“現(xiàn)在是下午四點(diǎn)，瞧這個(gè)隊(duì)排得簡(jiǎn)直不可思議！”“哇，這個(gè)菠蘿堡好有吸引力，太誘人了吧！”

現(xiàn)煎牛肉餅的焦香、烘烤面包胚的麥香與奶酪的濃郁氣息，交織成一場(chǎng)美食盛宴。鐵板上滋滋作響的肉排與緩緩融化的芝士，在廚師嫻熟的翻動(dòng)中化為誘人畫面，不少慕名而來(lái)的漢堡愛(ài)好者紛紛舉起手機(jī)，記錄下這個(gè)“限定時(shí)刻”。這是近期發(fā)生在閔行區(qū)萬(wàn)象城戶外街區(qū)HOCH漢堡節(jié)的一幕。活動(dòng)期間，上海萬(wàn)象城連續(xù)12天登上大眾點(diǎn)評(píng)上海商場(chǎng)熱門榜第一，成為上海現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)地標(biāo)。

HOCH漢堡節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。

一座城市級(jí)消費(fèi)地標(biāo)的能量，通常由一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件來(lái)定義。剛剛落下帷幕的“漢堡節(jié)”，便是這樣一個(gè)標(biāo)志性事件。作為全國(guó)巡展的收官之站，本次漢堡節(jié)為期12天，以“超62萬(wàn)只漢堡、180萬(wàn)客流”的硬核成績(jī)，成為這個(gè)秋冬最具活力的城市盛事。而活動(dòng)舉辦地——位于虹橋鎮(zhèn)的上海萬(wàn)象城不僅刷新了開(kāi)業(yè)八年來(lái)的客流紀(jì)錄，更完成了一次成功的“破圈”實(shí)踐，成為觀察上海消費(fèi)新活力與區(qū)域文旅商融合發(fā)展的生動(dòng)窗口。

打造區(qū)域消費(fèi)熱點(diǎn)

漢堡節(jié)在此次全國(guó)巡展中選擇上海萬(wàn)象城，并非偶然。上海萬(wàn)象城市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，目前“漢堡節(jié)”在已完成的八站全國(guó)巡展中，有四站與華潤(rùn)萬(wàn)象生活合作，雙方已建立起信任基礎(chǔ)與成熟的合作模式。更重要的是，上海萬(wàn)象城獨(dú)特的區(qū)位與空間優(yōu)勢(shì)，完美契合了大型潮流活動(dòng)的需求。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，直接通往商城的紫藤路地鐵站進(jìn)店客流達(dá)到15.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)214%。

活動(dòng)期間，上海萬(wàn)象城隨處可見(jiàn)拖著行李箱從高鐵站直接前來(lái)的年輕消費(fèi)者，由于地處虹橋綜合交通樞紐輻射圈，能夠高效觸達(dá)長(zhǎng)三角客群，為跨城消費(fèi)提供了極大便利。此外，擁有開(kāi)闊的戶外街區(qū)與充足的場(chǎng)地，使其能夠承載數(shù)十家熱門漢堡品牌、巨型主題裝置與潮玩市集組成的復(fù)合內(nèi)容，這滿足了大型主題活動(dòng)對(duì)空間承載力與氛圍沉浸感的硬性要求。

更深層次的契合，在于客群與品牌調(diào)性的高度共鳴。漢堡節(jié)作為兼具全國(guó)性美食IP屬性與強(qiáng)潮流社交標(biāo)簽的活動(dòng)，核心受眾是追求品質(zhì)、熱衷打卡分享的年輕消費(fèi)群體。上海萬(wàn)象城在“品質(zhì)生活”與“潮流社交”的定位上與漢堡節(jié)不謀而合，從而形成了強(qiáng)大的品牌合力�；顒�(dòng)僅開(kāi)業(yè)三天，漢堡銷量便突破13萬(wàn)只，客流也刷新上海萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)以來(lái)的最高紀(jì)錄，三日客流突破50萬(wàn)，同比增長(zhǎng)200%。

“漢堡節(jié)”的成功，不止于亮眼的數(shù)據(jù)，它是一場(chǎng)從線上到線下、從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外、從白天到夜晚的全域共振。

社交媒體引爆是首要引擎。打開(kāi)小紅書、抖音、bilibili等平臺(tái)，關(guān)于排隊(duì)攻略、漢堡測(cè)評(píng)、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的海量UGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，將活動(dòng)熱度推向一波又一波高潮。以小紅書為例，帶“上海漢堡節(jié)”tag的字條瀏覽量達(dá)1065.9萬(wàn)次；帶“上海漢堡節(jié)推薦、必吃、攻略”tag的字條，累計(jì)瀏覽量430萬(wàn)次，這幾乎成為一次社交網(wǎng)絡(luò)刷屏的狂歡。

年輕客群聚集是核心特征。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間新增會(huì)員中，18至35歲的年輕消費(fèi)者占比高達(dá)60%。這類人群不僅是消費(fèi)主力，更是內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的節(jié)點(diǎn)。通過(guò)博主測(cè)評(píng)、朋友拼團(tuán)打卡等互動(dòng)形式，活動(dòng)在年輕群體中形成了強(qiáng)大的社交貨幣屬性。

夜間經(jīng)濟(jì)與區(qū)域協(xié)同相互促進(jìn)。原本晚上十點(diǎn)閉店，但實(shí)際上營(yíng)業(yè)到凌晨是常態(tài)�；鸨娜藲鈳�(dòng)了整個(gè)吳中路商圈乃至周邊韓國(guó)街的夜間消費(fèi)。虹橋鎮(zhèn)文體中心負(fù)責(zé)人表示，虹橋鎮(zhèn)政府通過(guò)協(xié)調(diào)周邊商業(yè)體共享停車場(chǎng)資源，并組建“票根經(jīng)濟(jì)”聯(lián)盟提供優(yōu)惠，形成了以商圈聯(lián)動(dòng)應(yīng)對(duì)大客流、共同做大消費(fèi)蛋糕的高效機(jī)制。

從單點(diǎn)活動(dòng)到長(zhǎng)期主義

漢堡節(jié)的成功，被視為具有里程碑意義的開(kāi)端，為上海萬(wàn)象城乃至整個(gè)虹橋地區(qū)的商業(yè)發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)和明確方向。

首先，它驗(yàn)證了虹橋商圈承載城市級(jí)消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)能級(jí)。“此次活動(dòng)的成功，有力證明了虹橋區(qū)域?qū)Ω咂焚|(zhì)消費(fèi)內(nèi)容的強(qiáng)大吸引力和消化能力，這對(duì)于后續(xù)品牌招商、首店引入能產(chǎn)生積極的標(biāo)桿作用，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域商業(yè)能級(jí)提升。”虹橋鎮(zhèn)文體中心負(fù)責(zé)人總結(jié)道。

其次，它指明了“空間運(yùn)營(yíng)”向“消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)”迭代的路徑。戶外街區(qū)的運(yùn)營(yíng)理念已從早期打造純打卡場(chǎng)景，升級(jí)為“場(chǎng)景+內(nèi)容+消費(fèi)”的融合模式。漢堡節(jié)正是通過(guò)主題場(chǎng)景、限時(shí)美食消費(fèi)與強(qiáng)社交互動(dòng)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了引流、體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。未來(lái)這種模式將持續(xù)延續(xù)，并拓展至更豐富的品牌快閃、主題市集與社群活動(dòng)中。

近年來(lái)，虹橋鎮(zhèn)以文旅商體展深度融合為方向，著力將吳中路商圈打造為兼具煙火氣與時(shí)尚感的市民消費(fèi)休閑目的地。2024年，“夜虹橋潮流街區(qū)”獲評(píng)國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。同時(shí)，虹橋鎮(zhèn)聯(lián)合上海設(shè)計(jì)周團(tuán)隊(duì)推出全新文旅消費(fèi)IP“FANCY虹橋”，以“Fancy！歡喜”為核心概念，圍繞“看見(jiàn)虹橋鎮(zhèn)—從未停止向前—以嶄新名片聚焦未來(lái)”的情緒脈絡(luò)，塑造融合國(guó)際視野與本土文化的夜間文旅品牌。

此次漢堡節(jié)作為“FANCY虹橋”的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了文旅品牌與商業(yè)體的雙贏。活動(dòng)雖已落幕，卻持續(xù)釋放著商業(yè)活力與區(qū)域共識(shí)。這不僅是一場(chǎng)美食盛宴，更是對(duì)年輕消費(fèi)力、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新與區(qū)域協(xié)同的一次成功預(yù)演，為上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市增添了生動(dòng)的“虹橋?qū)嵺`”。

原標(biāo)題：《180萬(wàn)客流、62萬(wàn)只漢堡！上海漢堡節(jié)如何成為區(qū)域文旅“流量引擎”？》

欄目主編：劉錕

文字編輯：霍璟祎

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 陳姝楠