酒杯換代，酒業(yè)新生？

文 | 方方

編者按

當(dāng)2025年的終章落筆，中國(guó)白酒行業(yè)在“調(diào)整”與“革新”的雙重旋律中走過了極不平凡的一年。

這一年，“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深度調(diào)整持續(xù)縱深，行業(yè)洗牌速度持續(xù)加快。

挑戰(zhàn)之中，變革的活力從未停歇，低度酒、新酒飲、場(chǎng)景變革等為行業(yè)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

本系列文章將深度解析行業(yè)分化邏輯、消費(fèi)迭代密碼、企業(yè)破局路徑，帶您全景回望這一年白酒行業(yè)的變局、堅(jiān)守與新生。

2025年的某個(gè)夜晚，城市的兩端，兩場(chǎng)關(guān)于酒的敘事同時(shí)上演。

在城市東邊的豪華包廂，一場(chǎng)千元級(jí)白酒開啟的商務(wù)宴請(qǐng)已近尾聲。酒杯里的剩余量與略顯疲憊的寒暄成正比，年輕客人們更樂意討論醒酒技巧與周末露營(yíng)計(jì)劃。

而在西邊的一間開放式公寓里，三個(gè)好友的“微醺局”剛剛就緒。半小時(shí)前從手機(jī)下單的梅子酒、藍(lán)莓氣泡酒和一套精致的調(diào)酒工具已送達(dá)。這里沒有勸酒令，酒是放松的背景音，是分享生活趣事的催化劑，也是手機(jī)鏡頭里精心構(gòu)圖的一抹“氛圍感”。

兩個(gè)平行的夜晚，映照出2025年酒業(yè)的割裂與新生——當(dāng)白酒行業(yè)慣玩的“酒桌文化”在代際更替中遭遇解構(gòu)危機(jī)，新酒飲卻迎來了屬于自己的時(shí)代……

01

新酒飲

為何成為2025酒業(yè)亮點(diǎn)？

新酒飲，通常具有酒精度數(shù)低、口感豐富多樣等優(yōu)勢(shì)，因更契合“微醺社交”而更得年輕群體青睞。

幾年前，它尚不成氣候，是“小眾品類”的代名詞，在傳統(tǒng)白酒面前不值一提；而2025年的今天，新酒飲似乎已成為行業(yè)參與者的“必選項(xiàng)”，被視為“尋找增量新可能”的重要方向。

那么，新酒飲為什么被寄予期待？

第一，需求之變：4.9億年輕人的“情緒剛需”。

從宏觀數(shù)據(jù)看，即便酒業(yè)整體大環(huán)境壓力重重，新酒飲的市場(chǎng)規(guī)模卻逆勢(shì)上揚(yáng)，從2020年的約200億元一路狂奔至2024年的約570億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%-30%，全球市場(chǎng)更在2023年突破6341.7億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)7400億元。

這背后，是麥肯錫、里斯咨詢等機(jī)構(gòu)報(bào)告所指出的：高達(dá)4.9億潛在中國(guó)年輕酒飲人群所構(gòu)筑的需求基本盤。

他們不再為“面子”買單，而是為“舒服”付費(fèi)，其“微醺不醉”的需求，讓新酒飲擊中了傳統(tǒng)酒飲消費(fèi)的痛點(diǎn)。

第二，實(shí)績(jī)之證：賽道玩家已跑出“增長(zhǎng)樣本”。

2024年末，江小白所在的集團(tuán)公司更名為瓶子星球，并宣布了全新的戰(zhàn)略目標(biāo)——成為中國(guó)最大的低度新酒飲集團(tuán)。2025年前10個(gè)月，瓶子星球整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)57%，其中“新酒飲雙子星”——梅見增長(zhǎng)59%、果立方增長(zhǎng)87%，全國(guó)13個(gè)省均實(shí)現(xiàn)超過50%的增長(zhǎng)，這在行業(yè)調(diào)整期中倍顯珍貴。

讓不少酒企艷羨的是，到今年10月份，梅見周轉(zhuǎn)率已經(jīng)可以做到兩個(gè)月，果立方的周轉(zhuǎn)率可以做到1.9個(gè)月。

會(huì)稽山創(chuàng)新推出的“一日一熏”氣泡黃酒也收效良好，上半年?duì)I收7038萬元，同比增60.47%。

去年紅極一時(shí)的金星茶啤則是新興品牌。金星啤酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)張峰在今年6月接受媒體采訪時(shí)透露，去年8月到今年6月，金星中式精釀產(chǎn)銷量達(dá)到1億瓶（1升裝），共10萬噸，累計(jì)采購(gòu)茶葉45萬斤，產(chǎn)值10億元，上繳稅金1.2億元。

第三，共識(shí)之成：從觀望、試探到入局、加碼。

從各大企業(yè)的動(dòng)作來看，新酒飲演繹越來越精彩。

茅臺(tái)舉辦“中國(guó)新酒飲產(chǎn)業(yè)對(duì)話暨悠蜜|UMEET新品招商鑒賞會(huì)”，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司旗下新酒飲品牌“悠蜜”連推新品，并將每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、口感、調(diào)性等與其適配的生活場(chǎng)景進(jìn)行成套發(fā)布。

洋河舉辦“自在微醺輕松無界——洋河微分子·2025中國(guó)酒業(yè)新消費(fèi)主題沙龍”?！拔⒎肿印本埔浴暗投容p負(fù)擔(dān)、環(huán)保新主張”為主張，通過科技創(chuàng)新將傳統(tǒng)酒分子拆解成更小的微分子，使人體更容易分解。

此外，從蜜雪集團(tuán)宣布收購(gòu)“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)，到五糧液、珍酒李渡推出風(fēng)火輪和牛市精釀啤酒，從會(huì)稽山規(guī)劃建立爽酒生產(chǎn)線，到古越龍山與華潤(rùn)啤酒聯(lián)合推出“越小啤”，新酒飲賽道亮點(diǎn)紛呈，“以新酒飲拓增長(zhǎng)”成為一種行業(yè)共識(shí)。

產(chǎn)區(qū)方面，已形成“優(yōu)質(zhì)白酒+國(guó)際烈酒+新酒飲”產(chǎn)業(yè)多元化生態(tài)的邛崍，也孕育了覓山青梅酒、蟲鑫蜂蜜酒、南門精釀、成都精釀等豐富多樣的新酒飲勢(shì)力。

各類玩家的涌入，不僅帶來了資本與渠道，更標(biāo)志著對(duì)新酒飲賽道長(zhǎng)期價(jià)值的集體認(rèn)可，推動(dòng)行業(yè)走向“品質(zhì)競(jìng)賽”與“產(chǎn)業(yè)鏈深耕”。

02

產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景、傳播......

看新酒飲“新”在哪？

新酒飲酒桌之上，各大玩家以多元路徑回應(yīng)時(shí)代新需求。

第一條路徑，在于風(fēng)味創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

梅見通過參與制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、建立年份酒體系與風(fēng)味科學(xué)體系，構(gòu)建青梅酒品類的護(hù)城河；果立方則在攻堅(jiān)混飲相容性技術(shù)，解決酒飲調(diào)配中易產(chǎn)生的渾濁問題，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)適配“調(diào)飲”市場(chǎng)。

石花酒業(yè)的石花·花茗醉，通過“花+茶+26度大曲清香”的創(chuàng)新組合，解決了“消費(fèi)者夏天不愿喝白酒”“年輕群體對(duì)白酒嘗試意愿低”兩大痛點(diǎn)，并推出125ml、250ml小容量包裝，兼顧便攜性與時(shí)尚感，降低嘗試門檻。

在完成產(chǎn)品的高質(zhì)量改善后，針對(duì)新酒飲人群消費(fèi)特點(diǎn)，新酒飲需盡可能地建立更高的觸達(dá)率——第二條路徑就在于渠道深耕。

例如，會(huì)稽山鏈接小紅書、抖音、天貓、京東、拼多多、達(dá)人資源，持續(xù)拓寬電商合作方式，全渠道布局成為會(huì)稽山突破黃酒傳統(tǒng)渠道區(qū)域限制的有力武器、

例如，新酒飲品牌覓山，構(gòu)建了包含線上（京東POP/自營(yíng)、天貓、抖音、得物、小紅書、美團(tuán)O2O、私域）與線下（KA賣場(chǎng)、CVS便利店、連鎖酒行、餐飲、個(gè)人團(tuán)購(gòu)、公司集采等）的完整矩陣，確保產(chǎn)品無處不在、觸手可及。

當(dāng)然，新酒飲與傳統(tǒng)白酒玩法的最大不同之處，是跳出“教育年輕人喝白酒”的執(zhí)念，將白酒從“社交服從性工具”轉(zhuǎn)化為“輕量化生活方式”。這要求新酒飲必須在“貨”與“場(chǎng)”的維度之上，去做“場(chǎng)景”與“心智”的更深層爭(zhēng)奪，這就是第三條路徑——場(chǎng)景營(yíng)銷。

例如，花茗醉圍繞年輕人的核心場(chǎng)景做足文章，鎖定聚飲、自飲、調(diào)飲三大高頻場(chǎng)景，避免傳統(tǒng)白酒的“沉重感”；梅見探索小宴、休閑、宴席等場(chǎng)景，與“吃香喝辣的煙火餐廳”深度綁定；果立方挖掘出“馬路牙子喝酒”“便利店調(diào)酒”等分散小場(chǎng)景。

第四條路徑，則在于創(chuàng)新傳播——更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播策略，是新酒飲破圈的重要手段。

例如，金星啤酒以抖音為核心陣地，通過“官方首發(fā)+UGC引爆”的模式打開市場(chǎng)。此外。果立方在小紅書主打“DIY調(diào)飲”，用視覺化內(nèi)容吸引年輕女性；在抖音綁定“戀綜場(chǎng)景”，將產(chǎn)品與“甜蜜戀愛”的情緒深度綁定；在B站發(fā)起“馬路喝酒”挑戰(zhàn)賽，多平臺(tái)、多場(chǎng)景的傳播策略，讓新酒飲在不同媒介中都能找到精準(zhǔn)受眾。

但是，有這些就夠了嗎？

以瓶子星球?yàn)槔?，其深層?jìng)爭(zhēng)力并不在于某一維度的優(yōu)勢(shì)，而是從原料種植、釀造工藝到終端渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

瓶子星球董事長(zhǎng)陶石泉也曾在第十屆中國(guó)快消品創(chuàng)新大會(huì)上指出，新酒飲實(shí)現(xiàn)主流化的根本邏輯在于以用戶為中心，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，創(chuàng)造極致的產(chǎn)品品質(zhì)。

這個(gè)2025年，行業(yè)也在更多地關(guān)注新酒飲的全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

以梅見為例，其自有果園基地保障了果酒原料的穩(wěn)定供應(yīng)與品質(zhì)可控，擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代青梅酒釀造工廠和全球最大規(guī)模的壇藏梅酒酒窖，覆蓋永輝、大潤(rùn)發(fā)等商超，布局抖音、小紅書等新零售平臺(tái)，形成“線上種草+線下體驗(yàn)”的流量轉(zhuǎn)化。

無獨(dú)有偶，諸如茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)這樣的實(shí)力玩家，其新酒飲布局亦展現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性思考：

在戰(zhàn)略層面深耕產(chǎn)業(yè)鏈，立足貴州黔東南丹寨北緯26°黃金生態(tài)帶，為產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)原料支撐；產(chǎn)品端，聚焦藍(lán)莓發(fā)酵酒、蒸餾酒兩大賽道，并通過調(diào)飲大賽強(qiáng)化場(chǎng)景適配性；營(yíng)銷端推動(dòng)從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“流量+場(chǎng)景+社群”三元營(yíng)銷模式；合作端，實(shí)施“一品一策、一商一策”的精準(zhǔn)策略，整合資源提升市場(chǎng)占有率。

這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式造就了難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。前文提及的蜜雪集團(tuán)對(duì)鮮啤福鹿家的收購(gòu)，表面是跨界布局，實(shí)際上也是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、整合。

03

縱、橫看新酒飲

“無界”想象空間

縱向看，《2025中國(guó)新酒飲消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》把中國(guó)新酒飲市場(chǎng)發(fā)展分為三個(gè)階段。

流量紅利期（2020年前）：以梅見、貝瑞甜心等新銳品牌為主力，采用“貼牌+線上營(yíng)銷”的輕資產(chǎn)模式，迅速打開市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)深耕期（2020年前后）：資本入局催生行業(yè)熱潮，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識(shí)度不足、供應(yīng)鏈管理薄弱等問題持續(xù)暴露。

轉(zhuǎn)型期（當(dāng)前）：禁酒令政策加碼倒逼酒企轉(zhuǎn)向民生化，高性價(jià)比產(chǎn)品成為市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；果酒、預(yù)調(diào)酒、精釀啤酒等細(xì)分賽道保持高速增長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)化升級(jí)階段。

而瓶子星球則著眼較遠(yuǎn)的未來，將新酒飲的戰(zhàn)略發(fā)展劃分為三個(gè)階段：2020-2024年為萌芽階段，核心特征是年輕化、差異化、小眾化、電商化；2025-2029年為規(guī)?；A段，聚焦品質(zhì)化、場(chǎng)景化、主流化、規(guī)模化；2030-2034年為高端化階段，將實(shí)現(xiàn)整合化、效益化、高端化、國(guó)際化。

橫向看，新酒飲有望復(fù)制日本酒、韓國(guó)酒的成功路徑，將“中國(guó)微醺文化”推向全球。

尤其是日本酒業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程，為新酒飲提供了鏡鑒——2000年后，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷導(dǎo)致全國(guó)酒類消費(fèi)總量從952萬千升下滑至813萬千升。而危機(jī)往往孕育機(jī)會(huì)，利口酒、果酒等新品類，憑借“低醇、多口味、低價(jià)格”的特點(diǎn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，精準(zhǔn)捕捉了年輕群體與女性消費(fèi)者的需求。日本龍頭企業(yè)通過產(chǎn)品升級(jí)、品類多元化與國(guó)際化戰(zhàn)略尋找突破口，并以優(yōu)化運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、大力發(fā)展非傳統(tǒng)酒類來對(duì)沖市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，我們的新酒飲也在加速國(guó)際化的布局，梅見已行銷海外33個(gè)國(guó)家，進(jìn)入日韓、歐洲的主流餐廳，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)也以“藍(lán)莓+”拓展國(guó)際化，培育茅臺(tái)集團(tuán)旗下國(guó)際化新勢(shì)力，推動(dòng)中國(guó)新酒飲走向世界。

無論如何，新酒飲市場(chǎng)的想象空間巨大。而這個(gè)2025，正處在規(guī)?；年P(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

最終，這個(gè)市場(chǎng)將屬于那些“既懂年輕人，又懂釀酒”的具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。

他們既能在情緒上與消費(fèi)者同頻共振，又能在產(chǎn)業(yè)深處默默耕耘，用一瓶好酒，承載一個(gè)時(shí)代的精神微醺。

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