2025年12月12日那天，飛天茅臺散瓶批發(fā)價跌破1499元指導(dǎo)價的消息，像塊石頭砸進(jìn)經(jīng)銷商群。

前一天還在1520元晃悠，一夜之間掉了35塊，直接破了大家心里那根線。

這不是突然跌的，年初時這酒還能賣到2200元，6月破2000，8月掉1800，10月1700，11月1600，一路滑到12月，終于撐不住了。

破發(fā)消息傳開，經(jīng)銷商群里熱鬧起來了。

有老經(jīng)銷商說，干這行十幾年，第一次見指導(dǎo)價成了"天花板"，以前都是加價賣，現(xiàn)在倒貼錢甩貨都費勁。

12月13日早上更魔幻，酒廠突然傳出"全面停止經(jīng)銷商發(fā)貨"的消息，散瓶價像被打了強心針，從1485元蹭蹭漲到1580元，一天漲了95元。

經(jīng)銷商報價單改得比翻書快，上午1530元，中午1550元，下午就到1580元，有人調(diào)侃"比股市還刺激，心臟不好的別干這行"。

但這漲勢沒撐到第二天，12月15日，價格又回調(diào)到1550元。

有經(jīng)銷商私下說，漲價全靠消息撐著，實際成交沒多少。

"問的人多，真掏錢買的少，大家都怕了，誰知道明天是漲是跌。"

市場像個緊繃的橡皮筋，稍微一拉就晃悠，根本穩(wěn)不住。

這三天價格上躥下跳，表面看是消息攪動，骨子里還是庫存壓的。

現(xiàn)在市場上流通的茅臺，據(jù)說夠正常賣2-3年，相當(dāng)于整個行業(yè)囤了一座"堰塞湖"。

以前大家買茅臺不是為了喝，是當(dāng)"硬通貨"囤著，等漲價了再賣。

現(xiàn)在價格一跌，那些囤貨的人最先慌，拋售起來比誰都快。

茅臺自己也知道問題在哪，這幾年它把自己活成了"金融產(chǎn)品"，開瓶率低得可憐。

有數(shù)據(jù)說，真正被喝掉的茅臺不到三成，剩下的都在倉庫里轉(zhuǎn)圈。

市場就像個擊鼓傳花的游戲，鼓聲一停，最后接盤的人就得賠錢。

12月這波跌價，就是鼓聲開始變?nèi)醯男盘枴?/strong>

酒廠緊急停發(fā)貨，其實是老招數(shù)了，2024年"6·18"后也搞過一次，停發(fā)大箱酒，打擊亂價，三個月就把價格拉回2000元以上。

2025年6月又控過一次貨，7月價格確實彈了彈。

但這次不一樣，以前是小打小鬧，現(xiàn)在庫存底子太厚，消費者信心也沒了，光靠停發(fā)貨撐不了多久。

價格坐過山車，茅臺坐不住了。

12月中旬，酒廠突然甩出了控量組合拳，不光全面停止發(fā)貨，還放出2026年產(chǎn)品配額調(diào)整計劃，15年茅臺減30%，1升裝減30%，生肖酒直接砍半，彩釉珍品干脆停供。

這意思很明顯，先把非標(biāo)產(chǎn)品砍一砍，集中保飛天這個核心單品。

本來以為這次控量能像2024年那樣撐三個月，后來發(fā)現(xiàn)市場信心早不一樣了。

2024年停發(fā)貨時，庫存才剛夠1年銷量，現(xiàn)在是2-3年，那時候商務(wù)消費還沒下滑這么厲害，現(xiàn)在三季度商務(wù)消費同比跌了30%。

老辦法遇上新問題，效果自然打折扣。

更關(guān)鍵的是產(chǎn)品戰(zhàn)略，前幾年茅臺為了沖業(yè)績，搞了一堆非標(biāo)酒，什么生肖酒、紀(jì)念酒、彩釉珍品，價格一個比一個高，全靠經(jīng)銷商囤貨撐場面。

現(xiàn)在回頭看，這步棋走得有點急。

這次砍非標(biāo)、聚焦飛天、1935、精品三大單品，算是給之前的擴張踩剎車。

但市場買不買賬，還得看消費者買不買酒喝，不是買酒囤。

要說茅臺最難的，不是控量漲價，是怎么把"囤貨邏輯"扭成"飲用邏輯"。

現(xiàn)在流通庫存夠賣2-3年，這些酒要是都拿出來賣，價格能跌穿地板。

但不消化掉庫存，市場永遠(yuǎn)穩(wěn)不住。

酒廠最近提"四個服從"，說"庫存服從市場、價格服從價值、渠道服從需求、經(jīng)銷服從終端"，聽著像口號，實際是想讓大家別囤了，趕緊把酒賣出去讓人喝掉。

可喝酒的場景變了，以前政務(wù)消費占大頭，現(xiàn)在受限了，商務(wù)消費又下滑，三季度跌了30%，年輕人更不買賬，Z世代喝白酒的占比不足9%，他們寧愿喝奶茶、精釀，也不碰這辛辣的玩意兒。

茅臺想讓大家開瓶喝酒，得先解決"誰喝""在哪喝"的問題。

酒廠也在試新招，出1000ml大瓶裝，適合家庭聚會，搞四瓶禮盒，方便送朋友，在抖音發(fā)代金券，想吸引年輕人，甚至給個人消費者建檔，買酒記錄能積分。

這些招看著熱鬧，實際效果還不好說。

有經(jīng)銷商吐槽，"抖音代金券才減50塊，年輕人不差這50塊，差的是喝酒的理由。"

茅臺想從"硬通貨"變回"普通酒"，難的不是出幾款新品、搞幾個活動，是得讓消費者覺得"這酒就是用來喝的，不是用來炒的"。

以前大家買茅臺，是覺得"買了不會虧"，以后得讓大家覺得"喝了挺值當(dāng)"。

這個轉(zhuǎn)變，比控量漲價難多了，可能得走個三五年，甚至更久。

這波控量政策，短期能讓價格穩(wěn)一穩(wěn)，就像給發(fā)燒的人吃退燒藥，能降溫但治不了本。

真正要解決問題，還得一邊控庫存，一邊找新的喝酒場景，讓茅臺重新變成"喝的酒"，不是"炒的股"。

路還長，茅臺這次是真得下點狠功夫了。

畢竟，酒的本質(zhì)是用來喝的，不是用來囤的，這個道理再簡單不過。