昨天，我在上海第三次參加了小紅書的WILL大會。從“萬物皆可種草”，到“種草，讓生意更進一步”，再到今年“種草，進入效果化時代”——三年下來，真的是親眼看見“種草”這棵草一點點長成了一片草原。在一個“總量疲軟”的消費市場上看到的那些“結(jié)構(gòu)性機會”，也在小紅書的很多鮮活案例里被呈現(xiàn)，沉淀成了我眼里關(guān)于未來中國消費市場的一個詞：重置（RESET）。

“重置”這個詞，是被2025年A股市場的一個熱梗觸發(fā)的——“老登股”VS“小登股”。在消費賽道上，白酒、家電、調(diào)味品等傳統(tǒng)白馬股持續(xù)疲軟，被調(diào)侃為中年“老登”，但泡泡瑪特，蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的新消費企業(yè)則是營收、利潤雙增，股價翻番，被市場愛稱為年輕“小登”。初聽是梗，但仔細想，從“老登消費”向“小登消費”的切換，確實是當下中國消費市場的一個鏡像，它折射出的，是消費價值觀代際變遷，數(shù)字技術(shù)沖擊下渠道重構(gòu)和商業(yè)模式變化的三種重置。而小紅書以及“種草經(jīng)濟”的崛起，并非偶然——它們既是這三重重置的產(chǎn)物，也是推動這場重置的重要變量。

在昨天大會的最后，我也做了一場主題演講，題目是《消費重置：中國經(jīng)濟的下一站》。這場分享，既是對我這幾年觀察中國消費市場的一次階段性總結(jié)，也是把我在WILL現(xiàn)場看到的新變化、新案例，和自己的一些思考，做了一個系統(tǒng)地串聯(lián)——如果說，過去的消費增長，更多依賴的是經(jīng)驗、規(guī)模和路徑慣性；那么今天消費重置考驗的，是企業(yè)能否在不確定中，重建與人的連接方式。而這，或許正是中國經(jīng)濟下一站，最值得被認真思考的方向。

01

消費重置中的三大洞察

洞察一：價值觀重置

中國社會正處于“后物質(zhì)價值觀”轉(zhuǎn)型的加速期

第一個重置，是消費價值觀的代際變遷?！袄系枪伞北澈?，是60-80年代出生的群體，他們愿意為稀缺資源、耐用品和身份象征支付溢價；而“小登股”背后是95后、00后，他們更愿意為情緒、體驗、審美和社交符號付費。

這不是偶然，而是中國社會正處于向“后物質(zhì)價值觀”轉(zhuǎn)型的加速期?！昂笪镔|(zhì)價值觀”是美國社會學家羅納德·英格爾哈特在20世紀70年代提出的概念，大意是，當人們的基本物質(zhì)需求得到滿足后，會轉(zhuǎn)向追求更高層次的物質(zhì)需求，比如愛、尊嚴、自我實現(xiàn)等。從歐美日本的經(jīng)驗來看，這個拐點在消費市場上，會體現(xiàn)為消費品類和品牌的大洗牌。

一般來說，當一個國家的人均GDP達到1萬美元左右時，后物質(zhì)價值觀開始萌芽；人均GDP達到1.5萬美元時，后物質(zhì)價值觀進入加速期；人均GDP在1.5萬~2.5萬美元，是后物質(zhì)價值觀滲透最快的時期。2025年，中國人均GDP將達到1.3萬~1.4萬美元。如果按購買力平價計算，則是2.38萬美元——不管從哪個角度看，中國消費市場都已經(jīng)從物質(zhì)價值觀的功能優(yōu)先換擋到了后物質(zhì)價值觀的“情緒、體驗、審美”優(yōu)先。

換句話說，今年A股市場上老登到小登到轉(zhuǎn)向，很大程度上是“后物質(zhì)價值觀”這個社會拐點的反映——但身子動了，靈魂還是滯后的——中國消費市場在后物質(zhì)價值觀的品牌敘事上，仍然存在著巨大缺口，這其實也是很多企業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會。

洞察二：渠道重置

權(quán)力從“經(jīng)銷”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容與數(shù)據(jù)”

除了價值觀轉(zhuǎn)型外，從老登消費到小登消費，還有一個轉(zhuǎn)型——數(shù)字技術(shù)沖擊下的渠道重構(gòu)。

消費市場都知道——“渠道為王”。在經(jīng)濟學視角里，供給需求之間的匹配撮合就是渠道——銷售網(wǎng)點、物流體系、分銷代理，也包括廣告、公關(guān)，甚至戰(zhàn)略咨詢公司。像央視，分銷商體系這樣能在鏈條上實現(xiàn)最高效最低成本匹配的機構(gòu)，就擁有渠道權(quán)力。

而過去20年，中國商業(yè)最大的變量，就發(fā)生在“渠道權(quán)力”的重構(gòu)上：原來分散的用戶和需求被集中化了?！坝|達用戶”這件事，變得前所未有地高效、精準。信息傳播的路徑、速度和方式被徹底重構(gòu)，所以，渠道權(quán)力發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到平臺，渠道上的所有玩家都已經(jīng)或者正在重構(gòu)。

這意味著一個非常根本性的變化：商業(yè)路徑從傳統(tǒng)的“分銷→導購→成交”，變成了“內(nèi)容→心智→成交”。這意味著，今天的生意，本質(zhì)上是內(nèi)容的生意，你必須掌握內(nèi)容流動的權(quán)力，才能真正把握市場。

洞察三：邏輯重置

商業(yè)從“經(jīng)驗時代”進入“概率時代”

渠道的變化意味著商業(yè)運行的底層邏輯也變了——從經(jīng)驗主義到概率時代。

比如說瑞幸，瑞幸上新速度快，爆款多，原因在于它所有飲品都是幾種標準化要素——牛奶、咖啡因、椰乳、茶、果汁——的組合。這個組合也是基于全國所有門店的訂單數(shù)據(jù)，不斷計算和優(yōu)化出來的：哪幾種要素組合在一起成功的概率最高。一旦一個組合成功，又會進入下一輪優(yōu)化。換句話說，他們的上新和爆款都不是碰運氣，而是一個持續(xù)提高成功概率的過程。

瑞幸不是特例。幾個月前在小紅書種草大賞上，我還聽了一個更極致的案例——一個叫“一顆大”的番茄品牌，用數(shù)據(jù)把農(nóng)業(yè)這么“靠天吃飯”的行業(yè)也變成了一道“概率題”。

剛開始，“一顆大”想要把單斤30元的高端番茄賣進盒馬、麥德龍，但連續(xù)5次被拒絕。之后，一顆大在小紅書做了人群洞察，精準鎖定為“孕期媽媽、精致自律型的健身人群、挑剔極客型吃貨”等等，然后“一顆大”提煉這些人的種草關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)是“像小時候的味道”。人群、賣點都有了，種草的效率，成功率大為提高?！耙活w大”成功在這些人群中做到了品牌心智上的占領(lǐng)，而這些人群也正是盒馬渠道想要的人群，所以成功上架盒馬并登上品類榜第一。

產(chǎn)品上新不再是碰運氣，而是一個持續(xù)提高成功概率的過程。如果企業(yè)還停留在經(jīng)驗主義中，就是用冷兵器對抗熱兵器。

02

消費重置時代下，企業(yè)怎么辦？

消費價值觀、渠道權(quán)力和商業(yè)模式，都在重置。面對消費市場的這些重置，企業(yè)該如何應(yīng)對？其實三年來WILL大會上種草策略的演化，恰好也和消費市場的三條重置邏輯相吻合。

對策一：

抓住“小共識”，圍繞精準人群重新定義產(chǎn)品

價值觀變化意味著那種“功能性的大共識”消失了，取而代之的是非常異質(zhì)化的“小共識”。

大會上有個小案例——有個兒童書法課程品牌“簡小知”。最初，它們的營銷也是在大平臺大規(guī)模投流：話術(shù)統(tǒng)一，強調(diào)課程體系和性價比，但是近兩年過往的路徑行不通了，增長陷入瓶頸。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書之后，“簡小知”發(fā)現(xiàn)這里的用戶具備較高的“網(wǎng)感”和認知水位，他們對標準化的硬廣免疫，但對具有“人感”的真實內(nèi)容和精準的細分需求格外敏感。破局的關(guān)鍵，在于他們通過一方數(shù)據(jù)分析，重新審視了那些“戰(zhàn)敗人群”（留資卻未轉(zhuǎn)化的用戶），發(fā)現(xiàn)了一個被忽視的“小共識”：家長并非鐵板一塊，不同年級的焦慮點截然不同——低年級家長怕“握筆姿勢不對”，高年級家長怕“字跡潦草影響卷面分”。

同樣的練字需求，背后是完全不同的“小共識”。意識到這點后，簡小知迅速調(diào)整策略，不再用一套話術(shù)打天下，而是針對不同年級的具體痛點制作精細化內(nèi)容，并配合“種草+私信”的信任鏈路。結(jié)果立竿見影：獲客成本下降100%，私信轉(zhuǎn)化率提升108%。

換句話說，現(xiàn)在很少有統(tǒng)一的“大眾市場”，只有一個個“小共識圈層”。就像小紅書CMO之恒說的，種草要成功，關(guān)鍵是要看見“具體的人”——這也意味著，誰能精準回應(yīng)這些細分需求，誰就能更多獲得增長的確定性。

對策二：

走向“閉環(huán)企業(yè)”，實現(xiàn)種草的復利效應(yīng)

面對渠道權(quán)力的重置，企業(yè)必須改變，從鏈狀進化到閉環(huán)。

像家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)大多是“鏈狀”的：供需匹配從供給方開始，貨發(fā)給經(jīng)銷商，就像潑出去的水，賣給誰了？為什么賣不動？不清楚。

今年我跟顧家家居總裁李東來聊了很多。顧家正在做的事，就是把“鏈狀”向“閉環(huán)”轉(zhuǎn)變。

1. 精準種草：利用平臺數(shù)據(jù)挖掘用戶真實需求（比如真皮沙發(fā)適配什么裝修風格），進行共創(chuàng)研發(fā)。

2. 數(shù)據(jù)回流：種草之后，不是賣完就完了。數(shù)據(jù)會告訴企業(yè)，那些“沒買”的人是因為什么？是風格不匹配？購買力不足？還是功能不適配？

1. 迭代修正：根據(jù)回流的數(shù)據(jù)，顧家家居針對性地推出了倚夢、利茲、云舒三款不同定位的沙發(fā)，分別去打動那三類之前戰(zhàn)敗的用戶，結(jié)果大獲成功。

這就是“閉環(huán)”：在真實場景中，把對的產(chǎn)品，匹配給對的人，并讓成交結(jié)果與用戶反饋持續(xù)回流，從而形成一個可以自我修正、自我強化的系統(tǒng)。比如說，顧家發(fā)現(xiàn)，他們年初發(fā)布的種草內(nèi)容，直到年底還在產(chǎn)生長尾流量。這說明，當企業(yè)打通了閉環(huán)，種草就不再是一次性的消耗，而是一種可以積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

對策三：

種草的終極目的，是構(gòu)建“成功概率系統(tǒng)”

從這個意義上，種草不是簡單的Marketing（營銷），而是幫助企業(yè)與用戶做更精準更高效更低成本的Matching（匹配）——換句話說，種草的終極目的，是為了提高商業(yè)成功的概率。

這個過程包括幾個關(guān)鍵步驟：

比如，在內(nèi)容前置驗證環(huán)節(jié)，原本百雀羚剛開始種草的抗老、祛黃等寬泛賣點，通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶要的是「中式氣血美」，對此品牌進行種草內(nèi)容的針對性優(yōu)化，最終將92%過往戰(zhàn)敗的人群轉(zhuǎn)化進店。

在用戶洞察沉淀環(huán)節(jié)，凡士林，通過幾輪一方數(shù)據(jù)洞察和投放測試，發(fā)現(xiàn)了運動人群、曬后修復這個細分需求，上市百天實現(xiàn)5000萬銷售額。

在渠道數(shù)字化方面，VERO MODA在用戶種草后引流到店購買，T+1就能實現(xiàn)門店數(shù)據(jù)回傳分析，判斷哪篇筆記、哪個渠道的筆記種草效果更好，實時調(diào)優(yōu)，效果最大化。

在品類選擇方面，Bobbi Brown的橘子面霜最早當面霜賣，賽道擁擠，直到種草過程中，品牌發(fā)現(xiàn)大量專業(yè)化妝師把它當作妝前乳使用——原來不是產(chǎn)品不好而是戰(zhàn)場選錯，Bobbi Brown迅速把定位從“面霜”改為“打底神器”，這款產(chǎn)品隨即熱銷，成為至今的王牌單品。

這些，都是企業(yè)構(gòu)建“成功概率系統(tǒng)”的有機組成部分，也是“種草效果化”的實踐?！靶Ч辈皇且淮涡缘氖崭?，而是企業(yè)可復用的“人群資產(chǎn)”，種草也不再依賴“事后的復盤”，而是在事先構(gòu)建提高勝率的“概率系統(tǒng)”。

03

4C模型的未來演化

某種意義上，“種草”代表的“價值觀、渠道、商業(yè)模式”的消費重置，標志著消費者作為獨立的個體被清晰看見并持續(xù)服務(wù)的商業(yè)時代的到來——當消費者的真實行為、情緒反應(yīng)和情境能夠被清晰而準確地捕捉時，“以消費者為中心”就不再僅僅是一個口號，而成為一套可以具體落地的操作系統(tǒng)，指導數(shù)據(jù)策略制定、內(nèi)容設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)。

在2025年的“共潮生香帥年度財富展望”中，提出一個“以用戶為中心”的4C模型——小共識（Consensus）、微場景（Context）、強共創(chuàng)（Co-creation）和長復利（Compounding）。在這次WILL大會上，我意識到，這個4C本質(zhì)上就是對“種草效果化”的底層拆解：

1.Consensus（小共識）：放棄大而全，聚焦精準人群的“小共識”，重新定義產(chǎn)品功能；

2.Context（微場景）：把產(chǎn)品嵌入具體場景中，讓需求被自然激活；

3.Co-creation（強共創(chuàng)）：讓消費者的真實聲音提前介入研發(fā)和上新環(huán)節(jié)，降低試錯成本；

4.Compounding（長復利）：把數(shù)據(jù)沉淀為可反復利用的資產(chǎn)，讓“內(nèi)容—場景—交易”形成自我強化的飛輪。

所以，我一直覺得，4C的未來，也是營銷的未來——營銷不再僅僅是“推廣銷售”，而是企業(yè)經(jīng)營范式中的核心一環(huán)：它意味著生產(chǎn)、經(jīng)營、創(chuàng)新和增長的確定性：通過“小共識”和“微場景”，企業(yè)的銷售變成了“可預測的科學”；通過“強共創(chuàng)”，爆款就不再是碰運氣的產(chǎn)物，而是數(shù)據(jù)驗證的結(jié)構(gòu)；通過“長復利”，企業(yè)建立了自己的數(shù)據(jù)護城河——這種基于數(shù)據(jù)的閉環(huán)能力，將成為企業(yè)在存量時代最核心的壁壘。

我相信，隨著時間推移，這一套數(shù)據(jù)驅(qū)動、概率驅(qū)動、閉環(huán)生長的打法，會逐漸成為所有中國企業(yè)的“標準動作”——從這一意義上，如何基于個體的、真實的用戶數(shù)據(jù)，去提高自己企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力、生存力，可能是2026年企業(yè)最大的命題。

xiang shuai

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