市場對(duì)運(yùn)動(dòng)巨頭的審視，已從簡單的數(shù)據(jù)判斷，進(jìn)入對(duì)其復(fù)蘇路徑的深度驗(yàn)證。

北京時(shí)間12月19日，耐克發(fā)布2026財(cái)年第二季度業(yè)績。在全球消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)與行業(yè)進(jìn)入全新調(diào)整周期的背景下，這份財(cái)報(bào)為耐克“Win Now”計(jì)劃落地提供了一張清晰的進(jìn)度校驗(yàn)表。

比起整體營收的短期波動(dòng)，市場和行業(yè)更加關(guān)注，在耐克的轉(zhuǎn)型調(diào)整中，那些預(yù)示未來勢能的指標(biāo)是否已經(jīng)顯現(xiàn)？

財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)及全球各市場的近期動(dòng)態(tài)給出了答案。本季度耐克營收124億美元。其中，自營業(yè)務(wù)營收為46億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收75億美元，同比增8%。耐克集團(tuán)庫存資產(chǎn)為77億美元，與去年同期相比減少3%，加速回歸健康水位。耐克大中華區(qū)營收14.23億美元，庫存同比減少中雙位數(shù)。

庫存優(yōu)化與零售升級(jí)，戰(zhàn)略方向獲關(guān)鍵驗(yàn)證

作為耐克全球最大市場及轉(zhuǎn)型的“樣本”，耐克在北美市場的表現(xiàn)具有風(fēng)向標(biāo)意義。本季度，北美市場延續(xù)了增長態(tài)勢，同比增長9%，環(huán)比營收增長12%。更為重要的是，其增長動(dòng)力正從單純的需求回暖，轉(zhuǎn)向由“庫存健康化”與“零售生態(tài)升級(jí)”雙輪驅(qū)動(dòng)的整體改善，驗(yàn)證了“Win Now”計(jì)劃核心戰(zhàn)略方向的正確性。

庫存結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化是一切復(fù)蘇的前提。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)庫存資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)同比下降。這表明公司主動(dòng)、前置的庫存管理策略正在全球范圍內(nèi)生效。健康的庫存水位如同為身體“減負(fù)”，為應(yīng)季新品與創(chuàng)新產(chǎn)品的高效上市掃清了渠道障礙。

與此同時(shí)，一場深度的零售生態(tài)升級(jí)正在全球范圍內(nèi)鋪開，其核心是將門店從交易場所轉(zhuǎn)變?yōu)槠放企w驗(yàn)與社群連接的中心。

在品牌發(fā)源地波特蘭，市中心門店近期重裝開業(yè)，定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)員為中心的社區(qū)+零售+文化綜合體”。店內(nèi)設(shè)置了沉浸式跑步專區(qū)，并通過“Nike社區(qū)大使”等項(xiàng)目，讓店員成為連接本地運(yùn)動(dòng)社群的紐帶。

類似的轉(zhuǎn)型已在全球不同城市的門店落地。在中國市場，以杭州、北京、廣州等全國八大城市為起點(diǎn)，耐克對(duì)旗下的重點(diǎn)店鋪進(jìn)行了一場“以運(yùn)動(dòng)為核心”的全方位升級(jí)?；趯?duì)各店本地客群的深度分析，耐克從貨品組合、零售服務(wù)、店鋪體驗(yàn)、故事營銷等多維度實(shí)施了全方位改造，并取到了顯著成效。

就在位于西長安街的漢光百貨里，耐克對(duì)該門店的跑步品類專區(qū)完成場景化改造后，跑步系列銷售額實(shí)現(xiàn)了25%的同比增長。對(duì)零售終端進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，有效提升了轉(zhuǎn)化率與客戶黏性，是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的有效手段之一。

這種轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是提升單店運(yùn)營質(zhì)量與消費(fèi)者終身價(jià)值，將一次性的購買行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌互動(dòng)。這不僅是渠道策略，更是品牌護(hù)城河在終端市場的具體體現(xiàn)。

北美市場的穩(wěn)健表現(xiàn)，結(jié)合庫存與零售兩大核心運(yùn)營指標(biāo)的改善，向全球其他市場證明了一條可行路徑：通過堅(jiān)決的供應(yīng)鏈調(diào)整與前瞻的零售投資，有策略性地穩(wěn)步“回歸運(yùn)動(dòng)”，就能夠?qū)崿F(xiàn)有質(zhì)量的增長。這為耐克高效的戰(zhàn)略執(zhí)行力提供了關(guān)鍵背書。

相較于北美市場，面臨宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)下的大中華區(qū)在“回歸運(yùn)動(dòng)”的敘事上需更具韌性，關(guān)鍵的復(fù)蘇信號(hào)正在顯現(xiàn)。在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，耐克明確表示，大中華區(qū)正通過與合作伙伴高效優(yōu)化庫存，AF1、Dunk等經(jīng)典產(chǎn)品線已恢復(fù)至健康水位。這意味著庫存壓力正在逐步消減，業(yè)務(wù)重回正常運(yùn)營軌道，也為發(fā)力新品創(chuàng)造了條件。

核心品類引擎持續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)勁動(dòng)力。跑步業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，繼上季度取得高個(gè)位數(shù)增長后，本季度繼續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)勁動(dòng)能，取得超20%增長，再次印證了以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)的戰(zhàn)略方向正在有效推動(dòng)品牌回歸。

整合創(chuàng)新引擎，前沿科技定義未來

運(yùn)動(dòng)品牌穿越周期的有力依靠仍舊是產(chǎn)品力。

本季度，耐克在產(chǎn)品層面展示了雙重決心：通過組織變革加速從運(yùn)動(dòng)員洞察到產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)以前瞻視野持續(xù)投入運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新。

一項(xiàng)關(guān)鍵的組織調(diào)整為產(chǎn)品創(chuàng)新提速：耐克宣布將旗下Nike、Jordan品牌與Converse三大業(yè)務(wù)板塊的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整合為“以運(yùn)動(dòng)員為核心”的創(chuàng)新引擎，旨在打破原有品牌與部門壁壘，實(shí)現(xiàn)頂尖研發(fā)資源、運(yùn)動(dòng)員洞察與設(shè)計(jì)語言的高效共享與深度融合。其目標(biāo)是縮短從創(chuàng)意到產(chǎn)品的路徑，構(gòu)建更具規(guī)模與效率的創(chuàng)新體系。

在決定當(dāng)下市場份額的核心戰(zhàn)場，新品密集推出且反響積極。跑步方面，耐克全新簡化的路跑鞋矩陣持續(xù)完善。全新升級(jí)的Nike Vomero Premium為跑者帶來突破性跑步體驗(yàn)，Nike Structure Plus則官宣將于26年2月煥新上架，該產(chǎn)品專為日常訓(xùn)練及長跑而生。

籃球領(lǐng)域，耐克本季度將創(chuàng)新科技運(yùn)用于籃球賽場，陸續(xù)推出Nike G.T. Cut 4、Nike S.T. Glow「燃點(diǎn)」與Nike Book 2 德文·布克簽名戰(zhàn)靴，點(diǎn)燃消費(fèi)者的籃球熱情。其中G.T. Cut 4以出色的外觀設(shè)計(jì)，在年輕球迷群體中引發(fā)熱議；以中國外場籃球愛好者洞察為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的Nike S.T. Glow「燃點(diǎn)」，則為適應(yīng)外場環(huán)境特別打造，融合中底反饋與支撐結(jié)構(gòu)，為不同場景下的比賽提供可靠的實(shí)戰(zhàn)表現(xiàn)。

戶外領(lǐng)域，Therma-FIT Air Milano夾克首次將品牌標(biāo)志性Air科技引入服裝，實(shí)現(xiàn)無需增減衣物的動(dòng)態(tài)溫控。在明年的米蘭冬季運(yùn)動(dòng)盛會(huì)上，這款全新科技單品將首次登場；另一款產(chǎn)品ACG Lava Loft羽絨服則以ExpeDRY? Gold可持續(xù)超輕羽絨保溫層與Nike AeroLoft通風(fēng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)保溫與透氣的精準(zhǔn)平衡，適配多變戶外環(huán)境。

而面向未來，耐克的布局則更具前瞻視野。在進(jìn)博會(huì)亮相的Nike Mind系列，是耐克首次將神經(jīng)科學(xué)原理應(yīng)用于鞋類設(shè)計(jì)，希望通過足部觸覺反饋來提升運(yùn)動(dòng)員的專注力與恢復(fù)效率，開創(chuàng)性地將產(chǎn)品研發(fā)視角從傳統(tǒng)的身體機(jī)能延伸至大腦與運(yùn)動(dòng)心理層面，拓展了運(yùn)動(dòng)裝備發(fā)展的新路徑。

此外，耐克發(fā)布全球首款專為跑步與行走設(shè)計(jì)的功能性動(dòng)力鞋系統(tǒng)Project Amplify，這一創(chuàng)新標(biāo)志著耐克將動(dòng)力系統(tǒng)與運(yùn)動(dòng)裝備深度融合，精準(zhǔn)把握未來運(yùn)動(dòng)趨勢。通過解決“讓運(yùn)動(dòng)更可持續(xù)、更易堅(jiān)持”的核心命題，耐克在智能運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域構(gòu)筑了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

耐克堅(jiān)持以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)的戰(zhàn)略核心，圍繞運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)需求，將前沿運(yùn)動(dòng)科學(xué)轉(zhuǎn)化為解決方案，不僅定義當(dāng)下，更是塑造未來。

整體而言，耐克的轉(zhuǎn)型進(jìn)程在本季度已呈現(xiàn)出關(guān)鍵特征：清晰的戰(zhàn)略框架已轉(zhuǎn)化為高效扎實(shí)的市場執(zhí)行，在關(guān)鍵市場與核心品類中催生出結(jié)構(gòu)性的改善，以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)的戰(zhàn)略正為其未來發(fā)展持續(xù)蓄積勢能。

剩下的只是時(shí)間問題。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“耐克的復(fù)蘇進(jìn)程正進(jìn)入關(guān)鍵階段。我們?cè)趦?yōu)先推進(jìn)的領(lǐng)域持續(xù)取得進(jìn)展，并對(duì)當(dāng)前推動(dòng)品牌長期增長與盈利能力的各項(xiàng)舉措充滿信心。2026財(cái)年，我們將繼續(xù)圍繞‘Win Now’計(jì)劃加速行動(dòng)，包括團(tuán)隊(duì)重組、強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系、優(yōu)化產(chǎn)品組合，以及在市場一線贏得競爭。隨著全新‘以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)（Sport Offense）’戰(zhàn)略找準(zhǔn)節(jié)奏，我們已經(jīng)為下一階段以運(yùn)動(dòng)員為中心的創(chuàng)新做好準(zhǔn)備，迎接持續(xù)提升及更加整合的市場?！?/p>

華爾街分析師們同樣普遍認(rèn)可耐克轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效，認(rèn)為品牌復(fù)蘇路徑清晰可見，共有36位分析師給耐克給予“增持”或“買入”評(píng)級(jí)，顯示出機(jī)構(gòu)對(duì)其未來增長前景持樂觀態(tài)度。