作者 | 八個橙

報道 | 新零售參考

優(yōu)衣庫又上熱搜了。

這次不是聯(lián)名款搶空，不是試衣間爭議，而是更刺眼的標(biāo)簽——偷拍顧客。

話題一度沖上熱搜第一，輿論嘩然。

起初大家以為是個別店員的過度警惕，直到多位在職、離職員工站出來爆料，才揭開更荒誕的真相：這不是員工自嗨，而是區(qū)域經(jīng)理層層下達(dá)的硬指標(biāo)，甚至設(shè)下“每日至少上報一例可疑案例”的KPI，直接和績效考核掛鉤。

圖源：微博

有消費者反映，在優(yōu)衣庫不同門店都被店員“精準(zhǔn)識別”，全程尾隨緊盯，甚至因為曾請店員拆過防盜扣，再次入店就被特殊“護(hù)送”。

最讓人無法接受的是，這一切并非個別門店的自發(fā)行為。華南地區(qū)一位前員工透露，自己在職六年經(jīng)歷的四位大區(qū)經(jīng)理中，三位都明確要求或默許偷拍，有的直接在群里下令，有的口頭傳達(dá)，最終由店長落實到每一位員工身上。

優(yōu)衣庫給出的模糊解釋是“可能因門店盜竊率較高”。但防盜的初衷，不能成為侵犯隱私的借口。

事件曝光后，網(wǎng)友的討論迅速分成兩派。

支持方覺得“小偷太多，商家也是無奈”，理解門店防盜的壓力；但更多人站在反對立場，直言“這是把所有顧客都當(dāng)小偷”“花錢消費還要被偷拍，太敗好感”。

有網(wǎng)友精準(zhǔn)點出核心矛盾：“防盜可以，但不能以犧牲普通顧客的尊嚴(yán)為代價?！?/p>

當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己可能被偷拍、被標(biāo)記、被跨門店“通緝”，第一反應(yīng)必然是遠(yuǎn)離這個品牌。

在這場風(fēng)波里，還有一個容易被忽略的群體——優(yōu)衣庫員工。

他們其實是KPI驅(qū)動下的另一個受害者。有員工曾試圖通過內(nèi)部熱線反映偷拍問題，卻石沉大海。

面對區(qū)域經(jīng)理的硬性要求，基層員工幾乎沒有反抗的余地：執(zhí)行，就要違背倫理甚至觸碰法律；不執(zhí)行，就可能面臨績效考核不通過、被問責(zé)的風(fēng)險。

自上而下的畸形管理，最終把員工推向了兩難境地。

優(yōu)衣庫之所以在防盜上“急功近利”，或許根源在于業(yè)績的壓力。

根據(jù)母公司迅銷集團(tuán)披露的2025財年業(yè)績，優(yōu)衣庫大中華區(qū)迎來了近年來首次收入與利潤雙降：收入降至6502億日元，同比下滑4%；營業(yè)利潤減少12.5%至899億日元。其中，中國內(nèi)地收入下降約4%，利潤下降11%。

曾經(jīng)，大中華區(qū)是優(yōu)衣庫海外最大的單一市場，也是集團(tuán)最重要的增長引擎。2023財年，這里的收入同比增長15.2%，營業(yè)利潤增長25%；2024財年收入仍增長9.2%，但利潤增速已驟降至0.5%。短短兩年，增長勢頭戛然而止，甚至轉(zhuǎn)入負(fù)增長。

門店擴(kuò)張也按下了暫停鍵。截至2025年8月，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地的門店數(shù)從一年前的926家降至902家，一年內(nèi)凈減少24家。

業(yè)績下滑的壓力下，優(yōu)衣庫急于控制損耗、挽回?fù)p失，這或許能理解。但選擇“偷拍顧客”這種方式，無疑是飲鴆止渴。

零售行業(yè)的損耗難以避免，但品牌的核心競爭力永遠(yuǎn)是消費者的信任。

優(yōu)衣庫本該通過優(yōu)化安防設(shè)備、完善管理制度等合法合規(guī)的方式防盜，卻偏偏選擇了最傷害消費者感情的手段。

這種操作，不曝光則已，一旦曝光，必然引發(fā)大規(guī)模反感，進(jìn)而影響消費決策。

事實也正是如此。事件發(fā)酵后，不少網(wǎng)友明確表示“以后再也不逛優(yōu)衣庫了”“把顧客當(dāng)小偷，誰還愿意花錢買罪受”。

雪上加霜的是，優(yōu)衣庫正面臨越來越激烈的市場競爭。

曾經(jīng)，優(yōu)衣庫憑借“高性價比+基礎(chǔ)款實用性”的定位，精準(zhǔn)抓住了追求務(wù)實消費的核心客群，在中國市場快速擴(kuò)張。

但如今，這個優(yōu)勢正在被國內(nèi)的平替品牌快速稀釋。

從幾十塊的基礎(chǔ)款T恤，到百元級的保暖內(nèi)衣，國內(nèi)品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出了一批質(zhì)量相近、價格更低的產(chǎn)品。

這些平替品牌精準(zhǔn)踩中了優(yōu)衣庫的核心客群——他們看重實用性，更追求極致性價比。而優(yōu)衣庫近年來的操作，卻在不斷疏遠(yuǎn)這個群體。

圖源：小紅書

有消費者吐槽，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品設(shè)計越來越“離經(jīng)叛道”，短款、緊身款層出不窮，拋棄了曾經(jīng)主打“全民適配”的簡約風(fēng)格。

一邊是價格更低、更懂本土需求的平替品牌圍剿，一邊是自身性價比優(yōu)勢喪失、品牌口碑受損，優(yōu)衣庫的處境越來越艱難。

有句老話放在這里再合適不過：把顧客當(dāng)上帝，未必能賺大錢，但把顧客當(dāng)小偷，注定賺不到錢。

在競爭激烈的市場中，消費者的選擇有很多。失去了信任，就等于失去了立足的根本。

這場偷拍風(fēng)波，對優(yōu)衣庫而言，既是危機(jī)，也是警醒。

如果不能及時糾正經(jīng)營邏輯，重新贏得消費者信任，曾經(jīng)的“快時尚巨頭”，很可能在越來越激烈的競爭中逐漸掉隊。

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