我終于知道，年輕人為啥總說自己沒錢了。

28 萬(wàn)包螺獅粉，如果在外包裝上印個(gè)狐尼克和朱迪，你猜多久能賣完？

答案是，頃刻售罄。

瘋狂動(dòng)物城 2 在上映不到一個(gè)月的時(shí)間里，票房輕松超過了第一部，但 10 幾億票房的背后，還有著更為龐大的 IP 聯(lián)名市場(chǎng)。

潮玩手辦、黃金首飾、食品、水杯。。。預(yù)計(jì)瘋狂動(dòng)物城 2 這一部電影 IP 授權(quán)的產(chǎn)品銷量，就將高達(dá) 8 億件，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就占據(jù)了全球的 40%。

而縱觀一整年，各種文娛文創(chuàng)、游戲動(dòng)漫 IP，也幾乎占領(lǐng)了便利店奶茶連鎖餐廳的門面，今年的整體營(yíng)收預(yù)估將在 3000 億元左右，盤活了不知道多少家奶茶店。

所以，若要給 2025 年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選一個(gè)年度消費(fèi)關(guān)鍵詞，我想“ 聯(lián)名 ”應(yīng)該當(dāng)之無(wú)愧。

聯(lián)名產(chǎn)品近乎脫銷的顯現(xiàn)，也指向了當(dāng)下的消費(fèi)主力——年輕群體，在花錢這件事上的觀念轉(zhuǎn)變。

本來左一句經(jīng)濟(jì)下行期，右一句對(duì)抗消費(fèi)主義，但真花起錢，卻來了個(gè)消費(fèi)呼叫轉(zhuǎn)移。

所以，并非現(xiàn)在的年輕人不花錢，而是消費(fèi)觀念越來越傾向于“ 為自己的喜好和情緒 ”付費(fèi)。

且綜合今年的一些消費(fèi)報(bào)告，也會(huì)發(fā)現(xiàn)有著品類越發(fā)細(xì)化，對(duì)品質(zhì)的要求也更高的趨勢(shì)，在該省的地方省，該花的地方可謂一點(diǎn)不含糊。

總結(jié)一句話，我想可能就是：“ 爺只為悅己者買單 ”

比如，除了聯(lián)名產(chǎn)品，今年雙十一期間其他產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)也十分值得咂么：

抗衰產(chǎn)品增速 353%，麥角硫因成分類保健品增長(zhǎng)超 500%，保健品類目呈現(xiàn)越來越細(xì)化的趨勢(shì)；

進(jìn)口游戲掌機(jī)成交增值 58%，SteamDeck 銷量較去年漲了 24 倍；

進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng) 44%，18-29 歲在威士忌的消費(fèi)人數(shù)上也實(shí)現(xiàn)了翻倍；

旅行、數(shù)字服務(wù)、游戲充值，都成了消費(fèi)的重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域。

當(dāng)然，還有大家最喜聞樂見的，但可能也是杜蕾斯、杰士邦、岡本等廠商最難過的，那就是——安全套銷量驟減。

與 2020 年的峰值市場(chǎng)規(guī)模 208 億元對(duì)比，2025 年安全套市場(chǎng)已經(jīng)跌到了 45 億元。某杜姓品牌情人節(jié)直播好幾個(gè)小時(shí)怒賺 2000 塊，阿杰也因?yàn)殇N量疲軟，面臨又一次被母公司出售的危機(jī)。

但反觀情趣用品市場(chǎng)，卻越來越堅(jiān)挺，頭部橡膠品牌重點(diǎn)轉(zhuǎn)型玩具市場(chǎng)后，營(yíng)收明顯有了好轉(zhuǎn)，整個(gè)國(guó)內(nèi)的情趣用品每年都有新增長(zhǎng)，今年已經(jīng)預(yù)計(jì)要突破 2081 億。

會(huì)發(fā)現(xiàn)，在取悅自己和對(duì)情緒價(jià)值的追求上，需求是在日益增長(zhǎng)的，獨(dú)樂樂不如眾樂樂這句話，擱現(xiàn)在也得倒過來說了。

是的，在情緒向消費(fèi)面前，今年連實(shí)用主義都得弱上一頭。

這一點(diǎn)在最能代表年輕人消費(fèi)觀念的 B 站 Z100 榜單里，體現(xiàn)的更是淋漓盡致。

這幾年，每年 B 站都會(huì)根據(jù)自家站內(nèi)的綜合統(tǒng)計(jì)，從產(chǎn)品、品牌關(guān)注熱度，如互動(dòng)量、曝光量等，以及心智影響指標(biāo)，列舉出 100 個(gè)用戶最關(guān)心產(chǎn)品。

月活 3 個(gè)多億的B站，近 80% 的用戶為 18-35 歲人群，如果非要選一個(gè)能體現(xiàn)年輕人消費(fèi)意愿的地方，我想 B 站可能就是相對(duì)最直觀的。

隨著 90、00 后的年齡增長(zhǎng)，這群人的消費(fèi)能力和意愿，也成了左右全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，所以這份榜單的重要性不言而喻。

而今年 Z100 榜單結(jié)果，不夸張的說，幾乎就是當(dāng)下年輕人的“ 花錢縮影 ”了。

比如對(duì)比往年，今年 IP 聯(lián)名的產(chǎn)品討論度就極高；

新能源電車，幾乎就要成了買車時(shí)的唯一選擇；

家用電器方面，大家開始把注意力，更多地放到了高客單價(jià)的科技屬性新品上；

就連在 B 站的 Z100 榜單，都得把安全套再拎出來鞭尸一遍。

連續(xù)三年上榜的杜蕾斯，今年也遺憾落選。

來自 2024 Z100 榜單

看過后不難發(fā)現(xiàn)，Z100 展現(xiàn)出來的面貌，跟今年許多消費(fèi)新聞的總結(jié)，都出奇地一致。

那么，今年的 B 站 Z100 榜單，具體又有哪些值得一聊的現(xiàn)象呢？

開篇就提到的聯(lián)名，不在 Z100 榜單登場(chǎng)，多少有點(diǎn)說不過去。

所以今年能看到肯德基 X 原神的代號(hào) K，奪堡奇兵，用一則聯(lián)動(dòng) PV，在 B 站斬獲 150 多萬(wàn)播放，全站排行直接干到第 18 名。

游戲廠商擴(kuò)大了 IP 影響力，快餐品牌出餐出到手麻，玩家還收集到了喜歡的周邊，直接實(shí)現(xiàn)三贏局面。

也不得不承認(rèn)，這種簡(jiǎn)單有效的方式，確實(shí)賦予了不少產(chǎn)品新的可能。

所以今年的 Z100 榜單中，還可以看到帶有寶可夢(mèng)收集卡片的干脆面、附贈(zèng)徽章的凡人修仙 X 伊利純牛奶、光與夜之戀的聯(lián)名上海交通卡。。。

有一個(gè)算一個(gè)，都是 IP 價(jià)值和產(chǎn)品力互惠互利的贏中贏案例。

就連視頻熱度，都一并收入囊中。

而聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，也是年輕人愿意為情緒買單的最直觀體現(xiàn)。

雖然 IP 聯(lián)動(dòng)，在各類消費(fèi)品領(lǐng)域早就見怪不怪。

但今年仍能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，可能最大的原因，就是新 IP 的陸續(xù)推出，以及老 IP 接連不斷的新動(dòng)作。

總之，單論食品這一塊，算在經(jīng)歷卷味道、卷品質(zhì)、卷健康后，終于迎來了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最新階段——

卷聯(lián)名。

這兩年戶外運(yùn)動(dòng)、旅行相關(guān)產(chǎn)品成了年輕人的心頭好，已經(jīng)不是啥新鮮事。

比如 Z100 榜單鞋服戶外類中，上榜的就是清一色的運(yùn)動(dòng)鞋、沖鋒衣。

而且無(wú)論是跑鞋還是沖鋒衣的功能性，都變得越來越細(xì)分、專業(yè)化。

既有適合通勤和各種場(chǎng)合的慢跑鞋，也有偏專業(yè)向的超規(guī)跑鞋李寧絕影3。

凱樂石沖鋒衣的特點(diǎn)，也是主打輕量無(wú)感。

同時(shí)，仍能看到可定制化顏色的 Nike by you，突出了個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。

而這些越來越趨向?qū)I(yè)化的需求，可能也跟各位 UP 主的專業(yè)化評(píng)測(cè)脫不開關(guān)系。

大量的親身體驗(yàn)視頻，讓不知道多少人，在購(gòu)買前就能更詳細(xì)地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，并能根據(jù)自身需求制定購(gòu)買決策。

但除了鞋服，今年有所不同的是，這種戶外生活方式，也影響到了對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的選擇。

DJI Osmo Pocket 3、影石全景相機(jī) X5、佳能 EOS R50 V 等成為 B 站爆款，相關(guān)視頻的稿件數(shù)、播放量都相當(dāng)可觀，不乏百萬(wàn)級(jí)別播放的體驗(yàn)分享視頻。

而且就算脫開 B 站的環(huán)境，如果你今年出去旅過幾次游，相信也沒少看見幾乎人手一個(gè)的 Poket。

即便沒出門，光是朋友圈照片的水印，都能說明云臺(tái)、全景相機(jī)等手持?jǐn)z像品類，正迅速在年輕群體中普及。

就連購(gòu)買手機(jī)，能不能在出門時(shí)拍出好看照片、視頻，也成了影響購(gòu)買決策的重要因素。

也因此，幾款熱門手機(jī)如 OPPO Find X9，vivo X 300 等，幾乎都是拍照視頻能力強(qiáng)的手機(jī)。

然而從這些產(chǎn)品中，也能窺見當(dāng)下年輕人對(duì)于拍照、視頻的重視，畢竟關(guān)乎在社交媒體上的出片率，馬虎不得。

影像能力，也已經(jīng)成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

不出意外，在 Z100 榜單出行消費(fèi)類目中，今年新推出的電車，依然近乎呈現(xiàn)霸榜趨勢(shì)。

新 Model Y、小米 YU 7、問界 M9，新小鵬 P7 等幾款車型，今年在站內(nèi)熱度可謂是居高不下。

而對(duì)于這種“ 大件 ”的購(gòu)買，必然需要慎之又慎，左右橫評(píng)看個(gè)遍才敢下定。

不同版本的選擇權(quán)衡、實(shí)測(cè)下來的續(xù)航公里數(shù)、車機(jī)易用程度、智駕能力、好不好開、動(dòng)力、車長(zhǎng)、空間。。。買車前永遠(yuǎn)有數(shù)不完的顧慮。

此時(shí)，B 站中長(zhǎng)視頻中的各類車評(píng)，幾乎是每位準(zhǔn)車主，除了駕考寶典以外的必修課之一。

從關(guān)注趨勢(shì)來看，今年上榜 Z100 的新能源車型，也從去年的偏注重性價(jià)比，變成了今年的更注重科技感、功能性與智能化程度。

但歸根結(jié)底，仍然是在為“ 情緒價(jià)值 ”買單。

所以，今年你能看到 寶馬 3 系、奔馳 E 這種經(jīng)典的老牌油車出現(xiàn)在榜單之中，甚至還有年輕人心中的白月光——保時(shí)捷 911。

除了對(duì)情緒價(jià)值的追求，現(xiàn)在也很難再找出其他原因，能解釋年輕人關(guān)注 BBA 的理由。

而在家用日用、電器中，更是被智能化程度高、科技屬性強(qiáng)的新產(chǎn)品全數(shù)覆蓋。

牙刷加了 AI，凈煙機(jī)、門鎖、馬桶也都必須是智能的，與 2024 年的 Z100 榜單格局完全不同。

反映到實(shí)際市場(chǎng)之中，是今年的家居家電智能化滲透率，也突破了 50%。

本年度新產(chǎn)品里，支持環(huán)境感知與自主決策的智能家電產(chǎn)品占比 35%，比去年多了 20% 以上，搭載 AI 大模型產(chǎn)品占比也來到了 34%，并預(yù)測(cè)這個(gè)占比未來只會(huì)更高。

可見，未來年輕人群體的家居智能化普及，已經(jīng)成為了一種勢(shì)不可擋的必然。

并且，只要產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，即便價(jià)格貴，似乎也有了非買不可的理由。

像 TCL 的 X11L 電視，單價(jià)近 6 萬(wàn)，仍然有不少人就為圖個(gè)看得爽，滿足自己的個(gè)性化需求，豪擲大幾萬(wàn)塊過過眼癮。

從 B 站評(píng)論區(qū)中，也能看出大伙對(duì)于新技術(shù)的態(tài)度，是十分樂觀且積極的。

產(chǎn)品帶來的關(guān)注度也相對(duì)更高、更有話題性。

因此榜單中的智能化，興許還只是入圍的底線。

不一定非要是什么新興品牌，但產(chǎn)品必須足夠有特點(diǎn)，能滿足各種個(gè)性化需求的，才真正能收獲“ 好評(píng)如潮 ”。

所以，能看到很多做了創(chuàng)新、個(gè)性化的老牌家電廠商，如美的、格力、海信、小天鵝等，也開始注重產(chǎn)品力與在 B 站的投放，雙管齊下輻射年輕用戶的心智，并成功回到了年輕人的視野。

就算是老品牌，順應(yīng)起時(shí)代的改變也是不遑多讓。

當(dāng)然，傳統(tǒng)節(jié)目養(yǎng)生個(gè)護(hù)，在 2025 的 Z100 榜單的地位依舊不可撼動(dòng)。

溪木源男士套裝再度上榜，男生的需求依舊樸實(shí)無(wú)華，無(wú)腦首選一整套；

B 站頂流的妙界上榜意料之中，或者說，不上榜才讓人奇怪；

護(hù)肝片的地位，依然是夯中之夯；

總之，凡是對(duì)自己好的東西，年輕人都不吝嗇。

不過對(duì)比往年的 Z100 榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年上榜的健康養(yǎng)生類產(chǎn)品，也出現(xiàn)了和其他品類相似的趨勢(shì)。

那就是在產(chǎn)品功能與用戶需求上，更加專業(yè)化、細(xì)分化了。

按摩儀有專門按腰的、按肩頸的，針對(duì)久坐的辦公室和學(xué)生群體；

筋膜槍開始帶有冷熱敷功能，也對(duì)應(yīng)了不同鍛煉場(chǎng)景下的靈活使用；

針對(duì)脫發(fā)困擾的、穩(wěn)定情緒和睡眠的阿膠，甚至是血糖尿酸檢測(cè)儀。。。。

也許在養(yǎng)生熱剛剛興起的那幾年，年輕人還只是把這些當(dāng)做心里安慰，多少可能還有點(diǎn)不明不白的“ 跟風(fēng)養(yǎng)生 ”。

但現(xiàn)在（ 可能也是年齡越來越大了 ），更有一種“ 對(duì)癥下手 ”的意識(shí)，以及“ 長(zhǎng)期投資 ”的感覺。

會(huì)根據(jù)自己的身體情況，更科學(xué)、合理，有目的性的養(yǎng)生。

所以，也使得今年的各類養(yǎng)生產(chǎn)品，慢慢適配大眾需求，推出更細(xì)更專的產(chǎn)品，以填補(bǔ)日益增長(zhǎng)的養(yǎng)生缺口。

然而除了上面提到的一大堆，其實(shí)還有一些品類值得單拎出來聊聊。

比如茅臺(tái)連續(xù)兩年入選，今年則是茅臺(tái) 1935，在 B 站受到不少年輕人的關(guān)注。

當(dāng)然這也得益于今年電商平臺(tái)價(jià)格，1935 下探到了 500 塊這個(gè)檔位，自然就吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注和討論。

至于文娛消費(fèi)也不落下風(fēng)，像黑神話都過去一年了，仍在發(fā)力。

中信墨貍的影神圖，站內(nèi)隨便一搜，就是用戶自發(fā)上傳的開箱視頻；

洛天依、餓殍明末千里行的手辦，無(wú)論設(shè)計(jì)還是做工，也都可圈可點(diǎn)；

B 站 UP 主合作推出的《 透明梵高 》書籍，信件手稿頗為精美，印刷也相當(dāng)有質(zhì)感；

甚至，還有一本高中必刷 100 講。

由于總共 100 款產(chǎn)品，涵蓋各種類目，想一個(gè)一個(gè)分析，礙于篇幅也只能聊個(gè)大概。

想詳細(xì)了解的，不妨直接移步 B 站自己發(fā)的 Z100 榜單匯總。

但不管怎么樣，相信你看完會(huì)跟我有類似的感受。

那就是近幾年的 B 站 Z100 榜單，已經(jīng)成了我們了解年輕人消費(fèi)觀念的重要參考，也是洞察年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)切口。

大致過一遍，就能差不多理解現(xiàn)在年輕人們的錢，到底流向了何處。

以及這成千上億的人們，每天在關(guān)注什么產(chǎn)品、更愿意為什么樣的產(chǎn)品付費(fèi)。

可以說，UP 主們的內(nèi)容創(chuàng)作在“ 影響用戶心智 ”的過程中，起到了相當(dāng)重要的作用。

目前，每年有約 70 萬(wàn)條科學(xué)科普視頻在 B 站發(fā)布，科學(xué)科普內(nèi)容的日均觀看突破 1 億次。

而在 2024 年，B 站 AI 智能家、全屋智能、智能家居等話題內(nèi)容播放量也暴漲 859%。

可以說，用戶們?cè)陂L(zhǎng)期觀看這類內(nèi)容后，已經(jīng)養(yǎng)成了傾向于評(píng)測(cè)全面、邏輯清晰的內(nèi)容，且在篩選視頻的過程中，也更習(xí)慣自主選擇，也就是在看到標(biāo)題與封面后，再?zèng)Q定是否點(diǎn)進(jìn)去觀看，而不是依賴算法的直接推送。

更專業(yè)向的需求，也反向促成了視頻創(chuàng)作者，對(duì)于內(nèi)容的高要求與呈現(xiàn)效果，這使得 B 站的優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻，幾乎成了目前所有視頻平臺(tái)中，能提供最高信息獲取密度的渠道。

如今 B 站相關(guān)內(nèi)容的品牌、品類豐富程度，早已不可同日而語(yǔ)。

Z100 的 9 個(gè)類目，幾乎已經(jīng)把年輕人的吃喝住行占滿。

因此，從國(guó)民品牌到海外進(jìn)口，新老廠商也都沒法忽視其在 B 站年輕人中的口碑。

無(wú)論從消費(fèi)者，還是視頻用戶，亦或是各大品牌的視角，我們都需要更多這類內(nèi)容的出現(xiàn)。

以求在碎片化時(shí)代，還能獲取到讓人沉得下心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

撰文：赤膊朋克

編輯：莽山烙鐵頭

美編：萱萱

圖片、資料來源：

B站Z100榜單