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又到了總結(jié)年度劇集成績(jī)的時(shí)刻。今年位列骨朵熱度年榜榜首的是《許我耀眼》，熱度達(dá)到80.01，是全年唯一突破80大關(guān)的劇集；緊隨其后的是《生萬(wàn)物》和《漂白》。

結(jié)果多少有些出乎意料。畢竟年初搜狐娛樂(lè)盤(pán)點(diǎn)的2025媒體期待值最高的待播劇中，并未出現(xiàn)這三部作品的身影。那些曾被高票押注、看似爆款相十足的劇集，如《櫻桃琥珀》《噓，國(guó)王在冬眠》等，最終熱度僅徘徊在七十多位，甚至九十名開(kāi)外。

這并非偶然。近年來(lái)，劇集市場(chǎng)似乎越來(lái)越清晰地指向一個(gè)現(xiàn)象：被行業(yè)寄予厚望、資源傾注的“爆款”頻頻失靈，而那些起初不被多么看好、甚至悄無(wú)聲息上線(xiàn)的作品，反而意外走紅，成為全民熱議的黑馬。

某種意義上，這已漸漸成為一條隱形的市場(chǎng)定律：熱播或許可以憑借資源推動(dòng)，但真正的爆款，從來(lái)無(wú)法被簡(jiǎn)單押注。

預(yù)期與結(jié)果的普遍倒掛

一份份年初被行業(yè)寄予厚望的爆款名單，到年尾再看，難免略顯尷尬。

那些或坐擁頂級(jí)網(wǎng)文IP，或匯聚一線(xiàn)明星與知名班底，或承載著平臺(tái)年度最大商業(yè)期待的大劇，往往在播出后遭遇口碑爭(zhēng)議或熱度高開(kāi)低走，未能成為預(yù)期的爆款。

與之形成對(duì)比的，是骨朵年榜上真正領(lǐng)跑的幾部作品，比如《許我耀眼》《生萬(wàn)物》《漂白》。復(fù)盤(pán)它們播出前的行業(yè)預(yù)期，這種反差便不難理解。

《許我耀眼》雖有年輕流量主演，但都市愛(ài)情賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類(lèi)題材近年少有真正意義上的全民爆款。加之主演趙露思面臨一定的輿論爭(zhēng)議，市場(chǎng)觀(guān)望情緒濃厚。

《生萬(wàn)物》由楊冪主演，但她的轉(zhuǎn)型之作《哈爾濱一九四四》《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》等都以失敗告終。農(nóng)村劇在網(wǎng)播時(shí)代也從未誕生過(guò)現(xiàn)象級(jí)大爆款，這一題材更傾向于收獲高收視與好口碑，而非網(wǎng)絡(luò)熱度，外界對(duì)《生萬(wàn)物》的商業(yè)前景和演員轉(zhuǎn)型效果普遍持保守態(tài)度。

至于《漂白》所屬的懸疑賽道，天花板早已顯現(xiàn)，創(chuàng)新難度極大，爆款可遇不可求。

可以說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)這三部作品的期待，更多是“有望成為優(yōu)質(zhì)作品”，而非掀起全網(wǎng)風(fēng)暴的爆款。

其實(shí)放眼近幾年的劇集市場(chǎng)，這種預(yù)期失靈并非個(gè)例，反而越來(lái)越成為一種規(guī)律。比如2022年的《蒼蘭訣》《開(kāi)端》，分別是開(kāi)播前不被看好的古偶和新穎但冒險(xiǎn)的短??；2023年的《狂飆》，在掃黑題材并非市場(chǎng)最熱風(fēng)口時(shí)低調(diào)登場(chǎng)；2024年的《新生》，也并非傳統(tǒng)意義上的大IP大流量陣容。它們都并非平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)標(biāo)注的頭號(hào)玩家，卻都憑借自身過(guò)硬的質(zhì)量，完成了從黑馬到爆款的逆襲。

反之，那些匯聚了頂級(jí)IP、頂流演員、王牌班底與巨額營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)項(xiàng)目，雖然開(kāi)播聲勢(shì)浩大，但播出后能達(dá)到口碑、熱度、長(zhǎng)期影響力全面豐收的，卻越來(lái)越少。當(dāng)然，其中也有成功者，如《凡人修仙傳》《大奉打更人》等，它們穩(wěn)住了基本盤(pán)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)回報(bào)，達(dá)到了熱播以上的水準(zhǔn)。

然而，即便這些成功項(xiàng)目，與《狂飆》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等真正穿透各圈層、引發(fā)全社會(huì)討論的劇集相比，仍可看出區(qū)別：前者是粉絲基本盤(pán)穩(wěn)固、宣發(fā)效能最大化的“大熱”，而后者是打破壁壘、由全民自發(fā)驅(qū)動(dòng)的“大爆”。這樣的“大爆”，在精心計(jì)算的預(yù)制邏輯下，已越來(lái)越難以復(fù)現(xiàn)。

押寶模式為何失靈？

當(dāng)市場(chǎng)的預(yù)期頻頻落空，一個(gè)更為根本的問(wèn)題浮現(xiàn)：為什么投入巨資、集結(jié)最優(yōu)資源的作品，帶來(lái)的驚喜與共鳴，反而常常不及那些“意外”？

其失靈的根源，并非偶然，而是當(dāng)下這套工業(yè)化生產(chǎn)模式中，幾個(gè)深層次矛盾共同作用的結(jié)果。

首先，對(duì)“安全”的極致追求，反而扼殺了最寶貴的創(chuàng)意。“大IP+頂流演員”被視為商業(yè)回報(bào)的雙重保險(xiǎn)，卻也容易成為創(chuàng)作的枷鎖。為了保障安全，角色必須完美，情節(jié)必須符合某種成功公式，任何具有風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)性表達(dá)或深刻探討，都可能被看作多余。到頭來(lái)，作品反而失去了獨(dú)特的棱角和打動(dòng)人心的真情實(shí)感。

數(shù)據(jù)迷信與嚴(yán)重的路徑依賴(lài)，讓行業(yè)在飛速變化的市場(chǎng)面前步履維艱。決策者們習(xí)慣從過(guò)往的成功中提取爆款公式并奉為鐵律，卻忽略了觀(guān)眾審美的快速迭代。一部《蒼蘭訣》成功了，后面就跟著一堆試圖復(fù)刻的公式化古偶；某種人設(shè)或CP模式走紅，緊接著就會(huì)出現(xiàn)它的無(wú)數(shù)變體。這種因循守舊的方式，自然難以捕捉觀(guān)眾新的渴望。

這種迷信甚至從演員蔓延到了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。拍古偶出名的導(dǎo)演無(wú)法轉(zhuǎn)型去拍懸疑，拍懸疑出名的導(dǎo)演無(wú)法轉(zhuǎn)型去拍愛(ài)情，因?yàn)椤皼](méi)有數(shù)據(jù)”。再加上一部S+大劇從策劃到播出往往需要2-3年，立項(xiàng)時(shí)押注的潮流，等到播出時(shí)，很可能早已過(guò)時(shí)。

再者，扭曲的成本結(jié)構(gòu)和巨大的回報(bào)壓力，直接導(dǎo)致了創(chuàng)作變形。高昂的片酬與視覺(jué)特效成本，常常嚴(yán)重?cái)D壓了劇本這一核心環(huán)節(jié)的打磨時(shí)間和預(yù)算。項(xiàng)目自誕生起便背負(fù)著必須成為爆款的預(yù)期，這使得整個(gè)鏈條充滿(mǎn)焦慮：劇本為了迎合市場(chǎng)反復(fù)修改；營(yíng)銷(xiāo)不得不在開(kāi)播前就啟動(dòng)轟炸式宣傳，用精美路透和話(huà)題預(yù)熱拼命拉高期待。

然而，當(dāng)被營(yíng)銷(xiāo)吊足胃口的觀(guān)眾點(diǎn)開(kāi)正片，卻發(fā)現(xiàn)品質(zhì)無(wú)法匹配前期營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，口碑的反噬便會(huì)來(lái)得格外猛烈。從今年的《櫻桃琥珀》到往年的《云之羽》《一見(jiàn)傾心》等，都是證明。營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)播前透支了關(guān)注度，也拔高了觀(guān)眾的期待閾值，反而可能迎來(lái)更嚴(yán)苛的審視。

最終，這一切導(dǎo)致了一場(chǎng)巨大的資源內(nèi)耗與注意力錯(cuò)配。巨額的資金與宣傳資源，被源源不斷地投入到明星光環(huán)、服化道和CP話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)上。觀(guān)眾的注意力在開(kāi)播前就被引向了戲外的番位、造型乃至演員互動(dòng)，而非故事本身的價(jià)值。所有討論都圍繞著一部劇的“外圍”展開(kāi)，這本質(zhì)上是一種巨大的浪費(fèi)——它消耗了觀(guān)眾的耐心與期待，卻未能將它們轉(zhuǎn)化為對(duì)作品持久的熱愛(ài)。

由此可見(jiàn)，押寶模式的失靈，并非單個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，而是一套系統(tǒng)性的困境。它在資本邏輯下，過(guò)度追求“確定性”的保障，反而犧牲了創(chuàng)作中最不可或缺的“不確定性”——那些可遇不可求的情感真實(shí)與新鮮感，以及創(chuàng)作者的直覺(jué)、冒險(xiǎn)與匠心。

爆款無(wú)法預(yù)制，但可以培育

必須認(rèn)清的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：爆款從來(lái)不是靠資源“押”出來(lái)的，而是在相對(duì)寬松、尊重創(chuàng)作規(guī)律的環(huán)境中“長(zhǎng)”出來(lái)的。

對(duì)于平臺(tái)而言，可控的S+項(xiàng)目與意外的黑馬實(shí)則為兩種不同價(jià)值的資產(chǎn)：前者追求的是穩(wěn)固基本盤(pán)、保障商業(yè)回報(bào)的確定性；后者則承擔(dān)著引爆市場(chǎng)、刷新審美、拓展類(lèi)型邊界的上限功能。兩者本應(yīng)互為補(bǔ)充，形成健康的內(nèi)容生態(tài)，但當(dāng)前行業(yè)資源過(guò)度傾斜于前者，導(dǎo)致了生態(tài)的失衡與驚喜的缺乏。

平臺(tái)必須改變思路：與其孤注一擲押寶，不如耐心培育生態(tài)。這意味著必須建立一套超越單一流量數(shù)據(jù)的、更包容和多元的評(píng)估與扶持機(jī)制，應(yīng)當(dāng)有意地劃出一部分資源與空間，提供給那些有潛力的“非標(biāo)品”——它們可能沒(méi)有頂級(jí)IP和流量，但擁有新鮮的創(chuàng)意、扎實(shí)的劇本或獨(dú)特的表達(dá)。允許合理的試錯(cuò)，才是可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)之道。

這種轉(zhuǎn)變的意識(shí)正在萌芽。有導(dǎo)演就向骨朵透露，平臺(tái)制片人與決策層自身也在反思與學(xué)習(xí)：“他們都知道不能再唯數(shù)據(jù)論了，做多了全是千篇一律的東西。”

當(dāng)下的行業(yè)確實(shí)面臨巨大挑戰(zhàn)。前些年積攢的“唯數(shù)據(jù)論”、“唯流量論”等陋習(xí)，嚴(yán)重透支了觀(guān)眾對(duì)長(zhǎng)劇的信任，直接促使部分觀(guān)眾轉(zhuǎn)向了更接地氣、更聚焦故事本身價(jià)值的短劇領(lǐng)域。然而，很有啟示的一點(diǎn)是，即便在被外界視為“以量搏爆款”的短劇行業(yè)，那些真正的全民爆款，也絕非預(yù)制的產(chǎn)物。

比如聽(tīng)花島起初開(kāi)發(fā)《家里家外》時(shí)，也會(huì)思考這部講述家長(zhǎng)里短的作品到底有沒(méi)有人看，因?yàn)樗鼪](méi)有短劇市場(chǎng)最熱門(mén)的逆襲打臉等爽感套路，只講一個(gè)關(guān)于家的故事。但團(tuán)隊(duì)選擇相信一個(gè)質(zhì)樸故事的價(jià)值。

更值得長(zhǎng)劇行業(yè)深思的是他們的工作方法：聽(tīng)花島曾在采訪(fǎng)中透露，他們會(huì)停產(chǎn)拉片，在辦公室里逐幀學(xué)習(xí)韓劇《請(qǐng)回答1988》，整理出十萬(wàn)字的報(bào)告。在追求短平快的領(lǐng)域，尚有人愿意為了理解觀(guān)眾到底為何感動(dòng)而慢下來(lái)、深下去。這或許正是當(dāng)下急于求成的長(zhǎng)劇最缺失的：放棄對(duì)爆款模板的追逐，轉(zhuǎn)而去理解觀(guān)眾的真正渴望，創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值，而非復(fù)制他人的成功。

圖源《人物》：《家里家外》，保持天真

當(dāng)然，行業(yè)的轉(zhuǎn)型充滿(mǎn)現(xiàn)實(shí)的制約。對(duì)于平臺(tái)而言，沒(méi)有流量就沒(méi)有商業(yè)廣告，光靠會(huì)員收入難以支撐龐大的內(nèi)容成本。廣告主對(duì)明星流量的依賴(lài)，構(gòu)成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)閉環(huán)。行業(yè)正處在一個(gè)左右為難的過(guò)渡期。

然而，明知道現(xiàn)有模式難以持續(xù)，改變就勢(shì)在必行。這條路注定不易，但唯有從小的變革開(kāi)始嘗試。未來(lái)的理想狀態(tài)，或許在于構(gòu)建一個(gè)更科學(xué)的動(dòng)態(tài)評(píng)估體系，它既能通過(guò)頭部項(xiàng)目穩(wěn)住基本盤(pán)，又能系統(tǒng)性地為“意外”留出足夠的生長(zhǎng)土壤。最終的目標(biāo)，是讓爆款的誕生，從一種純粹的“意外”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“可期待的驚喜”。

無(wú)論是平臺(tái)機(jī)制的一點(diǎn)點(diǎn)松動(dòng)，還是創(chuàng)作者多一點(diǎn)點(diǎn)的堅(jiān)持，整個(gè)行業(yè)才能逐步走出“越押注越平庸”的怪圈，重新贏回觀(guān)眾的期待與信任。畢竟，培育一片森林，遠(yuǎn)比反復(fù)雕琢一棵大樹(shù)，更能收獲無(wú)限生機(jī)。