在醫(yī)藥領(lǐng)域，短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)值之間的張力，從來(lái)不是一個(gè)新問(wèn)題。不同的是，一方面，營(yíng)銷邏輯要求更快觸達(dá)、更強(qiáng)轉(zhuǎn)化；另一方面，醫(yī)藥行業(yè)本身又要求每一次表達(dá)都可驗(yàn)證、可追溯、可負(fù)責(zé)。所以當(dāng)流量效率與專業(yè)邊界不斷碰撞，如何在不犧牲安全與信任的前提下完成增長(zhǎng)，成為擺在行業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在這一背景下，越來(lái)越多醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始重構(gòu)數(shù)字化的意義。

本期嘯壇，我們專訪到貴州百靈制藥品牌中心總經(jīng)理 陳源。圍繞苗藥這一民族醫(yī)藥IP的現(xiàn)代化路徑，她總結(jié)：科技讓傳統(tǒng)苗藥煥發(fā)新生，而數(shù)字化正是連接傳統(tǒng)底蘊(yùn)與科技屬性的關(guān)鍵紐帶。這一實(shí)踐，展現(xiàn)了貴州百靈如何在專業(yè)主義框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更好落地。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，醫(yī)藥營(yíng)銷采用的是一種“信任機(jī)制”。專家背書、典籍記載、機(jī)構(gòu)認(rèn)證等等共同構(gòu)成了權(quán)威來(lái)源，用戶知道“它是對(duì)的”，卻未必清楚“它為什么對(duì)”。在信息不對(duì)稱的時(shí)代，這種模式可以成立。但當(dāng)用戶開(kāi)始主動(dòng)搜索、提問(wèn)，專業(yè)性如果仍停留在抽象層面，反而會(huì)變成理解障礙。行業(yè)正在面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：專業(yè)本身需要被更好地解釋。

醫(yī)藥品類的數(shù)字化營(yíng)銷，難度正源于此。一方面，藥品是高度剛需的產(chǎn)品；另一方面，用戶的醫(yī)學(xué)理解能力存在天然門檻。過(guò)度情緒化的“講故事”，會(huì)削弱可信度；而密集、嚴(yán)肅的硬科普，基本就被滑過(guò)去了。大量品牌在這兩端搖擺，卻始終難以形成穩(wěn)定有效的內(nèi)容路徑。

陳源給出的方法論，是讓專業(yè)變得“可解釋”。她在交流中提到，貴州百靈在數(shù)字化傳播中，始終圍繞“科技背書可視化”展開(kāi)，其核心就是讓原本隱藏在說(shuō)明書、藥理邏輯中的專業(yè)信息，被用戶看見(jiàn)、理解、接受。

這種“可解釋性”，是建立在一條完整的認(rèn)知鏈路上的：用戶處在什么狀態(tài)、癥狀如何形成、改善路徑在哪里、藥物在其中承擔(dān)什么角色。只有當(dāng)邏輯成立，專業(yè)才會(huì)真正轉(zhuǎn)化為信任。陳源說(shuō)，短視頻在這里承擔(dān)的，是做出消費(fèi)者能看懂、能感知的細(xì)節(jié)。

隨著數(shù)據(jù)工具的運(yùn)用，這種解釋能力也開(kāi)始進(jìn)一步升級(jí) 。不同人群對(duì)癥狀的描述語(yǔ)言、使用場(chǎng)景和關(guān)注重點(diǎn)并不相同。通過(guò)數(shù)據(jù)識(shí)別這些差異，再回到內(nèi)容端重新組織表達(dá)，本質(zhì)上是在幫助用戶完成一次更準(zhǔn)確的自我識(shí)別。此時(shí)，所謂“種草”的意義也發(fā)生了變化：它輔助用戶判斷“我是否需要”。

如果說(shuō)“可解釋的專業(yè)”解決的是內(nèi)容層的問(wèn)題，那么更深一層的挑戰(zhàn)在于：這些內(nèi)容如何被持續(xù)、穩(wěn)定、低風(fēng)險(xiǎn)地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

醫(yī)藥營(yíng)銷長(zhǎng)期面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)矛盾：?jiǎn)螚l內(nèi)容或單次投放很難解決問(wèn)題，但系統(tǒng)化運(yùn)作又對(duì)合規(guī)、資源與能力提出極高要求。行業(yè)正在從“單點(diǎn)優(yōu)化”，轉(zhuǎn)向“整體結(jié)構(gòu)效率”的競(jìng)爭(zhēng)。

在這一趨勢(shì)下，數(shù)據(jù)的角色發(fā)生了明顯變化。陳源提到，貴州百靈制藥內(nèi)部采用自研的“萬(wàn)物皆可監(jiān)播”的技術(shù)，這套技術(shù)每日自動(dòng)監(jiān)播賽道熱點(diǎn)、競(jìng)品動(dòng)勢(shì)與流量起伏，為團(tuán)隊(duì)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和視頻投放提供了創(chuàng)造思路，也更好的避開(kāi)流量波谷。這一種讓內(nèi)容策略從經(jīng)驗(yàn)判斷，轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)反饋校準(zhǔn)的機(jī)制，讓內(nèi)容效果、投放節(jié)奏與平臺(tái)反饋被持續(xù)量化。在此之上，營(yíng)銷決策就逐步形成可復(fù)盤、可調(diào)整的路徑。這種變化降低了試錯(cuò)成本，也減少了因判斷偏差帶來(lái)的浪費(fèi)與風(fēng)險(xiǎn)。

正是在這樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，“全域打法”才具備現(xiàn)實(shí)意義。陳源將其概括為“內(nèi)容時(shí)代醫(yī)藥電商全域打法”，其核心圍繞醫(yī)生患教展開(kāi)，構(gòu)建一條從內(nèi)容產(chǎn)生、平臺(tái)分發(fā)到用戶承接的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。內(nèi)容策劃階段引入醫(yī)學(xué)審核，確保表達(dá)準(zhǔn)確；分發(fā)階段根據(jù)不同平臺(tái)的特性調(diào)整呈現(xiàn)方式；內(nèi)容觸達(dá)后，通過(guò)評(píng)論、咨詢與客服體系承接用戶問(wèn)題，避免信息外溢。

這套體系的價(jià)值在于它具備“可復(fù)制的落地結(jié)構(gòu)”。它既能支持新品推廣，也能用于日常品類運(yùn)營(yíng)，更重要的是，把專業(yè)表達(dá)、用戶溝通與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化放在同一條鏈路之中，也是建立差異化的力量所在。

在陳源看來(lái)，合規(guī)是必須被前置思考的“邊界設(shè)計(jì)”。她在訪談中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化不能照搬快消、美妝品類的增長(zhǎng)邏輯，因?yàn)閮烧叩牡讓幽繕?biāo)從一開(kāi)始就不同。陳源表示：“其他行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷，核心目標(biāo)是提升銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但醫(yī)藥行業(yè)必須把傳遞正確健康知識(shí)、保障用藥安全放在第一位，銷量是用戶認(rèn)可后的自然結(jié)果。”

正因如此，貴州百靈對(duì)“品牌數(shù)字邊界”的堅(jiān)持，被落地在一套高度系統(tǒng)化的機(jī)制之中。陳源提到，所有對(duì)外的數(shù)字內(nèi)容，都需要經(jīng)過(guò)“數(shù)字內(nèi)容合規(guī)三重審核機(jī)制”：首先由法務(wù)部門審核是否符合《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》《廣告法》等法規(guī)要求，其次由醫(yī)學(xué)部門確認(rèn)藥理表述是否準(zhǔn)確、是否存在夸大空間，最后再由品牌部門判斷內(nèi)容是否符合品牌調(diào)性、是否可能引發(fā)消費(fèi)者誤解。這套機(jī)制在確保每一次傳播都在安全區(qū)間內(nèi)完成專業(yè)表達(dá)。

這種對(duì)邊界的高度自覺(jué)，也直接影響了內(nèi)容的產(chǎn)出。陳源明確表示，貴州百靈制藥將創(chuàng)新重心放在“專業(yè)內(nèi)容的輕量化表達(dá)”上。內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)使用動(dòng)畫、短視頻等形式降低理解門檻，但必須錨定“專業(yè)依據(jù)的生活化表達(dá)”，避免主觀感受脫離專業(yè)性。

這種合規(guī)意識(shí)同樣延伸到組織與人才結(jié)構(gòu)中。陳源在訪談中給出的判斷頗具行業(yè)代表性：現(xiàn)在需要的是“懂藥的人要懂營(yíng)銷邏輯，懂營(yíng)銷的人要懂醫(yī)藥底線”。在貴州百靈的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)中，具備醫(yī)學(xué)、藥學(xué)背景的成員占據(jù)相當(dāng)比例，他們需要補(bǔ)齊的是數(shù)字傳播能力；而純營(yíng)銷背景的人才，則必須接受系統(tǒng)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)。這種雙向?qū)W習(xí)的機(jī)制，規(guī)避了任何一端在缺乏敬畏的情況下主導(dǎo)決策。

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，這種以合規(guī)為核心的專業(yè)主義是對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的校準(zhǔn)。陳源認(rèn)為，隨著個(gè)人信息保護(hù)和醫(yī)療數(shù)據(jù)安全要求不斷提升，未來(lái)醫(yī)藥品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，在于誰(shuí)能在合規(guī)前提下，更持續(xù)、準(zhǔn)確地理解用戶的健康需求，并提供全域服務(wù)支持。在這個(gè)意義上，只有當(dāng)專業(yè)、安全與邊界被真正內(nèi)化為系統(tǒng)的一部分，數(shù)字化工具才能釋放出應(yīng)有的價(jià)值，也才能讓增長(zhǎng)具備穿越周期的可能性。

醫(yī)藥品牌不能指望依賴流量起飛，更不能依賴噱頭留住用戶。真正長(zhǎng)久的，是把專業(yè)價(jià)值不斷講清楚，把體系不斷做扎實(shí)，讓品牌在用戶的日常健康判斷中成為“自然的選擇”。

把傳統(tǒng)融入現(xiàn)代，把專業(yè)做成體驗(yàn)，醫(yī)藥營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義，是在專業(yè)里扎根，在系統(tǒng)里生長(zhǎng)。

◎ 撰寫/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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