國家市場監(jiān)督管理總局日前發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，明確提出車企不得以低于成本的價(jià)格銷售汽車，同時(shí)要求明碼標(biāo)價(jià)、合同明確交付時(shí)間等規(guī)定。

一石激起千層浪，包括比亞迪、長城、長安、零跑、小鵬等超8家車企迅速發(fā)文響應(yīng)，一致表示反對價(jià)格欺詐與不正當(dāng)競爭。這一動(dòng)向被業(yè)界視為持續(xù)兩年多的汽車價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒂瓉碚邔用娴南到y(tǒng)性剎車，但也有不少消費(fèi)者擔(dān)憂，疊加2026年新能源汽車免購置稅政策收縮的影響，失去價(jià)格戰(zhàn)加持的車市或?qū)⑦M(jìn)入漲價(jià)周期。那么這場政策驅(qū)動(dòng)的行業(yè)轉(zhuǎn)型，究竟是扭轉(zhuǎn)困局的良方，還是新矛盾的起點(diǎn)呢？

《指南》的核心突破，在于打破了“降價(jià)無底線”的行業(yè)潛規(guī)則，構(gòu)建了覆蓋生產(chǎn)、流通全環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)體系。其中《指南》中最受關(guān)注的條款是第十條，該條款明確規(guī)定：除清理庫存外，汽車生產(chǎn)者不得以排擠競爭對手或獨(dú)占市場為目的，以低于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售整車或零部件。同時(shí)，《指南》還細(xì)化了九類被禁止的變相降價(jià)行為，包括以高配充低配、通過折扣補(bǔ)貼等手段使實(shí)際售價(jià)低于成本、物資串換、以物抵債等。這意味著，過去某些車企宣稱“賣一輛虧數(shù)萬”的傾銷式競爭，未來可能面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

尤其值得注意的是，《指南》對“生產(chǎn)成本”作出了界定——包括制造成本和期間費(fèi)用（管理、財(cái)務(wù)、銷售費(fèi)用），并強(qiáng)調(diào)其動(dòng)態(tài)屬性，隨規(guī)模、原材料等因素波動(dòng)。這也為后續(xù)執(zhí)法中的成本認(rèn)定提供了依據(jù)，但實(shí)際執(zhí)行中如何準(zhǔn)確核算單車成本，尤其是研發(fā)投入分?jǐn)?、電池價(jià)格波動(dòng)等隱性因素，仍有待實(shí)施細(xì)則明確。

對于經(jīng)銷商端，《指南》第十八條也設(shè)置了類似約束，禁止低于進(jìn)貨成本銷售，并針對“批量優(yōu)惠”等可能引發(fā)價(jià)格傾銷的行為予以規(guī)范。此外，銷售過程中需明確標(biāo)示所有價(jià)格與促銷信息，禁止價(jià)外加價(jià)、模糊交付時(shí)間等常見套路。也就是說，以往靠“面議”“金融方案包裝”等模糊價(jià)格的銷售策略將難以為繼。

響應(yīng)與隱憂

《指南》發(fā)布后，多家頭部車企迅速表態(tài)支持。比亞迪、零跑等新勢力代表，以及長安、奇瑞、長城等傳統(tǒng)車企，均在其官方聲明中強(qiáng)調(diào)“反對不正當(dāng)價(jià)格競爭”“杜絕低于成本價(jià)傾銷”。盡管聲明表述各異，但核心立場高度一致，即行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已觸及企業(yè)生存與健康發(fā)展的底線。

這種集體響應(yīng)背后，是汽車行業(yè)利潤空間被極度壓縮的現(xiàn)實(shí)。此輪價(jià)格戰(zhàn)始于2023年，在電池成本下降、市場增速放緩、新品牌涌入等多重因素推動(dòng)下，從新能源車蔓延至燃油車。2024年降價(jià)車型數(shù)量達(dá)147款，2025年雖略回落，但仍處高位。許多企業(yè)陷入不降價(jià)沒銷量，降價(jià)又沒利潤的兩難。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年1–10月汽車行業(yè)銷售利潤率僅為4.4%，低于全國工業(yè)企業(yè)平均水平；同期經(jīng)銷商虧損比例升至52.6%，近3/4的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)不僅侵蝕車企利潤，更將壓力傳導(dǎo)至零部件企業(yè)與銷售終端，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)卷。

與此同時(shí)，不少消費(fèi)者也在擔(dān)憂，價(jià)格戰(zhàn)熄火，是否意味著購車優(yōu)惠減少、買車更貴？

個(gè)人認(rèn)為，從短期看，隨著低價(jià)傾銷被叫停，部分依賴“以價(jià)換量”的品牌可能會(huì)收窄終端優(yōu)惠，尤其在2026年新能源汽車購置稅政策逐步退坡的背景下，消費(fèi)者直觀感受或許是折扣變少。然而，這只是表象。長期來看，價(jià)格回歸理性有利于行業(yè)健康發(fā)展?！吨改稀芳s束的并非合理降價(jià)，而是低于成本的惡性競爭。過去兩年，部分車企為維持價(jià)格優(yōu)勢，不得不削減配置、降低用料標(biāo)準(zhǔn)，甚至犧牲部分安全性能與售后服務(wù)投入。一些經(jīng)銷商為沖量完成返點(diǎn)，以遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)銷售，后續(xù)則通過捆綁保險(xiǎn)、加裝配置、金融手續(xù)費(fèi)等隱性手段找回利潤，最終損害的是消費(fèi)體驗(yàn)與品牌信譽(yù)。

價(jià)格透明化、交付明確化，實(shí)際是在強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。“預(yù)計(jì)三個(gè)月提車”這類模糊承諾成為歷史，加價(jià)提車、付費(fèi)解鎖功能等亂象也將被遏制。消費(fèi)者雖可能少了一些撿漏機(jī)會(huì)，但購車過程將更規(guī)范、更可預(yù)期。

綜上所述，新政策對于消費(fèi)者和行業(yè)來說，終究是利大于弊！

車叔總結(jié)

總的來說，汽車作為大宗耐用消費(fèi)品，其健康生態(tài)需要合理的利潤支撐。長期低于成本銷售，如同飲鴆止渴，最終損害的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)性與消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益。國家層面出手規(guī)范汽車價(jià)格競爭，并非要抑制市場活力，而是引導(dǎo)行業(yè)從無序擴(kuò)張走向高質(zhì)量發(fā)展。說到底，汽車行業(yè)不需要虛假繁榮，而是需要一場真正靠創(chuàng)新與品質(zhì)贏得市場的健康競賽。價(jià)格戰(zhàn)的剎車，或許正是這場競賽重回正軌的開始！