《中國化妝品》雜志 | 何欣洋

對當(dāng)代年輕人而言，浴室早已跳脫出單純的清潔功能空間，轉(zhuǎn)身成為卸下疲憊、安放情緒的私密療愈場。2025年，沐浴露在新一代消費(fèi)群體的生活里，角色已然發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變——它不再是僅用于去污的日化單品，更化身承載著香氛療愈、居家SPA、偽體香塑造等多重體驗(yàn)的情緒價(jià)值載體。

久謙中臺最新發(fā)布的《2025洗護(hù)品類趨勢與創(chuàng)新洞察》，拋出了一個(gè)值得行業(yè)深思的市場信號：在身體護(hù)理品類中，作為最大子類目，沐浴露3.6%的銷售額增速，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于身體乳的17.8%與香皂的19.6%。這組數(shù)據(jù)反差絕非基礎(chǔ)清潔需求的消退，而是消費(fèi)者對沐浴產(chǎn)品的價(jià)值期待，正從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)升級”。當(dāng)傳統(tǒng)沐浴露的增長陷入瓶頸，那些能精準(zhǔn)錨定情感需求的細(xì)分品類，正崛起為驅(qū)動市場增長的全新引擎。

數(shù)據(jù)解碼：

情緒價(jià)值的量化崛起與品類重構(gòu)

當(dāng)前，身體護(hù)理品類銷售數(shù)據(jù)清晰描繪了市場的結(jié)構(gòu)性變化：2022至2025年，身體護(hù)理品類整體保持17.2%的健康增長，但內(nèi)部增長動力截然不同：

“身體乳”實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升（銷量CAGR 14.0%，均價(jià)CAGR 3.1%），成為市場核心驅(qū)動力。這標(biāo)志著“沐浴后精細(xì)滋養(yǎng)”場景已從可選消費(fèi)升級為剛性需求?！跋阍怼?以19.6%的銷售額增速遠(yuǎn)超沐浴露，其成功在于通過“手工”“精油”“復(fù)古”等概念完成高端化升級，將傳統(tǒng)品類重塑為具有儀式感的體驗(yàn)型產(chǎn)品。相比之下，“沐浴露”銷量增速僅4.4%，均價(jià)甚至下滑0.6%，陷入“量緩價(jià)跌”的困境。這明確顯示，單純作為基礎(chǔ)清潔工具的沐浴露產(chǎn)品，在滲透率見頂?shù)氖袌鲋幸咽ピ鲩L動能。

而身體護(hù)理品類產(chǎn)品成分的演變，則進(jìn)一步佐證了這一趨勢。久謙中臺報(bào)告中的成分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，多數(shù)傳統(tǒng)“植物油/脂”和“香氛”成分呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，而少數(shù)“植物提取物”和“功效成分”獲得增長：洋甘菊、積雪草、天竺葵等成分成為增長亮點(diǎn)，這些成分共同指向“舒緩修復(fù)”“情緒療愈”與“即時(shí)體感改善”等價(jià)值點(diǎn)。這其中，明星成分“天竺葵”的崛起，融合了中高端酒店用款認(rèn)知（場景聯(lián)想）+即時(shí)控油抑菌（功效承諾）+芳療情緒價(jià)值（情感體驗(yàn)），成為同時(shí)滿足消費(fèi)者理性需求與感性渴望的典型案例。傳統(tǒng)成分如煙酰胺、杏仁油、櫻花等發(fā)展趨勢顯著下滑，表明市場正經(jīng)歷“去同質(zhì)化”過程，消費(fèi)者對傳統(tǒng)滋潤概念出現(xiàn)審美疲勞。

資料來源：十月技術(shù)&久謙中臺

心智躍遷：從“清潔工具”

到“感官媒介”的品類重塑

消費(fèi)者對沐浴露的認(rèn)知，正經(jīng)歷一場深刻的“護(hù)膚品化”遷移。這場遷移的核心，是從“清潔工具”到“護(hù)理載體”再到“情緒介質(zhì)”的三級躍升。

●第一級：從清潔到護(hù)理——“身體護(hù)膚”意識的覺醒

報(bào)告顯示，“泡沫與清潔效果”的關(guān)注度下降了22%，而“保濕滋潤與護(hù)膚”的關(guān)注度保持24%的高位。這意味著，消費(fèi)者對沐浴露的基礎(chǔ)期待不再只是清潔流程的終點(diǎn)，而是皮膚護(hù)理流程的起點(diǎn)。

●第二級：從護(hù)理到療愈——“情緒價(jià)值”的剛性化

“情感療愈”“個(gè)性表達(dá)”“儀式感”等心理訴求的全面增長，標(biāo)志著沐浴產(chǎn)品的情感價(jià)值正從“附加項(xiàng)”變?yōu)椤昂诵捻?xiàng)”。真正的競爭已升級為如何將香氛與“療愈”“放松”“自信”等深層情緒精準(zhǔn)綁定。

●第三級：從普適到專屬——“場景化解決方案”的興起

消費(fèi)者生活方式的高度分化，催生了沐浴產(chǎn)品的場景化革命。“運(yùn)動后清潔”“助眠SPA”“節(jié)日儀式”等細(xì)分場景提及率顯著增長，沐浴消費(fèi)正變得更加個(gè)人化、私密化、場景專屬化。產(chǎn)品需要回答的不再是“適合什么人”，而是“適合什么時(shí)刻的什么人”。

這種心智遷移的最終指向，是沐浴露品類的價(jià)值錨點(diǎn)徹底重構(gòu)。價(jià)格競爭依然存在，但已退守至基礎(chǔ)功能市場；真正的價(jià)值高地屬于那些能夠提供“精準(zhǔn)功效+獨(dú)特體驗(yàn)+情感共鳴”三位一體解決方案的品牌。

價(jià)值重構(gòu)：在功能紅海中

尋找情感的藍(lán)海錨點(diǎn)

面對一個(gè)增速放緩的存量市場，品牌的增長策略必須從“份額爭奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。沐浴露市場也是一樣，其未來的競爭格局將不再是同類產(chǎn)品之間的價(jià)格戰(zhàn)，而是不同價(jià)值主張之間的模式競爭，且將呈現(xiàn)清晰的價(jià)值分層：

基礎(chǔ)層（底線市場）：沐浴露滿足“易沖洗、不假滑、溫和安全”等基本需求，只是市場的準(zhǔn)入門票，但難以建立品牌溢價(jià)。

●功能層（主流市場）：針對“美白、祛痘、除螨、止癢”等具體皮膚問題提供解決方案。這一層面的競爭關(guān)鍵在于功效的可感知性與驗(yàn)證可信度。品牌需要像護(hù)膚品牌一樣，提供更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓πёC據(jù)鏈。

體驗(yàn)層（溢價(jià)市場）：提供獨(dú)特的香氛體驗(yàn)、SPA級膚感、儀式感包裝和情感療愈價(jià)值。這一層面將成為品牌溢價(jià)的核心來源，其競爭焦點(diǎn)在于情感共鳴的深度與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的完整性。

若想在沐浴露市場躋身于“體驗(yàn)層”，獲得更高的溢價(jià)空間，“香氛設(shè)計(jì)”的競爭就必然向更高維度進(jìn)化。領(lǐng)先品牌已經(jīng)意識到，真正的差異化不再局限于普通香氛前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的排列組合，而在于構(gòu)建“香氛—膚感—場景—情緒”的完整體驗(yàn)系統(tǒng)。

例如沐浴露新的營銷熱點(diǎn)——“偽體香”概念的流行并非偶然，因?yàn)樗鼘⑾惴諒谋凰寺劦降耐庀虮磉_(dá)，轉(zhuǎn)化為自我感受的內(nèi)在體驗(yàn)，完美契合了年輕人“悅己大于悅?cè)恕钡南M(fèi)哲學(xué)。這種從社交香氣到體感香氣的轉(zhuǎn)變，正是體驗(yàn)設(shè)計(jì)深化的典型體現(xiàn)。

同時(shí)，報(bào)告數(shù)據(jù)提示，“新潮包裝”“藝術(shù)化包裝”“環(huán)保包裝”的提及率逐年呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅上漲，說明當(dāng)沐浴露被賦予情感化設(shè)計(jì)時(shí)（如高顏值瓶身、便捷旅行裝），也能顯著提升整體體驗(yàn)價(jià)值。

未來格局：

情緒溢價(jià)時(shí)代的贏家畫像

沐浴露市場的終局，或?qū)⒉辉偈菃我黄奉惖膬?nèi)部競爭，而是跨品類的價(jià)值替代與融合競爭。傳統(tǒng)的沐浴露品類邊界將日益模糊，融入更廣闊的身體護(hù)理與居家療愈市場版圖。

因此，市場競爭格局也講逐漸呈現(xiàn)“三分天下”的態(tài)勢：

1. 功效型專業(yè)品牌：聚焦于解決特定皮膚問題（如祛痘、敏感肌護(hù)理），以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)建立專業(yè)信任，搶占功能護(hù)膚化的市場高地。

2. 情感體驗(yàn)型品牌：專注于香氛創(chuàng)新、感官體驗(yàn)與情緒價(jià)值創(chuàng)造，通過打造獨(dú)特的“沐浴儀式感”和“居家SPA體驗(yàn)”建立高溢價(jià)品牌護(hù)城河。

3. 基礎(chǔ)價(jià)值型品牌：依托供應(yīng)鏈與渠道效率優(yōu)勢，在“溫和安全”“基礎(chǔ)清潔”等底線需求市場占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢，滿足對價(jià)格敏感的功能型用戶需求。

而最終的贏家，將是那些率先理解并實(shí)踐這一點(diǎn)的品牌：在情緒溢價(jià)時(shí)代，無論是面部或是身體護(hù)理，產(chǎn)品交付將不再僅限于清潔力或滋潤度，更是一次完整的自我對話與心靈療愈。沐浴露的終局不是被取代，而是在更高的價(jià)值維度上重生——從一個(gè)生活必需品，升華為一種自我關(guān)懷的生活方式。當(dāng)消費(fèi)者愿意為一段十分鐘的沐浴時(shí)光支付情緒溢價(jià)時(shí)，這個(gè)市場的價(jià)值天花板，才剛剛被真正打開。