劇重情感表達(dá)的特質(zhì)天然契合女性審美，劇目制作時也更傾向于選用更有票房號召力的男性演員，而對男性觀眾、兒童、老年人等其他群體的興趣點則挖掘較少。

行業(yè)雖然在快速增長，但人才培養(yǎng)、創(chuàng)新機制、運營模式等短板仍待補齊。音樂劇從業(yè)者需要清楚明白一件事，行業(yè)長久發(fā)展的核心密碼從來都是“做好戲的硬實力”；單純捆綁明星的流量紅利終究是短效加持，只有扎根內(nèi)容、打磨品質(zhì)，才能在賽道上走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

*文中暈老師、橘子、小卡、胖頭魚均為化名。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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