本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者張蓓 陳炳衡 北京報(bào)道

在2025年即將收官之際，中國旅游市場的復(fù)蘇畫卷呈現(xiàn)復(fù)雜紋理。一方面，國內(nèi)出游需求持續(xù)釋放，市場熱度不減；另一方面，眾多旅游企業(yè)卻在財(cái)報(bào)中流露出共同的焦慮——營業(yè)收入增長的同時，凈利潤難以同步，甚至出現(xiàn)下滑，“增收不增利”成為行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。在此背景下，部分城市與企業(yè)通過精準(zhǔn)定位與系統(tǒng)創(chuàng)新，嘗試突破困局。其中，深圳抓住2026年APEC會議契機(jī)，以前瞻性布局和系統(tǒng)性工程大力發(fā)展入境旅游，其成效在最新數(shù)據(jù)中得到印證。

記者了解到，截至11月，深圳口岸年旅客通關(guān)量已突破2.4億人次。2025年1月至8月，深圳入境旅游市場保持強(qiáng)勢增長，累計(jì)接待入境游客2521.13萬人次，同比增長25.8%。其中，入境外國游客達(dá)156.71萬人次，同比大幅增長38.0%。

12月16日，北京旅游學(xué)會理事、中國勞動關(guān)系學(xué)院文旅政策研究中心副主任吳若山對《華夏時報(bào)》記者表示：“2026年入境游將強(qiáng)勢回歸。隨著免簽‘朋友圈’不斷擴(kuò)大，加上支付便利化的打通，‘China Travel’的紅利將在明年集中釋放。這對我們的一、二線城市和經(jīng)典文化景區(qū)是重大利好，國際游客的回歸將顯著拉升旅游收入。雖然有語言障礙，但2026年借助數(shù)字技術(shù)，智能講解器和AI翻譯應(yīng)用將大規(guī)模普及，有效補(bǔ)齊人工講解的短板，讓外國游客‘進(jìn)得來、聽得懂’?！?/p>

繁榮背后的利潤困境

近期陸續(xù)發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)，如同一面鏡子，清晰地映照出國內(nèi)旅游市場繁榮表象下的結(jié)構(gòu)性壓力。多家知名文旅上市公司業(yè)績呈現(xiàn)出“營收向上、利潤向下”的顯著背離。以黃山旅游為例，其前三季度營業(yè)收入同比增長8.75%，但歸母凈利潤反而下降了11.02%。公司解釋稱，利潤下滑部分源于景區(qū)資源有償使用費(fèi)的增加。

同樣，眾信旅游在營收實(shí)現(xiàn)近11%增長的情況下，凈利潤驟降超過45%。部分企業(yè)如曲江文旅，甚至出現(xiàn)了營收與利潤雙雙下滑的局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在覆蓋文旅產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)十家主要企業(yè)中，超過半數(shù)面臨凈利潤同比下降的壓力，這種“旺丁不旺財(cái)”的現(xiàn)象在傳統(tǒng)景區(qū)、旅行社乃至部分新興文旅項(xiàng)目中均有體現(xiàn)。

導(dǎo)致這一普遍性困局的原因是多維度且深層次的。首先，是運(yùn)營成本的全面剛性上漲。記者在查閱多家文旅上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是黃山景區(qū)所提及的資源使用費(fèi)調(diào)整，更普遍的是，在市場競爭白熱化的環(huán)境下，人力成本、營銷推廣費(fèi)用、數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入以及為維持或升級體驗(yàn)品質(zhì)而進(jìn)行的設(shè)施更新費(fèi)用持續(xù)攀升。當(dāng)收入增速無法覆蓋成本增速時，利潤空間被急劇壓縮。

其次，在于產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化所引發(fā)的低價(jià)競爭陷阱。記者在旅游服務(wù)類網(wǎng)站上看到，從南到北的仿古街區(qū)、玻璃棧道、燈光秀，到內(nèi)容相似的研學(xué)、露營項(xiàng)目，大量旅游產(chǎn)品缺乏核心差異化競爭力，最終只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。12月15日，華信東方（北京）國際旅行社研學(xué)市場總監(jiān)李伯軒對記者表示：“短期看雖能吸引客流，但長期卻損害了品牌價(jià)值與盈利能力，也難以支撐持續(xù)的創(chuàng)新投入。”

再者，旅游消費(fèi)市場的代際變遷與理性化趨勢不可忽視。主力消費(fèi)群體對旅游的認(rèn)知已從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“享體驗(yàn)”，從“打卡式”轉(zhuǎn)向“沉浸式”。12月16日，中華環(huán)保聯(lián)合會農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)保鄉(xiāng)村振興專業(yè)委員會副秘書長趙丙政對記者表示，“目前年輕游客已經(jīng)成為文旅市場的核心消費(fèi)群體，項(xiàng)目中要重點(diǎn)考慮青年人互動、HIGH起來的場景空間，讓觀眾也逐漸開始參與其中。比如哈爾濱萬人大蹦迪，就是去專業(yè)化、去除邊界感。舉辦方在安全、合理的前提下，有序促成主持人+演員+觀眾的‘化學(xué)反應(yīng)’，激發(fā)現(xiàn)場觀眾的參與積極性和超嗨的激情。再比如臨沂‘跟著團(tuán)長打縣城’的抗日情景劇，最后沖鋒時一聲令下，觀眾也都站起來一起攻打城樓，互動和參與效果極佳，也調(diào)動和激發(fā)了觀眾的歷史責(zé)任感和民族激情?！?/p>

激活入境游新動能

就在國內(nèi)旅游市場普遍為“增收不增利”而焦慮時，入境旅游市場卻呈現(xiàn)出一抹亮色，據(jù)深圳市文化廣電旅游體育局公開信息顯示：2025年1月至8月，深圳入境旅游市場保持強(qiáng)勢增長，累計(jì)接待入境游客2521.13萬人次，同比增長25.8%。其中，入境外國游客達(dá)156.71萬人次，同比大幅增長38.0%。

在此期間，深圳實(shí)現(xiàn)旅游總收入1806.02億元，同比增長10.6%。這三組數(shù)據(jù)勾勒出一個清晰的圖景：深圳不僅吸引了巨量的入境客流，更在吸引高潛力國際客源、并將客流轉(zhuǎn)化為綜合旅游消費(fèi)方面取得了扎實(shí)進(jìn)展。

借助“2026APEC深圳之約”開展國際推廣，通過面向多國市場推出專項(xiàng)旅游線路，強(qiáng)化“未來之城”形象。中國人民銀行深圳市分行數(shù)據(jù)顯示，2025年1—5月境外人士在深圳非現(xiàn)金支付額同比增長37%，顯示品牌策略對消費(fèi)的帶動作用。

記者從部分歐洲和南美游客中了解到，長途旅行者高度關(guān)注便利與安全。記者從公開信息了解到，深圳推動重點(diǎn)場所支持境外銀行卡支付，實(shí)行離境退稅“即買即退”；在口岸、景區(qū)配備多語種翻譯設(shè)備，開展人員外語培訓(xùn)；通過智慧口岸建設(shè)縮短通關(guān)時間。

記者從廣東省人民政府公開信息了解到，截至11月，深圳口岸年旅客通關(guān)量已突破2.4億人次。美國游客威爾遜11月16日對記者表示：“在這里感受到了安全、科技和現(xiàn)代感，整個行程比較順暢?！庇浾吡私獾讲糠致眯猩鐚⑾M(fèi)場景從傳統(tǒng)旅游延伸至更廣領(lǐng)域，例如組織參訪華為、騰訊等企業(yè)。通過“旅游+”延伸消費(fèi)鏈條，發(fā)展商務(wù)會展、科技工業(yè)等新業(yè)態(tài)。12月16日，深圳妙游文化旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理張明宇對記者表示：“今年會議方面的利潤已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的旅行團(tuán)?！?/p>

從“流量爭奪”到“價(jià)值創(chuàng)造”

可以預(yù)見，2026年，中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路依然在繼續(xù)，但方向已然清晰。其經(jīng)驗(yàn)內(nèi)核——即“獨(dú)特品牌引領(lǐng)、游客體驗(yàn)至上、跨界融合增值”——同樣適用于亟待破解“增收不增利”魔咒的國內(nèi)旅游市場。

吳若山對此有深刻闡述：“A級旅游景區(qū)（特別是4A、5A級），單純靠圈地、建門、收票的粗放擴(kuò)張模式將難以為繼。具有壟斷性、世界級吸引力的自然和人文資源大多已完成開發(fā)。未來，景區(qū)的發(fā)展將更加注重項(xiàng)目的投資回報(bào)率和現(xiàn)金流的健康，它必須從一個‘物理空間’轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€能夠承載獨(dú)特文化體驗(yàn)與情感的‘內(nèi)容容器’?！?/p>

12月14日，中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤也指出：“旅游業(yè)應(yīng)該抓住APEC機(jī)遇發(fā)展入境游，其示范意義在于，它展示了如何通過一個國際性支點(diǎn)，系統(tǒng)性地提升窗口城市的全球旅游吸引力與服務(wù)能級。從而促進(jìn)消費(fèi)，拉動內(nèi)需。”

市場一線從業(yè)者的感受最為直接。張明宇對記者表示：“市場對明年APEC年的期待值很高，我們的入境游咨詢和預(yù)訂已經(jīng)排到了明年下半年，客戶來源更加多元化，除了傳統(tǒng)的亞太地區(qū)，歐洲和南美的詢價(jià)也明顯增多。這倒逼我們必須全面提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)接待體系?！?/p>

責(zé)任編輯：張蓓 主編：張?jiān)?/p>