糖葫蘆披上內(nèi)蒙奶皮子，楊枝甘露“凝固”為手持甜品，00后鉆研起藥食同源的養(yǎng)生水......2025年的食品滋補(bǔ)行業(yè)，沐浴在接二連三的趨勢(shì)新風(fēng)之中。

這些從小紅書(shū)平臺(tái)引爆、迅速風(fēng)靡全域的爆款，預(yù)示著一場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的根本性變革：

食物不只是食物，也可以是情緒容器、社交貨幣，乃至健康生活的超級(jí)符號(hào)，食品消費(fèi)不僅僅滿(mǎn)足口腹之欲，也在訴求一種更綜合維度的精神體驗(yàn)。

從宏觀(guān)層面看，行業(yè)回暖為供給端的創(chuàng)新勢(shì)頭提供了底氣。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.0%，消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力穩(wěn)步修復(fù)[1]。

聚焦行業(yè)，凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，食品飲料品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)頻次在今年一季度顯著提升[2]；據(jù)中研普華研究，中式滋補(bǔ)市場(chǎng)規(guī)模近10年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%，成長(zhǎng)為數(shù)千億規(guī)模的潛力賽道[3]。

人間煙火的變遷，每天都在無(wú)數(shù)個(gè)微末場(chǎng)景中實(shí)時(shí)更新。

在數(shù)億用戶(hù)的小紅書(shū)上，所有趨勢(shì)落成了一幅具體動(dòng)態(tài)的“食品消費(fèi)浮世繪”，這也是大批品牌選擇將小紅書(shū)作為經(jīng)營(yíng)主陣地的核心原因之一，畢竟細(xì)分趨勢(shì)意味著市場(chǎng)信息差，更意味著潛在增量。

從捕捉一線(xiàn)趨勢(shì)，到構(gòu)建從種草到轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)鏈路，商家們?cè)谛〖t書(shū)看到市場(chǎng)需要什么、流行什么，更找到了一套能夠深度觸達(dá)用戶(hù)、能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)體系。

這套成長(zhǎng)心法，正在帶領(lǐng)越來(lái)越多的品牌潛入深耕用戶(hù)價(jià)值的細(xì)分藍(lán)海。

在商業(yè)世界，趨勢(shì)是市場(chǎng)最前沿的語(yǔ)言，讀懂它們，品牌才能與未來(lái)對(duì)話(huà)。

作為聚集3.5億月活用戶(hù)的社區(qū)，小紅書(shū)每天見(jiàn)證著海量食飲趨勢(shì)的誕生，大家來(lái)這里安利出片美食神器，分享打卡探店生活，追尋明星同款零食，也搜索更高效的養(yǎng)生食補(bǔ)方案。

換句話(huà)說(shuō)，小紅書(shū)就像一臺(tái)食品消費(fèi)趨勢(shì)的高倍率“顯微鏡” ，能映照出每個(gè)品類(lèi)最細(xì)微的變革肌理。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2024年8月到2025年10月，食品類(lèi)目的閱讀量、搜索量同比分別增長(zhǎng)了60％、31％，休閑零食、預(yù)制速食、水果生鮮、中式滋補(bǔ)等六大子類(lèi)目全面開(kāi)花[4]。

先來(lái)看休閑零食，這個(gè)品類(lèi)繁多的大體量賽道，正在被一場(chǎng)“情緒風(fēng)暴”席卷。

據(jù)小紅書(shū)靈犀平臺(tái)，近一年來(lái)，“脆爽”關(guān)鍵詞的搜索量增長(zhǎng)超40%[5]，帶火牛脆脆、牛肉餡酥脆餅干等爆品——看似是口感創(chuàng)新，實(shí)則還深度滿(mǎn)足了感官療愈，咀嚼帶來(lái)的“咔嘣脆”觸感和聽(tīng)感，成為年輕人釋放壓力的雙重即時(shí)通道。

零食不止治愈人心，也可以抽象獵奇。小紅書(shū)靈犀平臺(tái)顯示，近一年搜索暴漲1353%的“老吃家”，DIY出“肝脆薯了蒜了”“二次元曬谷”等場(chǎng)景爆款，帶動(dòng)相關(guān)品牌一天GMV破千萬(wàn)元[5]。

抽象美食的走紅，預(yù)示著產(chǎn)品的“角色”被轉(zhuǎn)移到用戶(hù)自定義的生活劇本中，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)埋下的心智紅利，已成為零食玩家打造記憶點(diǎn)的重要手段。

預(yù)制速食賽道也在加速走進(jìn)新“食”代，朝著創(chuàng)意、健康和效率兼得的方向迭代，體現(xiàn)出消費(fèi)者“既要又要也要”的復(fù)雜訴求。

比如五谷豐登饅頭、羽衣甘藍(lán)水餃，這些今年搜索大漲幾十倍的爆品，將超級(jí)食物滲透入日常主食，為速食的健康感加分；

風(fēng)味游戲中，從貴州酸湯到香菜、折耳根，獨(dú)特甚至有爭(zhēng)議的口味成為流量密碼，借味蕾挑戰(zhàn)彰顯個(gè)性、尋求圈層認(rèn)同的社交行為，在助推無(wú)數(shù)地域速食躋身全民爆款。

古老的中式滋補(bǔ)賽道，在2025年完成了一場(chǎng)當(dāng)代智慧的轉(zhuǎn)譯，漸漸撕掉復(fù)雜麻煩的標(biāo)簽，通過(guò)成分新知、場(chǎng)景時(shí)令化和需求精準(zhǔn)化這些路徑嵌入年輕人的“輕養(yǎng)生”日常。

一方面，養(yǎng)生更講究成分對(duì)口、時(shí)令定制，比如黃精等小眾藥材憑借創(chuàng)意食譜變身流行成分，而三伏天養(yǎng)生等時(shí)令詞的走紅，提醒著品牌應(yīng)季布局；

另一方面，養(yǎng)生訴求更精準(zhǔn)的痛點(diǎn)解決，補(bǔ)雌、經(jīng)期護(hù)理等細(xì)分場(chǎng)景熱度提高，揭示出品類(lèi)增長(zhǎng)動(dòng)力已從模糊調(diào)理進(jìn)化為基于明確目標(biāo)和科學(xué)理念的養(yǎng)生方案。

縱觀(guān)這幅小紅書(shū)“食品消費(fèi)浮世繪”，呈現(xiàn)的不止是品類(lèi)趨勢(shì)清單，更是一部國(guó)民飲食理念的演變史。零食的情緒慰藉，速食的品質(zhì)升級(jí)，滋補(bǔ)的精準(zhǔn)解決——這些現(xiàn)象指向一個(gè)核心變化：消費(fèi)者的決策天平正在傾斜。

今天，決定大家購(gòu)買(mǎi)與否的，遠(yuǎn)不止口感、成分這些傳統(tǒng)參數(shù)，品牌能否真正共鳴情緒，能否為美好生活提案，變得前所未有的重要。也就是說(shuō)，食品品牌的競(jìng)技場(chǎng)從單一的產(chǎn)品層面，擴(kuò)展到了情感聯(lián)結(jié)和綜合體驗(yàn)的立體戰(zhàn)場(chǎng)。

發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)者贏(yíng)得先機(jī)，而那些能夠?qū)②厔?shì)巧妙轉(zhuǎn)化為生意的品牌，才能真正制勝市場(chǎng)。

食品滋補(bǔ)行業(yè)之所以集體押注小紅書(shū)，不僅僅因?yàn)檫@里是趨勢(shì)的瞭望臺(tái)，更在于平臺(tái)能幫商家快速讀懂細(xì)分人群，匹配精準(zhǔn)的場(chǎng)景內(nèi)容定向溝通。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，增長(zhǎng)始于對(duì)“具體的人”的理解和運(yùn)營(yíng)。在這點(diǎn)上，小紅書(shū)將模糊的消費(fèi)群體還原成了300多個(gè)鮮活的策略人群，比如工位美食家、熬夜續(xù)命官等等。

細(xì)分人群包的設(shè)計(jì)在電商領(lǐng)域并不罕見(jiàn)，但小紅書(shū)行業(yè)特色人群的特殊性在于，除了考量口味、健康這些常規(guī)因素，還會(huì)把場(chǎng)景和情緒體驗(yàn)列入決策因子，這意味著，品牌能直接對(duì)話(huà)基于生活方式、情感需求和具體情境的群體，讀懂更立體的需求，挖出潛在痛點(diǎn)。

舉個(gè)例子，孕媽媽需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，不少人的深層需求是“安全無(wú)添加、一人吃?xún)扇搜a(bǔ)”，某生鮮品牌借小紅書(shū)“孕期調(diào)養(yǎng)族”人群分析挖出這個(gè)點(diǎn)，將無(wú)菌蛋的賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成“長(zhǎng)胎不長(zhǎng)肉”的情感買(mǎi)點(diǎn)，這是一種完全以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，抓住目標(biāo)對(duì)象的心動(dòng)時(shí)刻，將被動(dòng)等待變成主動(dòng)共鳴。

這套人群定位系統(tǒng)，本質(zhì)上提高的是用戶(hù)匹配和觸達(dá)的效率，成為大批新品牌突圍市場(chǎng)的捷徑，也讓不少成熟品牌找到了煥新羅盤(pán)。

理解具體的人之后，下一步是和這些用戶(hù)建立有效對(duì)話(huà)，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)讓品牌在“微末場(chǎng)景”之中開(kāi)啟信任溝通，加速消費(fèi)決策。

我們注意到，小紅書(shū)對(duì)場(chǎng)景的定義沒(méi)有停留在籠統(tǒng)的居家、戶(hù)外、職場(chǎng)，而是進(jìn)一步在每個(gè)大場(chǎng)景中“下鉆”出了非常細(xì)的小場(chǎng)景，激發(fā)出大量藍(lán)海賽道。例如“職場(chǎng)充能”已經(jīng)是一個(gè)大量品牌布局的存量場(chǎng)景，而某黑巧力品牌在小紅書(shū)洞察到了“餐后甜點(diǎn)”這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“哄自己上班的工位米其林甜品”，精準(zhǔn)切中了帶飯上班人的需求。

這些微末場(chǎng)景為品牌提供了天然的對(duì)話(huà)劇本，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景需求設(shè)計(jì)的內(nèi)容，讓用戶(hù)快速產(chǎn)生代入感、建立信任感，激發(fā)出“我也想擁有”的購(gòu)買(mǎi)欲望、快速縮短決策路徑，將內(nèi)容種草高效轉(zhuǎn)化成實(shí)在的生意。

品牌們將小紅書(shū)作為戰(zhàn)略大腦，本質(zhì)是希望在“精準(zhǔn)人群洞察”和“高效用戶(hù)溝通”的雙重高地上搭建新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這種現(xiàn)象也揭示出消費(fèi)賽道增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)邏輯的變革：

從爭(zhēng)奪流量入口轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)生命周期和品牌信任資產(chǎn)，從而獲取更“長(zhǎng)效”的商業(yè)回報(bào)——這不僅是陣地之選，更是經(jīng)營(yíng)理念的升級(jí)。

當(dāng)押注成為行業(yè)共識(shí)，品牌之間的分野在于，能否將平臺(tái)勢(shì)能更好地轉(zhuǎn)化成增長(zhǎng)動(dòng)能。這要求大家超越單點(diǎn)思維，擁抱一套貫穿“洞察-溝通-轉(zhuǎn)化-擴(kuò)量”全鏈路的經(jīng)營(yíng)體系。

在洞察和溝通環(huán)節(jié)，起點(diǎn)已經(jīng)變了：從“我有什么”轉(zhuǎn)向“你需要什么，在什么場(chǎng)景下需要”， 品牌借助“SPU×人群×買(mǎi)點(diǎn)×場(chǎng)景”公式快速定位溝通方式，讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)穿透信息噪音，真正觸動(dòng)人心。

溝通激發(fā)出需求后，還存在損耗問(wèn)題，往往出于轉(zhuǎn)化路徑的斷裂，怎么避免好生意不被浪費(fèi)？小紅書(shū)的全域轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)，為不同“體質(zhì)”的品牌都提供了適配路徑：

已經(jīng)布局成熟電商的品牌，借“種草直達(dá)”一鍵跳轉(zhuǎn)天貓、京東等站外店鋪，將小紅書(shū)沉淀的高意向需求無(wú)縫導(dǎo)流；對(duì)于決心深耕小紅書(shū)的品牌，用好站內(nèi)“種收一體”的閉環(huán)鏈路，從商品筆記、店鋪直播到買(mǎi)手帶貨，形成完整的信任與交易內(nèi)循環(huán)；核銷(xiāo)碼等工具則串聯(lián)起線(xiàn)上種草與線(xiàn)下體驗(yàn)，讓全域流量融通起來(lái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。

再?gòu)某砷L(zhǎng)周期來(lái)看，無(wú)論是0-1還是1-10，身處不同規(guī)模階段的品牌都可以在小紅書(shū)找到清晰的增長(zhǎng)路徑，覆蓋從破局到進(jìn)階的全周期。

從0起步的新品牌，最大痛點(diǎn)莫過(guò)于面對(duì)擁擠的市場(chǎng)無(wú)從下手，如同在黑暗中盲目開(kāi)槍。而小紅書(shū)的破局方法能助力新手?jǐn)[脫盲目創(chuàng)新，關(guān)鍵是以數(shù)據(jù)思維驗(yàn)證市場(chǎng)。

以品牌春光為例，通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估鎖定“清補(bǔ)涼”這一高增速、低決策門(mén)檻的藍(lán)海品類(lèi)，借密集的筆記測(cè)試快速挖掘出“0糖”“文化歸屬”等打動(dòng)人心的買(mǎi)點(diǎn)組合，并以?xún)?nèi)容矩陣加速鋪量，7日內(nèi)閉環(huán)電商GMV顯著增長(zhǎng)。

這個(gè)過(guò)程的核心，是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中依賴(lài)靈感的藝術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾?lài)數(shù)據(jù)反饋的工程，系統(tǒng)性地回答了“為誰(shuí)、在何場(chǎng)景、提供何種價(jià)值”的根本命題，將新品上市的不確定性變成了一場(chǎng)勝率可控的實(shí)驗(yàn)。

順利度過(guò)冷啟動(dòng)期后，很多1-10階段的品牌會(huì)陷入新的擔(dān)憂(yōu)：規(guī)模擴(kuò)張?jiān)趺醋?？增長(zhǎng)停滯怎么辦？答案在于，圍繞“人群-貨品-場(chǎng)域”構(gòu)建一個(gè)能夠自我驅(qū)動(dòng)和強(qiáng)化的增長(zhǎng)飛輪。

在人群拓展上，從各種維度探索潛在用戶(hù)，形成從“轉(zhuǎn)化”到“放大”的漣漪效應(yīng)，像投石入水般層層外擴(kuò)。

增量并非一直依靠新面孔，也可以基于已購(gòu)人群畫(huà)像拓展。

某零食品牌就發(fā)現(xiàn)，已購(gòu)用戶(hù)多為關(guān)注健康的白領(lǐng)，設(shè)計(jì)“烘烤非油炸”的買(mǎi)點(diǎn)，圍繞“下午茶好搭子”“禮贈(zèng)推薦”等場(chǎng)景布局內(nèi)容、放大人群，這背后的策略是：以最忠誠(chéng)的用戶(hù)為信任種子，去高效捕獲基因相似的潛在客群。

在貨品布局上，主動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)成為“產(chǎn)品經(jīng)理”。當(dāng)我們進(jìn)入用戶(hù)主權(quán)時(shí)代，一套能持續(xù)增長(zhǎng)的貨盤(pán)，來(lái)自和消費(fèi)者的持續(xù)深度對(duì)話(huà)，向內(nèi)、向外都可以找到思路。

“向內(nèi)求”，可以從評(píng)論區(qū)許愿池中找新品靈感；“向外求”，緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)快速布局——根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)2025年1-11月數(shù)據(jù)，某中式膏方品牌今年挖掘到“黃精”成分搜索趨勢(shì)迅猛，抓住秋冬養(yǎng)生熱點(diǎn)果斷上新，單品全年GMV破400萬(wàn)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的研發(fā)線(xiàn)正在與社區(qū)的內(nèi)容熱議線(xiàn)深度交織。[6]

場(chǎng)域布局上，需要編織出一張立體觸網(wǎng)，滲透入決策鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。

最常見(jiàn)手段之一是溝通場(chǎng)景矩陣，用官方號(hào)立形象，用主理人號(hào)立信任，借達(dá)人滲透廣度，以UGC激發(fā)裂變，根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)2025年1-11月數(shù)據(jù)，有商家借此拿下年GMV破2000萬(wàn)元的成績(jī)。[6]

織網(wǎng)的目的不止單次交易顧客，也將多場(chǎng)景下反復(fù)觸達(dá)的用戶(hù)一步步變成了品牌資產(chǎn)，走向終身價(jià)值運(yùn)營(yíng)。

這套從破局到躍遷的完整體系，向我們揭示出小紅書(shū)的兩個(gè)核心角色，一是面向未來(lái)的用戶(hù)洞察中心，二是可持續(xù)增長(zhǎng)的生意經(jīng)營(yíng)中心，能在其中應(yīng)用好科學(xué)成長(zhǎng)方法論的品牌，才有望將一時(shí)的趨勢(shì)紅利，升級(jí)成穿越周期的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

2026年春節(jié)近在眼前，對(duì)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)辭舊迎新的團(tuán)聚佳節(jié)，是一年之中各類(lèi)食品需求最集中、消費(fèi)動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈的黃金爆發(fā)期。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)顯示，2025年春節(jié)期間，食品滋補(bǔ)行業(yè)在小紅書(shū)掀起消費(fèi)狂歡，相關(guān)話(huà)題瀏覽超過(guò)5億次，食品滋補(bǔ)類(lèi)目的搜索和交易規(guī)模均呈現(xiàn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)，其中禮贈(zèng)需求尤為突出，站內(nèi)相關(guān)搜索同比激增187%，GMV同比增長(zhǎng)85％[7]。

春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，從年前的年貨大掃蕩、送禮攻略，到除夕和正月里的家宴整活兒、組團(tuán)看世界，一直延續(xù)到節(jié)后的開(kāi)工前養(yǎng)生、輕斷食計(jì)劃，覆蓋消費(fèi)者從置辦、過(guò)節(jié)到調(diào)理的全周期。每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，都意味著潛在的生意機(jī)會(huì)。

想要搶占這場(chǎng)年終盛宴的品牌，正加速涌入小紅書(shū)這一戰(zhàn)略決勝場(chǎng)。

在小紅書(shū)，生意增長(zhǎng)并不神秘，而是一門(mén)可前瞻規(guī)劃、可清晰度量、可持續(xù)優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)學(xué)科。實(shí)踐案例已經(jīng)證明，每一種消費(fèi)趨勢(shì)，都可以被準(zhǔn)確轉(zhuǎn)譯為心動(dòng)理由，每一次用戶(hù)溝通，都能夠沉淀為可長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)與增長(zhǎng)動(dòng)力。

Ref：

1、數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)（2025年上半年）

2、數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)（2025年第一季度）

3、數(shù)據(jù)來(lái)源：中研普華研究（近10年）

4、數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)（2024年8月-2025年10月）

5、數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)靈犀平臺(tái)（近一年）

6、數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)（2025年1-11月）

7、數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)（2025年春節(jié)期間）

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