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明日限行2和7

圖片來源| 耿子騰

大河報(bào)·豫視頻記者| 祁驛 解元利 史歌

編輯| 介明鋼

12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局向社會(huì)公開發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，為持續(xù)升溫的車市價(jià)格戰(zhàn)劃定明確“紅線”。此時(shí)距離2026年不足半月，國(guó)內(nèi)車市正上演年末“沖量大戰(zhàn)”，“血本甩賣”“降價(jià)狂歡”的背后，是行業(yè)利潤(rùn)率跌至歷史次低位的隱憂，而這份涵蓋五章28條的《指南》，正試圖為混亂的競(jìng)爭(zhēng)按下“暫停鍵”，給消費(fèi)者和車企都吃一顆“定心丸”。

《指南》干貨速覽：這些價(jià)格“套路”將被堵死

這份被業(yè)內(nèi)稱為“最細(xì)價(jià)格規(guī)范”的《指南》，從生產(chǎn)到銷售全鏈條明確了合規(guī)要求，不少條款直擊消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的痛點(diǎn)。無論是線下4S店還是線上購(gòu)車平臺(tái)，那些模糊不清的標(biāo)價(jià)、藏著貓膩的促銷，都將有明確的約束標(biāo)準(zhǔn)。

明碼標(biāo)價(jià)被放在了突出位置，《指南》要求，經(jīng)銷商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所顯著位置標(biāo)明車輛名稱、銷售價(jià)格、型號(hào)、生產(chǎn)廠商及主要配置等核心信息，有可選配件的還要標(biāo)注配件的名稱、價(jià)格、規(guī)格。對(duì)于當(dāng)下流行的訂車模式，不能現(xiàn)場(chǎng)交付的車輛必須在交易前明確告知交付時(shí)間，避免消費(fèi)者遭遇“付款后無限等待”的尷尬。線上購(gòu)車同樣有規(guī)可依，網(wǎng)頁上需用文字或圖像清晰標(biāo)價(jià)，涉及配件配送的還要說明配送方式、運(yùn)費(fèi)和支付方式。

促銷活動(dòng)的“文字游戲”也將無處遁形，《指南》規(guī)定，促銷時(shí)必須在顯著位置公示規(guī)則、活動(dòng)期限和適用范圍，折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)要真實(shí)可信。用積分、禮券折抵價(jià)款的，得說清具體計(jì)算辦法；搞補(bǔ)貼促銷的，補(bǔ)貼對(duì)象、方式、參與條件都不能含糊。那些常見的“陷阱”——比如用虛假的“市場(chǎng)價(jià)”做對(duì)比，標(biāo)著“限時(shí)降價(jià)”卻從未有過對(duì)應(yīng)成交價(jià)格，以低價(jià)宣傳卻無車可賣等行為，都被明確列為高法律風(fēng)險(xiǎn)行為。

針對(duì)新能源汽車的“付費(fèi)解鎖”功能，《指南》也給出了明確規(guī)范。有免費(fèi)期的功能，銷售時(shí)要告知免費(fèi)期限和后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，免費(fèi)期結(jié)束前還得再次提醒；需要收費(fèi)的增值功能必須提前說明，未明確告知的不得收費(fèi)，這讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車后的使用成本有了清晰預(yù)期。

值得注意的是，《指南》還將汽車交易網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái)納入監(jiān)管，禁止平臺(tái)強(qiáng)制或變相強(qiáng)制車企調(diào)整價(jià)格，同時(shí)要求平臺(tái)對(duì)入駐商家的價(jià)格違法行為履行監(jiān)督責(zé)任，對(duì)顯著異常低價(jià)進(jìn)行雙向風(fēng)險(xiǎn)提醒，保障了線上購(gòu)車環(huán)境的透明。

“賠本賺吆喝”被叫停，消費(fèi)者是虧了還是賺了？

“除依法處理積壓商品外，不得以排擠對(duì)手為目的低于成本價(jià)銷售?！薄吨改稀分羞@一規(guī)定引發(fā)了不少消費(fèi)者的疑問。剛工作三年、計(jì)劃購(gòu)入第一輛車的李雨蔓翻著手機(jī)里的購(gòu)車報(bào)價(jià)單說：“前兩個(gè)月還看到有品牌SUV直降3萬，我正猶豫要不要等更低（再買）），現(xiàn)在又說不讓‘賠本賺吆喝’，真怕以后買不到實(shí)惠車了?！逼鋵?shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，禁止惡性低價(jià)傾銷，反而能更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。

短期來看，消費(fèi)者似乎失去了“撿大便宜”的機(jī)會(huì)，但那些看似誘人的“低價(jià)車”背后，往往藏著隱患。鄭州某新能源品牌4S店銷售顧問張凱搓著凍紅的手向記者透露：“我們一款主力車型廠家指導(dǎo)價(jià)22萬，上個(gè)月為了沖量，實(shí)際成交價(jià)19.8萬，光車價(jià)就虧了1.2萬。”他指了指身后的客戶休息區(qū)，“以前一個(gè)月賣15臺(tái)能掙8000多，現(xiàn)在賣20臺(tái)才掙5000，逼得我們只能在保險(xiǎn)、上牌費(fèi)里找補(bǔ)，有客戶提車時(shí)發(fā)現(xiàn)手續(xù)費(fèi)比別家高3000，當(dāng)場(chǎng)就吵起來了。”這種“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)并不少見，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年74.4%的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛，52.6%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

經(jīng)銷商的虧損最終會(huì)以各種形式傳導(dǎo)給消費(fèi)者。有的經(jīng)銷商會(huì)在保險(xiǎn)、裝潢、手續(xù)費(fèi)中“找補(bǔ)”回來，有的則會(huì)降低售后服務(wù)質(zhì)量，更有甚者會(huì)通過減少配置、使用副廠配件等方式壓縮成本。中汽協(xié)解讀時(shí)明確表示，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)不是維持高價(jià)，而是防止惡性降價(jià)導(dǎo)致的質(zhì)量縮水，2025年11月新能源汽車價(jià)格指數(shù)顯示，合規(guī)化后主流車型價(jià)格僅上漲2.3%，但配置普遍提升。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，惡性價(jià)格戰(zhàn)早已動(dòng)搖了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。2025年1-10月，中國(guó)汽車工業(yè)銷售利潤(rùn)率僅為4.4%，10月單月更是跌至3.9%，不僅低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平，還導(dǎo)致車企研發(fā)投入增速放緩。當(dāng)企業(yè)把全部精力放在“比誰更便宜”上，就很難有資源投入到技術(shù)創(chuàng)新、安全提升和服務(wù)優(yōu)化上，最終受損的還是消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

《指南》明確列出了九類低價(jià)傾銷的違規(guī)行為，既包括直接以低于成本價(jià)賣車的“明虧”，也涵蓋通過折扣補(bǔ)貼、物資串換、多發(fā)貨少開票等變相低價(jià)的“暗讓”。這些規(guī)定堵住的是擾亂市場(chǎng)的漏洞，保留的是合理的降價(jià)空間。正在對(duì)比多款新能源車型的消費(fèi)者王建軍對(duì)此深有體會(huì)：“我去年看車，銷售說‘現(xiàn)在訂車送1萬油卡’，結(jié)果提車時(shí)發(fā)現(xiàn)油卡分12個(gè)月返還，還得綁定指定加油站。現(xiàn)在《指南》要求把規(guī)則說清楚，我們買車也不用像猜謎語了。”因技術(shù)升級(jí)、規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的成本下降，車企仍可以合理方式惠及消費(fèi)者，比如比亞迪的DM5.0技術(shù)帶來的成本紅利，依然能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者享受到的實(shí)惠。

車企集體響應(yīng)，行業(yè)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷價(jià)值”

《指南》發(fā)布后，汽車行業(yè)迅速給出回應(yīng)，比亞迪、北汽、小鵬、長(zhǎng)安等主流車企紛紛表態(tài)支持，傳遞出告別惡性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)共識(shí)。

北汽集團(tuán)作為國(guó)有汽車骨干企業(yè)，率先做出明確承諾，將把《指南》要求嵌入產(chǎn)品定價(jià)、經(jīng)銷商管理、促銷推廣的全流程。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將完善價(jià)格合規(guī)管理體系，嚴(yán)守公平競(jìng)爭(zhēng)原則，杜絕低于成本價(jià)傾銷和虛假宣傳，同時(shí)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長(zhǎng)”作用，帶動(dòng)上下游伙伴共同落實(shí)合規(guī)要求，構(gòu)建互利共贏的產(chǎn)業(yè)命運(yùn)共同體。

比亞迪則從行業(yè)示范的角度做出回應(yīng)，稱將以《指南》為指引持續(xù)優(yōu)化價(jià)格管理和合規(guī)體系，堅(jiān)決杜絕價(jià)格欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。作為新能源汽車領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，比亞迪表示將與行業(yè)同仁攜手筑牢合規(guī)經(jīng)營(yíng)秩序，推動(dòng)構(gòu)建協(xié)作共贏的發(fā)展生態(tài)，把更多精力投入到技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)上。

小鵬汽車在表態(tài)中特別強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)格遵守明碼標(biāo)價(jià)原則”，承諾全面優(yōu)化定價(jià)管理體系，保障消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。小鵬相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展根植于對(duì)規(guī)則的尊重和對(duì)用戶的誠(chéng)信，未來將聚焦技術(shù)突破與用戶體驗(yàn)升級(jí)，擺脫對(duì)低價(jià)策略的依賴。

長(zhǎng)安汽車和長(zhǎng)城汽車也相繼發(fā)聲支持。長(zhǎng)安汽車表示將強(qiáng)化內(nèi)部?jī)r(jià)格合規(guī)意識(shí)與文化，嚴(yán)守法律法規(guī)和市場(chǎng)規(guī)則；長(zhǎng)城汽車則明確反對(duì)以犧牲質(zhì)量與安全為代價(jià)的低水平價(jià)格戰(zhàn)，承諾將合規(guī)要求融入定價(jià)、銷售、渠道管理全流程。從事汽車銷售工作6年的某合資品牌銷售主管劉女士告訴記者：“以前廠家每月都定沖量任務(wù)，完不成就要罰錢，我們只能靠‘低價(jià)引流+捆綁銷售’過日子，客戶投訴率特別高。現(xiàn)在《指南》一出，廠家的任務(wù)也理性了，我們不用再玩價(jià)格貓膩，反而能沉下心來給客戶講配置、講服務(wù)。”她所在的4S店12月中旬的客戶滿意度較上月提升了18%。

中汽協(xié)對(duì)車企的積極響應(yīng)表示肯定，其負(fù)責(zé)人解讀稱，《指南》以《價(jià)格法》等法律法規(guī)為依據(jù)，給企業(yè)提供了明確的行為指引，幫助企業(yè)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。合規(guī)經(jīng)營(yíng)不僅能讓企業(yè)避免品牌受損、客戶流失的問題，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，推動(dòng)行業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，《指南》仍處于公開征求意見階段，社會(huì)各界的反饋將進(jìn)一步完善這份規(guī)范。準(zhǔn)備置換家庭第二輛車的市民郭冬在市場(chǎng)監(jiān)管總局留言板上寫下了自己的建議：“希望能明確‘原廠配件’的標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，上次保養(yǎng)時(shí)，4S店把‘品牌件’當(dāng)‘原廠件’賣，價(jià)格差了一倍多?！睂?duì)于普通消費(fèi)者而言，未來購(gòu)車將少了“比價(jià)”的焦慮和“被套路”的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于汽車行業(yè)來說，這場(chǎng)“反內(nèi)卷”行動(dòng)正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的喧囂散去，技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)才是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的真正底氣。

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