文來源：表外表里，作者：楊曉慶，編輯：曹賓玲 陳梓潔，數(shù)據(jù)支持：洞見數(shù)據(jù)研究院。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系文章原出處。

外賣剛熬過“至暗時刻”，美團又陷入被抖音“偷家”的危機中。

在其激戰(zhàn)外賣期間，抖音發(fā)力到店業(yè)務(wù)，擺脫了“種草10個用戶只有1個人下單”的尷尬，實現(xiàn)了“超50%生活服務(wù)GMV來自用戶搜索下單”的飛躍。①

心智一旦養(yǎng)成，趕超美團便真的只差“一步之遙”：據(jù)高盛等機構(gòu)估算，今年前10個月抖音生活服務(wù)增速越60%，全年GTV預(yù)計超過8000億元，逼近美團萬億GTV的規(guī)模。

一時間，市場風(fēng)聲四起，紛紛擔(dān)憂美團“現(xiàn)金奶?！北幌品罘拭赖囊粔K“自留地”，再次淪為難耕的“苦生意”。

但這份擔(dān)憂 ， 可能瞄錯了 方向 —— 危機并不是由抖音“變陣”產(chǎn)生的，而是美團階段性 “ 掉入 ” 了 外賣大戰(zhàn)帶來的 “三重負(fù)反饋循環(huán)” 里 。

憑借差異化的策略，抖音開辟新興市場，與美團劃地而治。真正令美團陣痛的，是被迫卷入外賣大戰(zhàn)，使其陷入了“份額丟失-廣告降價-議價權(quán)降低”的“三重漩渦”。

美團 之困并非 對手 太兇猛，而是源于其自身業(yè)務(wù)的“脆弱性”。

1

抖音沒有“偷襲”美團，只是重新分割戰(zhàn)場

在外賣大戰(zhàn)開打之際，大量臺球“氣運之子”的短視頻，通過“犯錯”走紅出圈。

這些總是空桿，卻又能意外得分的球手，既讓觀眾看了笑話，又精準(zhǔn)擊中了年輕人渴望打破成功學(xué)敘事的內(nèi)心。一大批用戶被吸引進球館、買裝備，帶動臺球品類銷量熱度上漲171%，晉升抖音上半年運動細分品類銷量第一。

而這樣爆發(fā)式增長的品類，在抖音至少還有 9 種。 如下圖， 抖音 比美團多出的75% 團購一級入口 ， 幾乎都是 差異化品類。

其中每一個品類，都可能對應(yīng)十億級的收入缺口。抖音公布了“養(yǎng)車加油”相關(guān)數(shù)據(jù)——截至去年底，生活服務(wù)經(jīng)營門店610萬個。按每月店均30單、客單價50元計算，該品類月成交額超過90億元。

抖音正是這樣揮著流量利刃，一塊塊切走細分市場的蛋糕。

這些賽道，美團也有涉足，只是并未深耕：以團購起家的平臺，往往在用戶有明確消費需求時才會被打開，至于需求何時爆發(fā)，平臺難以主動把控。

有內(nèi)容基因的抖音則不同，一段有趣的短視頻，輕易就能點燃觀眾“我也要試試”的沖動，哪怕是非剛需消費的臺球，都能捧成熱門。此時平臺適時送上購買鏈條，交易便水到渠成。

說白了， 美團 是 “人找服務(wù)”，靠商品陳列與用戶評價 吸引 消費者 ；而 抖音開創(chuàng)了 “服務(wù)找人”的新模式， 借算法將內(nèi)容投喂給用戶，讓 大家 在 娛樂 時 被不經(jīng)意觸發(fā) 。前者擅長承接需求，后者擅長 發(fā)掘 需求。

不過，流量這個“殺手锏”，并非在所有戰(zhàn)場都所向披靡。

去年初，剛把年支付GMV做到300多倍“爆炸增長”的抖音酒旅事業(yè)部，就突然傳出可能被原地解散的消息。

人們這才發(fā)現(xiàn)，抖音雖然對酒旅市場野心勃勃，也取得了階段性成果，但經(jīng)不起細看。資料顯示，平臺上酒店民宿房價 一旦超過 800 元，銷量就變得非常差 ， 酒旅商家訂單核銷率 長期低于 30% ，達人直播 間 核銷率甚至低至個位數(shù)。

而久攻不下的原因，在于興趣算法未能改寫用戶決策的邏輯——面對酒旅、餐飲消費，用戶即使被短視頻“種草”，仍會因“害怕踩坑”回到供應(yīng)鏈穩(wěn)定、積累了大量評價的攜程、美團身邊，尤其是在價格高、追求不出錯的情況下。

只有在家居裝修這類高單價、重體驗的消費上，抖音的優(yōu)勢才得以凸顯：既能直觀看到效果、質(zhì)感，也能聽到專業(yè)講解，比以圖文為主的美團更沉浸。

也就是說， 受內(nèi)容和場景轉(zhuǎn)化能力的限制， 抖音擅長 的 生意 ， 其實 是低價嘗鮮， 以及 高單價、 強展示 的 “非標(biāo)品”。 那些高頻、剛需、確定性強的 “標(biāo)品”消費， 更適配 美團 等傳統(tǒng)玩家 。

意識到這點的抖音，從2024年開始“變陣”。原本以品類劃分的本地生活部門，按地域重整，盡可能吸納臺球、游泳館等更多泛行業(yè)商家入駐；同時，對服飾、美妝、醫(yī)美等能實現(xiàn)“內(nèi)容即轉(zhuǎn)化”的品類（線下團購），給予免傭金等扶持。

重新聚焦后，抖音頻頻跑出“黑馬”。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年國慶期間，其服飾鞋帽、美妝個護兩個品類的團購銷售額，分別飆升了213%和204%。甚至有傳言稱，美容美發(fā)、醫(yī)療醫(yī)美品類，抖音份額已超越美團。

可見，抖音的爆發(fā)增長，不是來自對美團餐飲酒旅等板塊的奪食，而是搶走了新興品類的未來想象空間。二者的競爭并非“零和博弈”，是基于“意圖”和“興趣”，重新劃分本地生活的版圖。

甚至站在美團角度，還有長遠好處：商家為了穩(wěn)定經(jīng)營，不會把雞蛋放在一個籃子里，抖音開發(fā)的增量紅利，終究會外溢到美團身上。正如臺球商家，入駐了抖音，在美團也不會缺席。

因此，競爭可能不是美團 目前最棘手的問題，真正的困局是：宏觀景氣與外賣熱戰(zhàn)，對到店餐飲生態(tài)的沖擊， 正在 拷問 著 這位 老將 。

2

火爆的外賣，如何一步步積壓到店收入？

外賣搶奪堂食份額，表面上是高毛利與低毛利業(yè)務(wù)的“此消彼長”，實際上是美團到店餐飲“三重負(fù)反饋”的開端。

注：在 到店業(yè)務(wù) 這一 “ 利潤引擎 ” 中，低利潤、高規(guī)模的傭金收入 是 “壓艙石”，高利潤、高增長的廣告營銷收入 才是 “印鈔機”， 因此 到餐廣告收入 是到店業(yè)務(wù)收入的核心影響因子。

商家購買到店廣告服務(wù)的熱情，是最先被澆滅的。

餐飲這門生意，也是一款“效率游戲”，商家從上座率、翻臺率等產(chǎn)能指標(biāo)里榨出收入。當(dāng)利用率跌破50%“警戒線”，他們往往會陷入“恐慌性焦慮”。

畢竟門店餐桌沒人，老板最多只是心疼；但廚子、waiter閑著，老板們則“心有不甘”。

而外賣大戰(zhàn)，正好讓所有人忙不過來。

大戰(zhàn)期間，許多餐飲店堂食比例一再下降，幾乎做成外賣店?？沙霾退俣?、額度都有上限，應(yīng)付了外賣，就騰不出手來接待堂食。疊加外賣補貼成本大半也壓在了商家肩上，有時甚至要賠錢賺吆喝，商家再給到店投流的意愿會大大降低。

美團三季度交流會，就提到了商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變：

到店收入增長放緩至低雙位數(shù)，主要

堂食商家預(yù)算轉(zhuǎn)向外賣補貼

導(dǎo)致廣告收入增長放緩。

而廣告投放量的下滑，會 給 平臺 廣告價格 帶來 壓力 。

先來算一筆賬：假設(shè)外賣大戰(zhàn)前，餐飲總供給為200份，外賣和到店各100份，美團和抖音的到店份額大概在7:3（忽略其他平臺），即前者70份，后者30份。

外賣大戰(zhàn)后，外賣需求增加到110份，到店減少到90份，美團和抖音GMV份額占比為6:4，可得前者占54份，后者占36份。

按照這個模型，拋開宏觀景氣，僅外賣大戰(zhàn)，就讓美團痛失大約23%的到店餐飲份額。

數(shù)據(jù)來源備注：①外賣大戰(zhàn)前，美團抖音到店份額為7:3：截至2023年10月，美團在中國到店業(yè)務(wù)市場的占有率約為60%-70%，其中到餐業(yè)務(wù)市占率約65-70%。②外賣大戰(zhàn)后，美團抖音到店份額為6:4：目前到店行業(yè)，主要玩家是美團和抖音，按交易額GMV算，份額大約是美團60%，抖音30%多。③外賣大戰(zhàn)讓商家外賣供給增加10份：據(jù)天財商龍餐飲研究院，今年4月-8月，店均外賣營業(yè)額同比增長超14%，按10%計算。

這不僅直接影響廣告需求的數(shù)量，更讓供需反轉(zhuǎn)，曝光價格下滑。

過去美團手握流量入口、占據(jù)用戶心智，即使?fàn)I銷工具性價比不那么高，商家仍為流量展示不斷競價。但如今，商家對美團依賴度不如從前，紛紛“劈腿”其他平臺。

虎視眈眈的競對們，也正鉚著勁拉攏商家。抖音為了幫助小店商家增加店鋪和商品曝光，已經(jīng)投入價值超千萬的補貼。

于是，美團也得給商家讓利，接連推出“小店助力金計劃”，向餐飲商家發(fā)放最高5萬元大紅包；又通過“堂食提振計劃”以優(yōu)惠券為線下門店導(dǎo)流，覆蓋10萬商戶。

平臺神仙打架，商家就集體享福，原來高昂的流量價格，現(xiàn)在可能大打折扣，甚至白嫖也不足為奇。

而廣告價格 走低 ，又會催動商家多平臺經(jīng)營，進一步影響美團到店產(chǎn)業(yè)鏈的“定價權(quán)敘事”。

美團不止靠外賣為商家線上引流，還通過“外賣+到店+收銀”的全覆蓋，沉淀會員資料、客戶數(shù)據(jù)、營銷資源到后臺。由于其在餐飲市場份額占比較大，商家往往選擇與美團捆綁經(jīng)營。

外賣大戰(zhàn)后，美團到店因“泡沫外賣市場”出現(xiàn)暫時性下滑，在中國外賣市場訂單量的占比也從70%下降至50%。從整體來看，其在餐飲市場的市占率下滑了15.5%。

如此一來，美團的“全家桶”價值遭到削弱，對商家的議價能力便大大降低——這一點，就寫在其他平臺商家生態(tài)的“喜報”里。

“投放量減少 - 廣告降價 - 議價權(quán) 降低 ”三重負(fù)反饋之下，美團到店收入最終一步步被 擠壓 。三季度財報披露，到店的傭金和廣告收入增速雙雙下降，其中 傭金收入 放緩至 1.1% ， 廣告收入 放緩至 5.7% 。

3

小 結(jié)

隨著外賣大戰(zhàn)硝煙漸散，美團外賣與到店業(yè)務(wù)彼此掣肘的“紅色警報”已經(jīng)消除，與抖音的競爭也駛?cè)胂鄬ζ椒€(wěn)階段，最危險的時候似乎已經(jīng)過去了。

但經(jīng)此一役，競爭格局變得更加復(fù)雜，美團手里的牌面也發(fā)生了微妙的變化。

在新的戰(zhàn)場里，如何重構(gòu)規(guī)則、加固護城河，這是其未來必須面對的真實而殘酷的挑戰(zhàn)。

參考資料：

①不參加外賣大戰(zhàn)，抖音電商GMV將突破4萬億，本地生活增速近60%，晚點LatePost

②抖音猛攻酒旅 核銷率只有30% 商家稱后勁不足，億邦動力