作者|Vickie Meng

最近，山姆售價499元、充絨量400克的RR羽絨服又火了一把。這款外形基礎、但內膽并不基礎的長款羽絨服被不少女性稱為“過冬神器”，多地斷貨。

但真有那么多人買入嗎？

事實上，網上的搶購風潮與它“少量多次”的供應策略脫不了關系。

剁椒Spicy在北京、上海、成都、深圳和大連電話詢問了8家門店，得到的回答是，“確實賣的很好，很多顏色和尺碼一上架就會被搶空，但是補貨量并沒有那么大”。所以，網上的聲量也被稀缺效應放大。

但是從用戶對400g 充絨量和性價比的積極反響來看，行業(yè)中流行許久的“女性消費者在購買羽絨服時重款式而輕保暖”的假設是站不住腳的。

長期以來，許多品牌通過“形象焦慮”的營銷話術，合理化了對女性羽絨服的功能閹割，迫使女性消費者在保暖和好看之間做出取舍，以比男裝更貴的價格，購入單位體積充絨量遠遠不足的女裝。

然而，山姆這款羽絨服即使被認為“版型太大”，也依然被大量用戶認可。這也再次證明，在羽絨服這個品類上，消費者的本質需求還是保暖，且會在直覺上會將充絨量和保暖畫等號。

當品牌提供功能足夠強的商品時，女性消費者并不會只為“顯瘦”“時髦”買單，她們更愿意為“更暖、更值”的硬指標直接投票。

其實早在2023年，山姆就已經推出了同樣400克重，價格也是499 元的長款羽絨服，甚至當年款的絨子含量達到90%。彼時確實也引發(fā)了討論，但當年的棉被款看起來比較臃腫，且外部面料上使用的錦綸，不耐臟，不防風，也不夠耐用，所以沒有像今年一樣在互聯網上引發(fā)這么大的購買熱潮.

2024年，山姆將款式改成了外面料是聚酯纖維的A字款。今年，在經歷了去年購買者的好評背書，再加上羽絨服漲價和消費降級正面沖突帶來的“民憤”，山姆羽絨服在社交網路上成了中產“會花錢” 的新風潮。

但是400 克重真的就更保暖嗎？

只從羽絨本身看，保暖關鍵不在“多重”，而在它能撐起多大體積的空氣。因此保暖能力大致可用一個直觀公式估算：保暖總值 ≈ 蓬松度（FP）× 充絨量（g）/ 28.35

而在同樣充絨量下，蓬松度越高，通常越暖和。

蓬松度由絨的種類和絨子含量決定。鵝絨就比鴨絨蓬松度高，同樣的材質下，絨子含量越高，有效絨越多，保暖效果越好。

為驗證山姆這款羽絨服的“極致性價比”是否站得住，我們選取淘寶銷量靠前的長款鴨絨羽絨服，以 170/M碼對比，在統(tǒng)一口徑下折換出了不同品牌的絨子含量。（折算規(guī)則參考常見行業(yè)區(qū)間：75%≈550FP、80%≈600FP、85%≈650FP、90%≈700FP）

從中我們可以看出，即使不考慮價格，山姆的400g RR羽絨服也是鴨絨長款中換算下來最“暖和”的。

在社交媒體上，對山姆499羽絨服的反饋中，雖然有版型太大、外面粘毛, 不夠輕便等相對負面的評價，但更多的帖子都是在吐槽“根本搶不到”或是在“求代購”，好評集中在“保暖”“充絨量高”“比XXX 品牌劃算很多”上，由此可見，在寒冷的冬天，還是有人需要一件更劃算，穿上暖和的羽絨服。

某種程度上，山姆少量多次、線下發(fā)售的羽絨服，精準篩選到了匹配的消費者。

在光線充足、陳列精致的商場里，消費者為體驗付費；而在山姆的倉儲式環(huán)境里，羽絨服堆在貨架上，背后就是倉庫。這種“簡陋”反而成為了認同者看來“無溢價、無中間商”的信任憑證。不少消費者將自己的購買行為視為一種“我不被消費主義欺騙”的身份認同。

且除了羽絨馬甲外，山姆的大部分自營羽絨服僅在線下售賣，對于 400克充絨的長款羽絨服而言，不僅縮減渠道和配送成本，且規(guī)避了羽絨服在線上銷售中面臨的高退貨率等問題。

圖源：小紅書@墨墨菱

消費者在購買前親身感受羽絨股的版型，降低了因為“不滿上身效果”退貨的風險。同時將爆款設定為線下獨家，可以幫助門店引流，產生其他商品的交叉銷售。而且通過“進店才能搶到”的稀缺性，強化了會員卡的價值。

在折扣上，根據去年和今年的社交媒體反饋，499和899 的旗艦款價格比較堅挺，200元以下的輕薄款偶有活動。不降價傳遞了明確的信號：這個價格就是底價，也是質量的保證。

據悉，山姆在南方和北方的門店都上架了這款羽絨服。在我們致電門店詢問這款羽絨服的庫存時，得到的答案是在大連、北京和成都的門店中只有黑色或棕色的小碼有庫存；北京門店優(yōu)先上新了棕色款，上海有的門店斷貨幾天才補了十幾件，上架半小時就被搶空了，但在打電話時剛剛補貨；深圳的門店存貨相對較充足。但是所有城市的店員都表示“最近這款499的羽絨服很受歡迎，打電話來咨詢這件的消費者比咨詢輕薄款的要多，補貨時間和補貨量由總部統(tǒng)一調配，但因為羽絨服是季節(jié)性產品，所以補貨量并不是特別大。”

從這里也可以看出，山姆羽絨服的“風潮”一定程度上來自于“少量多批次”的供應模式。持續(xù)的“斷貨—補貨—搶空”循環(huán)，制造了緊迫感和稀缺性，刺激猶豫不決的會員迅速下單。

但即便如此，社交媒體上對 “400g 充絨量”的稱贊也反映出，在羽絨服這個品類上，“充絨量大”就是會讓消費者直觀上覺得“更暖，更值得”，從而更愿意買單。這和今年很多品牌主打的輕薄款，在功能預期上存在差異，也警示了羽絨服過度迎合輕薄趨勢可能損失核心的功能價值。

社交媒體上，針對女性的“種草”內容和品牌發(fā)力點仍集中在時裝款，尤其今年很多品牌都在時尚羽絨服上發(fā)力，讓人不禁懷疑：對女性消費者來說，好看真的是她們選購羽絨服的首要需求嗎？

這不免讓人想起去年冬天“女性羽絨服充絨遠少于同款的男性羽絨服”的爭議。優(yōu)衣庫便攜款羽絨服的男款最小碼XS的充絨量（43g) 都要多于女性最大碼3XL的充絨量（38g）。而面對市場爭議，不少商家給出的解答是“女款羽絨服需要版型好看，降低充絨量是為了確保上身效果�！�

但今年山姆羽絨服在小紅書上引發(fā)的熱潮，足以證明：當品牌提供無妥協(xié)的極致功能價值時，女性消費者是愿意為其買單的。

同時，即使要追求美觀，品牌也更應該嘗試“改進版型”“在保暖、充絨量充足的基礎上優(yōu)化外觀”，而不是簡單粗暴，給出非此即彼的選擇。

與山姆高充絨量、厚重功能款相反，今年互聯網上最流行的，其實是修身輕薄的排骨羽絨服，小紅書上相關話題瀏覽量超過1.3億。

這波熱度從韓國的INS 穿搭博主——以 New Balance主推的 Flying 77 鵝絨系列為代表，隨后從運動與快時尚到奢侈品牌，都開始上新類似的輕量羽絨外套，把原本偏“實用內膽”的品類，推成了年輕人的潮流單品。

排骨羽絨服的核心賣點不復雜：用細絎縫把羽絨分隔成條狀，羽絨不易跑位、方便折疊收納，并且因為輕薄，所以可以穿在外套里面。從 Patagonia 的 Down Sweater 到 Montbell 的超輕高蓬松系列、再到始祖鳥 Cerium 的運動剪裁，過去的主流打法都在突出排骨羽絨服輕量、可單穿也可疊穿的多場景實用屬性。

而今年它在社交媒體和電商的“爆”，更多來自顏值：更利落的廓形與顯比例的設計讓它從功能內搭變成社交平臺上快速吸睛的工具，但同時也被吐糟 “只能凹造型，保暖不行”。

問題正在這里，羽絨服這個品類很難完全逃脫臃腫的魔咒，所以如果想在日常沒有濾鏡的情況下，真的穿出“潮流感”，對穿著者的身材，甚至是整體裝造都有較高的要求。因此，這種“冬季潮流感”，更像概念造風，很難在單品中真正實現。

今年在電商平臺上，出現兩個以小博大跑出的銷量10萬＋的新羽絨服品牌：FENGXUELANG和archivum，它們通過韓國INS風格、以輕薄有型和簡潔配色切入市場，并以 300元上下的價格迅速實現十萬級銷量，完成了流量轉化。然而，質量的脆弱也隨之暴露。

不管在品牌評論區(qū)，還是小紅書，都有人指出它們的羽絨服“異味大”“ 鉆毛”“做工一般”，有大量“退貨”相關表述。突出原因還在于實用功能不足，比如archivum家一款券后價298元的排骨羽絨服，給出的蓬松度數據是17cm(約等于637FP) ，這在90 鴨絨里屬于較低檔位。

這也再次印證，羽絨服賽道中，傳統(tǒng)品牌在羽絨處理技術和品控管理上構筑的功能性護城河依然穩(wěn)固， 只打潮流的品牌，可能僅是款式紅利驅動的曇花一現。

在時尚潮流過后，排骨羽絨服可能會歸回實用屬性的進化路徑，即在保持輕盈的基礎上，追求極致的保暖重量比和功能性，如透氣和方便收納攜帶等。

重新回到山姆賣羽絨服這件事，我們可以看到中產消費降級，或者說新理性消費的幾個趨勢。

首先是越是追求性價比的消費，就越是看重對品牌的信任度，比如山姆用其嚴格的供應鏈篩選機制，對沖質量風險，滿足了在消費審慎期，既想節(jié)儉、又渴望高品質的“理性焦慮”。

同時，傳統(tǒng)意義上的“高端”正在被解構。今天的消費者將目光聚焦于核心功能指標。比如400g充絨量、蓬松度高等硬數據，可以讓消費者直觀感受到功能的可靠。

山姆的極致功能和排骨羽絨服的時尚復興，共同構成了新消費時代的雙重鏡像。它們最終殊途同歸：在新理性消費時代，市場對信任溢價和硬核功能指標的追求高于潮流。最終，消費者還將屬于那些能夠提供無妥協(xié)的功能價值和極致質價比的品牌。