漫無邊際的沙漠中，一隊駱駝踩著駝鈴聲經(jīng)過，坐在駱駝上的不一定是當?shù)貍鹘y(tǒng)的游牧民族，也可能是一個正在趕路的快遞員——在中東，這不是天方夜譚，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實。

“伴隨著開放程度的提升，你能感受到，在沙特的中國面孔變得越來越多了。”

2022年3月，F(xiàn)rank來到沙特，他的上一份工作是在印度，負責開展一加手機（OPPO旗下子品牌Oneplus）在印度部分區(qū)域的代理。而去沙特則是一個全新的挑戰(zhàn)——作為中東極兔市場部總監(jiān)，他要在這里駐扎，從零開始搭建物流基建，見證極兔在中東的全面起網(wǎng)。

根據(jù)迪拜南部電子商務(wù)區(qū)報告，2018—2022年，中東及北非地區(qū)電商規(guī)模年復合增長率達32%，預計2022—2026年復合增長率為11%，2026年市場規(guī)模將達到570億美元。中東地區(qū)電商“低滲透、高增長”的特性，讓無數(shù)中國賣家將目光投向這塊富饒的土地。

可以說，時至2025年，中東已是電商公認的藍海市場，物流則是其中關(guān)鍵一環(huán)。

然而，在中東送快遞到底是什么體驗？或許，用困難重重來形容并不夸張。不同于中國市場，這里的地形復雜：從沙漠到海洋，快遞員騎著駱駝、坐著船派件在這里不是稀罕事；這里的用戶也不太一樣：他們不習慣接電話，但收件信息往往只有郵箱和電話，具體地址得靠快遞員自己摸尋。當?shù)嘏院苌俳邮湛爝f，快遞員對接的時常是家族的司機、保姆。

送貨上門給沙特本地客戶

“剛來的時候，快遞員開車四五個小時，只為派送一個包裹?！盕rank提起一個細節(jié)，他對此記憶猶新。過去四年，“我們無法完全照搬中國模式”這句話，也在他腦海日益清晰。

但中東，依然是物流企業(yè)的“必爭之地”。不僅是因為從全球電商來看，中東是增速最快的地區(qū)之一?！案驗槠涞鼐墐r值高，中東 在亞洲、歐洲、非洲形成天然的樞紐關(guān)系，其作為區(qū)域轉(zhuǎn)運中心的空間巨大；中國商家在這高度集中，它也是距中國最近的天花板市場?！?/p>

極兔做的是長期主義——Frank這樣強調(diào)，“我們有信心，我們沒有理由不力爭第一”。

沖向中東的“淘金客”還在變多，但中東的機會到底在哪里？「電商在線」采訪中東極兔市場部總監(jiān)Frank、中東極兔市場產(chǎn)品負責人Lucas，當石油王國向世界敞開大門，物流是交易鏈路上的毛細血管，承載著無數(shù)商家的野心。但想要漂洋過海打開這座金礦，絕非易事。

中東，一個快速成型的電商藍海

從地中海東部到波斯灣沿岸，中東，這片土地以出產(chǎn)石油聞名全球。很長一段時間，“食利國家”的運轉(zhuǎn)模式，讓這里的人們只需依靠“石油租金”，就能過上安逸生活。

然而，變化正在悄然發(fā)生。沙特、阿聯(lián)酋，這兩個海灣地區(qū)的主要經(jīng)濟體，正引領(lǐng)一場史無前例的變革，推動中東更深入地參與到全球經(jīng)貿(mào)體系，擺脫對石油資源的單一依賴。

在這種政策開放的大背景下，2021年，疊加電商崛起和集團國際化戰(zhàn)略的雙重考量，極兔決定入駐中東，F(xiàn)rank所在的團隊作為“先鋒”，對中東進行了長達半年的詳細調(diào)研。

水上清真寺

“這里的電商滲透率不高?！盕rank將線上購物占零售的總額定義為電商滲透率，中國能占到40—50%，中東只有約10—15%。他分析，這種低滲透可能與當?shù)氐纳盍晳T密切相關(guān)。

不少中國人來中東的第一感受，是“無聊”，“這里幾乎沒有什么娛樂活動”。

不像國內(nèi)到處都有的餐飲店，打工人下了班還能喝個小酒、吃個燒烤——這里禁酒。甚至直到2018年，沙特首都利雅得才有了第一家電影院，當?shù)嘏圆疟辉试S開車，和男性一起進入體育場觀看比賽。有限的娛樂活動很難支配錢包份額，去商場購物成為一種消遣，線上發(fā)展緩慢。

“但有意思的是，盡管份額低，電商的增速卻很高，廣闊的市場可以說近在眼前?！?/p>

沙特國土面積約225萬平方公里，相當于1/4個中國，但人口卻只有約3500萬，約40%還是外籍公民?！霸囅胍幌?，當你在利雅得生活，想買一個小配件（類似temu上的低客單價小商品），你開車出去專門購買的成本、花的時間，是遠遠超出這個產(chǎn)品價值本身的?！?/p>

沙特人的莊園

在這生活得越久，F(xiàn)rank越確信，沙特當?shù)厝诵枰娚踢@樣方便、快捷的在線購物體驗。

而除了這類特殊的剛性需求外，中東整體人口偏年輕，他們本身也樂于擁抱新鮮事物。Frank很快發(fā)現(xiàn)，這里的消費者對配送時效十分敏感，且愿意為更快的配送支付更多金錢。

與此同時，移動端購物在這很流行?！爸悄苁謾C讓用戶隨時隨地可以購物，再加上近兩年配送體系的不斷成熟，我們認為二者會相互影響，共同促進電商在這里的蓬勃發(fā)展?！?/p>

跨境四小龍里，SHEIN在中東扎根最早、最深，temu則在約2023年入駐中東，帶來新風潮。Frank介紹，消費電子、時尚服飾、美妝護膚、戶外用品、健身器材，以及一些帶中東特色的香水、蜂蜜、椰棗等產(chǎn)品在這都有不錯的機會。而這種機遇的背后，形成原因很多。

最為關(guān)鍵的原因，首先在于中東國家在物資上“高度依賴進口”。

以食品為例，沙特常年高溫，一年有9個月都是夏天，農(nóng)作物、水果在這很難生長。Frank感嘆，“去年，大型商超‘溫超’在利雅得開業(yè)，它已經(jīng)算是沙特、阿聯(lián)酋最大的華人超市了，還在這自建農(nóng)場，但大量商品還是要從中國運過來?！辈还苁侵圃鞓I(yè)、紡織業(yè)還是生產(chǎn)加工，源頭供應鏈的缺失，讓這些產(chǎn)業(yè)在沙漠王國，很難實現(xiàn)真正的“自給自足”。

沙特溫超農(nóng)場

而另一層原因，則在于這里的高端市場和低端市場，都有著龐大的消費群體。

“你來到沙特，發(fā)現(xiàn)這大部分地方?jīng)]有高樓大廈，會讓你恍惚覺得像進入了比較現(xiàn)代的農(nóng)村?！盕rank調(diào)侃。

但沙特又確確實實是個發(fā)達國家?！拔覀冊鴾y算，不考慮費率的情況下，這里消費水平比中國高得多，大概達到1:2。在國內(nèi)一頓聚餐的花費如果是100元人民幣，到沙特可能要130沙（1 人民幣 ≈ 0.5319 沙特里亞爾）?！北镜厝说母呦M力讓高端品牌和產(chǎn)品有生長的空間，而當?shù)仉S處可見的5元店、10元店，背后則隱藏著大批外來勞工的中低端需求。

“這是一個準藍海，正在快速推進成為大型的電商市場?！?/p>

這是Frank背井離鄉(xiāng)、來到中東第一年最深刻的印象，這種認知讓他熱血沸騰。站在利雅得的街頭，再沒有一刻比那時更讓他意識到，極兔，也將在中東市場迎來一場硬仗。

本地產(chǎn)的西瓜，自產(chǎn)自銷

力爭第一，暗流涌動的快遞大戰(zhàn)

電商生意，物流先行。

在中東，不管是送快遞，還是收快遞，都稱不上什么美妙的體驗。

“這里的末端配送是非常不穩(wěn)定的。我們剛來沙特調(diào)研的時候，這里的復派率基本都在60%以上，一個包裹，你平均要派送1.6—1.7次，才能成功。價格也比較高，當時一個包裹大概要收30沙（約56元人民幣），時效也偏低，派送時間需要5—7天。”Frank說。

在中東，極兔要面臨的對手很多。中東老牌快遞公司Aramex于1982年成立，迄今已有40多年歷史，它在中東上市，在當?shù)氐氖袌龇蓊~超過20%；本土快遞公司SMSA也在沙特小有名氣；沙特郵政、阿聯(lián)酋郵政等相當于“國營”的企業(yè)，也分走了一部分市場。

然而，F(xiàn)rank也觀察到，這里的物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，很多快遞甚至是人工分揀，效率低下還容易出錯。不管是配送費用、時效還是服務(wù)體驗，都有他們“降維打擊”的空間。

“我們要找到懂中東的人?！睂O兔而言，建立一個強有力的本地化團隊非常關(guān)鍵。

沙特轉(zhuǎn)運中心DWS設(shè)備

這個團隊要包括熟悉清關(guān)流程、COD包裹處理（COD包裹，貨到付款包裹，在中東占比非常高）、倉網(wǎng)建設(shè)的專家，以及了解當?shù)匚幕约坝霉ち晳T的管理層等?！拔覀兒茉缇兔鞔_，極兔在中東不是駐派式管理，而是本地化團隊主導、國際團隊賦能的模式（賦能領(lǐng)域主要在技術(shù)、財務(wù)等方面）?！盕rank透露，本地團隊要全權(quán)負責日常運營、管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控。

極兔要做100%全覆蓋，而且要送貨上門，這是進入中東市場時就定下的方針——在極兔之前，已在此扎根的物流企業(yè)，除了核心市區(qū)由快遞員派件，很多都需要用戶“門店自提”，類似國內(nèi)的菜鳥驛站。偏遠地區(qū)的配送后來成了極兔的優(yōu)勢，而為了做到這點，直營是唯一選擇?！霸谏程啬喜考澑浇囊粋€島嶼上，我們每周都有三五百個包裹，我們的快遞員就每周坐船過去派件。沙特面積太大了，只有自己的人和車，才能大大提升我們對末端的掌控?！?/p>

此外，F(xiàn)rank有些表示，“當?shù)貒业墓ぷ鞣諊毺?，員工物欲低，對賺錢更像是隨緣”一個驗證是，早期，一些偏遠地區(qū)的派送效率尤其低，“一人一車只派十幾個件”，這還是在平臺的監(jiān)管之下。后來他們只能在每個站點設(shè)立有經(jīng)驗的專業(yè)人士管理，來跟進數(shù)據(jù)監(jiān)控，提高快遞員的工作積極性。

Frank將極兔在中東的投入歸納為“人、車、場”：截至目前，這支團隊在當?shù)匾褦U張至約3000人，其中包含2000余名快遞員；極兔自建的車隊擁有3000多輛派送車，站點數(shù)量超過80個；利雅得轉(zhuǎn)運中心，目前分揀產(chǎn)能最高能實現(xiàn)25萬單/日。

極兔沙特利雅得轉(zhuǎn)運中心

在此基礎(chǔ)上，極兔建立了一套適應本地的運營機制，包括隨時隨地可查物流狀態(tài)的數(shù)字化改造、設(shè)置會阿拉伯語的客服人員等——可以說，本地化團隊和精細化運營，就是極兔來中東市場做的最重要的兩件事。而這種投入顯然遠非一日之功，瞄準的是長期利潤。用Frank的話說，快遞就是典型的重資產(chǎn)投入，這是一個人力密集型產(chǎn)業(yè)，考驗耐心。

“以用工成本為例，沙特人是不愿意做快遞員的，我們需要大量雇傭外來勞工，沙特獨特的Iqama（類似居住證）管理制度，又要求我們?yōu)橥鈦韯诠っ磕昀U納額外費用，提升了不少成本。此外，我們還需要確保雇傭一定比例的沙特人?！?/p>

憑借這種重投入，極兔在沙特、阿聯(lián)酋的主要城市實現(xiàn)“次日達”，全國范圍內(nèi)（包含偏遠地區(qū)）做到4天內(nèi)配送到位。目前，極兔在阿聯(lián)酋和沙特的市場排名也擠進了前3。

兼容并蓄，來自中東的本地化挑戰(zhàn)

“當然是踩過坑的?！?/p>

Frank回憶，剛來中東的時候，他們?nèi)狈?jīng)驗，照搬國內(nèi)模式，快遞員在送快遞時經(jīng)常電話溝通，但很快他們就發(fā)現(xiàn)，中東消費者不喜歡接陌生人的電話?！斑@就造成，我們聯(lián)系不上消費者，只能延遲配送，不滿意率直線上升。”經(jīng)過一段時間的磨合，通過簡化派送流程、強化WhatsApp短信通知、加強對派送員的本地化溝通培訓，才順利度過這段尷尬期。

“這件事，其實也讓我們真正意識到，中東市場不是簡單地復制其他地區(qū)的快遞模式。”

Frank記得，剛來的頭兩年，極兔遇到的困難，主要是在文化和管理上的差異。末端團隊得從零開始訓練，高溫天氣對設(shè)備和運營的沖擊也需要一一去解決?！皬?到1的‘搭建期’是最困難的，一方面我們需要招聘大量人才來開展業(yè)務(wù)，人手緊缺；另一方面，初期網(wǎng)絡(luò)沒那么穩(wěn)定，也會出現(xiàn)一些客戶投訴的情況。我們對投訴十分重視，一定要想辦法解決。”

2022年底，極兔的運營體系開始穩(wěn)定運行，核心城市實現(xiàn)“次日達”。次年極兔進入“加速期”，開始將重點轉(zhuǎn)向?qū)OD包裹的風險管控、退款效率優(yōu)化以及提升高峰期巨量訂單的分揀能力?！鞍殡S著跨境商家前往中東的爆發(fā)潮，極兔逐漸成為他們首選的合作伙伴之一，這成為一個轉(zhuǎn)折點。再往后，從2024年至今，我們認為是慢慢進入到‘生態(tài)共建期’?！?/p>

極兔沙特干線卡車

在“生態(tài)共建期”，極兔在沙特、阿聯(lián)酋已經(jīng)形成一些大客戶組合，跟頭部電商建立的合作也日益加深，“極兔從外來者身份，轉(zhuǎn)變成一個受認可的本地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)公司”，遇到的困難也主要轉(zhuǎn)移到對各國政策變化的關(guān)注、本地大客戶對SLA服務(wù)的等級評價。

盡管才來中東四年多，但無論是工作開展，還是生活適應，F(xiàn)rank及其團隊越來越融入當?shù)??！拔覀兠磕甓急３指咚僭鲩L，和眾多跨境電商平臺與本地電商平臺都已建立了合作關(guān)系。事實上，中東的數(shù)字化轉(zhuǎn)型比我們預期中要快一些，從我們的市場調(diào)研和客戶反饋中，我們也判斷，2026—2027這兩年，當?shù)仉娚淌袌隹赡芎芸鞎瓉硪粋€爆發(fā)期?！?/p>

生活在中東，F(xiàn)rank對這種變化感知明顯?！吧程氐呐哉l(fā)揮越來越重要的作用，我們的律師和業(yè)務(wù)員中，不少就是女性。大家在著裝上變化也很大，穿衣更自由了，男性在周末穿短袖、短褲早就沒什么大問題了。聽我們的女性員工說，沙特女性也會在女性家庭聚會上穿著一些新潮風格的服裝，維多利亞的秘密等品牌，在當?shù)厥鞘质軞g迎的?！?/p>

這里的“中國濃度”也在與日俱增。比亞迪、吉利等車企的進入，帶來了更多投資和崗位。成為“中東汽車制造中心”，早已成為沙特“2030愿景”的關(guān)鍵組成部分。美團旗下的國際外賣平臺Keeta首站落地沙特，小象超市緊跟。到了今年，庫迪、泡泡瑪特等消費類品牌也擠上了這趟“中東快車”，在這里生活的中國人，生活變得更便捷。

沙特夜晚茶館（沙特人熱衷的娛樂活動）

雖然依舊沒有酒喝、沒有豬肉吃，但這里的娛樂活動也正快速發(fā)展起來。Frank日常的放松活動是和同事一起打球，沙特還引進了一些大型賽事，比賽期間，走在利雅得的街道上，你甚至能看到路邊的電競世界杯宣傳海報，處于C位的是效力于利雅得勝利的足球運動員C·羅納爾多。而在這些潛移默化的變化背后，其實都暗藏女性經(jīng)濟、賽事經(jīng)濟的蓄勢爆發(fā)。

沒有任何人懷疑，中東正在快速蛻變，它終將變得更開放、更包容，迎接更多來自世界各地的目光。更多外國“淘金客”的到來，也勢必會參與其中，改寫這里的生意法則。

打通黃金三角，中東電商的“新戰(zhàn)火”

在這種歷史演變中，極兔要扮演一個什么角色？

今年4月，SHEIN中東站的半托管業(yè)務(wù)開啟，在跨境電商已經(jīng)火了兩年的半托管模式，將“戰(zhàn)火”燒到了中東，隨之也帶動電商賣家的熱情爆發(fā)以及海外倉業(yè)務(wù)的需求增長。

“整個市場需求很大，但賣家顧慮也不少?！边^去，Lucas主要負責極兔中東市場的B2B業(yè)務(wù)，今年6月，極兔啟動沙特和阿聯(lián)酋云倉的一件代發(fā)業(yè)務(wù)，他也成為這項業(yè)務(wù)的負責人。過去的項目經(jīng)驗，讓他十分清楚商家在中東做生意的困難，尤其是在倉儲物流層面。

一是中小賣家在中東自己租賃倉庫，需要當?shù)乇Ｈ私槿?，倉庫歸屬權(quán)在法律層面上的判定有安全性風險；二是商家在沙特搭建團隊，對團隊跨國協(xié)作能力的要求很高；三是自建倉庫需要一筆固定成本開支，即使沒有訂單，這筆成本也無法收回；四是中東電商起步較晚，商家很難像在東南亞那樣找到第三方ERP系統(tǒng)（如聚水團、旺店通等）。

極兔沙特海外倉

“倉庫本質(zhì)是需要規(guī)模效應的，我們發(fā)現(xiàn)在做這件事上，極兔有優(yōu)勢?！?/p>

Lucas形容，極兔可以將倉庫和快遞，以及人員、車輛、場地、系統(tǒng)高效結(jié)合。“我們可以將不同商家的訂單都安置在一個倉庫內(nèi)，提升坪效；極兔的倉和轉(zhuǎn)運中心只相距不到一公里，可以實現(xiàn)1+1大于2。這種布局的優(yōu)化不僅可以有效降低成本、縮短派送時間，且因為銜接環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品破損率也較低。即使出現(xiàn)售后問題，我們也可以一個客服人員跟進到底?！?/p>

自6月開展以來，極兔當?shù)卦苽}業(yè)務(wù)平均高速增長，部分商家發(fā)貨日單量穩(wěn)定過千。

極兔沙特海外倉內(nèi)部

無疑，云倉是極兔當下推進的重點之一。但將時間線拉得更長后，它的野心顯然不止于此。目前，極兔在中東開展的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到國內(nèi)包裹收派、C2C服務(wù)、跨境清關(guān)服務(wù)、海外倉服務(wù)、退換貨逆向物流以及面向電商平臺制定定制化物流解決方案，覆蓋全鏈路。

“未來1到2年內(nèi)，我們要進一步提升中東地區(qū)快遞時效的達成率、優(yōu)化跨境端到端的成本，建立更多本地合作，釋放我們的清關(guān)和倉儲能力。”Frank透露，未來3到5年的長期目標，則是讓極兔成為中東最具可靠性的一體化物流服務(wù)商，深度參與當?shù)仉娚躺鷳B(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。作為聯(lián)通中國、非洲的物流要地，中東對極兔的戰(zhàn)略意義不言而喻。

從東南亞到中國再到中東，商業(yè)的版圖在不斷擴張。對于曾在國內(nèi)掀起風云的極兔而言，這是一個全新的戰(zhàn)場。更多跨境商家也正在觀望中東。誰能在下一個電商藍海里拔得頭籌？新的競爭，已經(jīng)悄然開始。物流是其中一環(huán)，極兔是參與的玩家之一，在遙遠的石油王國，勝負還遠未決出。