如果要為 2025 年的車市選一個(gè)關(guān)鍵詞，那么「重塑」或許最為貼切。

新能源滲透率已越過高速增長拐點(diǎn)，市場進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，不再是所有玩家都能分一杯羹的增量時(shí)代，而是優(yōu)勝劣汰的存量競爭。無論車企宣傳多么天花亂墜，最終都要靠銷量兌現(xiàn)。

董車會(huì)統(tǒng)計(jì)了 2023 年、2024 年及 2025 年前 11 個(gè)月銷量超過 18 萬輛的車型，發(fā)現(xiàn)三年間榜單變動(dòng)劇烈，有品牌快速崛起，也有曾經(jīng)的頭部選手掉出前列。這背后，是產(chǎn)品力、定價(jià)策略、渠道效率乃至組織反應(yīng)速度的全面比拼。

▲ 2025 年 1-11 月各車型銷量排名

而這場重塑中最引人注目的信號(hào)，莫過于來到榜首位置的，不是特斯拉也不是比亞迪，而是一輛強(qiáng)勢崛起的小車。

失去榜首的比亞迪

過去兩年，國內(nèi)新能源汽車銷量榜首之爭主要在特斯拉 Model Y 與比亞迪秦 PLUS 之間展開。Model Y 憑借其全球統(tǒng)一的產(chǎn)品力與品牌號(hào)召力，穩(wěn)居第一梯隊(duì)——2023 年售出 45.6 萬輛，2024 年進(jìn)一步提升至 48 萬輛；而比亞迪則以「車海戰(zhàn)術(shù)」全面出擊，旗下秦、宋、元、海豚、海鷗等多款車型齊頭并進(jìn)，在 2024 年巔峰時(shí)期一舉包攬銷量 Top 10 中的五個(gè)席位，幾乎占據(jù)半壁江山。

然而，進(jìn)入 2025 年，格局驟變。吉利星愿以 44.6 萬輛的成績空降榜首，星越 L 與博越 L 也穩(wěn)居榜單前列。作為老牌自主車企，吉利在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛后，憑借高性價(jià)比的小型與緊湊型產(chǎn)品成功反攻，一舉打破了比亞迪此前近乎壟斷的市場地位。

曾長期稱霸該細(xì)分市場的海鷗與海豚，在 2023–2024 年合計(jì)貢獻(xiàn)了可觀銷量，但到了 2025 年，二者雙雙失守。

海鷗銷量跌至 34.1 萬輛，排名滑落至第五；海豚更是一路下滑至第 32 位。與此同時(shí)，吉利星愿以更大空間、更精致的設(shè)計(jì)以及更具競爭力的配置，在同價(jià)位區(qū)間精準(zhǔn)狙擊了這兩款比亞迪「走量利器」。

▲ 比亞迪海鷗

雪上加霜的是，曾經(jīng)的旗艦轎車漢，也悄然消失在銷量榜單之中。

2024 年尚能賣出 22.8 萬輛的漢，2025 年銷量幾近腰斬，僅錄得 13.7 萬輛。面對小米 SU7（27.2 萬輛）、特斯拉 Model 3（19.3 萬輛）以及極氪、領(lǐng)克等新老對手的圍剿，老款「漢」的產(chǎn)品力已顯疲態(tài)；而改款后的新車型，無論在設(shè)計(jì)語言還是核心體驗(yàn)上，都未能贏得市場廣泛認(rèn)可，銷量表現(xiàn)可謂慘淡。

海鷗

但也有好消息。

秦 L（第 8 名，27.8 萬輛）和海豹 06（第 14 名，23 萬輛）這兩款更新的車型成功完成了迭代，穩(wěn)固住了其在 10-15 萬級(jí)轎車市場的基本盤。

▲比亞迪海豹 06 DM—i

旗下高端品牌騰勢 D9 和方程豹鈦 7 也表現(xiàn)出了不錯(cuò)的爆款潛力。

明年的比亞迪，如何在前后夾擊的態(tài)勢下穩(wěn)住份額，相當(dāng)值得期待。

吉利，成功渡劫

在一眾合資品牌及傳統(tǒng)自主品牌（如長城、長安、上汽）被比亞迪打得節(jié)節(jié)敗退之際，吉利出手了。

此前兩年，吉利在新能源銷量榜上表現(xiàn)平平。然而到了 2025 年，局面徹底改寫，吉利不僅一舉奪得年度銷冠，其星越 L 與博越 L 更強(qiáng)勢穩(wěn)居榜單前列，彰顯出在緊湊型 SUV 領(lǐng)域的全面統(tǒng)治力。

▲ 銷冠星愿

吉利已成為目前唯一一家在燃油車與新能源兩大賽道均跑贏行業(yè)大盤的傳統(tǒng)車企。

盡管在新能源轉(zhuǎn)型上起步較晚，且早期一度猶豫不決，但吉利的轉(zhuǎn)身不可謂不堅(jiān)決。早在 2015 年，吉利便提出「藍(lán)色行動(dòng)」戰(zhàn)略，雄心勃勃地設(shè)下到 2020 年實(shí)現(xiàn)新能源車型銷量占比達(dá) 90% 的目標(biāo)。

然而到 2020 年之時(shí)，吉利實(shí)際的新能源車銷量占比卻只有 5.2%。

真正促使吉利下定決心的，是比亞迪與理想等新勢力在混動(dòng)與增程賽道上的爆發(fā)式成功。自此，吉利果斷修訂原戰(zhàn)略，推出升級(jí)版「藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃」，全面押注節(jié)能技術(shù)（涵蓋燃油、混動(dòng)、增程）與智能純電雙線并進(jìn)。

之后比亞迪的每個(gè)爆款吉利幾乎都做了對標(biāo)，銀河 L6 對標(biāo)秦 PLUS DM-i，銀河 E8 對標(biāo)漢 EV，銀河 E5 對標(biāo)元家族，星艦 7 則瞄準(zhǔn)了宋 Pro DM-i，星愿則對標(biāo)海豚和海豹兩款小車。

▲ 吉利銀河 E8

產(chǎn)品矩陣上如此，技術(shù)競爭上同樣如此。

2024 年 5 月，比亞迪發(fā)布第五代 DM-i 技術(shù)，以 46.06% 的量產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率刷新紀(jì)錄；僅半年后，吉利便在銀河星艦 7 上搭載全新 EM-i 雷神混動(dòng)系統(tǒng)，以 46.5% 的熱效率反超對手，重奪技術(shù)制高點(diǎn)。

今年 2 月，比亞迪宣布旗下 21 款車型全部搭載「天神之眼」輔助駕駛系統(tǒng)，僅在 1 個(gè)月之后，吉利就宣布銀河系列的后續(xù)車型都將搭載「千里浩瀚」不同層級(jí)的輔助駕駛方案。

吉利的策略簡單而高效，配置多一點(diǎn)、設(shè)計(jì)好一點(diǎn)、價(jià)格再低一點(diǎn)，期望用用極致的性價(jià)比與快速迭代能力，逐個(gè)擊破比亞迪的主力車型。

星愿登頂銷冠，或許只是吉利全面反攻的序章。

消失的埃安

對比三年的銷量，有一個(gè)品牌的變化非常明顯：廣汽埃安。

2023 年，埃安尚處在高光時(shí)刻。AION Y 以 23.5 萬輛的成績位列第 12 名，AION S 也以 22 萬輛緊隨其后（第 15 名），兩款車型共同撐起了品牌在主流市場的存在感。然而到了 2024 和 2025 年，這兩款曾經(jīng)的主力車型卻徹底從銷量榜上消失，再無蹤影。

除了車型老化的問題外，背后更多折射出來的是 10-15 萬級(jí)純電市場的邏輯變了。2023 年，該細(xì)分市場仍由大量 B 端需求（尤其是網(wǎng)約車）托底；而進(jìn)入 2024–2025 年后，隨著比亞迪、吉利銀河等兼具設(shè)計(jì)感、智能化與家庭屬性的新車型密集入場，那些缺乏 C 端吸引力、僅具「工具屬性」的純電動(dòng)車迅速被邊緣化。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023 年全國用于出租及網(wǎng)約車的新車銷量達(dá) 85 萬輛，其中埃安貢獻(xiàn)約 22 萬輛，占其全年總銷量的 45%，也占當(dāng)年網(wǎng)約車新增總量的近四分之一。然而，隨著網(wǎng)約車市場快速飽和，B 端訂單銳減，埃安失去了最重要的銷量支柱，市場表現(xiàn)隨之急轉(zhuǎn)直下。

▲ 2025 年 11 月埃安各車型銷量

面對困局，埃安曾試圖通過向上突破來尋找出路。他們推出了高端品牌「昊鉑」，陸續(xù)布局了昊鉑 GT、SSR、HT 等車型。

但高端品牌的建設(shè)本就依賴長期技術(shù)積累、用戶信任與體系化運(yùn)營，而彼時(shí)的埃安顯然準(zhǔn)備不足。結(jié)果，昊鉑系列多數(shù)月份銷量僅百輛上下，市場反響平平，不僅未能打開新局面，反而分散了本應(yīng)用于主品牌的資源，導(dǎo)致埃安在 15 萬元左右的核心價(jià)位段產(chǎn)品力停滯不前，尤其在智能化配置上明顯落后于競品。

所幸，埃安在今年終于意識(shí)到戰(zhàn)略偏差。隨著昊鉑品牌正式獨(dú)立運(yùn)營，埃安得以重新聚焦主品牌，將研發(fā)、產(chǎn)品、渠道與營銷資源全面回調(diào)。業(yè)內(nèi)消息顯示，公司內(nèi)部已啟動(dòng)一輪深度調(diào)整，從組織架構(gòu)到產(chǎn)品定義，從技術(shù)路線到用戶運(yùn)營，均在進(jìn)行系統(tǒng)性「換血」。

最近幾款新車的產(chǎn)品力都很能打，如 9 月份推出的埃安 RT 就以 9.98 萬元起的親民價(jià)格提供了十分越級(jí)的體驗(yàn)。市場反饋也比以往熱烈了不少。

但究竟效果如何，只能明年再看了。

燃油車最后的堡壘

我們一直以來通常認(rèn)為燃油車在潰敗，表面上看，電動(dòng)化浪潮席卷一切，但細(xì)看銷量數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)反直覺的現(xiàn)象，2023 年，兩款車型全年銷量分別約為 19 萬輛和 18.9 萬輛；而到了 2025 年前 11 個(gè)月，帕薩特已售出 23.8 萬輛，邁騰也達(dá)到 20.2 萬輛。是榜單上極少數(shù)還能維持 20 萬+年銷量的合資 B 級(jí)車。

▲ 上汽大眾帕薩特近一年銷量走勢 數(shù)據(jù)來源：車主之家

大眾精準(zhǔn)捕捉到了那些對新技術(shù)持謹(jǐn)慎態(tài)度、更看重可靠性與使用確定性的「保守派」用戶。

面對價(jià)格戰(zhàn)與電動(dòng)化的雙重壓力，上汽大眾和一汽-大眾選擇了一條務(wù)實(shí)路徑——大幅降價(jià)、配置拉滿、強(qiáng)化信任。

帕薩特部分車型終端售價(jià)已下探至 13 萬元區(qū)間，IQ.Drive 智駕系統(tǒng)、自動(dòng)泊車、全景影像等以往只屬于高配車型的配置，也開始下放到中低配車型上。

整個(gè)合資陣營雖在新能源沖擊下整體承壓，卻并未全面崩盤，而是退守到自己最擅長的細(xì)分市場。

日系的軒逸、RAV4 榮放和凱美瑞的銷量確實(shí)較巔峰時(shí)期有所下滑，但依然穩(wěn)居各自細(xì)分榜單前列。

這些車型的共同點(diǎn)在于，它們早已完成產(chǎn)品心智的沉淀，即便在智能化和加速性能上落后于新勢力，它們在油耗、保值率、維修便利性和長期使用成本上的優(yōu)勢，依然對三四線城市用戶家庭第二輛車等特定群體構(gòu)成強(qiáng)大吸引力。尤其是在充電基礎(chǔ)設(shè)施尚未完全覆蓋的區(qū)域，燃油車仍是無可替代的實(shí)用工具。

▲一汽豐田 RAV4

市場的真相或許比「電替代油」的簡單敘事復(fù)雜得多。未來幾年，中國汽車市場大概率不會(huì)走向單一技術(shù)路線的壟斷，而是進(jìn)入一個(gè)油電長期共存、各取所需的多元階段——電動(dòng)化是方向，但燃油車仍有活路。

特斯拉 Model Y，鐵桿盤穩(wěn)固，但已到天花板

回顧特斯拉 Model Y 在中國市場近三年的銷量，始終在 45 萬至 48 萬輛的區(qū)間內(nèi)震蕩。即便面對問界 M7、理想 L6 L7、小米 YU7 等強(qiáng)勁新勢力車型的輪番沖擊，甚至在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，Model Y 的銷量曲線依然異常平直——既未大幅下滑，也未顯著上揚(yáng)。

Model Y 在中國似乎已經(jīng)形成一個(gè)高度穩(wěn)定的「鐵桿用戶群」。這部分消費(fèi)者對品牌高度認(rèn)同，對產(chǎn)品性能、智能化體驗(yàn)或特斯拉生態(tài)有強(qiáng)烈偏好，其購買決策幾乎不受外部競爭或短期促銷影響。無論市場如何喧囂，他們始終是 Model Y 最可靠的銷量基石。

▲特斯拉 Model Y 近一年銷量走勢 數(shù)據(jù)來源：車主之家

然而，這種穩(wěn)定性或許也說明 Model Y 的增長已經(jīng)到達(dá)了天花板。

自 2021 年國產(chǎn)以來，Model Y 在核心設(shè)計(jì)、三電系統(tǒng)和智能座艙架構(gòu)多年未有顛覆性更新。盡管特斯拉通過軟件迭代和推出特供車型來維持競爭力，但增量空間極其有限。

正因如此即便 Model Y 本身并未「變?nèi)酢?，它也?2025 年讓出了年度銷冠的位置。取而代之的是星愿這類主打高性價(jià)比、精準(zhǔn)切入大眾市場的車型。

Model Y 的銷量波動(dòng)，或許也是中國新能源產(chǎn)品不斷演進(jìn)的縮影。特斯拉已經(jīng)完成了「鯰魚」的歷史使命，若無下一代產(chǎn)品或重大技術(shù)突破，Model Y 很可能長期徘徊在 45–50 萬輛/年的「穩(wěn)態(tài)區(qū)間」，成為一座堅(jiān)固但不再擴(kuò)張的孤島。

▲ 特斯拉 Model YL 座艙內(nèi)部

繞不開的小米 SU7

小米 SU7 和特斯拉 Model Y 是銷量榜前十中唯二的平均售價(jià)在 20 萬元以上高端車型。

曾經(jīng)中國家庭用戶的首選永遠(yuǎn)是 SUV，在 SU7 出現(xiàn)之前，純電轎車被認(rèn)為是一個(gè)上限不高的細(xì)分市場。

如蔚來 ET5、小鵬 P7 等車型都曾在細(xì)分市場都遇到了「月銷 1 萬」的的隱形墻，但小米 SU7 把年銷量做到了 27 萬輛，月均 2 萬以上，證明了純電轎車可以不僅是「代步工具」，更可以成為像 iPhone 一樣的「科技時(shí)尚單品」。

另一個(gè)有象征意義的數(shù)據(jù)是，小米 SU7 今年的總銷量超越了特斯拉 Model 3（19.3 萬輛）。

Model 3 上市多年，雖然經(jīng)歷了改款，但在中國消費(fèi)者眼中，它已經(jīng)越來越像一個(gè)「標(biāo)準(zhǔn)化的純電車」。它很強(qiáng)，但缺乏新鮮感和情緒價(jià)值。

而小米 SU7 在 Model 3 建立的「極簡+操控」的基礎(chǔ)上，做了兩件 Model 3 做不到的事——「互聯(lián)互通」和「配置堆料」。

中國消費(fèi)者雖然認(rèn)可特斯拉的品牌，但如果能用同樣甚至更低的價(jià)格，買到更大的空間、更好的內(nèi)飾、更本土化的智能生態(tài)，他們會(huì)毫不猶豫地倒戈。

小米 SU7 實(shí)際上是吃掉了 Model 3 增長停滯后的溢出份額，并搶奪了那些原本還在猶豫是否購買特斯拉的搖擺用戶。

過去年輕人的第一臺(tái)「體面車」通常是 34C，而現(xiàn)在，在馬力變得廉價(jià)之后，開一輛「科技屬性」更強(qiáng)的小米，比開一輛丐版「寶馬 3 系似乎更能代表」現(xiàn)代生活方式。

問界，突破 BBA 的護(hù)城河

如果把榜單往后再翻幾頁，我們還能看到另一個(gè)有意思的現(xiàn)象。

在 40 萬元以上，且年銷能超過 10 萬輛的高端豪華車市場，能和 BBA 掰手腕的國產(chǎn)品牌，依舊只有問界。

如果單看 SUV 車型，問界 M8 以 13.3 萬輛的成績超越了奧迪 Q5L 的 11.9 萬輛，是過去一年賣得最好的豪華 SUV。

要理解問界的上位，首先要理解 BBA 等傳統(tǒng)豪車護(hù)城河的消解。

在燃油車時(shí)代，BBA 的溢價(jià)邏輯是可感知的物理豪華感，V6/V8 發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴、毫秒級(jí)換擋的變速箱，底盤調(diào)教的厚重感，這些都是極高門檻的技術(shù)壁壘。

消費(fèi)者為此買單，買的是這一套復(fù)雜的機(jī)械藝術(shù)品，以及隨之而來的社會(huì)地位。那時(shí)候的「豪華」，是靜態(tài)的展示，無論你開不開它，那個(gè)立在車頭的 Logo 和車內(nèi)的真皮實(shí)木都在彰顯價(jià)值。

然而，電動(dòng)化時(shí)代帶來了一場殘酷的「機(jī)械平權(quán)」。電機(jī)輕易地讓 20 幾萬的車型擁有了過去百萬級(jí)豪車的加速體驗(yàn)；空氣懸架和 CDC 減震器的供應(yīng)鏈下放，讓底盤質(zhì)感的差異被無限縮小。

當(dāng)原本的稀缺資源變得廉價(jià)，傳統(tǒng)豪車就出現(xiàn)了「價(jià)值真空」。 這正是問界切入的時(shí)刻，它沒有在舊賽道上過多糾纏，而是通過智能化，建立了一套新的價(jià)值坐標(biāo)系。

在舊時(shí)代，車是冷冰冰的工具，人必須去適應(yīng)車，而在問界構(gòu)建的體系里，車更像是一個(gè)有感知能力的智能終端。

鴻蒙座艙讓車機(jī)像手機(jī)一樣省心順手，不需要你去適應(yīng)機(jī)器，而乾崑智駕把安全從「耐撞」升維成了「避險(xiǎn)」，能在關(guān)鍵時(shí)刻幫你踩停、替你擋災(zāi)，這種實(shí)實(shí)在在的「保命」能力，才是科技時(shí)代最高級(jí)的溢價(jià)。

系統(tǒng)能力之爭

如果把這些品牌和車型放在一張更大的時(shí)間軸上看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)越來越清晰的事實(shí)：中國汽車市場已經(jīng)從「技術(shù)路線之爭」，進(jìn)入了「系統(tǒng)能力之爭」。

過去幾年，電動(dòng)化是唯一的主線，誰能更快「上電」，誰就能拿到紅利。但當(dāng)新能源滲透率越過拐點(diǎn)，技術(shù)不再是稀缺品，真正拉開差距的，開始變成三件事：對用戶的理解深度、產(chǎn)品迭代的速度，以及組織執(zhí)行的確定性。

比亞迪今年的轉(zhuǎn)變是最好的例子。

比亞迪的下滑很大程度上在于它太早成功，也太早暴露了邊界。當(dāng)所有對手都學(xué)會(huì)用更低的價(jià)格、更精細(xì)的定位、更快的反應(yīng)去拆解它的優(yōu)勢時(shí)，比亞迪需要重新回答一個(gè)問題：除了性價(jià)比，它還能用什么繼續(xù)擴(kuò)大用戶池？

他們花了一整年找到的答案是「用戶價(jià)值」。

他們?yōu)槎嗫钴囆投荚黾恿伺渲酶?，價(jià)格更低的車型。升級(jí)點(diǎn)都集中在用戶最關(guān)注的續(xù)航和舒適性的部分，像聯(lián)動(dòng)底盤、動(dòng)力、座艙三大系統(tǒng)的定眩智能防暈車功能、與生態(tài)伙伴共同定制的寵物座椅和安全座椅配件都能讓用戶感知更強(qiáng)，用車舒適度更高。

簡單點(diǎn)說就是嘗試將技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。

市場營銷學(xué)中有個(gè)經(jīng)典的 4P 理論。

產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、營銷（Promotion）、渠道（Place）是四個(gè)決定銷量的關(guān)鍵要素。

今天的中國車市，獎(jiǎng)勵(lì)的就是兩點(diǎn)以上的長期穩(wěn)定輸出。

能把產(chǎn)品和價(jià)格同時(shí)做到極致的，才能吃下最大規(guī)模；能把產(chǎn)品和營銷高度耦合的，才能制造現(xiàn)象級(jí)爆款；而三點(diǎn)、四點(diǎn)同時(shí)成立的玩家，才有資格談「長期統(tǒng)治」。

未來幾年，中國汽車市場不會(huì)有單一贏家，但一定會(huì)不斷淘汰那些，只靠運(yùn)氣和紅利活著的玩家。