藍(lán)鯊導(dǎo)讀：濫用的“貼牌”

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

近日，一款標(biāo)注為“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，經(jīng)檢測核心成分磷脂含量竟為0，讓這家百年老字號陷入輿論漩渦。

從上海市消保委的約談細(xì)節(jié)里可知：南極磷蝦油原料成本每瓶至少10元，涉事產(chǎn)品3.7元的出廠價連原料錢都不夠，生產(chǎn)商直言“未添加磷蝦油”，經(jīng)銷商卻在包裝上標(biāo)注“超43%海洋磷脂”。

面對輿論風(fēng)波，北京同仁堂發(fā)布聲明：未直接或間接持有南極磷蝦油相關(guān)報道中提及的北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)任何股權(quán)及投資權(quán)益，不屬于公司下屬企業(yè)。并表示要“一查到底”“追究商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任”。

但目前在電商平臺上，仍存在大量刻意突出“北京同仁堂”字樣，但未使用同仁堂認(rèn)定雙龍商標(biāo)的產(chǎn)品，包括深海魚油、復(fù)合維生素片、輔酶膠囊等。

一時間，這個龐大而混亂的“擦邊球式同仁堂宇宙”映入眼簾，也折射出更多品牌管理授權(quán)的混亂局面。

“賣吊牌”的生意

氣溫驟降，一位北京的消費者李先生決定給自己買一身保暖內(nèi)衣，憑著印象在電商平臺搜索“南極人”，結(jié)果讓他一頭霧水?！斑@么多南極人，根本搞不清哪個是正牌的。”

不少消費者都有這樣的疑問，但實際上，這并不是一個新鮮事兒。很早之前，類似南極人這種“賣吊牌”的生意已經(jīng)盛行。不止保暖內(nèi)衣，網(wǎng)上還能搜到南極人的窗簾、羽絨服甚至吸奶器、按摩椅，似乎“萬物皆可南極人”。

據(jù)2025年8月6日南極電商在互動平臺對投資者的回復(fù)，從2024年開始，南極人已經(jīng)針對經(jīng)銷商及供應(yīng)商客戶進(jìn)行了復(fù)盤梳理，并對內(nèi)卷型客戶逐步完成了清退工作，但目前南極人品牌線上店鋪數(shù)量仍在1000家左右。

其實，“賣吊牌”，南極人并不是第一個，中國服裝行業(yè)“賣吊牌”的鼻祖是恒源祥。

公開資料顯示，早在1991年，恒源祥開始探索聯(lián)合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權(quán)，它生產(chǎn)的絨線使用恒源祥的標(biāo)志，利潤分恒源祥一半。

到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點，當(dāng)年營業(yè)額3億，其中收取的商標(biāo)使用費就高達(dá)2.66億，占到了公司收入的80%以上。

2008年，南極人也仿效恒源祥，轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)模式，關(guān)閉自營工廠，授權(quán)合作工廠生產(chǎn)；同時，簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)其銷售“南極人”品牌商品。

“賣吊牌”的商業(yè)模式，搭上了電子商務(wù)的快車——隨后的數(shù)年間，淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，天貓店鋪也開始采用邀請制，收窄了申請渠道。缺少自主品牌的網(wǎng)店“掛靠”大品牌的需求日漸旺盛。

南極人的貼牌生意隨之越做越大。這一方面是因為南極人的品牌授權(quán)門檻并不高，以天貓為例，獲得授權(quán)只需繳納10萬元保證金，而中國服裝行業(yè)品牌授權(quán)的鼻祖恒源祥的合作工廠則需要繳納100萬元保證金。

另一方面，也是由于南極人通過并購時間互聯(lián)等互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，能夠為南極人的授權(quán)商家提供高效、優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。

抓住“賣吊牌”的東風(fēng)，2015年，南極人以品牌綜合服務(wù)公司的身份，借殼新民科技變身南極電商。

到了2021年，南極人合作商數(shù)量達(dá)到頂峰，包括上游供應(yīng)商1839家、下游經(jīng)銷商10311家，以及終端的授權(quán)店鋪13258家。南極人名下的商標(biāo)多達(dá)480余個，覆蓋服裝鞋帽、辦公用品、機(jī)械設(shè)備、手工器械、燈具空調(diào)、化學(xué)原料等45個商品大類。

事實上，“賣吊牌”的不只是南極人、恒源祥，還有皮爾卡丹、同仁堂、仁和、飛利浦……

“一本萬利”

“賣貼牌”模式之所以不斷泛濫，是因為中國制造的井噴式發(fā)展，為各個行業(yè)帶來充足的產(chǎn)能。在此情況下，工廠端具有極大的“賣貨”需求。

一位南極人的授權(quán)經(jīng)銷商透露，自己早年在南通家紡開廠，最先是做外貿(mào)后來轉(zhuǎn)成了內(nèi)貿(mào)，但行業(yè)競爭激烈，利潤越來越薄，于是想要轉(zhuǎn)型做電商。不過由于自己一直是開廠做生產(chǎn)，并沒有一個現(xiàn)成的品牌。“如果再創(chuàng)一個新品牌，別人沒聽過新品牌，也不會有人來買。所以當(dāng)時就想最好是一個現(xiàn)成的品牌，有一定的知名度?！?/strong>

如今六七年過去，這位經(jīng)銷商的生意確實也做得風(fēng)生水起，手握淘寶、抖音數(shù)個店鋪，一年可以憑借南極人這塊兒牌子做到幾個億的營收。“我們這里是家紡產(chǎn)業(yè)帶，不缺廠，不缺貨，只要有好的渠道，把貨賣出去就成?！?/p>

一位服裝代工廠負(fù)責(zé)人也表示：“自己做品牌推廣成本太高，與其投入巨資做營銷，不如花幾十萬取得知名品牌授權(quán)，立刻就能獲得消費者認(rèn)可?！薄耙阅蠘O人為例，普通T恤生產(chǎn)成本約15元，加上南極人品牌授權(quán)費后成本上升到約23元，最終在電商平臺售價可達(dá)59-79元。如果是無品牌產(chǎn)品，同等質(zhì)量可能只能賣到39-49元?！边@種差價正是品牌授權(quán)的價值所在。

一位曾在2017年代理北京同仁堂化妝品的廣州經(jīng)銷商則表示，“許多企業(yè)都想獲得這些同仁堂企業(yè)的品牌授權(quán)，因為這一品牌早已在國內(nèi)深入人心，因此生產(chǎn)美妝、茶飲等單品，如果打上‘同仁堂’的相關(guān)品牌，銷量肯定不一樣?！?/p>

而對于品牌方而言，無需投入巨資建設(shè)生產(chǎn)線和庫存管理，只需通過品牌管理獲取穩(wěn)定收益。以南極人為例，憑借著“賣吊牌”這種一本萬利的商業(yè)模式，南極人收益頗豐——南極電商的核心業(yè)務(wù)，毛利率常年超過90%，高峰期甚至一度逼近95%。2020年，南極電商的營收達(dá)到41.72億元的歷史最高點。

仁和集團(tuán)也憑借“貼牌”的大健康業(yè)務(wù)迅速翻紅。在年報中，仁和集團(tuán)多次披露，自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品各占一半，大健康業(yè)務(wù)中的“貼牌”產(chǎn)品更是占到六成。由此可見，貼牌模式撐起了一家老字號藥企營收的半壁江山。

“慢性毒藥”

不過，“賣吊牌”，在為企業(yè)帶來營收和利潤的同時，也帶來“價值消退”的“隱痛”。

以南極人為例，從2020年登頂之后，南極電商的營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑。2021年到2023年，南極電商的營收分別為38.88億元、33.10億元和26.92億元，同比分別下滑6.8%、14.88%和18.66%。到了2024年，南極人營收增長24.74%至33.58億元，但“賣吊牌”模式的挑戰(zhàn)正慢慢顯現(xiàn)。

首當(dāng)其沖的是品牌資產(chǎn)被稀釋。過度寬泛的授權(quán)，使南極人從一個有具體產(chǎn)品認(rèn)知的服裝品牌，淪為一個“萬物皆可貼牌”的標(biāo)簽。

其次，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。由于授權(quán)商眾多，品牌方難以對每一件產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)檢。以南極人為例，僅有百余人的團(tuán)隊，根本無法對上千家供應(yīng)商、上萬經(jīng)銷商、十萬級SKU的產(chǎn)品進(jìn)行特別精細(xì)的監(jiān)管，產(chǎn)品屢次因pH值超標(biāo)、纖維含量不足、安全隱患等問題登上各地質(zhì)檢黑名單。前不久，蘇州市市場監(jiān)督管理局2025年保暖內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量市級監(jiān)督抽查情況公告（第10期），南極人品牌赫然在列。

事實上，不止南極人，其他品牌授權(quán)模式的品牌也在經(jīng)歷同樣的“陣痛”。

一位品牌咨詢專家指出：“過度授權(quán)會導(dǎo)致品牌形象混亂，長期來看會損害品牌價值?；ɑü釉趪馐歉叨松罘绞狡放?，在國內(nèi)卻因廣泛授權(quán)變成了中低端商品的代名詞。”

而根據(jù)消費者協(xié)會2024年的抽檢數(shù)據(jù)，授權(quán)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量問題投訴率比自主生產(chǎn)品牌高出28%?；ɑü拥绕放频氖跈?quán)產(chǎn)品曾多次登上質(zhì)量黑榜，成為消費者投訴的熱點。

而近期曝光的“南極磷蝦油”事件，雖然看起來是對北京同仁堂的一次誤傷，但也暴露了同仁堂內(nèi)部品牌授權(quán)管理的一些漏洞。據(jù)同仁堂官網(wǎng)披露，同仁堂現(xiàn)有36個生產(chǎn)基地、110多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，覆蓋六大類、20多個劑型、2600多種藥品和保健品。

這意味著，在龐雜的產(chǎn)品體系與子公司架構(gòu)下，產(chǎn)品質(zhì)量管理與品牌授權(quán)鏈條過長，各運營主體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，已逐漸侵蝕“同仁堂”這一金字招牌的市場聲譽(yù)。

小結(jié)

濫用品牌授權(quán)，如同被“慢性毒藥”侵蝕。因而，品牌方也希望找到一條道路，讓自身走到正確的軌道。

一些企業(yè)選擇順勢擴(kuò)張。比如仁和藥業(yè)，曾通過收購7家化妝品公司的股權(quán)，切入到化妝品賽道，走藥妝融合的路子。憑借企業(yè)自身的經(jīng)營團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊和資金水平，以及品牌的高溢價，獲得更高的利潤點。

而一些企業(yè)則是選擇“收權(quán)”。比如南極人自2023年起，南極人宣布逐步收回品牌授權(quán)，特別是核心的服裝類目，轉(zhuǎn)向“自營零售”模式。為此，南極電商不惜在2024年投入高達(dá)2億元的廣告費進(jìn)行品牌重塑。

但從目前來看，這兩條路都并不好走。原因很簡單：當(dāng)消費者對于“品牌=貼牌”的刻板印象根深蒂固，品牌很難突破原有的藩籬。

品牌授權(quán)“泛濫”，沖毀的首先是品牌自身的“堤壩”。